개성(個性) ? 장길우 1071207@Hanmail.net - 브랜드 개성을 창출하는 데 있어 유용한 방법이 심벌과 캐릭터의 이용이다. - 우리조의 개성은? : 칙칙하고 우스운 조 장길우 1071207@Hanmail.net

Which Brand do you like ? And Why ?  사이즈 : 250-300  가   격 : 129,000  소   재 : 천연소가죽  코   드 : 112052  색   상 : WT/SV - 브랜드를 선택하는 기준은 다양하다. - 디자인, 착용감, 내구성 등의 기능적인 혜택도 중요하게 고려되지만, 특히 개개인에 따라 고관여화되고 자아표현적인 의미를 지닌 제품은 브랜드가 지닌 인간적인 개성과 소비자가 지니고자 하는 개성이 일치되거나 유지, 변화, 강화 시키고자 할 때 브랜드에 대한 선택성은 높아진다. Which Brand do you like ? And Why ?

‘Competence’ Nike ! Does this fit your Personality ? Do the right thing, Nike ! 정의는 승리한다. 나이키 ! 소비자가 생각하는 개성은 기업의 커뮤니케이션 전략에 따라 어느 정도 합의되는 부분이 있다. 하지만, 문화적 차이 및 제품의 유형별로 브랜드 개성은 다르게 인식되는 주관적인 것이다.

VS - 흔히 브랜드 커뮤니티/개성과 관련해 자주 등장하는 할리데이비슨 H.O.G 와 혼다 모터사이클. - 아커는, 할리 소유자들은 자유라는 의미와 함께 미국적, 남성적인 연대감, 그리고 개인적인 경험, 자아표현적인 상징적 가치에 중점을 둔다. - 반면, 일제 혼다를 소유하고 있는 사람들은 인생과 오토바이에 대한 전혀 다른 생각을 가지고 있다고 한다. - 즉, 경험적 측면보다는 성능이라는 기능적 가치에 보다 중점을 둔다.

+ VS. Brand Personality does matter ! Symbolic Benefit An Experience An Attitude A lifestyle Self-expressive Symbolic value A Vehicle A Transportation Functional value VS. Symbolism Functionality + Symbolic Benefit Functional Benefit (Symbolic and functional positioning of brands, Subodh Bhat, 1998, Journal of Consumer Marketing) 하지만, 소비자들이 상징적 혜택과 기능적 혜택을 나누어 인식하는가라는 점을 제기할 필요가 있다. 또한, 상징적인 혜택과 자아표현적인 프리미엄 급으로의 포지셔닝이 언제나 효과적인가? 즉, - 소비자들은 단지 상징적 혜택 때문에 할리를 선택하며, 기능적 혜택 때문에 혼다를 선택하는가? - 혼다의 소비자들은 단지 기능적 혜택만을 가지고 있는가? - 소비자들은 오토바이의 상징적 혜택 뿐만 아니라 기능적 혜택도 충분히 고려한다. - It’s the matter of brand personality - 개성 없는 브랜드는 인지도를 높이고 고객과의 관계를 발전시키는 과정에서 심각한 문제에 봉착할 수 밖에 없다. “인간적인 커뮤니케이션” Personality does matter ! Brand

Why Brand Personality is important ? Differentiation Symbolic & Self-expressive benefit Relationship 경쟁 브랜드와의 차별화에서 중심적인 역할을 수행한다. 전략적인 포지셔닝을 더욱 풍부하고 활력 있게 만들어 준다. 소비자들의 개성 뿐만 아니라 현실적, 이상적 자아 및 집단 소속감까지 표현할 수 있는 수단이 된다. 브랜드-소비자간 관계형성의 중심점이 되며, 관계를 견고하게 하는 정서적인 요인으로 작용한다.

Approaches Id Ego 심리분석이론 Super Ego 사회심리이론 자아개념이론 특성이론 브랜드는 살아있는 행동의 존재, 어떠한 개성 요소가 무의식의 수준에서 영향을 미치는가 ? Id Super Ego 무의식적 갈등의 산물 ‘역동적 구조’, ‘유기체’ 행동으로 구체화 사회적 변수가 개성 형성의 중요 요인으로 작용하며, 개성은 학습과정을 통해 형성된다.(순응, 공격, 고립) 브랜드 개성은 ‘사회적 결과물’ 사회심리이론 자아개념이론 소비자들은 자신의 현실 & 이상적 ‘자아이미지’와 유사한 브랜드 선호 자신을 표현하는 상징적 개성, 혜택을 위해 제품을 구매. 브랜드를 선택하는 행위는 ‘자아 정의 과정’의 일부 특성이론 인간의 행동에는 어떤 일관성이나 규칙이 존재하나 인간의 특성에 따라 다양한 양상을 보인다.

Antecedents 연구자 연구 주제 Plummer(1985) 브랜드 개성을 브랜드 이미지의 한 요소로서 설명 Aaker(1991, 1996) 브랜드 자산의 한 요소로 브랜드 이미지와 연결시킴 Keller(1993) 사용자와 사용 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주로 설명 Jennifer Aaker(1997) 브랜드 개성의 척도 개발(성실, 열정, 유능함, 세련, 강인함) 김정구(1998) 국내 이동통신 서비스 브랜드에 대한 브랜드 개성 (의욕적, 세련됨, 신뢰, 활동적, 성실) 김유경(2000) 국내의 브랜드 개성 차원 발견(성실, 세련, 열정, 정감) 김정구, 안용현(2000) FCB모델에 따른 브랜드 개성 차원의 추출과 역할 설명 (유능함, 활동적, 강인함, 진실함, 다정함) 김흥규, 최원주(2000) 소비자의 주관적 인식에서 브랜드 개성의 유형 발견 (성장, 흥미, 독창성, 세련, 진실성)

‘Distinctive & Endurable’ Personality ? Persona(희랍어) : ‘Mask’ Personality : ‘Indivisible’ (나눌 수 없는 것) ‘Individuality’ (개인적인 특성) 개성(個性) : 독립적 존재인 개체를 다른 개체와 구별할 수 있게 하는 독자적인 제특성(諸特性). 성격(性格) : 개인을 특징짓는 지속적이며 일관된 행동양식. ‘Distinctive & Endurable’

현대사회의 ‘물상적 의존관계’ & 물신숭배(物神崇拜) Why Consumers imbue Brands with Personality ? 인류 보편적인 ‘Animism’ 현상 현대사회의 ‘물상적 의존관계’ & 물신숭배(物神崇拜) 무생물의 의인화(Personification) 비물질적 세계와의 원활한 ‘상호작용’ (Brown, 1991) 소비를 통한 자기확장 (‘자기’=소유물의 총합) 상업적 제품 : 효과적인 자기확장의 수단 (Belk, 1988) 심리적 가치 부여 / 핵심가치 획득 감정적 결합 / 유사성 인식 / 관계형성 그리고 & 왜 상징적 소비를 하느냐 ? 대상의 소유를 통한 자기인식의 보호 (Rosenbaum, 1972) 자아 일관성, 자아 표현, 사회적응의 욕구 동일시(Identification / Congruity) ‘사회적 자아'의 유지, 강화 (McCracken, 1991) 자아향상 / 자아 존경의 유지 소망하는 사회에 대한 참여

Brand Personality ? ‘소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’ (Aaker, 1997) ‘소비자가 브랜드에 가지고 있는 총체적인 브랜드 이미지’ (Plummer, 1985) ‘사용자와 사용 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주’ (Keller, 1993) ‘The outward, public “face” of a brand’ (Upshaw, 1986) ‘Cultural Icon’ (문화적 가치의 일부분), ‘Consumption Symbols’ (McCracken, 1986)

Brand Personality ? 소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’ (Aaker, 1997, 1999) 인구통계적 특성 (성별, 나이, 사회적 지위) 성격 (따뜻한, 성실한, 낭만적인) 생활 양식/라이프 스타일 (활동, 취미, 의견) (Levy, 1959)

Brand Personality ? 인간 개성과 브랜드 개성의 Big Five 외향적/내향적 성실 동조적 열정 성실성 능력 어떻게 형성되는가 하는 부분에서 차이가 있다. 감정적 안정 세련 교양적 강인함

Brand Personality in BRAND IDENTITY PLANNING MODEL Aaker Model

THE CORE OF BRAND IDENTITY Brand Personality in THE CORE OF BRAND IDENTITY Brand Name Logo/ Graphic System Marketing Communications Brand Positioning BRAND ESSENCE Strategic Personality Selling Strategies Promotion/ Merchandising Product/Service Performance TOTAL BRAND IDENTITY Upshaw Model

Brand Personality in THE IDENTITY PRISM Personality Kapferer Model Picture of Sender Culture Personality Self-image Reflection Relationship Physique Picture of Recipient Externalisation Internalisation Kapferer Model

Identity, Essence, Image & Personality, Positioning ? Total Brand Identity Brand Image Brand Essence = Strategic Personality + Brand Positioning Brand Essence Brand Image (브랜드 개성, 속성, 결과) Total Brand Identity Upshaw 와 Kapferer 모델을 기반으로 생각해보면… Strategic Personality 와 Positioning의 적절한 조합이 중요하다.. 전략적 브랜드 개성은 브랜드 포지셔닝에 근거하여 실행되며 이를 통해 새롭고 독특한(New and Unique) 브랜드의 에센스를 형성하는 브랜드 결정체(Brand Alloy)를 창출한다. Sender Receiver Communication Channel Brand Positioning Strategic Personality

(Batra, Lehmann and Singh, 1985) How a Brand Personality is Created ? 1. 소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’ (Aaker, 1997, 1999) 간접 전이 직접 전이 Product Category Brand Name Logo / Symbol Advertising Style Price Distribution Channel User Imagery Endorser CEO Employee (Batra, Lehmann and Singh, 1985) (McCracken, 1985; Keller, 1993)

Brand Personality Drivers (Aaker, 1997) How a Brand Personality is Created ? 2. Brand Personality Drivers (Aaker, 1997) 제품관련 특성 비제품 관련 특성 1. Product Category 2. Package 3. Price 4. Attributes 1. User imagery 2. Sponsorships 3. Symbol 4. Age 5. Ad style 6. Country of origin 7. Company image 8. CEO 9. Celebrity endorsers

How a Brand Personality is Created ? 3. 브랜드 아이덴티티 전략적 개성 마케팅 커뮤니케이션 채널 제품요인 기업요인 인적요인 접촉요인 소비자요인 제품속성 가격 디자인 품질 기업이미지 전통 원산지 후원 기업문화 Symbol CEO 종업원 추천인 모델 사용자이미지 광고 행사 매장 인구통계적 특성 사용경험 구매경험 친숙도 인간의 개성과 같이 브랜드 개성은 다양한 접촉점(touch point)에 의해 경험된 누적효과의 산물이다. 따라서 표적고객의 개성이 반영된 적절한 포지셔닝과 다양한 접촉점의 분석과 활용이 절대적으로 중요하다. 브랜드 개성 브랜드 이미지

What can Personality really do for Brands ? Enriching Understanding Differentiating Identity Guiding the Communication Effort Creating Brand Equity 브랜드가 지니고 있는 개성, 느낌, 관계 등에 대한 소비자들의 지각과 태도를 이해할 수 있는 통찰력 제공 핵심, 확장 아이덴티티의 일부로서 브랜드의 의미 있는 차별화를 위한 기반 제공 1. 소비자들 스스로의 자아 이미지와 개성을 표출할 수 있는 수단이 된다. 2. 소비자 구매결정의 중요한 단서로 작용한다. 1. 브랜드를 재미있고 기억이 용이하게 도와준다. 3. 대다수의 브랜드에 유용한 활력이나 젊음 같은 구성요소를 더 자극할 수 있다. 4. 브랜드-고객 관계를 더욱 쉽고, 명확하게 형성할 수 있는 추진력이 된다. 5. 브랜드가 제품속성에 국한 되는 한계를 극복할 수 있는 출발점이 된다. 6. 단순하고 간결한 브랜드 포지션을 전술적으로 유용하게 이끌 수 있다. 7. 내부 역할 모델- 브랜드의 인격화 : 사내 동기부여- 명확성 풍부하고 체계적인 아이덴티티를 가능하게 하고, 고객과의 관계 설정 및 커뮤니케이션을 더욱 쉽게 할 수 있는 깊이와 방향 제공 “It’s the glue that holds together the identity and communication effort” 브랜드 개성 브랜드-소비자 관계 구축 브랜드 충성도 브랜드 자산가치의 창출(지속적인 수익 구조)

“What I would like to be” Creating Brand Equity 브랜드 개성에 의한 브랜드 자산은 어떻게 창출되는가? Self- Expression Model Relationship Basis Model Functional Benefit Representation Model 소비자의 Real Identity와 Ideal Self-Identity 표현 “What I am” “What I would like to be” 브랜드 개성의 작용하는 방식에 따라 소비자-브랜드 관계는 정의된다. 브랜드의 기능적 속성과 혜택을 암시하고 표현하는 간접적인 역할 아커 : 브랜드 자산의 직접적인 구성요인으로 언급하지는 않았지만, 브랜드 자산을 창출하는데 있어 영향력 있는 보완적 도구 1. 친구로서의 브랜드 2. 파트너, 조언자로서의 브랜드 1. Symbol 2. Country of Region 1. 소비자로 하여금 브랜드에 대한 느낌이나 감정을 불러일으킨다. 2. 사회 속에서의 자아를 설명하는 표식(Badge)으로 작용한다. 3. 자아의 일부로 귀속된다.

How to measure it ? 1. 형용사측정법 (Personality Adjective Scale) : 형용사로 표현된 항목을 제시하고 브랜드에 대한 선호도에 따라 단계별로 선택하도록 하는 방식 2. 사진분류법 (Photo sort) : 제품의 전형적 사용자와 관련된 개성연상에 대해서 양적 통찰력을 얻는 방법 중 하나 e.g. Maxwell House를 시장 바구니에 담는 주부와 Nescafe를 담는 두 가지의 사진을 보여주고 두 여자에 대해 묘사한 결과의 차이 측정 3. 자유 연상법 (Free Association) : 브랜드 네임이나 광고 슬로건을 제시하고 연상되는 5가지 정도의 단어 나열 속에서 호감도, 독특성, 빈도 측정 4. 문장 완성법 (Sentence Completion) : 조사 대상자에게 미완성의 문장을 던져 가장 먼저 연상되는 것을 통해 문장을 완성시켜서 측정 e.g. “ BugerKing is …………………” 5. 사이코드라마 (Psychodrama) : 제품을 의인화 시켜 소비자가 제품에 대하여 연극을 하도록 하는 방법. 6. 대상 연상법 : 질적인 접근 방법으로 소비자와 대상물을 브랜드와 관련시키도록 요구하는 방법

Value & Personality Rokeach’s Value Survey (RVS) 실용적인 정직인 활기찬 창의적 현대적인 한국인의 수단적 가치(조봉진, 1989) 실용적인 정직인 활기찬 창의적 현대적인 지적인 멋 믿음 강인함 매력적인 예의 바름 관대함 순종적인 봉사심 정

Methodology (U.S.) Jennifer Aaker(1997) 심리학에서 사용된 인간의 개성척도와 마케터들에 의해 이용되어온 개성척도, 그리고 과거의 정성적인 조사결과를 바탕으로 114개의 개성특성 도출 3가지 기준(잘 알려진 브랜드, 개성이 잘 나타나는 브랜드, 상징성과 실용성을 가진 브랜드)을 통해 37개의 브랜드 선택 미국 내 1,200명을 대상으로 조사(631명 회수), 5점 리커트 척도 이용하여 개성을 얼마나 잘 묘사하고 있는지를 평가 5개의 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale) 개발

Dimension of Brand Personality 1. U.S. Sincerity (성실) Excitement (열정) Competence (능력) Sophistication (세련) Ruggedness (강인함) Down to Earth(현실성): Family-Oriented, Small town Honesty (정직) : Sincere, Real Wholesomeness (건전함) : Original, Genuine Cheerfulness(활기): Friendly, Sentimental Daring(모험) : Trendy, Exciting Spirited(생기) : Cool, Young Imagination(상상력) : Unique, Humorous Up to date(현대적) : Contemporary, Independent Reliable(믿을 수 있는) : Hard working, Secure Intelligence(지적인) : Technical, Corporate Successful(성공적인) : Leader, Confident Upper class(상류계층) : Good looking, Glamorous Charming(매력적인) : Feminine, Smooth Outdoorsy(외향적인) : Masculine, Western Tough(거친) : Rugged, Strong Jennifer Aaker(1997)

Dimension of Brand Personality 2. Japan Excitement (열정) Competence (능력) Peacefulness (평화로움) Sincerity (성실) Sophistication (세련됨) Talkative : Funny, Optimistic Freedom : Positive, Contemporary, Free Happiness : Friendly, Happy, Likable Energy : Youthful, Energetic, Spirited Responsibility : Consistent, Responsible, Reliable Determination : Dignified, Determined, Confident Patience : Patient, Tenacious, Masculine Mildness : Shy, Mild, Mannered, Peaceful Naivety : Naïve, Dependent, Childlike Warmth : Warm, Thoughtful, Kind Elegance : Elegant, Smooth, Romantic Style ; Stylish, Sophistication, Extravagant

Dimension of Brand Personality 3. Spain Excitement (흥미로운) Sincerity (성실) Sophistication (세련) Peacefulness (평화로움) Passion (열정) Happiness : Happy, Outgoing, Fun Youth : Daring, Young, Spirited Independence : Unique, Imaginative, Independent Thoughtfulness : Considerate, Thoughtful, Well-mannered Realness : Real, Sincere, Down to earth Style : Good looking, Glamorous, Stylish Confidence : Confident, Persistent, Leader Affection : Affectionate, Sweet, Gentle Naivety : Naïve, Mild, Mannered, Peaceful Intensity : Fervent, Passionate, Intense Spirituality : Spiritual, Mystical, Bohemian

Dimension of Brand Personality 4. Korea 성실 (Sincerity) 열정 (Excitement) 세련 (Sophistication) 정감 (Affection) 실용적 정직 활기 창의적 현대적 지적인 멋 믿음 강인함 매력적 예의 바름 관대함 순종적 봉사심 정 김유경(2000)

Dimension of Brand Personality 5. e-Brand(Korea) Activity (활기) Competence (능력) Trust (신뢰) Sincerity (성실) Familiarity (친숙) 젊은 현대적 활동적 모험적 창의적 독특한 매력적 활기 있는 기술력 있는 전문적인 민첩한 진보적인 따뜻한 친절한 똑똑한 믿을 수 있는 건전한 지적인 실용적 친근한 익숙한 브랜드 개성의 유형은 국가(문화)별, 제품유형 별 소비자 개인적 요인(친숙도, 관여도)에 따라 다양하게 나타난다. 김유경, 허웅, 김운(2001)

제품유형에 따른 브랜드 개성 차원 [FCB Grid Model] 고관여 이성 감성 저관여 정보제공형 전략(이성적 사고형) - 자동차, 가구, 신제품 모델 : learn→feel→do 광고 함축성 - 조사 : recall diagnostic - 매체 : 긴 카피, 숙고가 가능한 매체 - 크리에이티브 : 특별한 정보제공, 증명 정서적 전략(감성적 소비자) - 화장품, 유행의상, 오토바이 모델 : feel→learn→do 광고 함축성 - 조사 : 태도변화, 감정변화 - 매체 : 큰 지면, 이미지 제고를 위한 매체 - 크리에이티브 : 접촉 시 강한 임팩트 이성 감성 습관형성전략(행동적인 소비자) - 식품, 일상용품 모델 : do→learn→feel 광고 함축성 - 조사 : 매출액 - 매체 : 작은 지면, 라디오 - 크리에이티브 : 브랜드의 상기 자아만족 전략(모방자적 경향) - 담배, 음료, 캔디 모델 : do→feel→learn 광고 함축성 - 조사 : 매출액 - 매체 : 빌보드, 신문, POS - 크리에이티브 : 주의환기 저관여

제품유형에 따른 브랜드 개성 차원 [FCB Grid Model] 고관여 이성 감성 저관여 김유경(2000) 자동차, 가구, 신제품 화장품, 유행의상, 오토바이 이성 감성 Aaker 의 연구와는 달리, ‘정감’이라는 개성차원이 비중은 다르나 공통적으로 존재 브랜드 개성은 글로벌 시장에서 공통적으로 관찰, 적용되는 일관적인 유형체계가 아니라, 소비자들의 문화적 특성이 민감하게 반영된 개념적 틀이다. 담배, 음료, 캔디 식품, 일상용품 저관여 김유경(2000)

3 Steps to Implementing a Brand Personality Strategy 1. Researching Brand Personality Associations - 제품에 현재 존재하고 있는 ‘상징적 연상’에 대한 연구 (정량적 & 정성적 분석) 2. Targeting a Brand Personality - 목표 고객들이 가지고 있는 ‘가치(value)’ 및 개성요인 파악 - 목표 고객에 대한 인구통계학적 세분화 - 목표 고객의 프로파일 작성 및 브랜드 개성과 차별화 전략의 수립 - 개성요인이 제공하는 기능적, 상징적 혜택의 일관성 유지 - ‘Social Trend’의 파악과 시대에 맞는 적절한 브랜드 개성 창출 3. Executing a Brand Personality Strategy - 모든 커뮤니케이션 믹스의 시너지 효과를 통한 브랜드 개성의 창출, 강화, 변화 - 광고 집행의 중심 요소 (Endorser, User Imagery, Executional Elements, Symbols, Consistency)

Conclusion Brand Personality Of Power Brand 고객에 기반한 포지셔닝 (표적고객의 개성 이해) 차별적이고 명확하며 진실한 개성의 구축 브랜드의 본질과 전략적 기조와 일치 Brand Personality Of Power Brand 일관성 있는 통합 커뮤니케이션 (전달 가능성, 수행능력) 고객 접촉점의 효율적 관리