Ⅳ. 소비자 행동 모델 1. 의 의 2. 모 델 * 모델(Model) : 복잡한 현상 간략히 나타낸 것 1. 의 의 소비자 행동 영향 요인 , 요인들간의 상호괸계 체계 → 소비자 행동 이해 ∙ 설명 용이 2. 모 델 자극 – 반응 모델 월트스 모델 엔겔, 블랙웰, 미니아드 모델 (EBM 모델) 소비자 행동론

Ⅳ. 소비자 행동 모델  EBM 모델 투입영역 정보처리 정보원천 영향변수 의사결정과정 환경적 요인 욕구인식 - 문화 - 사회계급 - 준거집단 타인 가족 상황 노출 내적탐색 탐 색 주의 기억 소비자 자극 구매전 평가 -마케팅 자극 -기타 자극 이해 구매 개인적 요인 소비/사용 - 소비자자원 - 동기/몰입 - 지식 태도 개성/가치관 라이프 스타일 수용 구매후 평가 보유 외적탐색 불만족 만족

Ⅳ. 소비자 행동 모델  소비자행동의 영향요인 개인적 요인: 지각, 동기, 개성, 몰입, 지식, 라이프 스타일, 태도 개인적 영향요인 소비자 자원 : 소비자의 인지능력, 시간, 구매력 영향 요인 물리적 요인 : 구매장소까지의 거리, 기후, 이동성 경제적 요인 : 소득수준, 경제상황, 성장률 환경적 영향요인 사회적 요인 : 사회, 집단, 준거집단, 문화

Ⅳ. 소비자 행동 모델 * 소비자 행동의 영향 요인  개인적 영향 요인 - 개인의 심리적 · 감정적 요인 - 소비자 정보처리 · 의사 결정과정 관련 요인  환경적 영향 요인 - 사회 문화적 요인 - 소비자 통제 불가능 요인 - 소비자 행동에 간접적 영향

Ⅳ. 소비자 행동 모델  정보처리과정 정보처리과정 노출(Exposure) 주의(attention) 마케팅 자극 소비자 기억 이해 (Comprehension) 수용(acceptance) 보존(Rentetion)

Ⅳ. 소비자 행동 모델 * 정보처리과정 : 특정 자극에 반응하는 연속적 정신 작용 1) 노출 2) 주의 3) 이해 (해석) - 마케팅 자극을 감지하는 단계 - 피상적, 근성적으로 보거나 듣는 것 2) 주의 - 자극 중에 일부만 선별하여 정보처리용량을 할당하는 단계 ← 정보처리능력의 한계 - 일부 자극물에 대소의 관심을 갖는 것 3) 이해 (해석) - 선별된 자극에 대해 나름대로의 의미를 부여 ex) 23세 여자 - 개인별 주관적 해석, by 관심도(사), 가치관, 보유 정보 · 지식

Ⅳ. 소비자 행동 모델 4) 수용 - 미래 의사결정상황에서의 활용가능성 결정 5) 보존 - 구매의사결정의 기초자료 = 내부자료 - 기억 장기화 정도 (보존기간) 자극(반복) 강도 · 횟수 기존 정보와의 일치성 자신과의 관련성 혜익 정도

소비자의 구매의사결정과정 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

Contents 구매의사결정의 성격 1 구매 행동 5 문제 인식 2 구매 후 평가 6 정보 탐색 3 요 약 7 대안의 평가 4

1. 구매의사결정의 의의 1. 구매의사결정의 성격 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 과정’(내용) - ‘특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족 시키기 위해 행하는 일련의 행동’(과정) ⇒ · 소비자행동 및 구매행동의 일부 · 소비자의 최대과제 · 내외적 자극에 영향 받아 이루어진다 · 5개 과정으로 구분 / 투입, 처리, 산출 3부분으로 구성

1. 구매의사결정의 성격 2. 구매의사 결정 과정 * 1) 문제인식 = 욕구 · (필요) 인식 2) 정보탐색 = 구매전 행동 (정보탐색 지배적) 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 · 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

1. 구매의사결정의 성격 3. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인 심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 의사결정과정 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정

2. 문제 인식 1. 문제(욕구) 인식 - 실제상태(A)와 바람직한 상태(B)간에 일정수준 이상의 차이 (문제인식의 근원)지각 / 구매의사결정(진행) 동기가 부여되는 단계(출발) → 차이 해소 수단(?)에 대한 욕구인식 · 유발 → 소비자 욕구인식 → 긴장상태 유발 · 해소노력 경향 - 내 · 외적 자극에 의함.(배고픔, 광고 등) - 문제인식이 구매로 이어지기 위해서는 강한 동기부여가 필요함. - 동기부여 크기 : A와 B 간의 차이크기 / 문제의 중요성 - 욕구 강도 · 지속 정도 : 사람에 따라 다름 - (기업)표적고객으로 하여금 자사 제품에 대한 욕구창조를 통해 문제 인식 유발

문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 2. 문제 인식 2. 문제인식과 구매의사결정 실제 상태(A) GAP 바람직한 상태(B) 문제(욕구)인식 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 (비용, 사회규범) 예 아니오 구매의사결정 진행 구매의사결정 중단

식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold) 2. 문제 인식  소비자의 문제인식 시점 이상상태 욕구의 인식 영역 실제상태 임계점 식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)

2. 문제 인식  문제인식의 유형 구 분 문제해결의 긴박성 즉각적 해결 필요 즉각적 해결 불필요 (1) 문제의 발생을 사전에 예상함 일상적 EX) 생활필수품, 생필품 계획적 EX) 재구매, 신제품 (2) 문제의 발생을 사전에 예상 못함 비(일)상적 EX) 자동차의 급작스런 고장의 경우 진화적 Ex) 유행상품의 수용

2. 문제 인식 3. 문제 인식을 유발시키는 요인 - 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍 (재고소진 · 부족) - 기존제품에 대한 불만 - 속성 및 여건의 변화 예) 체중 증가, 소득 증대, 가족구조 변화 - 관련 제품의 획득 · 소비 예) 새APT 구입, 입주시 가구(의 구매)가 필요할 경우 - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 새로운 정보 - 미래 경제사정 - 준거집단의 영향 – 유행성 상품 * 문제해결 활동 중단(이유)

3. 정보 탐색 · 능동적 탐색 : 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하는 것 1. 정보탐색의 의의 - 소비자가 문제 해결에 필요한 정보를 수집하는 단계 1) 내적 탐색 : 기억 속에 내재되어 있는 경험이나 정보에 대한 회상 2) 외적 탐색 : 내적정보 불충분시 시작 · 수동적 탐색(강화된 주의) – 소비자 자신과 관련된 정보에 노출될 때 주의를 기울이는 것 · 능동적 탐색 : 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하는 것 - 고급의류, 전자제품 등 재무적 ∙ 사회적 위험이 많은 상품일수록 정 보탐색 노력도 많이 함(정보탐색 노력이 적은 상품?) - 탐색정보(종류): 제품, 점포, 의사결정기준 · 우선순위 - 대체안간의 차이가 클수록 적극적 정보탐색노력을 많이 한다 - 이전 구매제품 불만족도가 클수록 외적탐색 가능성 높다 - 이전 구입제품의 만족도가 내적신뢰성 결정

3. 정보 탐색 2. 정보탐색과정 문제인식 내적탐색 정보보유량, 회상능력 의사결정이 가능한가? 예 아니오 의사결정 외적탐색

3. 정보 탐색  외적 탐색의 결정요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 높은 탐색비용과 낮은 기대혜택의 인식 낮은 탐색 비용과 높은 기대혜택의 인식 심리적 요인 저몰입 풍부한 경험의 축적 현재 상황에 대한 만족 쇼핑행위에 대한 거부감 상표충성도 (고) 고몰입 경험의 부족 쇼핑행위의 선호 호기심 상표/점포의 비교행위 선호 상황적 요인 특정(안) 선택을 종용하는 사회적 압력 시간적 압박 신체적 제약조건 가격할인 등의 촉진활동 반품의 용이성과 강력한 보증 낮은 가격 및 구매 위험 효과적인 판매기법의 적용 탐색에 대한 사회적 압력 쇼핑의 용이성 다양하고 풍부한 소비자 지원 시간적 여유 높은 가격 및 구매위험 제품의 높은 내구연한 가격과 품질에 있어 상표 간의 차이가 많음 제품의 기술적 개량/개선 정보처리 요인 정보의 이해능력 부족 판매원에 대한 신뢰감 결여 학습에 대한 열의 정보활용에 대한 자신감 다양한 평가기준의 존재

3. 정보 탐색 3. 정보탐색량 및 원천 1) 외부정보 탐색량 결정요인 2) 정보 원천 - 내부정보의 양과 질 - 기억 회상 능력 - 인식하는 위험 정도(고가 내구재일수록 ?) - 정보탐색으로 얻는 이익 정도 - 성격 : 자신감 2) 정보 원천 - 개인적 정보원천 : 예) - 상업적 정보원천 : - 공공적 정보원천 :