경영혁신 Management Innovation Ch11. 고객감동 경영 김선영

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객감동 경영의 의의 고객감동 경영(CSM): 제품이나 서비스에 대해 기대 이상으로 고객을 충족시켜 고객감동으로 인해 재구매율을 높이고 고객의 선호가 지속함 1980년대 이후 경영의 초점은 생산위주의 사고(품질)에서 고객의 욕구 충족을 위한 고객감동의 사고로 바뀜 고객감동을 높이려면, 고객의 기대를 충족할 수 있는 품질을 제공하고 고객의 불만을 효과적으로 처리해야 함 시장점유율 확대, 원가절감 등의 단기 목표보다 고객감동이 궁극적 경영목표 고객의 입장에서 감동도 평가 후 계량화하여 이를 경영지표로 삼아 개선활동 전개 모든 조직원의 의식개혁이 이뤄지고 고객감동 문화가 사내에 성공적으로 정착하려면 2∼3년의 기간이 필요 [표 11-1] 고객의 구분 최종고객 우리 회사의 제품이나 서비스를 최종적으로 사용하는 고객 내부고객 우리 회사 내의 모든 사람 지원고객 창조적 지원고객 생산을 지원해주는 협력업체, 공급업체 등 구매 지원고객 최종 고객의 구매 동기를 지원하는 판매점 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객감동 경영의 필요성 경영에 실질적으로 반영하지 못하고 형식적인 슬로건 또는 일회성 캠페인으로만 그치는 경우를 많이 봄 고객 지향적 사고가 무엇이며, 왜 사고를 전환해야 하는지, 그리고 고객 지향적으로 했을 때 어떻게 달라지는지에 대한 조직 구성원의 정확한 이해가 있어야 함 고객 지향적 사고: 고객이 무엇을 원하는지(욕구)를 찾아서 이것을 만족시킴으로써 조직의 목표를 달성하려는 이념 목표 고객의 욕구와 필요를 찾아서 이를 충족할 수 있는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객의 감동을 극대화하고 고객 감동의 결과를 기업 목표와 일치시킴 고객감동 경영의 중요성 자기의 관점이 아닌 고객의 관점에서 고객의 필요와 욕구를 규정하기를 요구함 신규 고객 창출보다 기존 고객 유지가 기업의 생존에 더 중요 기업의 매출은 신규 고객의 구매와 기존고객의 반복 구매에서 일어나는데, 새로운 고객을 끌어들이는 것은 기존의 고객을 유지하는 것보다 더 많은 비용이 듦 나쁜 내용이 좋은 내용보다 구전으로 더욱 빨리 전달되며 제품에 대한 소비자의 태도를 쉽사리 나쁘게 만듦 감동한 고객은 좋은 경험을 3명의 타인에게, 불감동한 고객은 11명에게 이야기함 정기적으로 자사의 고객감동 수준을 조사(불평 토로 기회)하여 개선목표를 설정 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객감동 향상방법 구매단계별 감동 고객감동 구성요소 제품: 디자인, 사용 편리성 등 하이테크 & 하이터치 제품으로 가치 중대성 이동 서비스: 고객의 마음을 차지하는 방법으로 매장의 분위기, 고객 접점 종업원의 행동은 고객감동도에 많은 영향을 줌 (기업) 이미지: 고객감동도를 향상하는 간접적인 영향요소로 사회 공헌도, 환경경영 등 고객이 느끼는 기업의 경영활동 등을 말함 [표 11-2] 구매단계별 고객감동도 구매단계 고객의 감동도 구매 전 고객의 기대를 향상시키기 위해 광고나 영업 전략을 통해 고객에게 직/간접적으로 접근하여 구체적인 메시지 전달 구매 중 고객이 편리하고 쉽게 제품과 서비스를 구매할 수 있도록 서비스 스테이션을 개선하고 제품의 전시, 고객 동선, 결제방법 등에 변화를 주어 편리한 구매가 이루어지도록 서비스 제공 구매 후 철저한 사후 서비스로 고객의 불만을 해소해야 하며 사후관리가 불충분하면 고객의 불감동도는 극에 달함 (제품과 서비스를 완벽하게 제공하는 것이 고객감동도를 향상시키는 방법임) 하이터치: 하이터치란 미국의 미래학자 존 나이스비트(John Naisbitt)가 처음으로 제시한 개념이다. 그에 따르면, 현대사회는 고도의 기술 곧 하이테크를 추구한 결과, 기술에 의존하지 않고서는 살아갈 수 없는 기술중독지대(technologically intoxicated zone)로 변해버렸다. 따라서 그는 인간성을 중시하는 하이터치 개념을 도입하여 최첨단 기술문명에 대한 균형감각을 제시하였다. 그것은 인간성을 수호하는 기술을 받아들이고, 인간성을 저해하는 기술은 거부하는 것이다. 이러한 하이터치 개념을 산업에 응용하는 것이 하이터치산업이다. 곧, 하이터치산업은 기술의 개념이 아니라 소비자의 입장에서 소비자의 감성에 맞추고 잠재욕구를 충족시키는 것이다. 이 과정에서 이미 나와 있는 하이테크를 종합적으로 응용하여 사용하기 편리하고 새로운 이미지의 세련된 상품을 만들어 냄으로써 부가가치를 높인다. 따라서 하이터치산업이란 최상의 서비스와 기술이 집약된 하이테크산업에서 한 걸음 더 나아가 인간의 감성과 기술이 조화를 이루는 산업이라고 할 수 있다. 목소리를 인식하여 자동으로 문을 열고 접시를 내주는 전자레인지 같은 것을 하이터치산업의 산물로 들 수 있다. 산업의 분류에 있어서 하이테크산업은 제4산업, 하이터치산업은 제5산업으로 분류되기도 한다. 하이테크산업 분야로는 정보산업·생명공학산업·우주산업·환경산업 등이, 하이터치산업 분야로는 종교·예술과 영상산업, 오락 및 서비스산업 등이 번성할 것으로 예상된다. [네이버 지식백과] 하이터치산업 [high touch industry, ─産業] (두산백과) 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객지향 사고 고객지향 사고의 필요성 규제조치가 철폐되면서 신규 참여기업의 수가 증가하는 등 경쟁강도가 심화됨 대규모 생산능력을 갖추고 고객의 패턴이 다양해지면서 생산보다 판매가 더 중요 오늘날의 소비자는 과거와 달리 제품에 대한 정보를 수집하여 브랜드 간에 비교 평가를 한 후 지불하는 가격에 비해 가장 많은 가치를 제공하는 제품을 선택 고객지향 사고로의 전환 예약제를 실시하여 병원의 대기시간을 최소화하며, 직원이나 간호원들에게 고객만족 교육을 시켜 환자에게 친절하게 대하도록 하고, 간호원 실명제를 도입하여 환자가 퇴원할 때까지 한 간호원이 보살피도록 함 신한은행 노량진지점에서는 24시~4시까지 이동금고를 운영하여 상인의 현금과 수표를 은행 영업시간까지 보관해 주는 서비스를 시작함 자전거 업체 코렉스는 고객의 욕구가 수송 위주에서 레져, 스포츠, 하이킹으로 바뀜에 따라 이를 충족시켜 줄 수 있는 패션 사이클, 즉 기존 자전거보다 디자인이나 색상이 훨씬 다양한 자전거를 만들어 내놓음 선경건설은 부산 해운대 아파트를 남향으로 지을 수 없게 되자 동일한 평수라도 거실의 크기나 방의 개수에 따라 3가지 모델을 제공함 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객지향 사고의 전환 제품중심 사고: 좋은 제품을 만들어 시장에 비싼 값으로 판매한다는 사고 엔지니어가 강한 회사에서 흔하며, 세계 최고의 독점적인 제품을 만들면 고객이 제품을 구매하려고 몰려들어서 별도의 마케팅이 필요 없다고 생각함 고객이 제품을 구매할 때 충족하고자 하는 본원적 욕구를 고려하지 않고 단순히 제품의 스타일이나 기능 같은 제품에만 치중하는 것이 문제임 소비자 구매결정의 영향 요인에 우선순위가 있으며 제품별로 우선순위가 달라짐 원하는 일정 수준의 품질이 충족되면 품질보다 가격이 더 중요한 구매요인으로 작용함 소비자의 구매행위는 제품에 대한 사실(fact)에 의해서라기보다는 소비자의 인식(perception)으로 결정됨 소비자의 브랜드에 대한 인식이 좋아지지 않으면 시장에서 구매로 나타나지 않음 예) 세상에서 제일 튼튼하고 편리한 쥐덫을 생산해 평균가 9.55달러보다 비싸게 판매한 결과, 소비자의 외면을 당해 파산함 판매위주 사고: 광고와 판촉으로 많이 팔리도록 하는 것이 목표인 사고 고객지향 사고: 고객의 욕구를 찾아서 이를 충족하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객감동을 이끌어 내는 사고 적은 비용으로 할 수 있으며 그 효과가 단시간에 나타남 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객감동의 측정방법 고객의 기대수준, 고객이 인식한 제품의 성능수준, 고객의 만족수준 조사 고객 불평과 제안시스템을 적극적으로 운영하여 쉽게 접근하도록 함 예) 병원에서 퇴원 환자에게 불편한 점이 무엇이었는지 묻는 카드를 작성하도록 하고 환자의 의견을 받는 제안함을 복도에 비치함 직접적으로 고객감동도를 묻는 정기적인 설문조사 방법 설문조사로는 불감동한 고객의 적극적인 불만 자료를 얻기가 어려움 예) 얼마나 만족했는지를 1점(매우 불만족)에서 5점(매우 만족)까지 표시 유령고객(mystery shopper) 이용 고객으로 가장한 사람이 자사의 제품이나 서비스를 구매 또는 이용하는 과정이나 문제를 제기하는 과정에서 경험하는 강점과 약점, 대응을 보고하게 하는 방법 이탈고객 조사 자사의 제품이나 서비스를 구매하다가 중단을 했거나 타 구매선으로 전환한 고객에게 접촉하여 무엇이 문제인지(이탈 원인)를 조사하는 방법 예) IBM의 시장점유율이 급격하게 떨어지자, 새로운 CEO 루이 거스터너는 이탈한 예전 고객을 하나하나 방문하여 IBM의 문제점이 무엇인지 찾으려고 노력함 너무 많은 조사항목 배제, 만족의 이유가 다름과 결과 조작 가능성 인지 2015, Spring Semester, management Innovation

2015, Spring Semester, management Innovation 고객감동 경영의 패러다임 고객감동의 효과와 문제점 고객감동의 효과 고객감동 경영의 전사적 확산과 고객 중심 전개를 위한 전략 수립과 실천 고객관계 개선과 고객정보(고객 요구와 미비점) 공유 고객감동의 문제점 일시적인 친절운동이나 캠페인 수준에서 중단되어 의식 개혁으로 끝날 수 있음 조직의 구조적 개혁으로 연결하는 것이 부족하여 기업에 뿌리를 내리지 못함 내부 고객감동 외부 고객을 만족시키기 위해서는 먼저 내부 고객을 만족시키는 것이 중요 외부 고객과 대면하는 현장 종업원을 만족시키면, 고객과 가지는 상호관계의 질이 높아짐 조직 구성원을 내부 고객으로 인식하고 이들을 만족시켜야 함 이는 조직 구성원이 받는 외부 고객감동을 위한 교육 훈련의 효과와 동기부여를 제공하며, 모든 지원 서비스를 제공하는 사람들이 하나의 팀으로 일하게 함 예) Marriott 호텔 체인 회장인 빌 메리어트는 호텔관리자를 채용할 때, 후보에게 “우리 호텔은 감동시켜야 할 집단으로 고객, 종업원, 주주가 있는데 감동시켜야 할 우선순위를 말하라＂고 질문함 2015, Spring Semester, management Innovation

(VOC: Voice of Customer) 고객감동 전략 서비스 컨셉 설정 나이, 성별 등을 기준으로 주요 고객층을 설정한 후 무엇을 어떻게 원하는지 분석 주요 고객층의 욕구를 파악한 후 차별화한 컨셉 설정 (메시지를 키워드→문장으로 전달) 서비스 디자인 서비스를 제공하는 직원과 고객과의 만남에서부터 고객이 떠날 때까지의 모든 단계 설계 진실의 순간(moment of truth): 찰나에 이루어지는 서비스에서 고객의 불/만족의 판단 고객의 소리 (VOC: Voice of Customer) 다양한 경로로 고객의 소리를 수집하고, 분석 결과를 경영에 신속하게 적극적으로 활용 고객의 소리 수집→공유→개선 활동과 결과 측정→문서화(지속적인 확인, 고객에 홍보) 고객 유지 비용 $10, 고객을 잃는데 10분, 고객을 다시 얻는데 10년이 걸림 문제의 도출과 분석 고객의 소리를 분석해 고객의 불만 발생 원인 확인 단계: 문제 발생 유형의 도식화 분석한 유형에 대해 객관적인 방법과 절차로 실증한 후 개선활동 목표 설정 개선활동 설정한 목표의 문제 원인을 파악하는 단계 특성요인도(cause and effect diagram, fishbone chart)를 기준으로 문제의 개선안 도출 결과측정 도출한 개선활동 시행 결과를 측정하는 단계로 그래프를 그려 개선 전/후를 비교 분석 경쟁적 성과, 재무적 성과, 서비스 품질, 유연성, 자원활용, 경영혁신 등 측정 유지관리 개선한 활동을 유지관리하고 정리(문서화)하여 프로세스화(체질화) 2015, Spring Semester, management Innovation