현대 마케팅론 제 10 장 유통경로의 선택과 관리

1장 마케팅이란 무엇인가? 9장 가 격 정 책 2장 고 객 만 족 10장 유통경로의 선택과 관리 3장 소비자 행동론 11장 도매 ∙ 소매 4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템 12장 마케팅 커뮤니케이션 5장 마케팅전략 13장 광 고 6장 시장세분화와 포지셔닝 14장 판 매 촉 진 7장 제 품 15장 서비스마케팅 8장 상 표 자 산 16장 국제마케팅

목 차 10-1. 유통경로의 특징 1. 중간상의 존재이유 2. 유통경로의 기능 3. 유통경로의 유형 4. 복수경로 10-2. 마케팅경로의 설계 1. 고객이 원하는 서비스의 분석 2. 경로관리목표의 확립 3. 선택가능한 경로의 파악 및 평가 4. 중간상의 숫자 10-3. 마케팅경로의 관리 1. 경로구성원들 사이의 갈등 2. 갈등의 해소방안 3. 수직적 마케팅 시스템 10-4. 간추림 ※ 4 page에 ‘우리 홈쇼핑’, ‘현대 홈쇼핑’ 동영상 수록

사 례 TV홈쇼핑의 놀라운 성장 국내 홈쇼핑시대가 막을 연 것은 1995년이었다. 당시만 해도 홈쇼핑은 기존 유통업체나 제조업체들로부터 “TV에서 물건을 팔아봤자 얼마나 팔겠냐”며 무시당하던 존재였다. 그러나 이제 홈쇼핑은 기존의 오프라인 유통업체 전부를 위협하는 존재가 되었다. 롯데백화점(본점)이 설립 후 20년 만에 도달한 연 1조원 매출 기록을 TV홈쇼핑 1위 업체인 LG홈쇼핑이 불과 6년 만에 달성한 것은 홈쇼핑업체들이 이룩한 경이로운 성장의 상징적인 사실이라 하겠다. TV홈쇼핑의 이러한 놀라운 성장은 여러 가지 변화를 일으켰다. 우선 점포가 없는 홈쇼핑은 생산자와 소비자를 직접 연결함으로써 유통비용을 줄이고, 물가하락을 유도하고 있다. 또한 중소기업들에게 새로운 판로를 개척함으로써 많은 도움이 되고 있다.

10-1. 유통경로의 특징 유통경로 중간상 제조업자 소비자 (도매상, 소매상 등) 10-1. 유통경로의 특징 유통경로 중간상 (도매상, 소매상 등) 제조업자 소비자  유통경로 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 옮겨가는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를 말한다. ① 생산자, 도매상, 소매상, 소비자와 산업용품 소비자 포함 - 소비자의 선호성향이나 구매행태에 따라 유통의 기능과 구조가 변한다. ③ 서비스도 경로를 갖고 있다(예: 금융의 무인자동현금기기).

10-1. 유통경로의 특징 중간상의 존재이유  접촉효율  상품의 구색을 형성 생산자 유통업자 소비자 10-1. 유통경로의 특징 중간상의 존재이유  접촉효율 - 생산자와 소비자와의 접촉(거래)횟수를 줄임-거래경제성<총거래최소화원칙> - 거래비용감소를 통한 유통경로의 효율  상품의 구색을 형성 - 분류/취합/배분/구색화 [유통업자에 의한 접촉효율의 증대] 생산자 소비자 유통업자

10-1. 유통경로의 특징 유통경로의 기능 생 산 자 도 매 상 소 비 물적 소유 소유권 촉진 협상 금융 위험부담 주문 지불

10-1. 유통경로의 특징 유통경로의 유형  소비자용품의 유통경로 유형 생산자 대리상 (agent) 도매상 소매상 소비자 10-1. 유통경로의 특징 유통경로의 유형  소비자용품의 유통경로 유형 생산자 대리상 (agent) 도매상 소매상 소비자 통조림제품 (미국) 농수산물 자동차부품 의약품 철물,잡화 의류 자동차 자동차휘발유 가전제품 백과사전 생명보험 우편판매 제품

10-1. 유통경로의 특징 복수경로  같은 상품에 둘 이상의 경로를 가지는 경우 삼성전자 대리점 소비자 10-1. 유통경로의 특징 복수경로  같은 상품에 둘 이상의 경로를 가지는 경우 (예: 치약,칫솔,비누 =>소매상(슈퍼마켓)과 조직구매자(군부대, 호텔)) 삼성전자 대리점 특판 전매시장 백화점 군납 대형 거래처 사내판매 농협 구판장 인적판매 계열점 대형할인 유통 소비자

10-2. 마케팅경로의 설계 마케팅경로의 설계 고객이 원하는 서비스 분석 경로관리목표의 확립 선택 가능한 경로파악 및 평가 10-2. 마케팅경로의 설계 마케팅경로의 설계 고객이 원하는 서비스 분석 경로관리목표의 확립 선택 가능한 경로파악 및 평가 중간상의 숫자

10-2. 마케팅경로의 설계 마케팅경로의 설계 ■ 고객이 원하는 서비스의 분석 10-2. 마케팅경로의 설계 마케팅경로의 설계 ■ 고객이 원하는 서비스의 분석 1) 고객이 기다리는 시간 : 주문한 제품을 인도받을 때 까지의 시간 2) 제품의 다양성 : 다양한 제품을 갖춘 점포일수록 서비스 수준 높게 평가 3) 점포의 숫자와 분포 - 분산이 되면 점포방문비용(시간,교통비)이 절감 4) 고객이 구매할 수 있는 최소단위 - 최소단위(낱개,박스)가 작을수록 서비스 수준은 높다 : 비용증가 문제 - 규모경제(대량구매), 일괄구매(비용절감)

10-2. 마케팅경로의 설계 마케팅경로의 설계 ■ 경로관리목표의 확립 : 어떤 세분시장에 어떤 서비스 수준을 제공할 것인가 결정<직접vs간접> 1) 상품의 특성 : 부패성, 부피, 비 표준화 제품<복잡성> 2) 중간상의 특성 : 대리점 vs 판매원 3) 경쟁사의 특성 - 경쟁사 밀집지역(보석,시계, 영화 등) - 경로차별화 (화장품 : 직접판매방식, 할인판매점방식) 4) 회사의 특성 - 회사의 크기와 자본력 - 마케팅전략 (정시배달정책, 표적 집단 별 차별화 전략) 5) 환경의 특성 : 경제적, 기술적, 윤리 및 법률적 환경

10-2. 마케팅경로의 설계 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 ■ 경제성 : 판매비용(고정비와 변동비)과 매출액의 비교 10-2. 마케팅경로의 설계 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 ■ 경제성 : 판매비용(고정비와 변동비)과 매출액의 비교 - 판매원사용: 고정비 > 변동비 - 대리점 및 중간상: 고정비 < 변동비(수수료) - 매출액 가 미만 : 대리상 활용, 매출액이 가 이상 : 판매원 대리상 판매원 매출액 판 매 비 용 가

10-2. 마케팅경로의 설계 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 ■ 통 제 10-2. 마케팅경로의 설계 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 ■ 통 제 : 유통경로에 있는 구성원들을 얼마만큼 통제할 수 있는가? - 중간상은 자신에게 이익이 되는 상품만 판매 - 기술적 문제해결에 대한 적극성 촉구 - 제조업체의 판촉재료 활용을 촉구 ■ 적응성 여부 : 새로운 유통여건 변화에 대한 신축적 적응 예) 우편판매 경로, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑에 대한 적응

10-2. 마케팅경로의 설계 중간상의 숫자 ■ 집약적 유통(intensive distribution) 10-2. 마케팅경로의 설계 중간상의 숫자 ■ 집약적 유통(intensive distribution) : 최대한으로 많은 점포로 하여금 자사의 상품을 팔게 하는 정책 (예: 콜라, 과자, 담배 등 편의품) - 똑같은 상표가 많은 점포에서 팔려도 상표이미지가 영향을 받지 않는다. - 상품판매촉진은 거의 다 제조회사가 수행한다. ■ 전속유통(exclusive distribution) : 자사상품 취급점포의 수를 제한하는 정책 (예: 자동차, 고급가구) - 상품이미지가 올라가고 중간상의 마진도 높아짐 - 제조회사와 중간상간에 긴밀한 관계형성 - 점포의 수가 적어 물건을 사고 싶어도 못사는 경우 발생

10-2. 마케팅경로의 설계 중간상의 숫자 ■ 선별적 유통(selective distribution) 10-2. 마케팅경로의 설계 중간상의 숫자 ■ 선별적 유통(selective distribution) - 이미지, 입지, 경영능력 등 여러 기준에서 일정수준을 넘는 중간상들을 골라 이들만 자사의 상품을 취급할 수 있게 하는 정책 (예: 선매품 => 골프, 스키, 내의류, 스테레오) - 집약적 및 전속적 유통의 중간형태 - 적은 비용으로 점포를 통제할 수 있고, 전속유통보다 더 많은 상품이 소비자에게 노출됨

집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 비교 집약적 유통 전속적 유통 선택적 유통 전략 가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함 한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여함 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 줌 점포수 가능한 많은 점포 하나 소수 장단점 충동구매증가, 인지도증가, 편의성 증가 낮은 마진, 비용증가, 중간상 동기부여부족 높은 마진 동기부여가능 브랜드 이미지 강화가능 제한으로 판매기회상실 매출 이익 기대 가능 우호적인 거래관계유지 통제 제조업자의 통제력이 낮음 제조업자의 통제력이 매우 높음 제한된 범위에서 제조업자의 통제가 가능함 제품유형 편의품 전문품 선매품 소비재의 예 페리오 치약, 비트세제 크리스천디올 향수, 조르지오 아르마니 패션 의류 삼성 가전제품 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 비교 17

10-3. 마케팅경로의 관리 경로 구성원들 사이의 갈등 ■ 경로갈등의 유형 1) 수평적 갈등 10-3. 마케팅경로의 관리 경로 구성원들 사이의 갈등 ■ 경로갈등의 유형 1) 수평적 갈등 : 같은 단계에 있는 경로구성원들간의 갈등 (예: 소매상 대 소매상, 백화점과 슈퍼마켓) 2) 수직적 갈등 : 다른 단계에 있는 경로구성원들간의 갈등 (예: 제조회사 대 도매상)

10-3. 마케팅경로의 관리 갈등의 해소방안 ■ 경로주도자의 힘(power)을 통한 갈등해소 10-3. 마케팅경로의 관리 갈등의 해소방안 ■ 경로주도자의 힘(power)을 통한 갈등해소 1) 합법성에 근거한 힘(legitimate power) : 지위, 규범, 법령 등에 바탕을 둔 힘 (예: 프렌차이즈와 가맹점간의 계약) 2) 강제력(coercive power) : 육체적, 물리적 힘에 바탕을 둔 힘 3) 준거집단(referent)에 의한 힘 : 혈연,학연,지연 등으로 맺어진 준거집단이 일정한 행위를 요구하는 것

10-3. 마케팅경로의 관리 갈등의 해소방안 ■ 경로주도자의 힘(power) 4) 보상(reward)에 의한 힘 10-3. 마케팅경로의 관리 갈등의 해소방안 ■ 경로주도자의 힘(power) 4) 보상(reward)에 의한 힘 : 금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘 가장 널리 행해지고 있는 방법으로 수량할인과 같은 중간상 대상의 판매촉진이 있다. 5) 전문지식(expertise)에 의한 힘 : 경로구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서 나오는 힘 (예: 소비자 선호, 구매행태에 관한 정보, 시장상황에 대한 정보, 상품구색지식, 정보 등)

전산주문 및 재고관리시스템 설치를 통한 구성원들간의 10-3. 마케팅경로의 관리 갈등의 해소방안 ■ 기타 갈등해소 방안 채널기능의 차별화 목표기능의 차별화 고객가치의 차별화 채널구성원간의 협조 협의회 구성 상호공동의 목표 설정 전산주문 및 재고관리시스템 설치를 통한 구성원들간의 커뮤니케이션 증진 중재에 의한 분쟁해결

10-3. 마케팅경로의 관리 수직적 마케팅 시스템 ■ VMS( Vertical Marketing System)의 종류 10-3. 마케팅경로의 관리 수직적 마케팅 시스템 ■ VMS( Vertical Marketing System)의 종류 : 본부에 의해서 설계된 네트워크 형태 1) 회사형(corporate) VMS <자동차 대리점 등> : 다른 경로의 소유를 통한 조정 2) 관리형(administered) VMS<백화점 등> : 힘과 규모를 통한 조정 3) 계약형(contractual) VMS : 계약에 의해 조정 (프랜차이즈 시스템)

간 추 림 유통경로에는 여러 가지 유형이 있으며, 회사에 따라서는 같은 상품을 둘 이상의 경로를 통해 유통시키는 경우도 많다. 기업이 어떤 유통경로를 택하느냐는 다른 모든 마케팅결정에 큰 영향을 미치므로, 회사는 효율적인 유통경로를 택해야 한다. 그러려면 회사는 먼저 고객이 원하는 서비스의 종류와 수준을 분석하고, 경로관리의 목표를 세운 다음, 자사가 택할 수 있는 경로에는 어떤 것들이 있나 파악하고, 이들을 하나하나 평가해야 한다. 이렇게 해서 어떤 경로를 통해 자사의 상품을 유통시킬 것인가를 정하면, 회사는 이제 같이 일할 중간상들을 선발하고 이들과의 긴밀한 협조를 통해 경로 전체의 효율을 높은 수준으로 유지해야 하는 과제에 부딪히게 된다. 이러한 유통경로의 관리에서 가장 어려운 문제는 경로구성원들 사이에서 일어나게 마련인 갈등을 어떻게 해소할 것이냐 하는 것이다. 경로구성원들 사이의 갈등을 해소하는 방법에는 여러 가지가 있으나 모든 상황에 적용되는 이상적인 방법은 존재하지 않는다. 그런데 이러한 유통경로에서의 갈등의 근본원인을 제거하기 위하여 나타난 것이 바로 수직적 마케팅 시스템이다. 이러한 수직적 마케팅 시스템 중에 프랜차이즈 시스템이라고 하는 독특한 것이 있다. 이것은 모회사가 다른 개인이나 조직체에게 일정기간 동안 일정한 장소에서 미리 정해진 방법에 따라 사업을 할 수 있는 권리를 부여하여 성립되는 시스템으로 빠른 속도로 확산되고 있다.