5. 구매 행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안이 선정되면 자금마련, 점포선택, 제품 구매, 대금 지불

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1 5. 구매 행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안이 선정되면 자금마련, 점포선택, 제품 구매, 대금 지불
조건 등 구체적인 구매 관련 행동들이 행해짐. - 특히 구매여부 · 상표, 구매상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 이루어진다. - 이처럼 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 달라질 수 있다.

2 5. 구매 행동 2. 구매행동의 유형 * 1) 몰입수준 / 구매 경험에 따른 구분
2) 몰입도(involvement) : 제품 / 구매에 대한 소비자의 관심 · 중요도 3) 고관여 (소비자) 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 4) 저관여 (소비자) 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고몰입 저몰입 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표애호도 관성적 구매

3 5. 구매 행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표애호도(brand loyalty) 3) 다양성 추구행동 4) 관성적 구매
1) 복잡한 의사결정 - 몰입수준이 높은 소비자가 새로운 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 2) 상표애호도(brand loyalty) - 고몰입 소비자가 구매 경험으로 형성된 호의적 태도에 의해 형성 동일상표를 반복 구매하는 경우 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구행동 - 이전 구매 상표에 싫증이 나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우(상표 전환 행동) - 최적 자극화 이론 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저몰입 소비자가 복잡한 의사결정이 싫어 동일상표를 반복 구매하는 경우(행동) - 가식적 애호도에 의한 것

4 5. 구매 행동 * 1) 상표애호도 / 관성적 구매  동일 상표 선택 이유 2) 충동구매(비계획적 구매) - 문제인식이 없거나 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 일어나는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점() 동일점 상표 애호도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 관성적 구매 구매노력 덜기 위해

5 3. 상황적 요인과 구매행동 1) 상황의 의의 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)
 소비자 행동 상황 : (특정 장소 · 시간에서의) 구매 · 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열 - 사회적 환경 : 인적 영향요소 (예:타인 존재여부, 그들의 특성 · 역할) - 시 간 : 시간제약, 소요시간 - 과업정의 : 소비자가 특정 제품을 구매 · 소비하고 싶은 욕구를 발생시키는 것 - 선행상태 : 구매 시의 생리적 · 감정적 상태 ⇒ 소비자의 일시적 기분

6 3. 상황적 요인과 구매행동 2) 구 분  소비상황 : 소비자의 제품 사용 (과정)에 영향을 미치는 환경 내 사회적 · 물리적 요인(예:구매 · 소비 목적, 소비시간 등)  구매상황 : 소비자의 제품 구매 (과정)에 영향을 미치는 요인 - 점포내 환경 ex) 충동구매 제품 / 음악, 제품위치(껌) - 구매목적 ex) 제품 및 상표의 상징성 중요 - 소비자 기분상태 - 예상 못한 사태 발생

7 3. 상황적 요인과 구매행동 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향
 커뮤니케이션 상황 : 인적 · 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향 -  대인적 접촉 상황 : 판매원 설명, 친구  비인적 접촉 상황 : 광고, 점내진열

8 3. 상황적 요인과 구매행동 상황과 소비자행동 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황 상황 제품 소비자 소비행동 구매행동
커뮤니케이션에 대한 반응

9 4. 마케팅 관리 1) 상황변수의 영향요인 (상품애호도, 몰입도) 2) 소비자의 소비상황 파악 : 시장세분화 및 광고 전략
 상품애호도가 높을수록 구매행동에 대해 상황이 미치는 영향력이 약하다 ex) Hite 맥주  소비자의 지속적 몰입도가 높을수록 상황의 영향 정도가 낮아진다. → 고몰입 소비자일수록 상황의 중요성 낮다. 2) 소비자의 소비상황 파악 : 시장세분화 및 광고 전략 수립시의 기초자료 활용 3) 생활양식의 변화가 소비상황에 미치는 영향 파악 → 신제품 개발 활용

10 6. 구매 후 행동 1. 구매후 행동의 의의 2. 구매후 행동의 유형 (1) 만족 : 기대 < 성과(실제)
- 구매후 느낌 또는 구매후 평가이라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향 2. 구매후 행동의 유형 (1) 만족 : 기대 < 성과(실제) - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동 일 제품 및 동일 기업 제품에 대한 재구매 의도 높아짐 / 상표충 성도(brand loyalty) 향상 (2) 불만족 : 기대 > 성과 - 비호의적인 구전활동 전개 - 동일상표를 재구매하지 않음(상표이탈)

11 6. 구매 후 행동 * 귀인이라는 심리적 과정을 거친다. □ 구매후 행동과정

12 6. 구매 후 행동 □ 소비자 불평행동 유형 * 불만 -----→ 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구
□ 소비자 불평행동 유형 * 불만 → 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구 사적 행동 정보보유량, 회상능력 공적 행동 법적 행동을 취함

13 6. 구매 후 행동 □ 상품과 구매의사결정(과정) 상품가격 위험도 이미지 관련 과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다
과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다 복 잡 길 다 저가격(품) 낮 다 적 다 단 순 짧 다 * 1) 위험정도 : 소비자 인식 2) 위험정도 및 이미지 관련성이 높을수록 의사결정이 길고 복잡하다.

14 6. 구매 후 행동 □ 인지적 부조화 (cognitive dissonance)
- 소비자의 구매 상표에 대한 부정적인 정보나 경험이 구매 전 에 가졌던 신념과 일치하지 않기 때문에 느끼게 되는 불안한 심리상태를 가르킨다. - 주로 선택대안이 갖지 않은 장점을 비선택대안이 갖고 있을때 발생 - 이 때, 소비자는 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음. - 기업은 소비자의 인지부조화 감을 제거, 감소시키려고 함. (예) • 구매에 대한 감사의 편지 • A/S 일정에 대한 안내 전화 • 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

15 6. 구매 후 행동 구매 후 평가 결과인 만족과 불만족은 구매전의 기 대와 구매후의 제품 성과간의 비교에 의해 형성, 결
정된다. 일상적 문제해결을 위한 의사결정의 경우 - 정보탐색 / 대안 평가 과정이 없이 이루어진다.