제 10장 창업과 마케팅 창업을 위한 마케팅 이 승 원

마케팅의 정의 소비자욕구의 파악, 시장조사, 제품의 개발, 가격결정, 유통, 수송, 보관, 광고, 인적판매, 금융, 정보, 구매 등 미국마케팅학회 - 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 제반 기업활동의 수행 Kotler - 교환과정을 통해서 인간의 욕구를 충족시켜 주는 모든 활동 (비영리조직체를 포함한 모든 조직체의 활동)

마케팅 개념의 변천 대량생산 : 제품 판매 촉진 활동개념 매출액 증대를 통한 이윤추구 경쟁가열 : 제품개발 및 A/S 포함 복합판매개념 고객의 만족을 통한 이윤추구

마케팅 개념의 변천 생산개념: 19세기 이전-공급부족 제품개념: 19세기부터 1930년까지 – 대량생산을 통한 원가절감. 판매개념: 1930년대부터 1950년대까지 – 소비자의 욕구가 중요한 요소임을 인식함. 마케팅개념: 1950년대부터 1960년대 말- 표적시장의 욕구를 파악하여 욕구충족에 초점 사회적 마케팅 개념: 1970년대 이후 최근까지- 사회전체의 복지를 강조하는 개방적인 마케팅

현대마케팅의 종류 그린 마케팅 인터넷 마케팅 문화 마케팅

인터넷 마케팅 정의 : 인터넷의 확산으로 인해 마케팅의 중심이 실물시장에서 인터넷 가상공간으로 확장됨 장점 : 시간과 공간의 제약 없이 저렴한 비용으로 쇼핑몰 운영 가능 단점 : 고객접근의 어려움으로 인한 신용도 저하 대책 : 고객중심 설계, e브랜드 전략 사용, 커뮤니티 활성화, 개별 고객들에 대한 마케팅 전략 구성

그린 마케팅 정의 : 장기적이고 인간 본연의 삶에 관련한 복지와 가치에 초점을 맞춘 마케팅 개념 마케팅의 기본 방향을 거시적인 측면 뿐만 아니라 일상적인 인간의 활동까지도 관심을 가지고 설정 인간과 인간, 인간과 사회, 인간과 자연환경과의 상호의존성에 초점을 맞춤

문화 마케팅 정의 : 대중의 중요성이 강조되고 판단보다는 선택이 중시되는 감성시대에 초점을 맞춘 마케팅 개념 감성마케팅 : 소비자의 감성을 일깨우는데 문화를 적극 활용 체험마케팅 : 감성적인 소비자와의 직접적인 만남을 중시 장기적인 성과 : 기업이미지 제고를 통해 장기적으로 매출증대를 도모

마케팅 경영과정 전략적 계획 마케팅 계획 기업 사명 정의 시장기회 분석 경영 목표 설정 목표시장 선정 사업포트폴리오 분석 마케팅믹스 개발 성장전략 수립 마케팅프로그램 실행 통 제

제품/시장 매트릭스 기존제품 신제품 - 기존제품/서비스로 새로운 틈새시장 집중공략 - 시장세분화 전략 필요 - 성공확률 매우 낮음 - 신제품/서비스로 기존제품/서비스 대체 강조 - 제품개발 전략이 필요 - 성공확률 가장 높음 - 신시장 개척을 위해 기존제품/서비스의 부가가치를 강조 - 시장개발 전략 요구 - 성공확률 비교적 높음 - 신제품/서비스가 기존제품/서비스보다 품질의 우수함을 확신시킴 - 시장침투전략 필요 - 성공확률 낮음 기존시장 신시장

- 창업 아이템으로 사업하기에 적합한 곳을 찾기 위해서.. 상권분석과 입지선정 상권을 분석하는 이유 - 창업 아이템으로 사업하기에 적합한 곳을 찾기 위해서.. 입지 선택의 중요성 - 점포의 입지는 성공과 실패를 가르는 중요한 요소 - 특히 도/소매업이나 서비스업의 경우 매우 중요 - 상권분석이란 바로 입지를 선정하는데 필요한 분석 절차 - 점포의 입지 분석은 치밀한 실사로 이루어져야 함..

상권분석의 조사내용 상권의 성장 잠재력 고객의 접근 용이성 신규사업 적합성 점포의 경쟁관계 입지의 비용 평가

상권의 형태와 권장업종 입 지 특 징 권장업종 아파트 단지 600가구를 기준으로 형성된 아파트 상가 입 지 특 징 권장업종 아파트 단지 600가구를 기준으로 형성된 아파트 상가 슈퍼, 미용실, 세탁소 등 생활용품 주택가 -해당 점포 기준 반경 500m가 1차 상권 -버스 정류장 기준 100m 이내 비디오, 사진관, 음식점 사무실 밀집지 5층이상 10개 동, 10층 이상 5개 동의 사무실이 있는 곳 음식점, 서비스 업종 학교 주변 -초,중,고등학교 근처 -정문 500m와 후문 300m 이내 문구점, 분식점, PC 게임방 등 학생대상 용품 지하철역 주변 지하상가를 포함한 500m이내 역세권 먹을거리보다는 판매업종 중심지 대로변 -대학을 포함한 젊은 층 위주 번화가 -6차선 이상보다는 2~4차선이 유리 주로 패션 관련 업종

입지선정의 방법 점포별 매출액 검토 및 실사 상권인구, 상권의 질, 영업력, 경쟁성에 의한 장래성 분석 및 구입조건 검토 고객분석 : 성별, 연령, 가구 주거형태, 소득수준, 교육수준 등에 입각한 설문 통행량 및 통행인의 질 평가 : 평일, 토요일, 휴일로 구분 점포의 외장과 내장의 결정

마케팅전략요소(4P) 전략요소 주요 결정 영역 제품(product) 또는 서비스(service) 가격(price) 충족시키고자 하는 고객요구 신제품/서비스 개발 제품/서비스에 대한 수정이나 제거 제품 믹스(Product Mix) 가격(price) 목표가격의 세분(고,중,저) 가격책정 정책, 가격 동기, 가격변경방법 원가지향 대 수요지향 대 경쟁지향 가격 책정 가격변경 신축성, 할인여부 및 지불조건 장소(place) 판매경로(단일경로 대 다수경로) 경로목적, 구조와 경로관리 시장의 지리적 입지 판매조직과 시장노출 정도(Market Exposure) 판매촉진(promotion) 판촉 철학, 판촉 방법, 광고 정책 의사소통 정책

마케팅환경 내적환경 : 생산, 재무, 인사, 기타 비마케팅요소 마케팅환경 직접환경 : 공급자, 중간상, 고객, 광고대행사 등 외적환경 간접환경 : 사회문화, 정치법률, 경제, 기술, 생태 등

소비자행동 소비자행동 결정요인 외적요인 : 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등 결정요인 내적요인 : 동기, 지각, 학습, 태도, 개성 등 소비자의사결정과정 : 6단계 문제 인식 정보 탐색 대안 평가 의사 결정 행동 사후 행동

시장세분화와 목표시장 시장세분화 목표시장 공략 인구통계적 : 연령, 성별, 소득, 교육수준 등 일반결정요인 행동적 : 사용량, 사용여부, 추구편익 등 지역/지형/기후 목표시장 공략 구 분 전 술 비차별화 전체시장을 하나의 제품으로 공략 차별화 몇 개의 세분시장을 각각의 제품으로 공략 집중적 하나의 세분시장에만 참여

제품의 종류 존재형태 사용목적 내 구 성 : 장기간 사용 유형재 비내구성 : 일회 혹은 수회 사용 형태별 내 구 성 : 장기간 사용 유형재 비내구성 : 일회 혹은 수회 사용 형태별 무형재 : Service, 용역 – 비분리, 변동성, 보존불가 사용목적 소비재 : Convenience, Shopping, Specialty, Unsought 용도별 산업재 : Materials, Parts, Capital Items, Supplies

제품믹스 계열(line)수 품목(item)수 폭(width) 세 제 (A) 치 약 (B) 화장비누 (C) 방취제 (D) 깊이 세 제 (A) 치 약 (B) 화장비누 (C) 방취제 (D) 깊이 (depth) 1 2 3 4 5 6 A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3

제품계열 및 상표결정 제품계열결정 상표결정 제품계열범위의 확대여부 및 관련 계열확장의 결정 품목의 추가여부와 관계된 계열충족결정 품목의 특징적 성격에 관한 계열특성결정 손실 및 시장요구에 부합하지 않는 계열폐기결정 상표결정 Trade Mark : 법률상 등록된 배타적 사용권 상표권의 소유결정 개별상표 및 가족상표에 대한 결정

신제품 개발 목적과 어려움 개발의 목적 개발의 어려움 사업범위의 확장 유휴설비 또는 부산물의 활용 특정설비나 기술상의 숙련의 활용 경쟁에 대처 신 고객의 획득 및 현 고객에의 판매증대 기존제품의 진부화 상쇄 선도적 지위 확보 및 유지 아이디어의 부족 시장세분화의 과도한 진전으로 적정시장규모가 안됨 정부 및 사회규제 증대 신제품의 수명단축으로 인한 개발비용회수의 어려움 개발비용 증대 자금의 부족

제품수명주기 성장기 성숙기 도입기 쇠퇴기 이익 매출액

가격결정방법 가격결정방법 방 법 원가 기준법 원가가산법 일정률의 표준이익 목표이익법 BEP분석 이용 목표수익률 실현 수요기준법 방 법 원가 기준법 원가가산법 일정률의 표준이익 목표이익법 BEP분석 이용 목표수익률 실현 수요기준법 소비자의 인식가치 및 수요강도 경쟁 모방가격결정법 경쟁사와 유사한 수준의 가격 입찰가격 한계비용을 초과하는 범위

가격결정전략 구 분 가격결정전략 신제품 심 리 할 인 차 별 초기고가전략 침투가격전략 단수가격 층화가격 명성가격 현금할인 구 분 가격결정전략 신제품 초기고가전략 침투가격전략 심 리 단수가격 층화가격 명성가격 할 인 현금할인 수량할인 기능할인 계절할인 차 별 특정자격, 기능 및 시간대 별 구분

중간상의 필요성 중간상 없을 때 중간상 있을 때 생1 소 1 생 1 소 1 생2 소 2 생 2 소 2 생3 소 3 생 3 중간 생4 소 4 생 4 소 4 생5 소 5 생 5 소 5 거래수 5*5=25 거래수 5+5=10

유통경로의 형태 0단계 1단계 2단계 2단계 3단계 3단계 생 산 자 소 비 자 대리상 1차 도매상 대리상 도매상 2차 도매상 생 산 자 대리상 1차 도매상 대리상 도매상 2차 도매상 도매상 소매상 소매상 소매상 소매상 소매상 소 비 자 농장구매 보험 자동차 의류 가전제품 의약품 잡화 (대규모 소매상) 농수산물 (농어촌) 의약품 잡화 (소규모 소매상) 농수산물

촉진전략(Promotion) 촉진의 의의 촉진활동의 유형 예상고객이 될 수 있는 사람들에게 적절한 방법을 통하여 그들의 수요욕구가 환기되도록 수행하는 모든 활동 촉진활동의 유형 광고 판매촉진 도달범위 비용 광범위 비싼편 보통 장점 신속, 메시지 통제 가능성 인지도 향상, 빠른 효과 인적판매 개별고객 정보 양과 질이 탁월, 즉각적인 피드백 홍보 / 스폰서십 무료/유료 신뢰성 높음 단점 효과측정의 어려움 정보양 제한 경쟁사 모방 용이 높은 비용, 느린 속도 통제의 어려움, 간접효과 높은 비용

광고(Advertising)1/2 정의 및 목적 특정 상품 또는 점포에 관하여 일반 소비자에게 그 존재를 알려 주고 흥미, 호감을 주어 구매 욕망을 일으켜 판매량을 증대하는 활동 잠재수요를 유효수요로 창출 광고종류 옥외광고, 점포광고, POP(Point Of Purchase, 점두)광고, 공중관계(PR, Public Relationship) 등

광고(Advertising)2/2 광고의 역할 서비스특성에 따른 광고 정보 제공 : 영업시간, 가격, 제공서비스 종류 고객 설득 브랜드 / 상품 회상 : 단순한 요소 사용 구매행동 유도 : 다른 판촉수단과 함께 사용 광고의 역할 서비스의 무형성 : 신뢰성과 유형성을 전달하는 광고 소멸성 : 성수기와 비성수기 정보 제공 비분리성 이질성 : 서비스의 표준화/개별화 정보 서비스특성에 따른 광고

촉진믹스결정 영향요소 제품의 성격 시장의 성격 제품의 수명주기 소비용품(광고) VS 산업용품(인적판매) 소비용품의 광고 의존도 : 편의품 > 선매품 > 전문품 시장의 성격 지리적 여건의 광고의존도 : 좁은 < 넓은 목표고객의 유형 : 최종소비자, 산업소비자, 유통업자 제품의 수명주기

촉진믹스의 결정 Promotion Mix 판매촉진 인적판매 광 고 홍보 / 스폰서십 마케팅

수요(Demand)의 개념 유효수요(Effective Demand) : 실제로 현금을 수반하는 구매력있는 수요 / 참고-케인즈[유효수요의 원리]와 실업 잠재수요(Latent Demand) : 현재 유효수요는 아니지만 가격인하, 소득향상, 광고선전 등이 충족되면 유효수요화할 수요 파생수요(Derived Demand) : 생산재 수요에 대한 생산요소의 수요 소비수요(Consumption Demand) : 가계에서 구입하는 재화 및 서비스에에 대한 수요 실수요(Actual Demand) : 유효수요 중 그 동기가 실제로 필요하여 구매하게 되는 정상적인 수요 가수요(Speculative Demand) : 물가앙등, 상품품귀 등 예측에 의해 일어나는 비정상적인 수요

제 10 장 창업과 마케팅 The End