제 9 장 유통경로의 계열화 <Learning Objectives> <Main Lecture> 제 9 장 유통경로의 계열화 <Learning Objectives> <Main Lecture> 1.유통경로 계열화의 유형: 전통형 경로 vs. 수직적 마케팅시스템 2.전통형 경로 3.관리형 경로   1) 관리형 경로의 의의와 이점   2) 관리형 경로의 구축요건 4.계약형 경로   1) 자발적 체인과 소매상 협동조합 2) 프랜차이즈 시스템 (제 10 장에서 상세히 설명)      5.기업형 경로   1) 기업형 경로의 의의   2) 수직적 통합의 장단점   3) 수직적 통합의 의사결정단계

<Learning Objectives> 경로구성원의 활동을 조정하는 4가지 기본적인 경로유형간의 특징적인 차이를 파악함. 독립적인 경로구성원이 계열화 혹은 수직적 마케팅시스템을 통해 어떻게 새로운 부가가치를 산출할 수 있는가를 설명함. 계약형 경로의 형태와 각각의 특징을 이해함. 경로구성원이 수직적 통합을 실시하는 이유와 수직적 통합에 따른 장단점을 분석함.

<Main Lecture> 유통경로의 관리와 수직적 통합이 가지는 의의 ▶ 경로설계자는 경로구조를 결정한 다음 경로구성원의 활동을 어떻게 조직하고 관리할 것인가를 결정해야 함. ▶ 마케팅경로의 관리형태는 특정한 경로구성원이 얼마나 많은 기능을 수행하고 있느냐의 문제임. ▶ 하나의 경로구성원이 모든 기능을 수행한다면 이는 경로구성원이 수직적으로 통합된 기업형 경로임. ▶ 반면에 각각의 기능을 외부의 독립적인 경로구성원이 수행한다면 이는 전통형 경로에 해당함.

유통경로의 유형 <그림 9-1>

전통형 마케팅시스템과 수직적 마케팅 시스템의 조직특성 비교 <표 9-1> 전통형 마케팅시스템과 수직적 마케팅 시스템의 조직특성 비교 <표 9-1> 특성 전통형 경로 수직적 마케팅 시스템 관 리 형 계 약 형 기 업 형 개별 구성원과 전반적 경로목표와의 관계   전반적 경로의사결정의 위치 권한의 위치 개별 구성원간 분업의 구조화 여부 경로리더의 경로시스템에의 몰입 개별구성원의 규정화된 집단 지향성 전반적 경로목표가 없음 개별구성원 개별구성원에 배타적으로 존재 경로전체의 관점에서 공식적으로 구조화 된 분업이 존재하지 않음 거의 없음 개별구성원 별로 독자적인 목표를 가지고 있지만 전반적인 경로목표를 달성하기 위해 비공식적으로 협력 공식적인 경로조직구조 없이 개별구성원간의 상호작용에 의함 개별구성원이 공식적인 구조화 없이 그때그때 분업에 동의 낮은 몰입수준 다소 낮음 개별구성원 별로 독자적인 목표를 가지고 있지만 전반적 경로목표를 달성하기 위해 공식조직을 형성 개별구성원의 승인을 얻은 경로조직구조내의 상위기구 개별구성원에 주로 존재 개별구성원이 경로조직에 영향을 미칠 수 있는 경로기능의 분업에 동의 중간수준의 몰입 다소 높음 전반적 경로목표달성을 위해 개별구성원을 조직화함 경로조직 구조내의 상위 기구 공식적 경로조직 구조의 상위계층 공식적 경로조직 내에 개별구성원 간 분업의 공식적 구조화가 이루어짐 높은 수준의 몰입 높음 자료원 : Stern and El-Ansary, 1992, 앞 책, p. 324.

1. 전통형 경로 독립적으로 소유되고 관리되는 기업들이 독자적으로 경로기능을 수행하는 경로형태. 경로시스템 전체의 목표에 관심이 없으며, 독자적으로 의사결정이 이루어 지고 구성원의 경로시스템에 대한 몰입수준도 낮음. 전통형 경로가 유통시스템의 효율성 측면에서 볼 때 다양한 형태로 결합된 수직적 마케팅 시스템보다 열위에 있음. 그러나 현지 시장여건의 변화에 대한 적응능력이 높고, 표준화되지 않은 상품의 마케팅에 있어서는 보다 효과적이기도 함. (예: 정장의류, 가정용품, 가공 식품, 사무용품, 가구, 보험, 의료기구, 중고차 등)

2. 수직적 마케팅시스템(관리형 경로) (1) 관리형 경로 ► 경로구성원 상호간의 연계성을 인식하고 있는 경로선도자에 의해 형성됨.   경로 시스템 전반의 효율성을 높이기 위해 경로선도자는 생산에서부터 최종 소비에 이르기까지의 마케팅흐름을 통합․조정하고 동시화함 (1) 관리형 경로 하나 또는 제한된 수의 경로선도자에 의해 개발된 프로그램에 의해 경로구성원들의 마케팅활동이 조정됨.         ▪ 제품공급자 주도 (예: Fleming, Kraft, Corning Glass, Genuine Parts)         ▪ 소매상 주도 (예:  Sears, Montgomery Ward, J. C. Penny, McDonald's) - 전통형 경로와의 비교: 일반적으로 각자 독립된 목표를 추구하고 있고 이들을 하나로 얽어매는 공식적인 조직이 없다는 점에서 전통형 경로와 유사함. 그러나 프로그램화된 시스템에 의해 조정되고 이를 통해 경로구성원들이 비공식적으로 협력하고 있다는 점에서 전통형 경로와는 크게 다름. - 프로그램화된 머천다이징협정(programmed merchandising agreements):  공급업자가 소매상을 대상으로 상품판매를 위한 전문화된 계획을 수립․제공함. - 관리형경로를 구축하기 위해 경로선도자는 전문적 힘(expert power)과 보상적 힘(reward power)을 지니고 있어야 함. 또한 운용실태를 면밀히 검토하여야 함. (검토항목 예시 <표 9-6> 참조).

산업재의 관리형 수직적 마케팅 시스템에 필요한 지원 활동 <표 9-6> 판매 전 지원(presale support): ∙ 기술의 이점을 최종 소비자에게 교육시키기 위한 제품광고 ∙ 강력한 상표인지 구축을 위한 기본적인 기업커뮤니케이션 ∙ 상품전시회, 기술세미나 등의 촉진 활동 ∙ 제품 책자와 카탈로그 ∙ 고객으로 하여금 올바른 사용 혹은 시스템 배치를 결정할 수 있도록 고객욕구 평가 ∙ 제품 설명 또는 제품 사용 테스트 ∙ 경제적 비용-수익 분석을 위한 적절한 가격과 정보 제공 ∙ 제품을 구입하는 장소와 방법에 대한 정보 거래지원(transactional support): ∙ 진열대에서의 제품 구매가능성 ∙ 최종 입찰 상황에서의 신속한 가격의사결정 ∙ 수송, 설치, 훈련 등을 위한 현장 자원 투입 ∙ 소규모/대규모 자본설비의 리스와 기타 특수 재정지원 판매 후 지원 (postsale support): ∙ 보증 서비스 ∙ 초기, 그리고 지속적인 고객 교육 ∙ 기술적 지원 (엔지니어링, 무료 긴급전화, 문서화 등) ∙ 설치 ∙ 여유 부품과 지속적인 유지보수 ∙ 제품의 고급화, 현대화 ∙ 고객관리, 강화, 그리고 유지보수 활동

3. 계약형 경로 (1) 자발적 집단과 소매상 협동조합 ► 관리형 경로와 크게 다를 바가 없음. 그러나 관리형 경로와 달리 공식적이고 명시적인 계약에 의해 경로구성원의 권리와 의무가 주어짐. 1) 자발적 집단과 소매상 협동조합 ▪ 자발적 집단(voluntary groups):  도매상을 중심으로 여러 소매상들이 자발적으로 체인을 형성하고 있는 경로유형 (예: IGA) ▪ 소매상 협동조합: 소매상이 주체가 된 자발적 집단임. 도매회사를 소매상이 공동출자 운영 (예: Topco) - 공동구매에 의한 구매력 응집, 중앙집중식 소비자광고와 판매촉진, 상점입지와 점포 내 배열, 교육훈련, 자금조달, 회계 등 다양한 기능을 수행함.

계약형 경로의 기본 유형 <표9-7> 1.전방통합에 의한 계약형 경로: ㅇ 도매상이 후원하는 자발적 집단 (wholesaler-sponsored voluntary groups) ㅇ 도매상이 후원하는 프로그램화된 집단 (wholesaler-sponsored  programmed groups) ㅇ 개별상표와 특정부문에 대한 공급자의 프랜차이즈 프로그램 (supplier franchise programs for individual brands and specific departments) ㅇ 라이센스 사용자의 모든 활동단계에 적용되는 공급자의 프랜차이즈 프로그램 (supplier franchise program covering all phase of the licensee's operation) ㅇ 비영리 운송협회 (nonprofit shipping association) ㅇ 리스부서협정 (leased department arrangements) ㅇ 생산자 마케팅협동조합 (producer marketing cooperatives)

계약형 경로의 기본 유형 <표9-7> 2. 후방통합에 의한 계약형 경로: ㅇ 소매상이 후원하는 협동조합집단 (retailer-sponsored cooperative groups) ㅇ 소매상 혹은 도매상이 후원하는 구매집단 (retailer/wholesaler-sponsored buying groups) ㅇ 소매상이 후원하는 촉진집단 (retailer-sponsored promotional groups) ㅇ 비영리운송협회 (nonprofit shipping associations) ㅇ 소매상 혹은 도매상의 지역구매사무소 (retailer/wholesaler resident buying office) ㅇ 산업재 제조업체, 도매상, 그리고 소매상간 조달계약 (industrial, wholesale, and retail procurement contracts) ㅇ 생산자 구매협동조합 (producer buying cooperatives)

3. 계약형 경로 (2) 프랜차이즈 시스템 ▶ 프랜차이징의 정의: - 본부가 가맹점의 사업에 대하여 노하우 제공이나 연수 등을 통해 계속적으로 이익을 제공하거나 유지하고, 그 기간 중 가맹점은 본부가 보유 내지 통제하는 공동의 상호, 양식, 기타 절차에 따라 영업을 하며, 자기의 사업에 대하여는 가맹점이 자기자본을 투자하는 계약관계 (International Franchise Association) ▶ 거의 모든 산업에 걸쳐 빠르게 확산되었으며, 최근 들어 가장 중요한 유통형태로 부각 되고 있음.    - 미국의 경우 전체 소매 규모의 3분의 1     - 2005년에 이르러 1조 달러, 전체 소매의 절반을 차지할 것으로 전망됨 ▶ 성장배경    - 제조업중심 경제가 서비스중심 경제로 옮겨가는 추세에 있음. 프랜차이즈 시스템은 서비스 부문에서 선두를 달리고 있음.    - 소비자는 편의성과 품질의 일관성을 선호하고 있음. ▪ 프랜차이징은 이들 두 가지 속성에 있어 강점을 지니고 있음.     1) 전문품 (specialty items)에 대한 수요가 증가하고 있음.     2) 프랜차이징은 유망한 수출사업임.   

3. 계약형 경로 (2) 프랜차이즈 시스템 ▶ 유형     (1)제품-등록상표 프랜차이징, (2)사업형 프랜차이징, (3)전환 프랜차이징의 세가지 유형 ① 제품-등록상표 프랜차이징: 가맹점이 본부의 제품을 본부의 등록상표에 의해 판매하는 형태 미국의 경우 전체 프랜차이즈 매출의 70퍼센트 차지. (예: Coca Cola, Ford, Texaco) . ② 사업형 프랜차이징: 본부가 제품/서비스, 등록상표, 운영방식, 지속적인 경영지도 등 사업에 필요한 모든 요소를 가맹점에게 제공하는 형태, 패키지 프랜차이즈(package franchise)라고도 함. (예: McDonald‘s). ③ 전환 프랜차이징: 독립적으로 운영되던 점포를 프랜차이즈 시스템에 끌어들여 형성된 프랜차이징 형태. (예: Best Western) 프랜차이징에 대해서는 <제14장>에서 상세히 다루고 있음.

4. 기업형 경로 (1) 기업형 경로의 의의 일부 혹은 전체 경로기능이 수직적으로 통합된 경로유형 ► 수직적 통합이 발생하는 경우 (Anderson and Weitz 1986; Anderson and Coughlan 1987)    1. 특정한 경로활동을 만족스럽게 수행할 수 있는 독립된 외부인이 거의 존재 하지 않는 경우     2. 경로기능을 제대로 수행하지 못하는 기존의 경로파트너를 새로운 경로파트너로 대체하는데 소요되는 시간이 너무 길거나 비용이 매우 높을 때     3. 거래조건, 절차, 제품의 독특성으로 인해 외부인이 제대로 경로 기능을 수행하는데 많은 교육·훈련이 요구되는 경우   4. 구매결정이 복잡하고 깊이 관여되어 있을 때     5. 마케팅활동수행에 있어 긴밀한 조정이 필수적인 경우     6. 구매자가 기업보다는 판매원에 대해 충성도를 보이는 경우    

4. 기업형 경로 (1) 기업형 경로의 의의 ► 수직적 통합이 발생하는 경우 (Anderson and Weitz 1986; Anderson and Coughlan 1987)    7. 마케팅활동의 성과에 규모의 경제가 존재할 때     8. 환경이 매우 불확실한 경우     9. 외부인의 성과를 감시하는 것이 매우 어려울 때      10. 하나의 경로구성원이 다른 경로구성원의 노력에 무임승차할 가능성이 높은 경우    11. 거래규모가 크고 거래가 자주 발생하는 경우    12. 제품이 제품수명주기 상 도입기에 있는 경우    13. 구매자가 요구하는 서비스수준이 높은 경우    14. 제품이 해당기업의 핵심사업과 밀접한 관련을 맺고 있는 경우

4. 기업형 경로 (2) 수직적 통합의 장단점 ► 수직적 통합의 가장 큰 이유는 유통시스템을 통합함으로써 유통비용을 절감하고 공유자원에 의한 시너지를 발생시킬 수 있기 때문임. 그러나 수직적 통합이 반드시 시너지 효과를 가져오는 것은 아님.   1. 지나친 투자는 수직적 통합에 따른 수익성을 저해함.      2. 수직적 통합 대신 장기계약을 체결하거나 장기거래관계를 형성하는 것이 보다 많은 이익을 제공할 수 있음.   3. 거래선의 선택에서의 운신의 폭이 좁아 경쟁에 불리함

4. 기업형 경로 수직적 통합의 의사결정 단계 <그림 9-3> 멈춤 아웃소싱이 수직적 통합보다 매력적이라고 가정함 <출발점> 기능수행검토 (성과의 모호성과 기업특유투자를 모두 검토) 아웃소싱이 매력적임 기업특유투자가 발생하는가? 성과의 모호성이 높은가? 급변하며 불확실한 환경이 기업특유투자의 효과를 증폭시킴 아웃소싱의 기본가정을 다시 검토함 수직적 통합이 매력적임 잠재사업이 중요한가? 아웃소싱함 멈춤 아니오 예

4. 기업형 경로 (3) 수직적 통합의 의사결정단계 ► 아웃소싱이 수직적 통합보다 경제적일 수 있는 이유 • 독립된 기업이 동기부여가 큼       • 전문화된 기능       • 강한 생존능력       • 규모의 경제 실현 가능 (여러 제조업체 주문취급)      • 넓은 시장 커버리지 (소량주문취급, 폭넓은 제품구색)      • 객관적이고 공정한 행동 (특정제조업체로부터 독립)

Coca-Cola와 PepsiCo의 끝없는 경쟁 코카콜라와 펩시는 20세기 초반 지역별로 제3자에게서 유통기능을 아웃소싱하면서 사업을 운영하기 시작하였음. 두 기업은 또한 bottler라고 불리는 경로구성원으로 하여금 자사가 공급한 시럽을 일정한 공정지침에 의해 제품화하는 생산기능을 위탁하였음. bottler는 생산된 제품을 유리, 캔, 혹은 수지와 같은 용기에 담아 판매하는 기능도 수행하였음. 1960년대에 이르러 청량음료 사업은 크게 변화하였음. Coke와 Pepsi의 제품은 미국전역에 크게 확산되었으며 전통적인 음료시장을 콜라제품으로 바꾸고 있었음. 일회용 용기가 회수가능 용기를 대체하면서 수송에 소요되는 비용이 감소하기 시작했음. 두 제조업체는 전국에 흩어진 bottler와의 연계에 의해 대대적인 광고캠페인을 실시하였음.  제품과 포장이 보다 복잡해지고 다양해졌으며 제품라인도 크게 확장되었음. 브랜드자산을 형성하는 것이 수송비용을 절감하는 것을 대신해 가장 중요한 사업측면으로 부상하였음. bottler는 바로 두 기업의 브랜드자산을 형성하는데 중요한 존재였음. 브랜드자산은 이들 bottler가 공급업체인 코카콜라나 펩시와 거래조건, 배송, 촉진, 광고, 신제품 및 포장, 신제품테스트, 핵심고객(예를 들어 패스트푸드점)에 대한 관례적 촉진, 핵심고객에 대한 판매방법 등 여러 의사결정에 있어 어떻게 협력하는가에 의해 결정되는 것이었음. 이들 활동은 bottler와 두 기업간의 긴밀한 협의에 이루어졌으며, 코카콜라와 펩시 본사는 모든 시장에서 브랜드자산 형성이 일관성 있게 이루어지고 있는가를 확인할 필요가 있었음. 그 결과 bottler와 본사간의 실익이 없는 협상이 계속되었으며 거래비용은 감당하기 어려울 정도로 증가하였음.

Coca-Cola와 PepsiCo의 끝없는 경쟁 (앞에서 계속) Coca-Cola는 궁극적으로 자사의 유통경로를 시장 하나하나에 대해 수직적으로 통합하였으며 미국시장에서는 사실상의 소유주가 되었다. 이러한 전략은 유럽에서도 반복되었음. Pepsi도 이와 동일한 경로를 밟고 있음. 두 기업은 자사의 대부분의 bottler를 인수하였음. 계약상의 이유로 fountain 시장에의 통합을 수행할 수 없었던 Pepsi에 비해, Coca-Cola는 옥신각신 다투거나 비협조적인 bottler를 제거함으로써 Pepsi보다 현저히 낮은 거래비용으로 fountain 시장을 직접 서브하고 있음. 두 기업의 수직적 통합은 매우 성공적인 것으로 평가될 수 있음. 그러나 두 기업의 경우 재정측면이나 운용 측면에서 제조와 유통간의 차이를 조정하는데 어려움을 겪고 있었다는 점을 주목해야 함. 1986년에 Coca-Cola는 유통사업을 독립시키는 것으로 결정하였음. 이는 자금이 많이 소요되고 저마진-고매출에 의해 운영되는 bottling부문과 그 반대로 운영되는 시럽생산부문을 분리하기 위한 것이었음. Coca-Cola의 경영자는 두 부문을 동시에 운영하는 것이 투자자에게는 매력적이지 않고 기업의 주가를 낮추는 것이라 느끼고 있었음. 신설 bottler 기업인 Coca-Cola Enterprise(CCE)의 초기 결과는 실망스러운 것이었으나 외부 bottler로부터 새로운 경영진을 영입하고 CCE에게 현지시장 상황에 적합하도록 의사결정의 자율성을 보장하고 생산보다는 유통에서 보다 중요한 많은 사안들에 집중하도록 함에 따라 매출과 수익면에서 크게 성장하기에 이르렀음. CCE의 주가는 Coca-Cola의 주가보다 오히려 빠른 속도로 증가하였으며, Pepsi는 Coca-Cola의 성공사례를 본받아 자사의 bottling 부문을 독립시키기에 이르렀음.