제8장 제품과 서비스, 브랜딩 전략

목 차 제품이란 무엇인가? 제품과 서비스에 대한 의사결정 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 서비스 마케팅

☞ 제품이란 무엇인가? 1. 제품과 서비스, 경험 제품(product) 시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용 혹은 소비해야 할 대상물. 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등을 포함. 1. 제품과 서비스, 경험 유형재(tangible goods) 서비스(services) 경험(experiences) – 시장제공물(market offering)의 차별화를 위해 기업은 단순히 제품과 서비스를 전 달하는 것에서 한 걸음 더 나아가 자사제품 혹은 회사와의 경험을 창출/관리 인형과 인형을 소중하게 생각하는 소녀들 간의 특별한 경험 창출

2. 제품과 서비스의 수준 실제제품 핵심편익 포장 특징 스타일 품질 상표 제품설치 A/S 보증 신용 공여 배달 확장제품

(1) 핵심편익(core benefit) 구매자가 진정으로 구매하려는 것. Charles Revson of Revlon “In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope.” Blackberry 자유, 사람, 자원과의 항시 접속성

휴대폰 소비자의 추구편익 추구편익 중요한 휴대폰 속성 상징성 자신의 이미지를 형성하고 타인에게 제품을 통하여 인정받으려 하는 욕구의 충족 브랜드, 디자인, 컨버전스 체험 제품을 직접 만져보고 기능을 스스로 익혀 사용함으로써 감각적인 즐거움을 가짐 컨버전스, 벨소리, 내구성 다양성 다양하고 새로운 제품을 사용함으로써 제품의 기본적인 기능 이외의 다양한 기능을 경험하려는 욕구의 충족 컨버전스, 벨소리 실용성 해당제품이 본래의 기능을 잘 수행하여 사용목적을 충족시켜주는 것 가격, 내구성, 기능적 측면의 디자인 김상훈, 강지윤 (2005), “소비자 특성이 추구편익 및 내구재 속성의 중요도 인식에 미치는 영향: 소비자 혁신성, 대인적 민감도, 소비자 지식을 중심으로.” 수정

레스토랑 고객들의 추구편익 추구편익 내용 일상에서의 일탈 쾌적한 주변환경, 주변의 아름다운 경관, 실내 인테리어가 훌륭한 곳, 즐거운 분위기, 평화로움, 훌륭한 건물 외양, 영양식 편리성 식사준비가 귀찮아서, 음식준비 시간 절약, 가정에서의 식사보다 편리, 일상적인 가내식이 싫증이 나서, 직접 요리를 하지 않아도 되므로 사교성 사교의 장소제공, 손님접대, 특별한 날 기념 좋은 음식 먹기 가정에서 맛보기 어려운 특별 음식, 맛있는 음식, 건강식 가족, 친구와의 화목 가족, 친구, 동료와 함께 하기 위해 호기심의 충족 호기심, 소문 확인 정광현 (2003), “추구편익에 따른 레스토랑 이용자들의 시장세분화에 관한 연구.” 수정

해외여행자의 추구편익 추구편익 내용 문화적 경험 다양한 문화적 경험, 새로운 지역의 방문 및 탐험, 흥미로운 구경거리, 새로운 음식의 체험, 현지인과의 유대강화 사회적 교류 새로운 인간관계 형성, 새로운 자랑거리 만들기, 사람들과의 색다른 경험 이상탈피 긴장감 해소, 육체적 활력의 제공, 혼잡으로부터의 탈피, 일상생활 탈피 오락적 활동 쇼핑, 나이트 라이프, 레크리에이션, 자연경관, 좋은 숙박시설 김현지 (2004), “부산시 방문 일본인 관광객의 추구편익에 따른 시장세분화.” 수정

(2) 실제제품(actual product) 품질(quality) 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력으로 내구성, 신뢰성, 사용의 편리성, 정확성 등의 결합으로 결정됨 특징(feature) 타제품과 구별되는 기능 스타일과 디자인(style and design) 제품의 색, 크기, 모양 등의 외형(style)과 성분, 무게, 만들어진 방법, 설계 등의 제품의 유용성 포괄 포장(package) 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체의 총칭으로 제품의 안전성과 사용편의성을 증가시킴 상표(brand) 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름

(3) 확장제품(augmented product) 품질보증 (warranty) 제품성능에 대한 보증 및 제품에 문제가 발생했을 경우 제공해야 할 서비스의 약속 신용공여(credit) 할부구매 등 신용 구매의 제공 배달 (delivery) 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위 A/S (after service) 고객의 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스 설치 (installation) 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파견하여 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정

2. 제품과 서비스의 분류 (1) 소비재(consumer products) 편의품 (Convenience goods) 선매품 (Shopping goods) 전문품 (Specialty goods) 미탐색품 (Unsought goods) 고객구매행동 빈번한 구매, 구매계획을 하지 않음, 대안비교 노력 혹은 쇼핑 노력 기울이지 않음. 관여도가 낮음 덜 자주 구매, 상당한 구매계획과 쇼핑 노력, 가격, 품질, 스타일 등에 근거하여 브랜드 대안 비교 강한 브랜드 선호도와 충성도, 특별한 구매노력, 브랜드 대안 간 비교가 이루어지지 않음, 가격민감도가 낮음 제품에 대한 인지도와 지식이 별로 없음 제품유형 치약, 세제, 커피, 비누 주요 내구재, TV, 가구,의류 Rolex 시계, Gucci 핸드백, 전문적 의료 서비스 생명보험, 장례서비스, 적십자 헌혈 가격 저가격 고가격 다양함 유통 광범위한 유통, 편리한 점포위치 비교적 소수의 소매점을 통한 선별적 유통 판매지역별로 하나 혹은 몇 개의 점포에 의한 전속적 유통 촉진 제조업체에 의한 대량 촉진 제조업체와 유통업체에 의한 광고와 인적판매 제조업체와 유통업체에 의해 특정 고객층을 겨냥해 수행되는 촉진활동 제조업체와 유통업체에 의한 적극적인 광고와 인적판매

(2) 산업재 (industrial products) • 원자재와 부품(materials and parts) - 제조업자의 제품생산에 완전히 투입되는 제품 - 원재료(raw material) : 농산물(밀, 면, 채소), 채취원료(원유, 원목, 철강) - 가공재(manufactured or processed material) : 원료에 추가적인 가공처리가 이루어진 제품 - 부품(components parts) : 완제품의 형태로 다른 제품 생산에 투입되는 제품 • 자본재(capital items) - 완제품 생산에 부분적으로 투입되는 제품 - 기자재(equipment) : 최종제품의 일부분으로 들어가지 않고 생산을 돕는 제품 - 설비(installation) : 건물, 공장의 부분으로 부착되어 제거하기 용이하지 않은 제품과 건물 • 소모품과 서비스(supplies and services) - 최종제품 생산에 투입되지 않는 제품 - 소모품 : 업무 및 유지보수에 필요한 제품, 구매단위 가격이 낮으며 자구 구매됨 - 서비스 : 유지 · 보수 서비스, 경영자문 서비스

(3) 조직, 사람, 장소, 아이디어 • 조직 마케팅(organization marketing) 표적시장 고객들이 갖는 특정 조직체에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동 • 사람 마케팅(person marketing) 특정인에 대한 태도 혹은 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동. 대통령, 연예인, 정치가, 운동선수, 연예인 등. • 장소 마케팅(place marketing) 특정 장소에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동. 도시, 지역, 국가 등. • 아이디어 마케팅(idea marketing) 특정 아이디어에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행 되는 활동. 특히 social (idea) marketing.

☞ 제품과 서비스에 대한 의사결정 개별제품과 서비스에서의 의사결정 제품라인 의사결정 제품믹스 의사결정

1. 개별제품과 서비스에서의 의사결정 제품속성 브랜드 포장 표찰(label) 제품지원 서비스

제품속성(product attributes) 품질(quality) 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력으로 내구성, 신뢰성, 사용의 편리성, 정확성 등의 결합으로 결정됨 특징(feature) 타제품과 구별되는 기능 스타일과 디자인(style and design) 제품의 색, 크기, 모양 등의 외형(style)과 성분, 무게, 만들어진 방법, 설계 등의 제품의 유용성 포괄

Product Style and Design Bang & Olufsen

상표(brand) 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인, 이들의 결합체. 상표명(brand name)—말로 표현될 수 있는 부분 상표마크(brand mark)—말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 등록상표(trade mark)—특허청에 상표등록이 된 브랜드구성요소의 전체나 일부분, ® 또는 TM으로 표시

브랜드의 역할 소비자에 대한 혜택 구매효율성 인지된 위험의 감소 기업에 대한 혜택 경쟁업체에 대한 진입장벽 신제품 도입을 용이하게 함 유통업체에 대한 힘의 행사 제품 수익성의 제고 법적 보호 시장세분화를 통한 차별적 마케팅의 도구

포장(packaging) Visibility 제품 보호 Information 마케팅 커뮤니케이션 Emotional appeal Workability 제품 보호 마케팅 커뮤니케이션 판매의 실현 • 시각성(Visibility) - 구매시점에 주의를 유발 - 강렬한 색상의 패키지나 색다른 그림, 형태, 사이즈를 통해 시각적으로 강화 • 정보제공능력(Information) - 제품사용법, 제품이 제공하는 편익, 슬로건, 기타 제품정보(요리법, 판매촉진 제공물) 제공 - 시용구매의 자극 또는 반복구매의 유발 및 정확한 제품사용법의 제공 - 제품정보를 적절하게 제공해야 함 → 과다한 정보의 제공은 소비자의 정보처리과정을 • 감정적 소구력(Emotional appeal) - 소비자가 원하는 느낌이나 무드의 유발 - 즐거움, 환타지, 쾌감의 목적을 위한 제품구매의 경우 감정유발적 요소의 제공 • 기능수행력(Workability) - 제품내용의 보호, 저장과 제품사용의 편리함, 환경보호를 할 수 있도록 디자인 되어야 함 ex) 식용유의 경우 붓기 용이하도록 용기를 설계, 튜브 형의 치약 등 * 현실적으로 VIEW의 기준을 모두 충족시키는 패키지를 개발하는 것은 어려우므로 제품범주에 따라 각 기준의 상대적 중요도를 평가하여 이를 적절히 반영하여야 함.

표찰(label) 제품에 부착되는 단순한 꼬리표(tag)에서 패키지의 한 부분인 복합 그래픽에 이르기까지 기능 식별 설명 마케팅 커뮤니케이션 기재 내용 상표, 제조업자 및 판매업자의 명칭 제품의 수량, 내용, 제조 장소, 포장 시기, 유효 기간 등 바코드 : 제품의 분류 및 재고 관리, 주문 처리 등에 사용

제품지원 서비스 고객이 인지하는 기존 서비스의 가치 평가(← 고객 설문조사) 각 서비스의 제공 비용 산출 고객을 감동시키고 기업에게 이익을 낳은 서비스패키지 개발

2. 제품라인 의사결정 제품라인(product line)—서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합 기능적 유사성 고객집단의 동일성 유통경로의 동일성 가격대의 유사성

제품라인 길이(product line length)—특정 제품라인에 포함된 품목의 수 결정 라인확대전략(line stretching) 고 저 가격 품질 신제품 현재제품 <하향확대> <상향확대> <쌍방확대> 라인충원전략(line filling) 현재의 취급품목 범위 내에서 새로운 품목을 추가하는 것

라인충원(line-filling)전략 라인감축(line-pruning)전략 내 용 제품라인 현 범위 내에 새로운 품목 추가 제품라인 현 범위 내의 품목의 수 축소 목 적 새로운 세분시장으로의 진출 경쟁사의 유사제품 도입에 대한 봉쇄 제품계열의 수익성 개선 채택이유 • 더 많은 이익기회가 있다고 판단될 때 • 잉여설비의 활용 • 빠져있는 품목에 대한 대리점주의 불안 해소 • 완전 제품계열의 확보를 통한 전체 시장의 공략 • 계열 내 일부 품목의 매출액이 낮거나 상호간 경쟁이 심화되어 이익기여도가 낮다고 판단될 때 • 매출액이 낮은 품목에 제조 및 유통관련 자원이 과다하게 할당되었을 때 • 제품품질향상으로 기존 품목들이 진부화 되었을 때

3. 제품믹스 의사결정 제품믹스(product mix) ↑↓ ↑↓ ↑↓ ↑↓ - 기업이 제공하는 모든 제품들의 집합 • 제품믹스의 넓이(product mix width) - 회사가 취급하는 제품라인의 수 ↑↓ • 제품믹스의 길이(product mix length) - 제품라인들을 구성하는 총 품목 수 ↑↓ ↑↓ • 제품믹스의 깊이(product mix depth) - 제품라인내의 각 제품이 제공하는 품목(version) 수 • 제품믹스의 일관성(product mix consistency) - 다양한 제품라인들의 상호 연관성 (최종용도, 생산요건, 유통경로 등의 면에서) ↑↓

보닌 ‘스포츠라인’ 8종 출시 `오휘`신부 허니문 세트 내놔 파이낸셜 뉴스, 2009.3.24 LG생활건강의 남성용 화장품 ‘보닌’이 운동이나 외부활동으로 인한 피부 스트레스를 해소시켜주는 스포츠 전용 제품 ‘보닌 RX 스포츠 라인 8종’을 23일 출시했다. 보닌 RX 스포츠 라인에는 자극 받은 피부를 진정시켜 주는 ‘수선화 추출물’이 들어 있으며, 자외선 등으로 피부 내 쌓인 스트레스를 해소시켜주는 ‘호밀 추출 성분’이 함유돼 있다. 보닌 RX 스포츠는 클렌징 라인 2종, 페이스 2종, 보디제품 2종, 선제품 2종으로 구성됐다. 클렌징 라 인의 ‘페이스 클렌져’는 부드러운 세안제이자 셰이빙 폼으로도 사용이 가능하다. ‘헤어&보디클렌져’ 는 머리 감기와 샤워를 한번에 해결하기 원하는 남성을 위한 제품이다. 페이스 라인인 ‘보닌 RX스포 츠 다이나믹 스킨과 로션’은 운동과 야외활동으로 피부에 자주 열이 오르거나 피로한 피부에 쿨링감 과 촉촉함을 빠르게 부여해 주는 산뜻한 사용감이 특징이다. 선제품인 ‘보닌 RX스포츠 디펜스 선블 록, 선스틱’은 SPF 50+, PA+++의 지수를 가진 강력한 자외선 차단제다. `오휘`신부 허니문 세트 내놔 매일경제, 2009.4.16 LG생활건강의 고급 화장품 `오휘` 에서 신랑신부를 위한 `오휘 허니문 세트` 를 내놨다. 이 제품은 환절기 피부상태를 촉촉하게 회복시키기 위해 보습과 기능성 화장품 위주로 구성된 것이 특징. 최첨단 피부과학 기술을 응용한 주름전용 기능성 화장품 라인인 `오휘 스킨 사이언스`가 들어가있다. 20대에서 40대까지 여성들의 인기를 꾸준히 받고 있는 `오휘`의 대표적 제품 라인이다. 남성을 위한 기능성 화장품도 구성돼 있다.

☞ 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 1.브랜드자산(brand equity) ☞ 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 1.브랜드자산(brand equity) 브랜드 이름의 인지가 제품/서비스에 대한 고객의 반응에 미치는 긍정적 차별 효과 근간이 되는 것은 고객자산(customer equity)—브랜드로 창출된 고 객관계의 가치

2008 Rank 2007 Rank Brand Country of Origin Sector 2008 Brand Value ($m) Change in Brand Value 1 United States Beverages 66,667 2% 2 3 Computer Services 59,031 3% Computer Software 59,007 1% 4 Diversified 53,086 5 Finland Consumer Electronics 35,942 7% 6 Japan Automotive 34,050 6% 7 Computer Hardware 31,261 8 Restaurants 31,049 9 Media 29,251 0% 10 20 Internet Services 25,590 43% 11 Germany 25,577 9% 21 Republic of Korea 17,689 5%

Brand awareness Brand equity Brand association 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 것 Brand awareness Brand equity Brand association 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것

(1) 브랜드인지도의 관리 Top of mind Brand recall Brand recognition Unawareness

인지수준 명 칭 내 용 최초회상 브랜드 (top of mind brand) • 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드 (시장선도브랜드) 브랜드회상 (brand recall) • 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서 없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력 브랜드재인 (brand recognition) • 어떤 제품범주 내 여러 브랜드 이름들이 주어진 상황에서 각 브랜드 이름을 과거에 들어본 적이 있는지 조사하여 측정 고 저

(2) 브랜드연상의 관리 • 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음 — brand image • 기업이 원하는 바람직한 연상 — favorable, strong, unique 관련연상의 종류 내 용 제품속성 관련 연상 제품범주 아이스크림 → 하겐다즈(Haagen Dazs), 화장지 → 크리넥스 제품의 물리적 속성 • 특정 브랜드에 대해 기능적 편익을 충족시키는 구체적인 제품 속성들이 떠오르는 경우 • Volvo → 안전성, BMW → 우수한 성능 지각된 품질/가격 • 브랜드의 전반적인 우수성에 관한 주관적인 생각 • 제품의 신뢰성이나 성능과 같은 제품의 물리적 특성에 기초함 제품속성과 직접관련이 없는 연상 소비자가 특정 브랜드와 관련하여 브랜드 Personality, 사용자, 용도, 원산지 등을 떠올리는 경우 기업과 관련된 연상 특정 브랜드에 대해 브랜드를 생산하는 기업의 문화, 최고경영자의 특성 등을 떠올리는 경우

2. 강력한 브랜드의 구축 브랜드 포지셔닝 브랜드명 선택 브랜드주체의 결정 브랜드개발 속성 편익 소비자 신념, 가치 선택 보호 제조업자브랜드 유통업체브랜드 라이선싱 공동 브랜딩 라인 확장 브랜드 확장 복수 브랜드 신규 브랜드

브랜드 포지셔닝 수준 Body Shop의 예 1) 제품속성 천연성분, 환경 친화적인 제품원료, 독특한 향, 특별한 피부촉감을 갖게 하는 구성성분 강조 2) 편익 Tea Tree Oil Facial Wash: 피부가 더 깨끗해짐 Bronzing Powder: 햇볕에 그을린 듯한 뺨을 만들어 줌 3) 신념과 가치 자사제품의 구입이 사회의식이 있는 고객에게 단순히 얼굴화장이 아닌 마음의 확장을 한다는 느낌을 갖도록 전달

브랜드명 선택 선정기준 제품의 편익, 특성을 연상시킬 수 있는 이름 발음하기 쉬운 이름 알아보기, 알아듣기 쉬운 이름 기억하기 쉬운 이름 독특한 이름 긍정적 연상을 주는 이름 기업이미지 및 다른 제품들 이미지와의 적합 외국어로 쉽게 옮길 수 있는 이름 등록과 법적 보호가 가능한 이름

브랜드 주체의 결정 1) 제조업체 브랜드(manufacturer’s brand, national brand) -제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략 2) 유통업체 브랜드(private brand, distributor Brand) -도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략 3) 라이선싱 -다른 업체가 창출한 이름 혹은 캐릭터, 유명인 이름, 인기 영화와 서적의 캐릭터 등을 라이선스 4) 공동브랜드(co-branding) - 두 개의 기존 브랜드명을 한 제품에 함께 사용하는 것 * 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 * 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출 5) 협동브랜드 - 중소기업들이 공동으로 개발, 사용하는 브랜드 중간상 브랜드(private brand, distributor brand) -도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략 -도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제 유통업체들의 중간상 브랜드 도입의 동기 -제품들의 성숙기 진입에 따른 제품특성상의 차이 소멸로 소비자들의 가격민감도 증가 -잉여생산능력을 가진 기업 등을 통한 낮은 원가의 제품공급으로 더 많은 이익 달성 가능 브랜드전쟁에서 중간상브랜드가 제조업자 브랜드와의 경쟁에서 우위를 갖는 이유     -소매업자의 진열 공간 직접 통제 -제조업자 브랜드에 비해 낮은 가격 -유통업체들의 중간상브랜드 취급으로 인한 제조업자브랜드들의 진열 공간 확보의 어려움

제품범주(product category) 브랜드 개발 제품범주(product category) 기존 신규 브랜드 이름 라인확장 (line extension) 브랜드확장 (brand extension) 복수브랜드(multibrands) 신규브랜드 (new brands)

① 라인확장(line extension) - 동일한 제품범주 내에서 기존의 브랜드 이름을 사용하여 새로운 맛, 향, 성분, 형태, 색상, 포장크기의 품목을 추가적으로 도입하는 것. (이점) - 신제품을 저렴한 비용으로 소비자들에게 브랜드 이름을 쉽게 인식시킬 수 있음 - 다양한 소비자 기호의 충족, 과잉생산설비의 활용, 소매점 진열공간의 확보에 효과적 (문제점) - 브랜드 개체성의 상실 및 소비자의 혼돈 초래 - 동일 제품계열내의 다른 품목들의 매출의 감소  기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적

② 브랜드확장(brand extension) - 성공을 거둔 기존 브랜드 이름을 다른 제품범주의 신제품에 사용. ( 이점) - 즉각적인 신제품 인지 - 낮은 유통경로 개척비용과 촉진비용 효율의 증대 - 확장된 신제품의 성공이 역으로 기존 브랜드에 미치는 긍정적인 영향 (문제점) - 지나친 사용에 따른 기존 브랜드의 고유한 의미의 상실 - 브랜드확장의 실패가 기본 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향  브랜드확장의 성공조건 - 기존 제품과 브랜드확장 제품이 유사하다고 지각되어야 함

③ 복수브랜드(multibrands) ④ 신규 브랜드(new brands) - 동일한 제품범주 내에서 두 개 이상의 서로 다른 브랜드 이름 사용. ④ 신규 브랜드(new brands) - 새로운 제품범주에 새로운 브랜드 이름 사용. 이 점 문제점 각 세분시장에 맞는 상표의 개발을 통해 더 많은 고객의 흡수 소매점에서 진열공간을 확보하는 수단 상표전환고객들이 자사제품의 다른 상표를 구매하도록 유도 상표관리자 상호간에 매출액 증대를 위한 경쟁 유발 -자기시장잠식현상의 유발 가능성 마케팅자원의 분산

☞ 서비스 마케팅 1.브랜드자산(brand equity) 브랜드 이름의 인지가 제품/서비스에 대한 고객의 반응에 미치는 긍정적 차별 효과 근간이 되는 것은 고객자산(customer equity)—브랜드로 창출된 고 객관계의 가치

☞ 서비스 마케팅 2007 서비스업: 57.6% 제조업: 27.9%

서비스의 정의 사용자에게 시장제공물의 성과에 대한 만족을 제공하지만, 소유되거나 저장, 수송될 수 없는 무형적 활동(intangible activity). 재화 – 서비스간의 연속선상에 위치한 제품들 강의 간호 항공여행 극장 광고 대행사 TV 방송 무형적 요소가 지배적임 유형적 요소가 지배적임 레스토랑 패스트 푸드 양복점 자동차 집 스낵 넥타이 소금

1. 서비스의 특징 무형성 (intangibility) 구매자가 구매하기 전에 서비스제품을 눈으로 보고, 맛을 보고, 느끼고, 소리를 듣고, 혹은 냄새를 맡을 수 없다. 비분리성 (inseparability) 서비스가 서비스 제공자와 분리될 수 없다. 변동성 (variability) 서비스 품질은 누가, 언제 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 따라 달라진다. 소멸성 (perishability) 서비스는 나중에 판매하거나 사용하기 위해 저장될 수 없다.

무형성(intangibility) 구매자가 구매하기 전에 서비스제품을 눈으로 보고, 맛을 보고, 느끼고, 소리를 듣고, 혹은 냄새를 맡을 수 없다. 마케팅 문제 서비스상품 자체를 보여주거나 커뮤니케이션 곤란 가격 설정 기준의 모호성 특허권을 통한 법적 보호의 어려움 마케팅전략 유형적 단서(tangible cues)의 제공 소비자에게 무엇인가를 제공받고 있는 느낌 조성 유명인을 광고모델로 활용 서비스제품의 드라마화(dramatization) 유형적인 심볼(symbol)을 서비스와 연계 인적 커뮤니케이션, 특히 구전의 활성화 강력한 기업이미지 창출 구매 후 고객들과의 지속적인 커뮤니케이션

2) 비분리성(inseparability) 서비스가 서비스 제공자와 분리될 수 없다. 생산과 소비가 동시에 발생한다. 마케팅문제 서비스제공자가 반드시 서비스 제공장소에 있어야 함 서비스 생산에 있어 고객의 참여 필수적. 서비스 제공자-고객 상호작용 여러 고객의 수요를 거의 동시에 충족시켜야 함 집중화 된 대규모 생산이 곤란 마케팅전략 고객서비스 접점에서의 서비스제공의 질을 높임 서비스제공자의 선발 및 교육에 많은 노력과 투자 고객의 접대 흐름을 체계적으로 관리 복수점포입지 전략의 사용

3) 변동성(variability) 또는 이질성(heterogeneity) 서비스 품질은 누가, 언제 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 따라 달라진다. 마케팅문제 표준화 및 품질통제의 어려움 마케팅전략 엄격한 서비스 표준을 개발, 실행 서비스제공자의 선발과 교육에 대한 높은 투자 표준화 가능성을 극대화 서비스제공자를 사람에서 기계로 대체 개별고객에 맞는 서비스 맞춤화

4) 소멸성(perishability) 서비스는 나중에 판매하거나 사용하기 위해 저장될 수 없다. 생산되는 시점에 소비되지 않으면 소멸한다. 마케팅문제 저장 불가능 재고관리를 통한 수요 변동에의 대응이 불가능 마케팅전략 서비스가격의 차별화 비성수기 수요의 개발 보완적 서비스의 제공 예약시스템의 도입

2. 서비스 마케팅전략 STP 제 품 가 격 촉 진 유 통 시장세분화 Segmentation 표적시장의 선정 Targeting 매력도적합성 평가 정위화 Positioning 마케팅 믹스 Marketing Mix 제 품 가 격 촉 진 유 통

서비스-이익 체인(The Service-Profit Chain) 성공적인 서비스 기업은 고객과 종업원 모두에 주의를 기울이며, 기업의 수익성을 종업원 만족과 고객만족에 연계시키는 서비스-이익 체인의 개념을 잘 이해하고 있다. 서비스-이익 체인의 5 연결 핀: 내부서비스 품질—우수한 종업원의 선발과 훈련, 좋은 작업환경, 고객과 접촉하는 종업원에 대한 전폭적인 지원 만족도가 높고 생산성이 높은 서비스 종업원—만족을 느끼고, 회사에 충성하고, 열심히 일하는 종업원 더 큰 서비스 가치—더 효과적이고, 효율적인 고객가치의 창출과 서비스의 전달 만족도와 충성도가 높은 고객—만족도가 높아 계속 충성적이며 반복구매를 하고 다른 고객을 추천하는 고객 우량한 서비스 이익과 성장—탁월한 서비스 기업의 성과

서비스 마케팅 삼위일체 회사 외부마케팅 내부마케팅 (전통적 4P) 종업원 고객 상호작용적 마케팅 내부마케팅(internal marketing)—훈련과 효과적인 동기부여를 통하여 고객 접점에 있는 종업원과 모든 지원 서비스 인력들이 고객만족을 제공하는 하 나의 팀으로 일하도록 만드는 서비스 기업의 마케팅 노력 상호작용적 마케팅(interactive marketing)—고객들이 인지하는 서비스 품질 은 구매자와 판매자 상호작용의 품질에 크게 의존한다는 인식에 기반을 둔 서비스 기업의 마케팅 노력

서비스기업이 당면한 3가지 주요 마케팅 과업 서비스 차별화의 관리 서비스 제공물(offer)의 차별화 서비스 전달(delivery)의 차별화—더 능력 있고 신뢰성 있는 고객 접촉 담당자의 확보, 탁월한 물리적 환경의 개발, 탁월한 서비스 전달과정의 설계 이미지 차별화—심벌과 브랜딩 서비스 품질의 관리 고객 지향적 품질관리—고객에게 높은 품질을 일관성 있게 전달 서비스 생산성의 관리

서비스 품질 차원 정의 유형성 신뢰성 반응성 능력 예절 신용도 안전성 접근가능성 커뮤니케이션 고객의 이해 서비스의 평가를 위한 외형적인 단서 물적 시설, 장비, 종업원 외모, 다른 고객, 의사소통 도구의 외형 신뢰성 약속된 서비스를 정확하게 수행하는 능력 서비스 수행의 철저함, 청구서 정확도, 정확한 기록, 약속시간 엄수 반응성 고객을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려는 자세 서비스의 적시성, 고객의 문의나 요구에 즉시 응답, 신속한 서비스 능력 서비스를 수행하는 데 필요한 기술과 지식의 소유 예절 고객과 접촉하는 종업원의 친절과 배려, 공손함 신용도 서비스 제공자의 진실성, 정직성 안전성 위험, 의심으로부터의 자유 접근가능성 접근가능성과 접촉 용이성 전화예약, 대기시간, 서비스 제공시간 및 장소의 편리성 커뮤니케이션 고객의 말에 귀 기울이고, 고객에게 쉬운 말로 알림 고객의 이해 고객과 그들의 욕구를 알려는 노력