동아제약 박카스 200039942 최 학 훈 009945204 한 원 식 200045667 이 진 성 2002200790 권 용 남

Contents Intro 환경분석 향후전략 및 세부추진활동 Conclusion 1 2 3 4 2005 Marketing Strategy Project Contents 1 Intro 2 환경분석 3 향후전략 및 세부추진활동 4 Conclusion

1 Intro Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다! 2005 Marketing Strategy Project 1 Intro Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다!

1ST ? Intro 40여년간 국민드링크 부동의 매출액 업계 1위 드링크시장 브랜드파워 1위 박카스 신화 40년, 그리고 새로운 위기 제품특성 1ST ? 피로회복 자양강장 체력증강 40여년간 국민드링크 부동의 매출액 업계 1위 드링크시장 브랜드파워 1위 브랜드이미지 젊 음 활 력

Intro 비타500의 등장 박카스의 운명은? 박카스 신화 40년, 그리고 새로운 위기 피로회복 자양강장 체력증강 젊 음 제품특성 광동제약 비타500의 등장 피로회복 자양강장 체력증강 동야제약 박카스의 운명은? 브랜드이미지 젊 음 활 력

2 환경분석 시장분석 소비자분석 경쟁자분석 SWOT분석 시사점 및 나아갈 방향 Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project 2 환경분석 Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다! 시장분석 소비자분석 경쟁자분석 SWOT분석 시사점 및 나아갈 방향

Market Analysis 박 카 스 비타500 기타 기능성 드링크제 비타음료의 도전의 시작되다!! (Source : 광동제약) < 일반의약품 드링크 시장 > Market Extension 박 카 스 비타500 900억원 1,600억원 기타 기능성 드링크제

Market Analysis 박카스 매출액 추이 2001년 비타500 출시 1999 2000 2001 2002 2003 (Source : 동아제약 / 한화증권, 2004) 2001년 비타500 출시 2100억원대 1800억원대 1800억원대 1700억원대 1600억원대 1300억원대 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Market Analysis 기능성 음료시장 성장 추이 비타500 성장 추이 1800억원대 900억원대 1600억원대 (Source : 식품음료신문) (Source : 광동제약) 비타민음료+섬유음료+기타기능성음료 시장 내 비타500 점유율 70% 이상 차지 1800억원대 900억원대 1600억원대 1400억원대 280억원대 100억원대 50억원대 2003 2004 2005(E) 2001 2002 2003 2004

Consumer Analysis 99% 73% 박카스 브랜드 인지도 자양강장제 소비자 만족도 박카스 83점 (Source : MBC 애드컴) 박카스D를 알고 있는가? 99% 자양강장제 하면 떠오르는 브랜드는? 73% 자양강장제 소비자 만족도 (Source : 매일경제, N=266) 박카스 83점 구론산바몬드 67점 영비천 65점 원비디 65점 자황 64점 알프스디 58점

Consumer Analysis 박카스 음용률 55% 40.1% MALE FEMALE 전 체 10 대 20 대 30 대 (Source : 동아제약) MALE FEMALE 70.3% 68.9% 63.3% 55% 54.9% 56.4% 50.1% 40.1% 40.8% 35.2% 23% 19.7% 전 체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대

Competitor Analysis 빅카스 vs 비타 500 분석 – 4P를 중심으로 PRODUCT PRICE PLACE 광동제약 비타500 주성분 : 타우린, 카페인 有 제품등록 : 일반의약품 드링크 효 능 : 피로회복, 자양강장 주성분 : 비타민C, 카페인 無 제품등록 : 혼합음료 드링크 효 능 : 질환개선, 자양강장 PRODUCT PRICE 판매가격 : 500원(100ML 기준) 판매가격 : 500원(100ML 기준) 약국으로 유통망 한정 약국과 80% 이상 현금 직거래 PLACE 편의점, 약국, 할인점 등 다양 물류대행사와 판매대행 계약 의약품으로서 과대광고 제한 광고 중심 커뮤니케이션 공익성 이벤트 실시 PROMOTION TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대규모의 프로모션 진행 시음회, 경품 등의 판매촉진

? Competitor Analysis 박카스 vs 비타 500 2005년 분기별 매출액 추이 박카스 비타500 1분기 2분기 (Source : 동아제약) 박카스 비타500 995억 951억 630억 586억 369억 365억 365억 339억 291억 ? 217억 1분기 2분기 3분기 4분기

SWOT Analysis S W O T trengths eeknesses 저렴한 가격 약국으로 한정된 유통망 45년의 높은 브랜드 신뢰도 다양한 소비자층 확보 피로회복과 자양강장 효과 높은 브랜드 전형성 공익적, 한국적 브랜드 이미지 약국으로 한정된 유통망 유통업체의 불신 카테고리 내 경쟁제품 다수 카페인 및 방부제 성분 O pportunities T hreats 드럭스토어의 출연 비타민 음료 성분미달 통고 타우린의 효능 대두 웰빙 트렌드 – 카페인 기피 의약분업으로 인한 약국의 위치 이동 기능성 음료시장의 성장 음료의 빠른 기호 변화

시사점 시사점 1. 의약품으로서의 마케팅 한계 PRODUCT 한 계 PRICE 한 계 PLACE 한 계 한 계 제품의 변질 우려 ⇒ 갈색 병으로 용기 한정 기준치 이상으로 용량 확대 금지 ⇒ 기준용량 100ML로 한정 PRODUCT 한 계 PRICE 한 계 정부의 가격 통제 ‘박카스가 싸면 다른 약도 쌀 것이다’라는 인식 PLACE 한 계 약국에서만 판매 약국의 영업시간 제한적 대규모의 프로모션과 이벤트 약사법 상 금지 약품 오남용으로 연결될 수 있는 샘플링 금지 대중 광고에만 지나치게 의존 PROMOTION 한 계

시사점 기능성 음료시장 1800억원대 규모 비타민 음료시장 가장 위협적 웰빙 트렌드 반영 기능성음료 시장 성장원동력 시사점2. 기능성 음료시장의 성장 기능성 음료시장 1800억원대 규모 비타민 음료시장 가장 위협적 기능성음료 시장 성장원동력 웰빙 트렌드 반영 소비자의 다양한 NEEDS 충족 다이어트에 대한 관심 증대 비타민 음료 시장의 양적 팽창

시사점 그러나 현재의 시장상황은 무엇을 의미하는가? 경쟁자로조차 인식하고 있지 않음 비슷한 needs, 동일한 benefit 시사점3. 비타500 성장 간과 경쟁자로조차 인식하고 있지 않음 비슷한 needs, 동일한 benefit 젊은층 공략 늦장대응 일시적 시장성장이라는 자체평가 그러나 현재의 시장상황은 무엇을 의미하는가?

향후 나아갈 방향 비타500에 대한 견제가 필요하다!! What’s a PROBLEM? 기능성음료 시장의 선두주자인 비타500을 견제해야 한다!! 하지만, 소비자의 웰빙트렌드를 무시할 수는 없다!! 의약품 드링크 시장의 확대는 무리이다!! 비타민음료에 빼앗긴 시장을 되찾아 오는 것이 중요하다!!

3 전략수립 및 세부추진활동 전략대안 STP전략 세부추진활동 - 4C별 Marketing Strategy 2005 Marketing Strategy Project 3 전략수립 및 세부추진활동 Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다! 전략대안 STP전략 세부추진활동 - 4C별

전략 대안 비타 500을 쳐부수자!!

전략 대안 비타500은? 동종 Category의 다른 브랜드 해당제품과 동일한 유사한 타겟을 편익을 줄 수 있는 경쟁자의 범위는? 비타500은? 동종 Category의 다른 브랜드 해당제품과 동일한 편익을 줄 수 있는 대체품 브랜드 유사한 타겟을 대상으로 포지셔닝을 하고 있는 브랜드

전략 대안 박 카 스 비타500 Strategic Direction 경쟁브랜드의 주요 타겟을 가져오자!! 잠식당한 부분은 과 연? 박 카 스 Strategic Direction 경쟁브랜드의 주요 타겟을 가져오자!! 10대 후반에서 30대 초반에게 구체적인 마케팅을 실시하자!! 10대 후반에서 30대 초반까지의 젊은 수요층 자양강장이라는 비슷한 혜택을 추구하는 수요층 웰빙을 추구하는 수요층 비타500

전략 대안 현재 박카스의 제품라인에는? 카페인 有 카페인 無 피로회복 피로회복 자양강장 자양강장 건강회복 식욕부진 기능개선 다이어트 혈액순환 기억력 향상 숙취제거 영양장애

전략 대안 2005. 8월 출시 브랜드 네임은 왜 디카페인가? 자기잠식효과? vs 브랜드 충성도? 박카스 디카페는 왜 출시되었는가? 2005. 8월 출시 자기잠식효과? vs 브랜드 충성도? 브랜드 네임은 왜 디카페인가? 젊은층 타겟? vs 기존 충성고객의 반감? 제품 디자인은 왜 그대로 유지하였는가? 무의미한 제품확장? vs 식품으로의 전환? 왜 아무런 마케팅도 하고 있지 않는가?

전략 대안 디카페의 대대적인 변화를 통해 비타500의 성장에 대항하자!! 디카페는 젊은 층 타겟을 위해 적합한 제품이다!! 따라서 우리는? 디카페는 젊은 층 타겟을 위해 적합한 제품이다!! 미래 시장의 변화는 불확실한 것이다!! 시장이 유리하게 변할 것을 기대하는 것은 어리석은 짓이다!! 디카페의 대대적인 변화를 통해 비타500의 성장에 대항하자!!

Segmentation 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10대 20대 30대 40대 50대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용

Targeting 새로운 박카스 디카페 표적고객 기존의 박카스D 충성고객 새로운 박카스 디카페 표적고객 구매요인 자기가 구매하는 경우 피로 회복 성 / 연령 남 여 10대 20대 30대 40대 50대 자양 강장 숙취 해소 다이 어트 음료 대용 자기가 구매하지 않는 경우 병문안 사기 도모 선물용 CORE TARGET 새로운 박카스 디카페 표적고객 CORE TARGET 기존의 박카스D 충성고객 CORE TARGET 새로운 박카스 디카페 표적고객 CORE TARGET CORE TARGET 기존의 박카스D 충성고객

Positioning Positioning Map 박카스D 박카스 박카스 디카페 비타500 Age Brand Awareness High 박카스 박카스D Low High Brand Awareness 박카스 디카페 비타500 Low

세부 추진활동 10대 초반에서 30대 후반을 타겟으로 하여 박카스 디카페라는 제품을 가지고 박카스 디카페의 브랜드 인지도를 높이며 젊은층의 심리를 최대한 이용하여 범위 내에서의 적극적인 마케팅을 통하여

Cannibalization ? 박카스D Heavy User 비타500 Light User 박카스D Light User 박카스 카페인 有 카페인 無 박카스D Heavy User 비타500 Light User 30 ~ 50 박카스D의 Heavy User들은 카페인이 있는 줄 알면서도 먹는 충성고객들이다!! 박카스D Light User 박카스 디카페 비타500 Heavy User ? 10 ~ 20

세부 추진활동 4C별 추진방안

Customer - Product 용기의 변화를 통해 젊고 세련된 이미지를 심어주자!! 끊임없이 새로운 것을 추구한다. 신세대의 감각에 맞는 용기와 포장 젊은 층 소비자 NEEDS의 특징 끊임없이 새로운 것을 추구한다. 2. 독특하고 개성있는 연상을 즐겨한다. 3. 금방 싫증을 느낀다. 용기의 변화를 통해 젊고 세련된 이미지를 심어주자!!

Customer - Product DeCafe 전혀 새롭지 않다!! 색깔만 바꼈다!! 박카스 새롭다는 느낌을 주어야 한다!! 디카페 로고 브랜드 속성, 수식어 강조 역동적, 감각적 스타일 박카스 전혀 새롭지 않다!! 색깔만 바꼈다!! DeCafe

Cost - Price 현 디카페 가격 550원 500원으로 조정 필요 가격유지의 근거 기존의 저가격 유지 비타500과 비교 ⇒ 같은 타겟, 같은 가격대로 시작 같은 가격임에도 타우린 함량 2배, 다이어트 효과 등 강조 가격을 낮출 경우 싸구려 이미지로 전락 가능성 가격을 너무 높일 겨우 다른 대체품을 먹고 만다는 생각

Convenience - Place 약국 이외의 유통채널 추가 ⇒ 유통 다변화의 일환 국내에 급증 추세 드럭스토어 입점을 통해 유통채널을 증가시키자!! CJ 올리브영 드럭스토어 2004 드럭스토어(DrugStore) 총 20여개 점포 건강 및 미용에 관한 의약품, 화장품, 식품, 생활용품 등을 모두 취급하는 복합 점포 2005 총 140여개 점포 국내에 급증 추세 약국 이외의 유통채널 추가 ⇒ 유통 다변화의 일환

Convenience - Place 고객에게.. 고객과 약사와의 박카스가 관계가 만날 수 있는 개선된다면? 접점 증대 고객과의 접점을 증대시켜라!! 약국만이 유일한 유통채널 약국의 80% 이상 현금직거래 독과점 기업의 특권 작용 약사와의 신용관계 악 화 약사들과의 관계 개선 필요성 증대 고객에게.. 고객과 박카스가 만날 수 있는 접점 증대 약사와의 관계가 개선된다면? 약사의 박카스 추천 증대 약국 내 좀 더 좋은 디스플레이 가능

IMC IMC Communication - Promotion 목 표 컨 셉 “핵심고객인 10대 후반~30대 초반에게 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실시 IMC 목 표 “핵심고객인 10대 후반~30대 초반에게 높은 브랜드 인지도를 갖게 하고 강력한 브랜드 이미지를 형성하게 하자” IMC 컨 셉 “새로워진 박카스” “카페인이 들어있지 않은 박카스”

Communication - Promotion 신 문 라디오 티저광고, 제품속성광고 위주 전면광고, 대형광고 실시 주요 메이저 신문 중심 지하철 무료신문도 고려 등하교 시간대, 출퇴근 시간대 집중적으로 광고 배치 자체 박가스 디카페 징글 제작 젊은층의 청취율이 높은 프로그램에 집중 배치 TV 광고 인터넷 비와 같은 톱스타 연예인 기용 무카페인의 속성 강조 역동적, 감각적 이미지 전달 빈번하고 지속적으로 노출 주요포탈사이트 배너광고 디카페 리뉴얼 기념 이벤트

Communication - Promotion ‘박카스 디카페배’ 온게임넷 스타리그 후원 핵심타겟인 10~20대의 박카스 디카페 브랜드 인지도 극대화 가능 EVER 후원 당시 온게임넷 스타리그 셋트장

Communication - Promotion 건스터, 카트라이더 등 게임 PPL 및 아이템 건스터 파워업 아이템으로 박카스!! \카트 부스터 아이템으로 박카스!! 핵심타겟인 젊은 층이 주로 하는 게임 내에서 제품의 속성을 게임과 연관시켜 제품을 간접경험하게 만들자!!

Communication - Promotion 박카스 보내주기 캠페인 인터넷 게시판 활용하여 사연 올리기 사연채택자에게 박카스 디카페 보내주기 캠페인 박카스 디카페 편지와 함께 1박스 배송

4 Conclusion Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다! 2005 Marketing Strategy Project 4 Conclusion Marketing Strategy DONG-A Pharm. Bacchus Coke에 대해 모른다!

박카스 디카페는 젊은 층이 먹는 드링크임을 인식시킨다. 코어타겟이 박카스 디카페 브랜드 애호도를 갖게한다. Conclusion 박카스 디카페의 출시를 핵심 타겟에게 최대한 노출시킨다. 박카스 디카페는 젊은 층이 먹는 드링크임을 인식시킨다. 코어타겟이 박카스 디카페 브랜드 애호도를 갖게한다. 비타500에 빼앗긴 층 재확보 및 새로운 시장의 형성을 통한 매출증대

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