Marketing Communication TEAM Case Study : 태평양 2003. 1. 23

목차 태평양의 매체 전략 전략적 매체기획 전술적 매체기획 Long-Term Project 1. 태평양 매체 전략의 변화 2. 매체기획의 범위 3. 태평양의 Budgeting 태평양의 매체 전략 전략적 매체기획 전술적 매체기획 Long-Term Project 1. 분기 보고서 2. ADEM II 3. DATABASE 1. TV 노출 Level Table 2. TV PAM 3. 시청률 예측모델 4. 인쇄매체 주목률 조사 1. I M C 2. 홍보 System 개발 3. Cool Hunting 4. System Upgrade

태평양 매체전략의 변화 I. 태평양의 매체전략 도입期 변동期 정착期 (00~02년) 성숙期 (97년 이전) 광고 예산 설정,제작 관리,매체 집행 관리의 분리 단순 시청률 중심의 매체 구매, 편성표 구매(?) 변동期 (97~99년) 매체 효과 개념의 도입 / 자문교수 영입 / 초기 시스템의 준비 / Data 축적 광고 예산 설정,제작 관리,매체 집행관리의 일원화 / B.M 매체 Training 정착期 (00~02년) 효과 개념의 정착, System화(ADEM & TV PAM) , 전문적 인력 구조 의사 결정 구조의 정착 / 새로운 영역으로의 탐색 확대 (New Media, 홍보) 성숙期 (03년~) System의 활용 정착(user friendly한 시스템), IMC 차원의 Comm- Gloval Networking , 수용자 중심의 Communication

매체 기획 I. 태평양의 매체전략 예산 설정 스케쥴링 매체 결정 Vehicle 결정 전략적 결정 전술적 결정 커뮤니케이션 관점 마케팅적 관점 경쟁적 관점 비용효율성 관점 26

태평양 Budgeting Research & Database 태평양의 Budgeting I. 태평양의 매체전략 전략적 전술적 매체 기획 전술적 매체 기획 Long-term Project Research & Database

전략적 매체기획 전략적 매체기획 시장과 소비자에게 어떤 작용을 하는지, 그리고 현재의 상태는 어떠한 지를 파악 II. 전략적 매체기획 전략적 매체기획 광고가 시장과 소비자에게 어떤 작용을 하는지, 그리고 현재의 상태는 어떠한 지를 파악 전략적 매체기획

전략적 매체기획 분기 보고서 ADEM II II. 전략적 매체기획 시장동향에 대한 계량적인 분석 시장상황에 대한 기술적 분석  매출 동향 및 광고활동 분석 MS-SOV 분석을 통한 광고 영향력 분석 시장동향에 대한 계량적인 분석  광고활동에 따른 커뮤니케이션 효과 예측  시장 진단의 기능  Optimizer 기능(내년도 적정 예산 제안) 26

분기 보고서 분기보고서 II. 전략적 매체기획 매출 광고 AD & Market Trend Analysis Promotion (Market Share) 광고 (Share of Voice) 분기 보고서 AD & Market Trend Analysis Promotion (SP) 인지도 (브랜드/광고) 1

분기보고서 분기 보고서 II. 전략적 매체기획 M/S-SOV 분석 광고활동 분석 매출 분석 기타요인 분석 광고영향력 분석 시장내 직접 경쟁 브랜드의 정의 / 정확한 경쟁시장 정의 해당 업종의 광고활동-매출 연관성 분석 (Carryover & Crossover) 광고-인지-매출 연관성 분석 프로모션 활동에 따른 영향력 분석 26

=> SOV 상승 => M/S 강화 II. 전략적 매체기획 분기보고서 Brand ‘A’ Case(98년) 97년 이전 상황 치열한 광고 경쟁 Brand A의 M/S 하락세 98년 시장 환경 IMF로 인한 극심한 시장의 위축 예상 98년 광고 예산전략 광고비 투입량 유지 => SOV 상승 => M/S 강화 AD Budget Share of Voice

[불황기] M/S 성장 (SOV 강화) => [성장기] M/S유지(SOV 유지/매출 상승) II. 전략적 매체기획 분기보고서 Brand ‘A’ Case 전략적 판단 [불황기] M/S 성장 (SOV 강화) => [성장기] M/S유지(SOV 유지/매출 상승) Market Share의 “DRIVE” 각 유형별 M/S 5% 이상 상승 Market Share Drive Source : 태평양 분기보고서

Brand ‘B’ M/S vs SOV Trend II. 전략적 매체기획 분기보고서 Brand ‘B’ Case(99년) 전략적 판단 여성 기초화장품 시장은 광고활동에 대한 판매 반응이 장기적이고 점진적 광고 전략 장기 지속적인 광고 점유비(SOV)의 강세 유지 성과 M/S의 상승 유도 (매출 규모 2배 증가) Brand ‘B’ M/S vs SOV Trend Re-launching

ADEM II ADEM II II. 전략적 매체기획 매출 광고 Promotion 광고 의사 결정 모델 인지도 유통 Price (Market Share) 광고 (Share of Voice) ADEM II 광고 의사 결정 모델 Promotion (SP) 인지도 (브랜드/광고) 유통 (취급율) Price (가격전략) 1

최적 광고예산 설정모델 :Optimization II. 전략적 매체기획 ADEM II 최적의 광고 의사 결정 최적 광고예산 설정모델 :Optimization Simulation : MS매출이익 광고예산모델 시장규모모델 MS-SOV 효과모델 커뮤니케이션 효과모델 태평양 DATABASE 1

광고점유율 (SOV) ADEM II II. 전략적 매체기획 시장점유율(MS) 최소광고비/최대광고비 광고 예산 모델 광고예산 범위설정 시장점유율(MS) Market Size Effect 광고점유율 (SOV) 최소광고비/최대광고비 광고집행실적 고려 1

시장규모 (Size) ADEM II II. 전략적 매체기획 년간 판매액 월간 판매액 시장 규모 모델 추세와 계절효과를 고려한 시장규모 예측 년간 판매액 Trend 고려 시장규모 (Size) 월간 판매액 Seasonality 고려 1

시장점유율 (MS) ADEM II II. 전략적 매체기획 누적 SOV 누적광고비 유통침투율 판촉취급율 가격 MS-SOV 효과 모델 설정된 광고예산에 의한 MS 효과 예측 누적 SOV 누적광고비 : 로션, 에센스, 트윈케익, 립스틱 Carryover Effect 시장점유율 (MS) Crossover Effect 유통침투율 판촉취급율 가격 Operating Push Effect 1

상표인지도 광고인지도 ADEM II II. 전략적 매체기획 누적 GRP 경쟁사 누적 GRP Cross-Over Effect 커뮤니케이션 효과 모델 광고집행에 따른 커뮤니케이션 효과 분석 누적 GRP Carryover Effect 상표인지도 광고인지도 경쟁사 누적 GRP 경쟁사 Effect Cross-Over Effect :기초, 색조 Crossover Effect 1

II. 전략적 매체기획 ADEM II 시뮬레이션 & Optimizing ADEM II 시뮬레이션-Sample 1

광고 매출 광고효과 기타 DATABASE II. 전략적 매체기획 KADD 광고량 DATA NMR TV 시청률 조사 Nielsen 소매점 조사 광고효과 Nielsen 광고 사후 효과 조사 (ADPOWER Index / 99년 이전) 태평양 : 자체 매출, 광고활동,PR BBDO : CPR, AD-HOC 조사 기타 4

DATABASE 판매 구매 재고 취급율 가격 II. 전략적 매체기획 A.C. Nielsen 소매점 조사 Sales won(판매금액) Sales(판매량) Sales Unit(판매수량) Purchase(구입량) Inventory(총재고량) Forward Inv.(매장재고량) Selling Price(Unit)(개당가) No. of Days Supply (재고소진일수) S/C Distribution(S/C취급율) S/C Out-of-stock(S/C품절율) S/C Display(S/C 디스플레이) A/C Distribution(A/C취급율) A/C Out-of-stock(A/C품절율) A/C Display(A/C 디스플레이) Percent of Forward Inventory (매장재고비중) Average Inventory (평균재고량) Average Sales (평균판매량) 4

DATABASE II. 전략적 매체기획 A.C. Nielsen 광고 사후 평가(EPIC) Communications Diagnostics 광고 회상 (Recall) 광고 인지 여부 (Recognition) 광고 접촉 빈도 (Frequency) 전달하려는 내용 광고에 대한 Likes/ Dislikes 호감도 (Likeability) 브랜드 관련 태도 영향 (Effect on attitudes to the brand) 전반적 브랜드 관련 태도 영향 (Overall effect on attitudes to the brand) 광고 반응 (Reaction) 구입 희망율 (Purchase Intention) 4

III. 전술적 매체기획 전술적 매체기획 적은 비용으로 높은 광고효과를 내기위한 여러 과업들 전술적 매체기획

III. 전술적 매체기획 전술적 결정 TV노출 Level Table TV PAM 시청률 예측 모델 인쇄매체 주목률 조사

월별 투입 GRPs & COST Table 작성 III. 전술적 매체기획 TV노출 Level Table Target별 비용효율성(CPRP 등) 추적 MER & MaxER의 설정(Reach Curve 등) 월별 투입 GRPs & COST Table 작성 품목별 Marketing 상황 평가 (경쟁,광고활동,런칭…) 품목별 TV 노출 Level 결정 목표 GRPs 설정 -> 배분 프로그램 적용 9

TV노출 Level Table III. 전술적 매체기획 Reach Curve Low Medium High 여자 20대 Min Max 여자 20대 Low Medium High 9

TV노출 Level Table III. 전술적 매체기획 월별 투입 GRPs & Cost Table의 작성 전략적 시기별 광고비 투입 수준의 기준으로 활용 구분 GRPs Reach E. Reach High 600~650 90 70 Medium 400~450 80~85 60 Low 200~250 65~70 35~40 98년 99년 00년 01년 F 20s F 30s 5억+ 4억+ 6억 + 7.5억 8.5억 3.5억 3억 4억 5.5억 2억 1.5억 2~2.5억 9

III. 전술적 매체기획 TV PAM TV Program Allocation Model

III. 전술적 매체기획 TV PAM 개발 목적 ㈜ 태평양 TV 광고 집행 효율성 극대화 및 업무 효율성 증대 Budget Buying Allocation 브랜드별 적정 예산 할당 분기 보고서 ADEM 모델 분석 매체구매환경의 제약 광고주별 일괄구매 TV 프로그램 효율성 분석 TV 프로그램 시청률 예측 분석 브랜드별 프로그램 배분 기존 DBMPS (최적화 과정 결여, 2-3일이 소요되는 수작업) TV Program Allocation Model 개발 필요(회사 전체의 효율성, 브랜드별 매체 목표 관리)

9 = 1.36E+143 최적의 스케줄 ?? TV PAM III. 전술적 매체기획 개발 목적 Multiple Brand, Multiple Target, Many Programs <월 평균 예산 30억, 평균 프로그램수 165개, 평균 브랜드수 9개, 타겟 5개…> **160 9 = 1.36E+143 월 평균 160개 프로그램 평균 9개 브랜드일 경우 최적의 스케줄 ??

TV PAM III. 전술적 매체기획 모형 개발 과정 1단계 2단계 3단계 구매된 프로그램 의 Rating / CPRP 분석 타겟별 시청률 차이에 대한 Weighted Rating 산출 2단계 Media Effect 예측 모형 개발 예측 Media Effect vs. 실 집행 효과 비교 모형 3단계 브랜드별 프로그램 자동배정 Process 개발 브랜드별 배정 최적화 모형 개발

TV PAM III. 전술적 매체기획 System 구조 TV Planning System 매체목표 브랜드별 매체목표 관리 광고기간 광고예산 목표조건 Que sheet TV Planning System 시청률 최적의 TV Plan 매체효과예측 매체목표 브랜드별 매체목표 관리 최적의 TV Plan 수립 매체효과 브랜드별 매체효과 예측 적정 매체효과 기대 비용효율성 회사전체의 광고비 절감 브랜드별 비용효율성 개선 업무효율성 시간 단축 TV광고 집행관리 용이

철저히 한국적 구매 상황에 적용 TV PAM III. 전술적 매체기획 모형의 특성 가능한 한국형 프로그램 ! 현실적 적용 위한 다양한 옵션 채용 배정 기간의 선택 가능 : 월간, 상-하반기, 사용자 지정 특정 프로그램의 고정 배정 옵션 요일&시간대&시급 비중의 사전 설정 옵션 특정 품목 목표 설정 옵션 27

TV 시청률 예측 모델 목적 내용 기간 개발인원 경과 III. 전술적 매체기획 효율적인 TV 광고의 비클 선택 광고효과 예측의 정확도 개선 내용 TV 시청률 분석 시스템 구축을 위한 예측모형 개발 - 개별 프로그램 시청률 예측 모형 - 광고 시청률 예측 모형 기간 1999년 12월 ~ 2000년 5월 (모형 개발) 개발인원 자문교수 (아주대 정진욱 교수) + 연구보조 2인 BBDO Media Team 2인 + 중앙대 조정식 교수 경과 2000년 6월 모델 개발 완료, 예측력 검증 향후 : 시스템 개발 준비 단계 -> AD PAM과 결합 9

TV 프로그램 효율성 분석 III. 전술적 매체기획 방송국-시급별 효율성 분석 Rating-CPRP Map 분석 요일-시간대별 효율성 분석 광고 유형별(SB 등) 효율성 분석 시 계열적 프로그램-시간대 분석 Rating-CPRP Map 분석 Rating-CPRP 편성표 분석 Rating-CPRP 시간대별, 시계열 분석 9

인쇄매체 주목률 조사 III. 전술적 매체기획 인쇄매체 DATA 현황 실제 활용 상황 진행 경과 매체별 열독율 & 구독율 자료 ( CPR, HRC ) 면별, 크기별, 색도별, 형태별 주목률 조사 자료 全無 실제 활용 상황 일본 조사 자료의 적용 / 국내 유일의 석사 학위논문(98년) 활용 진행 경과 BBDO를 통한 인쇄매체 주목률 조사 실시 BBDO의 조사 설계, 공동 조사 대행사 모집 (자료 공유) 실 조사 활동 BBDO 진행 => 인쇄매체 주목률 조사 자료 확보 13

인쇄매체 주목률 조사 신문 잡지 III. 전술적 매체기획 신문 유형별 주목율 분석 잡지 유형별 주목율 분석 면별 주목율 SIZE별 광고 주목율 분석 기사-제품 관심도와 주목율 분석 업종별 광고 주목율 분석 광고물 內 광고 기억 요소 평가 잡지 유형별 주목율 분석 면별 주목율 SIZE별 광고 주목율 분석 형태별(재질) 광고 주목율 분석 업종별 광고 주목율 분석 광고물 內 광고 기억 요소 평가 13

인쇄매체 주목률 조사 III. 전술적 매체기획 Brand ‘C’ Case 광고주목율 고려한 매체집행 매출규모 약 1.8배 증가 주목율 높고, 비용을 최소화한 변형광고 반복적 노출, 일관된 메시지 전달을 위한 Series 집행

Integrated Marketing Communication IV. Long-Term Project Long-Term Project Advertising PR Personal Selling SP Event Real IMC Perspective  조사의 발달  개인화 매체의 발달  User 중심의 Marketing Communication 과학적이고 객관적인 방법 Integrated Marketing Communication 43

Long-Term Project IV. Long-Term Project 객관적, 정량적 지표 및 홍보효과 측정방법의 개발 홍보 시스템 개발 객관적, 정량적 지표 및 홍보효과 측정방법의 개발 홍보 목표의 복잡성 홍보 전략 기획을 위한 맥락의 부족 홍보 효과 측정방법 빈약 노출분석 Trend분석 매체별 경쟁사별 언론사별 시기별 분석 Image분석 연상분석 군집분석 33

Cool-Hunting Web-Page Cool-Hunting IV. Long-Term Project 새로운 Comm- Tool 탐색 Cool-Hunter Cool-Hunting Web-Page New-Media Hunting Trend Hunting Data Hunting News Hunting Theme Hunting Personal Hunting

해외 Media 집행 분석 IV. Long-Term Project Media-Data Network 구축 조사 지역 : 뉴욕, 파리, 도쿄 (화장품 산업 관련 관심 지역) 조사 내용 : 해당 지역 內 주요 장업사 Media 집행 활동 보고 Reporting : 각 지역별로 분기(3개월) 1회 Reporting 13

시스템의 UP-Grade IV. Long-Term Project ADEM II 수정 & ADEM III 개발 ADEM II 수정 : User의 활용 편리성 강화 ADEM III 개발 - 라네즈,아이오페,마몽드 이외의 품목에 대한 Modeling 수행 - 기존 화장품 모델의 문제점 파악 => 모델의 정확성 개선노력 지속

시스템의 UP-Grade IV. Long-Term Project TV PAM 목표지표의 확장 효과예측모델의 정교화 시청률 예측 모듈의 추가 프로그램 선택 모듈의 추가