지역방송 생존권 보장 토론회 종편과 방송광고시장 전망 지역방송 생존권 보장 토론회 종편과 방송광고시장 전망 2011. 2. 10. 김민기 숭실대학교 언론홍보학과 교수

지역방송 이야기 최시중 "지역방송 매체경쟁력 강화해야“ <연합뉴스> 2011/01/20 17:49 박창욱 기자 최시중 방송통신위원회 위원장은 20일 "스마트시대를 맞아 지역방송도 고품질 콘텐츠를 제작해 지역문화의 다양성을 구현하고 동시에 매체경쟁력을 강화해야 한다"고 강조했다. 최 위원장은 이날 9개 지역 민영방송 대표와 간담회를 마련, 지역방송의 현안과 건의사항을 청취하는 자리에서 이 같이 말했다….

지역방송 이야기 두 얼굴의 최시중 종편에 지원책 추진하고 지역민방엔 “자구노력” <한겨레> 2011-01-20 오후 09:59:32 이문영 기자 ‘종합편성채널 안착용 정책 지원’을 추진하는 최시중 방송통신위원장이 종편 등장으로 피해가 예상되는 지역방송엔 “자생력을 키우라”며 상반된 태도를 보였다. 지역방송 쪽에선 “자구노력만으론 안 되니 정책 지원을 촉구하는 것 아니냐”며 아쉬움을 토로했다….

지역방송 이야기 ‘자생력 키워라’ 최시중 발언에 정작 지역은 싸늘 지역방송 구성원들 “자생할 수 없는 환경 만든 건 방통위” <미디어스> 2011년 01월 21일 (금) 16:16:42 송선영 기자 …“스스로 자생할 수 없는 환경 만들어놓은 건 방통위” 김창식 전국언론노동조합 춘천MBC 지부장은 21일 <미디어스>와 통화에서 최시중 위원장의 발언을 호되게 꾸짖으면서 ‘잘못된 시각’이라고 반박했다. 그는 “물론 지역방송의 생존도 중요하겠지만, 지역방송은 시청률 경쟁보다는 지역의 여론 다양성, 문화 다양성 등을 추구하는 게 존재의 의미이고, 지역에 기반하면서 지역 문화를 창달에 이바지하는 게 지역방송의 철학”이라고 최 위원장의 발언을 반박했다….

지역방송 이야기 미디어 격동기 -방송 정책의 혼선 -종편 4개사, 보도전문채널 1개사 등장 -미디어렙 경쟁체제 도입

시장변화 이야기 시장 =사람 시장의 변화 = 사람의 변화 변화하는 것과 변화하지 않는 것

미디어 시장 미디어 산업은 결국 사람 비즈니스 -컨텐츠가 아니라 사람(독자, 시청자)가 중요 -사람과의 관계 형성과 유지 발전

미디어 시장 인간의 본성 - 1998년 정보량이 1이라면 2008년 정보량은 530 -소비자의 정보 회피능력 급증 : 1965년 미국 성인 80%에 메시지 전달 60초 TV 광고 3개면 충분 2002년에는 117개 필요 (P&G Jim Stengel) - 사상 최초로 일반인이 미디어를 소유 - 친구들, 좋아하는 사람들, 믿을 수 있는 사람들

미디어 시장 광고의 위기 -다매체 다채널, 개인 미디어 및 SNS 시대 -Market Share=mind share=Voice Share =Media Share=Life Share -라이프 셰어의 분산=미디어 도달력의 저하 -광고효과의 저하=광고비 감소 -마케팅에서의 광고비 비중 저하

미디어 시장 “20세기는 광고의 시대였다” -The fall of advertising & the rise of PR Al Ries, Laura Ries, 2002 (마케팅반란, 2003) -脫廣告 超PR 山田まさる, 2009 - 追悼 ‘廣告’の時代 佐野山寬太, 2010

세계의 추세 주요국의 GDP 대비 광고비 비중(2007년 기준) GDP 대비 광고비 비중도 중요한 지표이지만 광고비는 특성 상 국 가 광고비 (백만달러) GDP GDP 대비 광고비 비중 무역의존도 미 국 179,251 13,807,500 1.30% 22.60% 프랑스 13,904 2,556,666 0.54% 44.30% 독 일 25,758 3,323,707 0.77% 73.80% 영 국 25,511 2,773,013 0.92% 52.50% 중 국 15,438 3,241,788 0.48% 64.80% 일 본 41,048 4,379,898 0.94% 28.60% 한국(억원) 79,897 9,011,886 0.89% 75.10% GDP 대비 광고비 비중도 중요한 지표이지만 광고비는 특성 상 그 국가의 내수와 연동되기 때문에 수출입을 뺀 순수 내수규모(非교역재) 대비 광고비 비중을 살펴보는 것도 중요함(박원기, 2009)

세계의 추세 미국 마케팅 담당자들의 광고비 변동계획(2009.2~8)

우리의 추세

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우리의 추세

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우리의 추세 미디어별 총광고비 (단위 : 억원) * 출처 : 제일기획/ 삼성경제연구소 구 분 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 (추정) 2011년 4 대 매 체 TV 24,394 23,671 22,350 21,492 21,839 21,076 18,997 16,709 19,000 RADIO 2,780 2,751 2,653 2,638 2,799 2,807 2,769 2,500 전파계 27,174 26,422 25,003 24,175 24,638 23,883 21,766 19,478 21,500 신문 20,200 18,900 17,436 16,724 17,013 17,801 16,581 15,007 16,000 15,700 잡지 1,807 5,006 4,256 4,368 4,591 4,841 4,804 4,388 4,750 4,500 인쇄계 22,007 23,906 21,692 21,092 21,604 22,642 21,385 19,395 20,750 4매체 계 49,181 50,328 46,695 45,267 46,242 46,524 43,151 38,873 42,250 41,700 옥외 광고 8,720 7,283 7,027 7,358 7,737 6,793 6,395 6,248 6,591 6,854 4매체 광고제작, 기타 2,688 6,582 6,722 7,315 7,711 7,873 7,628 7,368 7,500 뉴 미 디 어 Cable TV 2,345 2,975 3,999 4,868 6,271 8,297 8,600 7,794 9,700 10,000 온라인 1,850 2,700 3,927 5,669 7,790 10,200 11,900 12,430 14,100 15,500 스카이라이프 31 62 120 95 110 DMB 19 88 114 176 265 245 IPTV 53 150 200 소 계 4,195 5,675 7,957 10,599 14,650 18,706 20,762 20,609 24,325 26,065 총 계 64,784 69,868 68,401 70,539 76,339 79,897 77,971 72,560 80,666 82,119 * 출처 : 제일기획/ 삼성경제연구소

방송사업장르별 광고비와 종사자 수의 연도별 추이 (단위 : 억원, 개, 명) 우리의 추세 방송사업장르별 광고비와 종사자 수의 연도별 추이 (단위 : 억원, 개, 명) 연도 지상파방송 종합유선방송 위성 방송 채널 광고비 합계 증감 종사자수 종사자 2000 23,179 272 - 1,751 25,202 28,749 2001 21,945 749 1,454 24,148 -1,054 29,234 +485 2002 27,452 1813 2,556 31,821 +7,678 30,069 +834 2003 26,566 2616 3,205 32,387 +566 31,934 +1,865 2004 25,028 2897 49 4,128 32,101 -286 31,645 -289 2005 24,021 942 74 5,710 30,747 -1,354 30,530 -1,115 2006 24,687 866 125 7,181 32,859 +2,112 29,308 -1,222 2007 23,956 983 140 8,578 33,657 +798 28,913 -395 ※ 자료: 채수현 (2009); 신태섭 (2009)

라이프 셰어 하루평균 매체 이용시간 변화 추이 - 한국언론재단, <2008 언론수용자 의식조사>.

라이프 셰어 매체별 이용률 한국언론재단, <2008 언론수용자의식조사>, 한국방송광고공사, <2009 MCR 상반기 보고서>.

라이프 셰어 하루 평균 매체 이용시간 -신문의 이용시간 감소, 1998년 40.8분에서 2008년에는 24분 -지상파 방송 이용시간, 2008년 116.7분 -케이블/위성방송 이용시간 73.1분 합하면 189.1분 (1998년 193.5분과 비교 시 5분 정도 감소) -라디오 이용시간 1998년 66분에서 2008년 40분으로 26분 감소 -인터넷은 하루 평균 82분 정도 이용 (한국언론재단, 2008).

- 지상파 : 케이블의 시청 점유율은 약 7 : 3으로 수렴 라이프 셰어 지상파TV와 케이블TV의 시청점유율 변화 - 지상파 : 케이블의 시청 점유율은 약 7 : 3으로 수렴 - 2007년 지상파TV : 케이블TV의 광고비 점유율도 약 7 : 3으로 수렴 - 2005년 이후 케이블TV의 시청률 증가세가 정체되는 모습을 보임 - 시청점유율 추이, 하루 전체, 가구시청률, 서울수도권 기준(단위:%)

방송광고 시장 방송시장은 여전히 지상파 중심 구조 - 특히 광고시장의 경우 지상파 점유율이 70% 이상 매출액 점유율 : 전체 방송 매출액 8조 6066억원 중 지상파 방송 45.1%, SO 24.8%, PP 23.9% -방송광고매출 점유율 전체 방송광고 매출액 3조 3624억 중 지상파 방송 71.1%, SO 2.9%, PP 25.5%

방송광고시장 추이 방송광고 매출액과 광고시장점유율 변화 추이 - <방송산업실태조사보고서> 2000-2007년, 재인용. 김영주, “신문의 방송 진출: 가능성과 사업성”, 2009.

-지상파TV의 10%와 신문의 15%가 케이블TV(10%)와 인터넷(15%)으로 이동함 미디어별 광고비의 구성비 변동 2000년 대비 2008년 매체별 구성비 변동의 의미 -지상파TV의 10%와 신문의 15%가 케이블TV(10%)와 인터넷(15%)으로 이동함 - 제일기획

미디어별 광고비 구성비 전망 1995년 이후 2008년 매체별 구성비 변동 추세, 2010년 전망 (e)

2011 매체별 광고비 전망 2011년 주요 매체별 광고비 전망 총 광고비는 8조1107억 원(2010 대비 6.4% 성장) TV 1조9174억 원→2조1049억 원(9.8%↑) 신문 1조6500억 원→1조6312억 원(1.1%↓) 인터넷 1조5835억 원→1조8168억 원(14.7%↑) 케이블 TV 9657억 원→1조1058억 원(14.5%↑) IPTV 165억 원→220억 원(33.3%↑) 위성방송 160억 원→200억 원(25%↑) DMB 250억 원→290억 원(16%↑) 라디오 2522억 원→2519억 원(0.1%↓) 잡지 4500억 원→4491억 원(0.2%↓) 옥외광고 7500억 원→6800억 원(9.3%↓) 이종관 미디어미래연구소 연구위원(2010.12.)

2011 방송광고비 전망 2011년 kobaco 목표 2조 3830억원(8.1% 증가) 2010년 지상파 방송광고 2조 2039억원(전년비 15.6%증가) (TV 1조 9237억, 라디오 2551억, DMB 216억) 2009년 지상파 방송광고 1조9064억 원(전년비 -13.8%) 2008년 2조1856억 원(전년비 -8.8%) 2007년 2조3943억 원

2011 방송광고비 전망 지상파 방송3사의 광고수입 추이 2008 2009 2010 2008∼2010 계 KBS 5311억 (28.0%) 5185억 (31.5%) 5844억 (30.7%) 1조6340억 (30.0%) MBC 8883억 (46.8%) 7154억 (43.5%) 8196억 (43.0%) 2조4233억 (44.5%) SBS 4792억 (25.2%) 4120억 (25.0%) 5002억 (26.3%) 1조3914억 (25.5%) 합계 1조8986억 (100.0%) 1조6459억 1조9042억 5조4487억

종편 관련 방송광고 시장 전망 중요한 고려 사항 종편 채널사용사업자 도입(4개사, 4/4분기 사업 개시) 민영미디어렙 도입?(1공영 1민영, 3/4분기) 중간 광고, 총량제, 방송금지품목 해제 ?(4/4분기)

-종편 PP가 지상파에 버금가는 시청 점유율을 갖게 되는 경우 광고시장에 미치는 효과가 가장 크게 나타남 종편 도입 효과 선순환 과 악순환 -종편 PP가 지상파에 버금가는 시청 점유율을 갖게 되는 경우 광고시장에 미치는 효과가 가장 크게 나타남 단, 종편 PP가 적극적인 투자를 통해 우수한 수준의 콘텐츠를 제작․공급하고 시청자 인지도가 빠른 시간 내에 지상파 수준에 도달하여야 한다는 전제 미디어렙 경쟁도입과 중간광고의 허용은 지상파 방송 광고에는 긍정적 영향을 미치고 단기간에 효과가 발생 -미디어미래연구소 , <매체별 광고비 장기전망2009-2013>, 2009.11.

종편 관련 고려 사항 -케이블 최고 시청점유 채널인 MBC 드라마넷의 2008년 가구시청 점유율은 2.4%에 불과. 보도전문채널인 YTN, MBN의 가구시청점유율은 1.4%, 0.8% 수준. -케이블 채널 중 상위 9개 채널의 시청점유율을 합하여야 KBS-2TV의 시청점유율과 동일. - 따라서 종편과 보도채널은 광고시장이 급속도로 확대되지 않는 한 신규 채널의 광고매출은 기존 케이블 채널의 시청률을 감안할 때 시장확대를 낙관하기가 매우 어려움(채널당 최대 500억원 추산)

종편 관련 고려 사항 1. KBS1(17.4, 광고매출액 0) 2. MBC(16.7, 8883) 3. SBS(16.5, 4792) 4. KBS2(17.4, 5311) 5. EBS(2.0, 256) 6. MBC드라마넷(2.4, 게임, 드라마넷, 스포츠, 지역MBC슈퍼스테이션 등 총 1112) 7. SBS드라마플러스(2.1, 골프, 드라마, 스포츠 등 총 936) 8. KBS드라마(1.9, 438) 9. Tooniverse(1.7) 10. Champ(1.6) 11. OCN(1.5) 12. YTN(1.4) 13. 채널 CGV(1.3) 14. tvN(1.3) 15. XTM(1.1) 16. MBC Movies(0.9) 17. Super Action(0.9) 18. Dramax(0.9) 19. e-channel(0.9) 20. KBS Joy(0.9) 21. MBC ESPN(0.9) 22. MBN(0.9) - 자료 : TNS 가구시청률, 방송산업실태조사(방송통신위원회) - 케이블 9위에서 14위까지 5개 채널의 광고매출은 채널별 300~500억원으로 추정됨

채널별 가구시청률 대비 광고비 수준 채널 유형 ‘09년 광고비 (억원) ‘09년 가구 시청률 가구시청률당 광고비 매체파워 지수 MBC드라마넷 522 1.04 502 86 MBC every1 150 0.43 348 60 MBC 게임 45 0.11 400 69 MBC ESPN 253 0.35 730 125 MBC Life 7 0.07 101 17 [MBC계열PP합계] 977 2.00 488 84 KBS 드라마 494 0.90 548 94 KBS N 스포츠 88 0.29 305 52 KBS 프라임 5 0.04 116 20 KBS 조이 123 0.40 306 53 [KBS계열PP합계] 710 1.63 434 75 SBS 드라마 540 93 SBS 골프 173 2,543 437 SBS 스포츠 169 0.27 639 110 Xports 22 0.24 92 16 E! TV 61 0.46 134 23 [SBS계열PP합계] 913 1.93 473 81 지상파계열PP합계 2,600 5057 467 80 YTN 612 0.51 1,193 205 케이블전체 7,794 16.57 471 KBS-2TV 4,956 6.25 793 136 MBC-TV 6,030 5.99 1,007 SBS-TV(+9개민방) 5,299 6.42 326 142 지상파TV전체 16,931 25.72 655 112 지상파TV+케이블TV 24,625 42.28 582 100

종편의 전략 종편PP의 보도, 편성, 제작 보도: 뉴스 아이템 및 보도 방향 차별화 -메인 뉴스 시간, 비판적 경향, 뉴스 아이템 제작: 킬러 컨텐츠로 차별화 주력 -기획, 시나리오, 선제작 시스템으로 승부 -제작비 앙등, 제작여건 악화 우려 채널A(동아일보) : ‘저널 드라마’, 새벽5시 뉴스, ‘밤샘토론’ CSTV(조선일보): 방송시설 장비 617억 투자. 새벽뉴스, 저녁8시 메인뉴스, <더 인터뷰 10>, ‘시사배틀-진보의 눈, 보수의 눈’, 김수현 작가의 개국특집 홈드라마, 초대형 가상 통일드라마 ‘한반도’ jTBC(중앙일보): 시설, 장비 투자 845억, 외주제작 60%, JMnet, Q채널, 골프, 카툰네트워크, 드라마하우스, <지도밖으로 행군하라> MBS(매경): 유익한 즐거움, 통합과 국익, 하나된 아시아 표방 (비디오 플러스, 2011.2)

종편 관련 고려 사항 종편의 영업력 변수 -광고유치 강공 드라이브 -광고주들의 신규 매체 배려 관행 -YTN 매체력 대비 200%의 목표 가능 -1000억에서 1500억(4개사, 4개월)

방송광고 판매제도 완전경쟁 도입시 광고비 변동(단위: 억원,%) 미디어렙 도입시 전망 방송광고 판매제도 완전경쟁 도입시 광고비 변동(단위: 억원,%) ※출처: 박원기(2008). 『방송광고제도 변화에 따른 매체별 광고비 영향분석』. 한국방송광고공사.

전파료 개선 방안 TV 프로그램 광고요금의 구성 명목상 구성 실제 구성 ▶ 프로그램 광고요금 : 제작비(70% 수준) + 전파료(30% 수준) ▶ 중앙사 수입 : 제작비(약 70%) + 서울 전파료(전파료의 약 20%) = 76% ▶ 지방사 수입 : 24%(전파료) 실제 구성 ▶ 서울MBC : 지방MBC = 81% : 19% / SBS : 지역민방 = 84% : 16% - CM순서 지정판매․프리엠션․특집 등 요금 할증부분이 중앙사에 귀속되어 실제 지방사의 TV 프로그램 요금 점유비는 명목상 구성(24%)보다 낮음

미디어렙 도입 전망 가시청권역별 구매력 지수 (서울기준 : 1) ※ 전국광고잠재력 조사연구(2005. 한국방송광고공사, 현용진 한국과학기술원교수)

종편 관련 고려 사항 전파료 및 제작비에 대한 명확한 산출기준 및 근거부족 -가시청권 인구수, 행정도시로서의 지위 등이 주요 산정기준이었으나 명확한 기준으로 제시하기는 어려움 - 제작비는 제작에 소요되는 비용으로 프로그램별 정확한 제작비 산출기준 및 산정이 어려움(직접제작비 + 간접제작비 등) ․ Key사의 경우 HD방송 등으로 인해 제작비가 상승되어, 경영 어려움 호소 CM지정제 및 특별가판매제도 등의 할증부분 지방사 미분배 MBC-TV 사례 → 재원대비 73%(본사):27%(지방사) ⇒실제판매분 81%:19% 라. 간접광고(PPL) 요금에 대한, 지역방송 배분 협의 난항 - 간접광고 및 가상광고 전파료배분에 대한 이견 발생 ․ MBC, SBS : 가상광고 및 간접광고의 전파료 배분반대 ․ MBC 지방사․지역민방 : 가상광고 및 간접광고도 방송광고 한 유형이므로 전파료 배분요구 ☞ 현행 전파료 체계로는 합리적인 기준 설정이 어려워, 새로운 개념의 전송료 개념도입 필요

지역방송 이야기 지역MBC 전파료 수익 배분 및 요구사항 MBC의 경우 전체 광고료중 70%는 제작비로 본사가 갖고 이 중 전파료에 해당하는 30%의 광고비를 다시 수도권 전송료 명목으로 본사에서 20% 차지, 지역 19개 사는 나머지 80%를 나누어 가짐. 따라서 하나의 지역MBC가 얻는 광고 수익은 전체 MBC 광고의 평균 1.2~1.3%에 머물고 있음. 하지만 지역MBC의 매출 구성은 이러한 전파료가 전체의 65.6%를 차지하고 있어 열악한 경영 여건에 놓여 있음. 이에 대해 지역MBC는 제작비와 전파료 구분 없이 광고비 총액을 본사 60 : 지역사 40으로 나누고 이를 정액제가 아닌 시청률과 연동하는 정률제로 개선해야 한다고 요구하고 있음. 지역MBC는 행정구역(시도)별 가구당 가계수지(연간 소득, 가처분 소득, 평균 소비 성향), 지역내 총생산에 대한 지출, 경제활동별 지역 내 총부가가치 및 요소소득의 수치를 반영한 전파료 재배분을 요청하고 있음. (주정민, 2009)

지역방송 이야기 수익(전파료) 배분 구조개선 현재 지역MBC와 지역민방의 수입의 대부분은 중앙의 광고를 지역에서 대행해주는 전파료임. 그러나 현재 전파료 배분의 기준이 모호하여 보다 중앙방송과 지역방송간의 전파료배분에 대한 합리적인 기준마련이 필요함. 현재 지역 MBC의 경우 프로그램당 광고비를 100으로 가정할 때 76%(제작비 70%+전파료 6%)는 본사가 갖고 나머지 24%(전파료)를 19개 지역사가 나눠 갖는 구조임. 지역민방은 SBS와 맺은 네트워크 협정에 따라 SBS가 전체 광고 수익의 80∼90%를 갖고 9개 지역민방이 나머지 10∼20%안팎을 전파료 명분으로 나눠 갖는 구조임. - 따라서 전파료 배분 구조를 과학적으로 검토하여 지역방송이 그 역할에 맞게 분배받는 구조로 개선해야 함.(주정민, 2009)

지역방송 이야기 광고 연계판매제도 법제화 검토 광고판매제도의 변화로 인해 발생 가능한 지역방송 등 취약 방송의 재정적 위기는 반드시 고려하여 안정적인 재원을 마련할 수 있는 방안 중의 하나가 연계 판매제도를 제도화 하는 방안임. 광고 연계판매제도의 제도화 방안은 ‘강제 위탁 되는 방송광고 매출의 일정비율(예를 들어 10%)을 연계판매’ 하는 방안을 제도화할 필요가 있으며, ‘강제 위탁되는 광고매출에서 상위 3개 방송사업자의 방송광고 매출의 합이 90/100을 초과할 수 없도록 하는 방안’을 검토해 볼 필요가 있음. 이는 헌법재판소의 현 광고대행체제 위헌 결정 전문 중 “중소 방송국에 일정량의 방송광고를 제공하는 경우에만 허가”한다는 예시에서도 그 근거를 찾을 수 있음.(주정민, 2009)

종편 관련 고려 사항 전파료 개선 필요(KOBACO) 전파료와 제작비를 통합한 새로운 방식의 전송료 개념 도입 가시청인구 및 구매력 등의 요소를 반영하고, 정률제로 전송료 배분방식 재편 전송료의 합리적 기준 마련을 위해, 구매력 지수(서울 등 수도권 50%, 지방 50%)․가시청 인구수 (서울 등 수도권 49%, 지방 51%)․ 방송사 최소운영비 등 반영 - 전송료를 정률제로 방송광고판매수익 증가분 지방사에 지원 ☞ 기존 제작비에 포함된 CM순서지정제 및 프리엠션판매, 특별가 판매제도로 인한 매출증가분을 배분할 수 있는 근거 등 합리적인 배분 기준마련 각 방송사간 입장차 조율을 위해, 중앙사와 지방사간 협의체 구성 전파료는 기본적으로 방송사간의 계약사항이므로, 중앙사와 지방사간 합의체 구성을 통해 양자간의 입장차 조율 유도

마무리하며 종편에게 묻는 ‘존재의 의미’(raison d’être) -Sanpoyoshi(三方よし) “나에게 좋고, 상대방에게 좋고, 세상에 좋아야 한다” -상도의 계영배, 경주 최부자, 구례 운조루의 노블레스 오블리주 지속가능한 성장

참고문헌 김국진, 최형일(2009),<매체별 광고비장기전망 2009-2013>. 김영주(2009),“신문의 방송진출: 가능성과 사업성”. 김영주(2009),“종합편성채널: 진입조건과 사업성평가”. 김영주․정재민(2009), “미디어 소비: 경기변동과 미디어 이용”. 박원기(2010), <광고매체의 환경변화와 KOBACO> 이종관(2010),<2011 광고비전망>. 이학인(1983), <창천항로> 주정민(2009), 미디어 융합시대 과제와 전망: 지역방송과 특수방송을 중심으로 한국방송․서울대언론정보연구소(2005), <2005년국민생활시간조사>. 한국언론재단(2008),<2008언론수용자의식조사>.

감사합니다