제6장 유통경로설계

<그림 6-1> 유통경로의 설계과정 제6장 유통경로설계 <그림 6-1> 유통경로의 설계과정

● 경로서비스에 대한 고객욕구분석     ․ 입지의 편의성   ․ 최소구매단위(lot size)   ․ 주문 후 대기시간(제품인도시간)   ․ 제품의 다양성 * 소비자욕구의 다양화․개성화 → 시장세분화의 가속화 → 복수유통경로의 구축 ● 유통경로 목표의 설정 - 유통경로 목표 설정시의 고려요인      ․ 기업전체의 장기목표            → 투자수익률            → 시장점유율            → 매출액            → 성장율              ․ 표적고객의 기대 서비스수준

● 경로커버리지 결정 ․집중적 유통(intensive distribution)     → 가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략 ․전속적 유통(exclusive distribution)     → 일정한 지역에서 한 점포가 자사제품을 독점적으로 취급하도록 하는 전략 ․선택적 유통(selective distribution)     → 집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태     → 특정지역내 소수의 중간상들에게 자사제품을 취급하도록 하는 전략

<표 6-1> 점포유형별/제품유형별 구매행동의 특성 구 분 고객의 쇼핑(구매) 행동 경로카버리지전략 편의점-편의품 가장 가까운 점포에서 가장 쉽게 구할 수 있는 상품을 구매한다. 집중적 편의점-선매품 가장 가까운 점포에 진열된 상품들을 비교하여 선택한다. 편의점-전문품 고객들이 선호하는 상표를 취급하는 점포들 중 가장 가까운 점포에서 그 상표를 구매한다. 선택적/ 전속적 선매점-편의품 고객은 특정상표에 대한 선호는 없지만 가격과 서비스 면에서 경쟁점포들을 비교한 후 보다 유리한 곳을 선택한다. 선매점-선매품 상표와 점포를 함께 비교한 후 특정상표와 점포를 선택한다. 선매점-전문품 소비자는 가장 선호하는 상표를 구매하지만 그 상표를 취급하는 점포들중 가격과 서비스 면에서 보다 유리한 곳을 선택한다. 전문점-편의품 소비자는 어떤 상표를 구매하더라도 상관없지만 특정점포에 대한 애호도가 높다. 전문점-선매품 소비자는 특정점포를 애용하지만 그 점포에 진열된 상표들을 비교한 후 선택한다. 전문점-전문품 소비자는 특정점포와 상표에 대한 애호도가 높다.

※ 경로카버리지전략 선택에 있어서의 고려요인      - 점포에서의 고객의 구매행동         → 제품유형(편의품, 선매품, 전문품)에 따라 고객의 쇼핑행동이            달라질 수 있음      - 경로구성원이 수행할 마케팅 기능에 대한 제조업자의 통제 정도      - 특정지역내 점포의 포화정도

<그림 6-2> 시장카버리지와 시장점유율간의 관계 * 점포점유율 - 경쟁사 대비 자사의 점포수

● 경로구조(경로길이)의 결정   ․유통경로구조의 유형 <그림 6-3>유통경로구조(경로길이)의 유형

<그림 6-4> 유통경로구조의 구체적인 예

<그림 6-5> 산업재의 유통경로 제조회사                                                        산업재고객 제조회사                         도매상                         산업재 고객 제조회사                         대리점                         산업재고객 제조회사             대리점                  도매상             산업재고객

․ 경로구조(경로길이)결정의 접근방법 * 연기-투기이론(theory of postponement-speculation) 경로구성원들은 경로활동수행을 가능한 한 연기(또는 회피)하거나 또 는 투기 (적극적으로 부담함)를 선택함에 따라 경로길이가 달라짐    - 경로구성원이 경로활동수행을 연기(회피)하려고 하는 경우에는     경로길이가 짧아짐

<그림 6-6> 연기-투기이론과 경로구조 연기증가 투기증가 제 품 보 유 정 도 고 저 좁음 넓음 취급제품의 폭 비용: 보통 낮은 생산비용 높은 재고비용 서비스: 보통 짧은 배달대기시간 지속적인 배달 비용: 높음 높은 생산비용 서비스: 높음 신속/지속적인 배달 일괄구매 가능 비용: 낮음 낮은 재고비용 서비스: 낮음 불규칙적인 배달 일괄구매 불가능

* 기능위양이론(theory of functional spinoff) 각 유통기관은 비용우위를 갖는 마케팅기능들만을 수행하며, 기타 마케 팅기능은 저렴하게 수행할 수 있는 경로구성원들에게 위양함 <그림 6-7> 각 경로대안의 매출액과 유통비용과의 관계

* 시장거래비용이론(Market Transaction Cost Theory)    - 수직적 통합(내부조직화)에 드는 비용과 시장거래에서 발생되는 비용간의 상대 적 크기에 따라 경로길이의 범위가 결정됨       ※ 거래비용          → 기업이 시장거래와 관련된 의사결정을 내리는데 필요한 정보를  획득하는 데 드는 비용       ※ 시장거래의 실패원인                 ⅰ. 유통시장에 소수의 거래자만이 참가         ⅱ. 자산의 특수성 혹은 거래특유자산의 존재         ⅲ. 경로구성원들간의 기회주의적인 행동 발생

<표 6-2> 경로구조 결정시의 고려요인 * Checklist 방법 <표 6-2> 경로구조 결정시의 고려요인 요      인 긴 유통경로구조 짧은 유통경로구조 시장요인   시장규모   지리적 분산정도   구매빈도   평균 주문단위   소규모  높  음  낮  음  소  량  대규모  대  량  제품 요인   용  량   부패가능성   단위당 가치   제품 표준화   제품계열의 폭   제품계열의 깊이   기술적 복합성 소용량  좁  음  얕  음  대용량  넓  음  깊  음  기업요인   규  모   재무능력   관리경험   통제욕구 약  함  적  음  강  함  많  음  경로구성원요인 이용가능성 마케팅기능수행의지 수행될 서비스 수 수행될 서비스 질 경로구성원이용의 비용 이용가능  이용불가능  통제요인

→ 각 경로대안들이 경로목표들을 어느 정도 달성하는지에 대한 평가를 토대로 최적경로대안을 선택하는 방법                                          핵심요인 평가법       ․  경로구조(경로길이)대안에 대한 평가                                                    수익성 분석     * 핵심요인 평가법      → 각 경로대안들이 경로목표들을 어느 정도 달성하는지에 대한 평가를   토대로 최적경로대안을 선택하는 방법     - 최적경로대안의 선택과정        ① 경로대안들의 확인        ② 경로목표들과 목표달성에 있어서의 제약조건들의 설정        ③ 목표와 제약조건들의 상대적 중요도에 대한 결정        ④ 각 대안이 목표와 제약조건을 어느 정도 충족시키는지에 대한 추정

<표 6-3> 핵심요인평가법을 이용한 경로구조대안의 선택 경로목표․제약조건 상대적 중요도 경로대안 평가치 A B C 매   출   액 .1 10 4 7 수   익   성 .15 8 유   연   성 3 6 통   제   력 2 투   자   액 .25 위        험 .3   1.0

  - 각 경로대안의 매력도를 평가하기 위한 방법     ① 가중평균법 : 가장 높은 점수를 얻은 경로대안을 선택     ② 계층적 대안제거법 : 상대적 중요도가 가장 높은 평가요인에서 가장                            높은 점수를 얻은 경로대안을 선택       ③ 최저기준치비교법 : 평가요인별로 최소한의 수용점수를 설정하고, 경로대안들 중 이 점수를 충족시키는 경로대안을 선택

* 수익성분석 : 경로관리자가 각 경로구조대안의 예상판매액과 비용을 추정하여 가장 높은 마진을 제공하는 대안을 선택하는 방법 * 수익성분석 : 경로관리자가 각 경로구조대안의 예상판매액과 비용을 추정하여 가장 높은 마진을 제공하는 대안을 선택하는 방법 <표6-4> 고객 손익계정 고객손익계정   수입             (-)   비용      ․순매출액                                       ․매출원가 ․수수료 ․판매원 방문 ․주요 고객(계정) 관리시간 ․거래처 보너스 및 특별할인 ․주문처리 비용 ․판촉 비용 ․머천다이징 비용 ․비표준 포장 및 규격에 따른 비용 ․재고 유지비 ․창고(스페이스)비 ․하역비 ․수송비 ․문서/통신비 ․반품/인수 거절 ․외상(실질 불입 기간)

<그림 6-8> 고객 계정 수익성분석의 기초모델

  - 직접제품 이익기법(Direct Product Profitability: DPP)       → 수익성분석의 한 기법, 각 경로대안의 제품수익성(직접제품이익)을  평가하 여 직접제품 이익이 가장 높은 경로대안을 선택하는 방법 <그림 6-9> 직접제품수익성분석

<표 6-6> 직접제품이익(DPP)의 예   총이익 DPP 평균 DPP/평방미터 이유식  콩, 쌀  쇼트닝, 식용유  지(紙)류  케이크믹스  젤리, 젬  가정용 세제  아이스크림  버터  냉동 야채  냉동 과일  담배  치약  화장 티슈  % 11 19 22 24 23 10 34 12 31 15 3.4 3.9 7.3 7.2 10.1 16.7 17.3 6.2 4.6 23.1 13.2 18.6 - 0.11 0.24 0.98 0.47 0.44 1.01 1.05 0.99 1.97 2.60 3.28 6.56 1.42 (0.01)

<표 6-7> DPP에 의한 두 가지 유통경로대안의 평가   자사창고를 이용한 간접배송 개별점포로의 직접배송 판매가격 매출원가 총마진 (+): 현금할인     촉진할인     선물구매(forward buy)     backhaul allowances 조정된 총마진 직접제품비용     창고비용     수송비용     점포비용 총 직접비용 직접제품이익 1000원 600원 400원   10원   20원 450원 100원 220원 230원 650원 350원   0   0  370원 120원 250원

● 개별 경로구성원의 선택   - 개별 경로구성원의 선택과정    ① 각 중간상들에게 반드시 요구되어야 할 항목들의 목록 작성    ② 필수사항은 아니지만 갖추고 있다면 바람직한 항목들에 대한 목록의 작성    ③ 표적시장이 요구하는 마케팅기능을 수행할 수 있는 경로구성원 후보 의 수집들 의 목록 결정    ④ 각 경로구성원들이 갖추어야 할 필수항목을 토대로 한 경로구성원 후보의 평가    ⑤ 긍정적으로 평가된 경로구성원후보들에 대해서 기타 바람직한 특성의  제공 능 력 여부에 대한 평가    ⑥ 다섯째 단계에서 긍정적으로 평가된 경로구성원의 선택