2018-11-10 구매의사결정(과정) 장 흥 섭 www.seejang.co.kr

차 례 구매행동 1 구매 후 행동 2 마케팅 관리(자) 3

1. 구매행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 점포선택, 제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 평가결과와 다를 수 있다.

1. 구매행동 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표애호도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 ○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

1. 구매행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구 4) 관성적 구매 1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 처음 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결) 2) 상표충성도(brand loyalty) - 이전 구매 경험에 의한 호의적 태도의 누적으로 형성 - 관여도가 높은 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동

1. 구매행동 □ 상표충성도 / 관성적 구매 □ 충동구매(비계획적 구매) - 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상태에서 이루어지는 구매 (행동 유형) - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점(동일상표 선택이유) 동일점 상표 충성도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 (동일상표 구매) 관성적 구매 귀찮거나 새로움 추구

2010-10-14 2. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(비교·평가과정)  만족 / 불만족의 원인을 추론 하는 (귀인) 과정  재구매 의도 형성 / 불평 행동

2. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정 기 대 비교 과정 귀인과정

2. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형  만족 : 기대 < 성과(실제) 형성 - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 형성 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

2. 구매 후 행동 3. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 : * 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

2. 구매 후 행동  발생 상황 - 선택대안에 없는 장점이 비 선택대안에 있을때 - 비슷한 (좋은) 대안들이 많을때 - 관여도가 높을 때  해소 방법(소비자) - 선택대안의 장점 강화, 단점 약화 - 비선택대안의 장점 약화, 단점 강화 - 결정(선택) 상표 지지정보 탐색, 반박 정보 회피 - 의사결정 자체 경시

2. 구매 후 행동 4. 소비자불평  의의 - (소비자들이) 부정적 의사 · 행동을 나타내는 것 소비자 : 구매후 행동의 일환 기업 : 잘못된 마케팅 의사결정의 결과 - 누가 불평하나? : 불만자 (만족 · 비구매 · 비사용자) - 무엇에 대해 ? : 제품 (판매원(점), 제조업자, 광고업자) - 어디에 ? : 구매처(소매점), 제조업자, 지인

2. 구매 후 행동  구분 - 사적 행동 : 친구 · 친척에게 부정적 구전(口傳)을 하거나 특정제품에 대한 재구매거부, 점포의 재이용 거부 등 - 공적 행동 : 제품의 교환이나 환불등을 판매업자 제조업자에게 요구하거나 소비자 단체, 정부기관 등에 고발 또는 법적조치 하는 것 * 불평화 요인 – 기업, 소비자, 기타(가격, 내구성) * 고가품, 내구재 > 저가품, 비내구재, 사적행동 > 공적 행동 * 소비자 불평 자료만으로는 제품의 기능적 문제 여부 가늠 불가?

2. 구매 후 행동 □ 불평행동 단계  불평행동의 결정 요인 심각성 - 불만 정도: 클수록 불평행동 가능성 높다 - 불만 정도: 클수록 불평행동 가능성 높다 - 제품 중요성, 관여도 - 불평행동으로 기대되는 이익 / 편익 ex) 구매처까지 거리 - 개인적 특성: 고학력자일수록, 여가시간이 많을 수록 불평 가능성 높다. - 외적 귀인 일수록 강한 불평 행동을 심각성 1 아무 일도 하지 않음 2 동일 상표나 동일판매자를 회피함 3 친구나 지인에게 부정적 구전활동 4 판매자에게 문제 해결 요구 5 외부 공공 기관에 문제제기

3. 마케팅 관리(자) 문제인식 ● 소비자의 본질적 욕구파악, 욕구 충족 ● 제품개발 ● 욕구(문제) 인식 유발 정보탐색 ● 고려상표군내에 자사상표가 포함되도록 해야 한다. → 소비자가 쉽게 자사상표를 상기, 발견 할수 있도록 해야 한다. ● 고관여제품, 소비자 일수록 정보탐색량이 많다. → 의사결정 과정: 길고 복잡하다.

3. 마케팅 관리(자) 4. 구매행동 3. 대안평가 → 상표충성도, 관여도가 높을 수록 상황이 미치는 영향은 적다. ● 소비자의 주요 평가기준, 기준별 중요도 파악 ● 자사품의 각 평가 기준별 평가 점수를 높힌다(→ 자사품 선택) ● 일상적 문제해결을 위한 의사결정시에는 정보탐색 및 대안평가 과정이 없다. 4. 구매행동 ● 구매여부, 구매상품의 가격 등에 대한 결정이 주요내용 ● 자사품의 상표충성도 및 관여도와 구매상황간의 관계 파악 - 상표충성도 ↑ 상황의 영향 ↓ 관여도 ↑ 상황의 영향 ↓ → 상표충성도, 관여도가 높을 수록 상황이 미치는 영향은 적다.

3. 마케팅 관리(자) 5. 구매 후 행동 ● 만족/불만족은 구매 전 기대수준과 구매 후 지각된 성과수준의 비교에 의해 결정 ● 만족도는 최대로, 불만족도는 최소화 시킨다. ● 구매 후 느낌은 소비자 자신의 재구매 (여부) 및 타인의 구매에 크게 영향을 미친다. : M 관리상 중요 * (소비자) 자신이 50만원 하는 웹북을 구입한다고 가정하고 구매의사결정 (과정)을 단계적으로 생각해보자