제1회 전국 재래시장 사진공모전 금상 금강산도 식후경 (경기도 성남 모란시장)

제1회 전국 재래시장 사진공모전 은상 살거요 말거요? (경북 청송 주왕산 재래시장)

제1회 전국 재래시장 사진공모전 동상 맛보세요(경북 고령시장)

구매행동 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

Contents 구매 행동의 성격 1 상황적 요인과 구매 행동 2 마케팅 관리 3

1. 구매 행동의 성격 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 자금마련, 점포선택, 제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 달라질 수 있다.

1. 구매 행동의 성격 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표애호도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 ○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

1. 구매 행동의 성격 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구행동 4) 관성적 구매 1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 새로운 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 의사결정시 2) 상표충성도(brand loyalty) - (고관여 소비자가) 구매 경험으로 형성된 호의적 태도의 누적으로 형성 - 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구행동 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동

1. 구매 행동의 성격 □ 상표충성도 / 관성적 구매 □ 충동구매(비계획적 구매) - 문제인식이 없거나 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 일어나는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점(동일상표 선택이유) 동일점 상표 충성도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 (동일상표 구매) 관성적 구매 구매노력 덜기 위해

2. 상황적 요인과 구매 행동 1) 상황의 의의  소비자 행동 상황  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열 - 특정 장소 · 시간에서의 구매 · 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열 - 사회적 환경 : 인적 영향요소 (예:타인 존재여부, 그들의 특성 · 역할) - 시 간 : 시간제약, 소요시간 - 과업특성 : 소비자에게 특정 제품을 구매 · 소비하고 싶은 욕구를 발생시키는 것 - 선행상태 : 구매 시의 생리적 · 감정적 상태 ⇒ 소비자의 일시적 기분

2. 상황적 요인과 구매 행동 2) 구 분  소비상황 : 소비자의 제품 사용 (과정)에 영향을 미치는 사회적 · 물리적 환경요인(예:구매 · 소비 목적, 소비시간 등)  구매상황 : 소비자의 제품 구매 (과정)에 영향을 미치는 요인. - 점포내 환경 ex) 충동구매 제품 / 음악, 제품위치(껌) - 구매목적 ex) 제품 및 상표의 상징성 중요 - 소비자 기분상태 - 예상 못한 사태 발생

2. 상황적 요인과 구매 행동 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향  커뮤니케이션 상황 : 인적 · 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향 - о 대인적 접촉 상황 : 판매원 설명, 친구 о 비인적 접촉 상황 : 광고, 점내진열

2. 상황적 요인과 구매 행동 □ 상황과 소비자행동 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황 상황 제품 소비자 소비행동 구매행동 커뮤니케이션에 대한 반응

3. 마케팅 관리 1) 상황변수와 상품충성도 및 관여도 이해 2) 소비자의 소비상황 파악  상품충성도가 높을수록 상황이 구매행동에 미치는 영향은 적다. ex) Hite 맥주  소비자의 관여도가 높아질수록 상황이 미치는 영향은 적어진다. → 고관여 소비자일수록 상황의 중요성 낮다. 2) 소비자의 소비상황 파악 → 시장세분화 및 광고 전략 수립시의 기초자료 활용 3) 생활양식의 변화가 소비상황에 미치는 영향 파악 → 신제품 개발 활용

6. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(평가과정)  만족 / 불만족 원인의 대한 인과를 추론 하는 (귀인) 과정  귀인후 재구매 의도 형성 / 불평 행동

6. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정(구매 전 / 구매 후) 기 대 비교 과정 귀인과정

6. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형 : 다양 ex)  만족 : 기대 < 성과(실제) - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 높아짐 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

6. 구매 후 행동 3. 기대 - 성과 불일치 Model  고객 만족 / 불만족의 영향 요인(3) * Richard L. Oliver * 만족 / 불만족 형성 과정 설명 대표적 이론  고객 만족 / 불만족의 영향 요인(3) - 일치 / 불일치 : 사전 기대와 지각된 성과와의 관계 차이  단순 일치 : 기대와 같은 수준으로의 성과 지각  긍정적 불일치 : 성과를 기대보다 높은 수준으로 지각 → 만족  부정적 불일치 : 기대수준 이하로 성과 지각 → 불만족 - 지각된 성과 : 소비자가 지각하는 제품성과 수준  다소 주관적 – 소비자 별로 상이  ex) 음식점에 있어 음식 질 / 서비스

6. 구매 후 행동 - 기대 : 소비자 예상 제품성과 수준(영향 요인)  과거 구매 경험 : 만족 - 기대수준 높다  유사 타제품에 대한 사용 경험(만족 수준)  기업 촉진 노력(Co.)  소비자 특성 – 욕구 수준  기대가 지각된 성과에 미치는 영향(3가지 형태) - 동화 효과 : 성과가 기대와 다른 경우 그 성과를 기대에 동화시켜 기대방향(수준)으로 지각하는 것(긍정적 평가) - 대조 효과 :  성과<기대 : 성과 수준을 실제보다 낮게 지각,  성과>기대 : 실제 성과보다 높게 평가하는 것 - 동화-대조 효과 : 불일치의 허용 범위 설정, 범위 내 차이를 작게, 범위 밖 크게 지각(절충적 견해)

6. 구매 후 행동 □ 기대 – 성과 불일치 모델

6. 구매 후 행동 4. 귀인(이론) : 특정 행동(결과)의 원인을 찾는 과정 설명 이론  - 만족 / 불만족에 대한 (나름대로의) 원인·책임을 생각하는 인과 추론 과정  결과(현상)에 대한 원인 - 내적 귀인(자신) : 자신의 정보 탐색, 대안평가 - 외적 귀인(환경) : 제조업자, 판매처  영향요인(결과의 원인을 찾는데) - 안전성 : 불일치 원인이 일시적 / 지속적인가 - 책임소재 : 자신 / 외부(기업) - 통제 가능 여부 * 불만의 원인이 기업 잘못, 지속적, 통제 가능한 것 → 불만족 가능성 높다

6. 구매 후 행동 5. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 : * 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  선택대안이 갖지 않은 장점을 비선택 대안에 있을 때 유발  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송