마케팅 정성조사의 새로운 기법 유 창 조 동국대학교 경영학부 KOSOMAR 세미나 A1-1

Ⅰ. Paradigm of Naturalistic Inquiry 1. 기본 원리의 비교 원리 실증주의 접근방식 (Positivistic Approach) 자연주의 접근방식 (Naturalistic Approach) 현실에 대한 인식 현실은 하나이고, 유형이고, 분리되어질 수 있으며, 분리된 것을 분석할 수 있다 현실들은 복합적으로 구성되어 있고, 분리 될 수 없으며, 전체적으로 이해되어야 한다 연구자와 연구대상의 관계 연구자와 연구대상은 독립적이며, 연구자와 연구대상자 간의 관계에서 연구자는 외부인 의 위치를 갖는다 연구자와 연구대상은 상호작용적이며, 분리 될 수 없고, 연구자와 연구대상자 간의 관계 에서 연구자는 내부인의 위치를 갖는다 일반화의 가능성 시간과 공간을 초월한 일반화가 가능하다 단지 시간과 공간 속에서 적용되는 일시적인 가설만이 가능하다 인과관계의 가능성 원인과 결과는 시간적으로 구분이 가능하며 가설은 일반적으로 원인과 결과의 관계로 기술된다 원인과 결과를 구분할 수 없으며, 모든 구성요소들은 상호작용하면서 하나의 현상을 형성한다 가치기준의 역할 연구는 연구자의 가치기준이 배제된 상태 에서 이루어진다 연구자의 가치기준은 연구에 적극적으로 반영된다 A1-2

2. 연구방법의 비교 구분 실증적 연구 자연주의적 탐구 의미의 부여 변수 자체에 의미를 부여 현장에 구애받을 필요가 없음 시간과 상황 속에서 의미를 부여 현자중심의 연구(natural setting) 연구의 도구 객관적인 자료를 수집 인간보다는 객관적인 수단 선호 연구자 자신이 수단 연구자가 자료를 수집하고 해석하는 수단이 됨 지식의 활용 언어적인 지식을 토대 상황적인 지식을 배제 현장에서 나오는 모든 지식을 활용 (tacit knowledge) 자료의 수집 정량적인 자료 수집 정성적인 자료 수집 표본의 선정 표본의 대표성 추구 확률적인 표본추출 방법을 선호 대표성보다는 최대한의 분산성 추구 (purposive sampling) 자료의 분석 연역적인 분석: 미리 설정된 가설이나 모형을 수집된 자료를 통하여 검증하는 연역적인 분석방법 귀납적인 분석: 현장에서 수집되는 자료를 통하여 가설이 수립되고, 궁극적으로 이론이 도출되는 귀납적 분석방법 연구의 설계 자료수집 전에 연구설계가 완료, 설계의 통제, 조작의 원리를 활용 연구가 진행되면서 연구가 설계되고 수정됨 (emergent design) 보고서의 형태 가설 설정과 검증의 결과를 중심으로 작성 특정 현장에서 수집된 자료를 토대로 수집된 결과를 서술하는 사례형식 신뢰성의 구축 신뢰성과 타당성의 검증 삼각화와 구성원 확인 자료의 성격 구체적인 모형이나 가설의 검증, 신뢰할 수 있는 결과를 추구 일반화의 가능성(예측성) 추구 특정 현상에 대한 깊고 풍부한 자료의 기술을 추구 특정 현상에 대한 이해를 추구 A1-3

Ⅱ. Basic of Qualitative Research 1. What is Qualitative Research Type of research that produces findings not arrived at by statistical procedures or other means of Quantification. (비교) Quantifying Qualitative Data  Interviews and observation  Coding  Statistical analyses Components Data (from interviews, observations, documents, records & files Procedure (interpret and organize the data)  conceptualization and reducing data  elaborating  relating Written and Verbal Reports A1-4

* Grounded Theory Basic Begins with an area of study  without preconceived theory in mind Allows the theory to emerge from the data Creative Skills being open to multiple possibilities generating a list of options exploring various possibilities before choosing any one making use of multiple thinking using nonlinear forms of thinking such as going back and forth and circumventing around a subject to get a fresh perspective trusting the process and not holding back not taking shortcuts but rather putting energy and effort into the work having fun while doing it A1-5

* Constant Comparative Method Two Approaches Convert qualitative data into quantifiable form  test a hypothesis Only to generate theoretical idea - new categories & properties - new hypotheses & integrated hypotheses CCM Joint coding and analysis is to generate theory more systematically by using explicit coding and analytic procedures A1-6

* Stages of Constant Comparative Method (1) Comparing incidents applicable to each category - as many categories as possible - compare it with previous incidents (same and different groups) - stop coding and record an memo on your ideas  continual process of change (2) Integrating categories and their properties - force the analyst to make some related theoretical sense of each comparison (3) Delimiting the theory (4) Writing the theory A1-7

Characteristic of A Grounded Theorist 2. Characteristics Characteristic of A Grounded Theorist 1. The ability to step back and critically analyze situations 2. The ability to recognize the tendency toward bias 3. The ability to think abstractly 4. The ability to be flexible and open to helpful criticism 5. Sensitivity to the words and actions of respondents 6. A sense of absorption and devotion to the work process A1-8

Base: Prolonged Engagement & Persistent Observation * Human as Instruments Base: Prolonged Engagement & Persistent Observation - Responsibility - Adaptability - Holistic Emphasis - Knowledge Base Expansion - Opportunities for Clarification and Summarization - Opportunity to Explore or Idiosyncratic Responses A1-9

3. Data Collection Techniques From Human Sources Interviewing Observation Nonverbal Cues: gestures, body language - degree of structure - degree of overtness - quality of the relationship between interviewer & respondent (hostile/limited survey, rapport, depth) - natural/contrived (Observation) - Participant/nonparticipant ((Observation) Data Collection From Nonhuman Sources Documents & Records Unobtrusive Informational Residues (예: physical traces) A1-10

III. 참고문헌 유창조 (1997), “자연주의적 연구방법의 체계와 사례,” 광고연구, 제 36호, 9-37. Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategy for Qualitative Research. Chicago: Aldine. Lincoln, Yvonna and Egon Guba (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: Sage. Seidman, Irving(1998). Interviewing as Qualitative Research: A Guide for Research in Education and the Social Sciences. New York: Teachers College. Spradley, J. P. (1979). The Ethnographic Interview. New York: Holt, Rinehart, and Winston. Strauss, A & Juliet Corbin (1996). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Thousand Oaks: Sage. Taylor, Steven J., and Robert Bogdan (1984). Introduction to Qualitative Research Methods: The Search for Meanings (2nd ed.). New York: John Wiley. Wolcott, H. F. (1990). Writing up qualitative research. Newbury Park, CA: Sage. A1-11