대안의 평가 탐색단계를 거쳐 최종적으로 도출된 고려 상표군에 속한 각 선택대안을 평가하고 소비자의 욕구에 부합되는 특정대안을 선택하는 단계 대안의 평가는 평가기준(선택기준)과 평가방식의 설정에서 시작 선택기준의 특성: 그 유형에 있어 다양하다 기능적(제품기능),사회심리적(소유나 사용시 얻는 자부심,감정),보다 높은 가치 상황에 따라 변한다 마케터들은 종종 임박한 의사결정환경에서 두드러진 자극들을 제시하여 소비자의 기억으로부터 특정 선택기준을 활성화시키려 노력 구매목표와 관련(선물용 와인) - 예) 가격할인은 경제성 활성화; 무설탕이나 저염분 등의 건강기준 활성화 선택 고려 상품 군에 어떤 상표가 포함되었는가에 따라 사용되는 기준이 달라진다 가격이 동일하다면,상표간의 차이가 현저한 차별적 기준이 사용(차의 좌석의 안전성) 평가의 방향에서도 다르다 식품은 건강에 대한 관심 증가로 콜레스테롤,칼로리,염분 등은 부정적 선택기준, 환경보호로 재활용 제품표시는 호의적 선택기준

선택 대안의 통합과정 소비자는 상표를 평가하고 선택하기 위해 여러 가지 의사결정 규칙을 사용- 보상적 전략: 비 보상적 전략: 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보상되어 전체적 평가를 받게 되는 방식 (평가기준별 신념 * 평가기준의 중요성) 한 상표가 어떤 선택기준에서 다소간 다른 상표에 뒤진다 하더라도 다른 선택기준에서 다른 상표보다 훨씬 앞선다면, 이 기준의 좋은 평가가 나쁜 평가를 보상하고도 남기 때문에 전반적인 평가는 좋다 전략:소비자들에게 어떤 중요한 속성을 집중적으로 부각시켜 다른 결점을 보완시킨다 비 보상적 전략: 특정 평가기준에서의 낮은 점수를 다른 기준에서의 높은 점수로 보상이 안됨 접속규칙(conjunctive rule) : 중요하게 생각하는 속성들에 대해 최소한의 수용기준을 정하고 어떤 한 속성이라도 기준을 만족시키지 못할 때 탈락 비접속규칙(disjunctive rule) : 중요하다고 여기는 속성들에 대해 최소한의 수용기준을 설정하고 어떤 한 기준이라도 이를 충족하면 합격 백과사전식(lexicographic rule) : 사전을 편집하는 순서와 같은 방식 - 가장 중요하게 생각하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택 부문별 탈락식(elimination by aspects): 가장 중요한 기준부터 시작하여 최소 수준미만의 상표들을 탈락시키면서 다음으로 중요한 기준으로 이동

브랜드 기반 전략과 속성 기반 전략 접속규칙 다속성 모델 백과사전식 습관적 차이 모델 비접속규칙 부문별 탈락식 브랜드 기반 보상적 전략 비보상적 전략 속성 기반 브랜드 기반 전략:한번에 브랜드 하나씩을 고려 속성기반 전략:브랜드보다는 먼저 한가지 속성에 근거하여 의사결정(가격)

단계별 혼합전략 소비자는 한가지 규칙을 배타적으로 사용하는 것이 아니라 여러 가지 규칙을 혼합하여 사용 대안 평가 전략:문제의 중요도와 시간 압력에 따라 달라질 수 있다. -제시된 정보양이 적어 속성과 대안 수가 적으면 모든 정보를 다 사용하려하고 보완적 규칙을 사용 -제시되는 정보의 양이 많아질수록 규칙에 변화가 생긴다.(비보완적 전략에 따라 기준에 미달하는대안을 제거하고 남은 대안에 대해 좀더 보완적인 세밀한 정보처리)

의사결정규칙의 판정도 가장 중요한 기준부터 비교하는가? 보상적 전략 보상 규칙 강약점의 보상 예 최고선택 백과 사전식 기준상의 최고 대안 기준간 보완관계가 있는가? 최저수준 충족/ 최고상표 선택 예 부문 탈락식 중요기준 최소수준 이상 대안 선택 최저만족 아니오 접속 모든 기준 최소수준 미달 대안 제거 예 모든 기준을 충족해야 하나 비접속 하나라도 최소 수준이상 대안 선택 아니오 아니오

선택대안 통합과정 사례 삼성 xx 중소기업 기억용량 (0.2) 가격수준 (0.5) 멀티미디어 (0.3) 80 60 50 70 30 노트북여부 출시 미출시 보상적 전략 : 삼성 : 80점 * 0.2 + 70점 * 0.5 + 70점 * 0.3 = 72점 중소 : 50점 * 0.2 + 80점 * 0.5 + 30점 * 0.3 = 59점 2. 접속규칙 : 각 속성별 69점 이하 대안 제외 기억용량과 멀티미디어능력이 미달인 xx와 중소 제거 3. 비접속규칙 : 각 속성별로 69점을 설정하고 한 기준이라도 이를 넘으면 합격 삼성, xx, 중소 모두가 합격 4. 백과사전식 : 중요성 순서에서 가장 높은 점수선택 중요한 기준인 가격에서 가장 우수한 중소기업선택 5. 부분 탈락식 : 중요성 순서별 최저미만 대안탈락 노트북 여부  중소탈락; 삼성과 xx 중에서 선택; 가격수준  동점 멀티미디어측면에서 최저수준으로 69점 설정  60점으로 xx 탈락

휴리스틱(Heuristic) 인지용량(cognitive capacity)의 한계 경험, 직관 혹은 논리적 사고에 의하여 문제해결의 과정을 단순화시킬 수 있는 규칙 또는 지침 ------- 이면 ------ 이다. 종류: 1.탐색휴리스틱(Search heuristic) 점포선택: 특정제품 구매 시에 항상 특정점포만 이용. 예) 나는 옷은 현대백화점에서만 구입한다. 정보원천 예) 구매할만한 제품들을 찾기 위해 패션전문지의 제품평가결과를 읽음. 정보원 신뢰성 예) 패션전문지가 어떤 제품의 제품평가결과에 관한 기사와 제품광고를 동시에 싣고 있으면 제품평가결과를 믿지 않음

휴리스틱(Heuristic)의 종류 2.평가 휴리스틱(Evaluation heuristic) 핵심기준: 어떤 기준을 가장 중요하게 고려 예) 가공식품을 비교할 때는 염분의 양을 비교한다. 부정적 기준: 어떤 기준이 부정적 결과를 보일 때 이 기준의 중요도 증가 예) 식품평가시 염분의 양이 높게 나타나면 염분이라는 기준에 가중치부여 유의적 차이: 특정기준에 있어 대안들간에 차이가 없을 경우 이 기준 무시 예) 대체안들의 염분의 양이 모두 낮은 경우 염분의 양이라는 기준무시 3.선택 휴리스틱(Choice heuristic) 최고성능 : 예) 성능이 가장 좋다고 생각하는 제품을 선택한다. 정서적 준거 : 예) 가장 마음에 드는 제품을 선택한다. 과거구매 : 예) 과거구매가 만족스러웠다면 그것을 구매 가격기준 : 예) 자신의 가격-품질관계에 대한 신념에 근거하여 가장 싼 것 또는 가장 비싼 것을 구매한다. 촉진기준 : 예) 현재 쿠폰을 가지고 있는 제품이나 가격할인이 가능한 것 (계절할인, 촉진할인, 특별할인)을 구매한다. 중요인물기준: 예) 자신에게 중요한 인물 (배우자, 어린이, 친구)이 좋아하는 것을 구매한다. 낯설고 새로운 제품:다른 사람이 구매하여 사용하는 것을 지켜보거나 전문가의 조언에 따라 구매 제조국이나 브랜드를 선택

대안평가의 영향변수 소비자 지식: 준거기준: 사전지식이 많은 소비자들은 더 많은 정보를 탐색하며, 자신의 판단에 더 많이 의존 전문적 지식 보유자는 제시된 제품속성에 대한 정보를 활용하여 결정 전문적 지식 미보유자는 제품속성에 대한 정보와는 상관없이 결정 준거기준: 동일한 문제가 부정적으로 표현되느냐 긍정적으로 표현되느냐, 손실 또는 이득으로 제시되느냐에 따라 소비자들의 지식과 선택 및 만족이 달라짐 소비자는 이익보다는 손실에 더욱 민감(손실회피 경향) 예) 현금 구매시의 할인 (이익) vs. 신용카드 구매시 할증 (손실)

대안평가의 영향변수 속성의 맥락효과: 환경적 요인: 유인효과(attraction effect) : 보다 열등한 속성을 지닌 상품을 추가함으로써 기존상품의 매력을 높여 더 많은 선택 유도 타협효과(compromise effect) : 소비자들이 극단적 속성의 상품보다 중간적인 무난한 속성들을 더 선호함 환경적 요인: 예상치 못한 정보: 점포배치의 변경, 새로운 속성의 제품출현 두드러진 환경자극 : 구매시점 전시물, 판촉 메시지 소비자의 감정적 • 생리적 상태: 피곤, 실증

휴리스틱의 사용: 기준 설정과 조정직관: 대안평가 과정의 오류 가용성 휴리스틱 : 사람들은 어떤 발생할 사건의 확률을 추정할 때 그들 마음에 가장 쉽게 떠오르는 예들을 기준으로 함 대표성 휴리스틱 : 사람들은 몇 가지의 쉽게 접할 수 있는 자료원들로부터 전체를 성급하게 판단함 기준 설정과 조정직관: 소비자들은 제품에 대해 정확히 알지 못할 때 일단 어떤 기준점(anchor)를 설정하여 그것으로부터 조정하여(adjustment) 추정치를 구함 소비자의 의사결정이 광고 등의 외부 촉진에 의해 잘못된 초기값을 기준으로 하여 조정이 이루어질 수 있음 예)카메라 화소나 노트북 메모리 광고에 따른 기대 이상 혹은 기대 이하 기준점 설정하고 구매의사 결정

대안 평가에 대한 마케팅 전략 마케터는 성공적인 전략 수립을 위해 소비자들이 구매 의사결정을 할 때 사용하는 평가기준은 무엇이고,어느정도 중요성을 가지고,각 기준에 따라 상표를 어떻게 평가하고 있는지에 대해 이해 사용된 평가기준의 확정: 어떤 평가 기준이 소비자의 구매의사결정에서 사용되었는가의 파악 -설문지나 focus group meeting을 통해 소비자들이 여러 대안을 평가할 때 어떤 요인을 고려하는지 직접 질문하여 파악 -지각도를 사용한다,다차원척도법을 사용하여 소비자로 하여금 유사성을 기준으로 동시에 2개의상표대안을 평가해서 처리하면,소비자들의 평가 기준을 알 수 있다 평가기준에 대한 중요성 확정: 평가요소에 대한 상대적 중요성 파악 -평점척도법:6점 척도상에 그들의 생각을 평가하도록 함 -어의 차이법,고정총합척도활용 전략 소비자에게 부정적이거나 일반적으로 평가 받는 다면,상표이미지를 변경하는 전략 수행 -단서특성의 변경: 제품의 우세한 단서의 특징을 바꾸면, 그 제품의 이미지에 극적인 효과 제품,가격,포장 등을 타사와 구별되도록 최소의 차이를 부각시켜 상표 이미지를 변경할 수 있다 -정보 평가의 변경: 소비자의 제품 평가 방법을 바꾸도록 한다 예)믹서기의 강함을 소리대신 마력이나 와트수와 같은 단서로 바꾸도록 교육(광고,인적 판매)

요약 구매의사결정의 유형은 관여수준,구매빈도에 따라 나눌 수 있다. 소비자의 구매의사결정유형이 마케팅 전략에 대해 시사하는 바는 다음과 같다. 본격적 의사 결정의 경우,후보상표군 내에 있는 경우에는 ㄱ선호전략,후보군 내에 없는 경우에는 허용전략이 효과적 제한의사결정의 경우 후보군 내에 있으면,포획전략,후보군 내에 없으면,차단전략이 효과적이다 일상적 의사결정의 경우,후보군내에 있으면,유지전략,없으면,혼란전략이 효과적 소비자들이 본격적인 의사결정과정을 거치는 경우,문제인식,정보탐색,대안평가,구매,소비,구매 후 평가의 5단계 과정을 거친다 의사결정의 영향변수로서 준거기준,환경적 요인,소비자의 지식이 있다 동기는 사람들이 욕구를 충족시키고자 할때 발생하며,이는 본격적 의사결정의 첫 단계인 문제인식의 주요인이다.동기는 실제상황과 바람직하다고 생각하는 상황의 차이에 기인하는 욕구에 바탕을 두고 생리,인지,환경적 요인으로 인해 발생한다 문제인식은 소비자가 욕구를 인지하고 구매를 통하여 그 욕구를 해결하고자 하는 동기를 갖게되는 것이다. 두번째 단계인 정보탐색은 소비자가 점포,제품 등 구매와 관련된 더 많은 정보를 얻고자하는 의도적 노력이다.정보탐색은 배부와 외부 탐색이 있다 내부 탐색은 기본적인 정보탐색수단으로 장기기억 속에 보관된 제품에 대한 과거 경험이나 지식을 살피는 것이다. 외부탐색은 의도적,지속적,우발적 탐색이 있다