제 7 장 유통경로의 계열화

전통적 유통경로 제 7 장 유통경로의 계열화 ● 전통적 유통경로 - 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직     ● 전통적 유통경로         - 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직         - 각 경로구성원은 다른 경로 구성원의 경로성과나 마케팅기능에 관심을           갖기보다는 자기들에게 주어진 마케팅기능들만을 수행     ㆍ 전통적 유통경로의 특징         - 경로구성원들간의 결속(commitment)이 약함         - 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않음         - 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 비교적 쉬움         - 수직적 마케팅시스템 보다는 효율성과 효과성이 낮지만 유연성이 높음

수직적 마케팅시스템의 의의 ● 수직적 마케팅시스템(vertical marketing system: VMS)           → 중앙(본부)에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들을 전문적으로              관리, 통제하는 네트워크형태의 경로조직 < 그림 7-1 >  VMS의 주요유형

< 표 7-2 > 전통적 유통경로와 관리형 VMS에 있어서의 수직적 마케팅시스템의 유형 ● 수직적 마케팅시스템의 유형     ․ 관리형 VMS(Administered VMS)         - 경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의하지 않으면서 어느            한 경로구성원의 규모, 파워, 또는 경영지원에 의해 조정되는 경로유형         - 핵심 성공요인은 경로리더의 효과적 머천다이징 프로그램의 제공여부에 있음 < 표 7-2 > 전통적 유통경로와 관리형 VMS에 있어서의 공급자-소매업자 관계의 특성 비교 특    성 전통적 유통경로 관리형 VMS 거래의 특성 각 주문시점에서의 협상 장기간 지속적인 결합 고려되는 중심정보 공급자의 판매제시자료 소매업자의 상품구색자료 공급업자내 의사결정자 공급자의 지역판매원 지역 혹은 본부 부서장 소매상내 의사결정자 구매부서원 부서장, 또는 최고경영자 소매업자의 목표 판매증대와 마진 계획된 전체 수익성 공급업자의 목표 대량주문 수익성 있는 관계의 지속 성과 평가 주로 판매량과 단기성과 기준 프로그램에 기술된 성과 기준

ㆍ 계약형 VMS(Contractual VMS)       - 도매상 후원 자발적 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain)           → 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들이 수직 통합된 경로조직        - 소매상 협동조합(retailer cooperative) → 중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성하여              이를 공동으로 운영하는 경로조직       - 프랜차이즈 시스템(franchise system)          → 프랜차이즈 본부(franchisor)가 계약에 의해 가맹점(franchisee)에게 일정              기간 동안 특정지역 내에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식 등을              사용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가하는 경로조직          → 가맹점은 이에 대한 대가로 초기 가입비와 매출액에 대한 일정 비율의 로얄티(royalty) 등을 지급함

< 표 7-3 > 프랜차이즈 시스템의 형태 형  태 내          용 지역프랜차이즈 (territorial faranchise) 시, 도, 국가 등의 단위로 프랜차이즈가 주어진다. 프랜차이즈 권한을 부여받은 기관은 자기 영역 내에서의 가맹점 설립, 교육 등의 책임을 지며 이들로부터 각종 수익을 취득한다. 운영 프랜차이즈 (operating franchise) 개별 독립가맹점이 자신의 프랜차이즈를 운영하는 가장 일반화된 형태이다. 가맹점은 본부 또는 그 지역 프랜차이즈권을 가진 기관과 계약을 맺는다. 이동 프랜차이즈 (mobile franchise) 자동차등의 이동성 도구를 통해 특정의 제품을 판매하는 프랜차이즈 시스템을 말한다. 총판   (distributorship) 다양한 제품의 독점판매권을 가지며 자체적으로 가맹점을 모집할 수 있다. 대체로 총판권을 가진 기관은 지역적 배타성을 갖는다. 공동소유  (co-ownership) 본부와 가맹점이 공동으로 투자하고 소유한다.

공동관리 (co-anagement) 본부가 투자의 대부분에 참여하며 경영에도 참여하여 이윤을 나누는 형태이다. 임대 (leasing) 본부가 소유하고 있는 토지, 건물, 설비 등을 가맹점에게 임대하는 형태이다. 이 경우 에는 가맹점의 탈퇴를 방지할 수 있는 장점이 있다. 라이센싱(licensing) 가맹점에게 상호나 경영기법을 사용할 수 있는 허가를 해주는 제도이다. 제조 프랜차이징 (manu- facturing) 가맹점이 생산 기술까지 전수 받음으로써 생산과 판매의 기능을 수행하는 형태이다. 이러한 형태는 판매지역이 매우 넓어서 한 지점에서 제조하여 유통하기엔 비용이 많은 경우에 행해지며 미국의 침대 제조회사인 Sealy사가 이 제도를 채택하고 있다. 서비스 (service) 본부가 가맹점에게 전문적 서비스를 제공하는 표준화된 기법들을 제공하는 형태이다. 호텔, 식당, 렌트카 산업의 프랜차이즈가 이에 해당한다.

  프랜차이즈 시스템의 유형            → 제조업자-소매상 프랜차이즈            → 제조업자-도매상 프랜차이즈 (ex .코카콜라와 바틀러)            → 도매상-소매상 프랜차이즈            → 서비스회사-소매상 프랜차이즈 (ex. McDonald’s)

프랜차이즈 시스템의 발전 배경 프랜차이즈 본부는 자본투자 없이도 빠른 시간 안에 사업을 확대 가맹점은 인지도가 높은 상호와 효율적 경영기법 등을 이용함으로써 단기간 내에 높은 매출액을 올릴 수 있음 일정영역 내에서 독점영업권이 주어지므로 동일 브랜드와의 경쟁이 없는 이점 -단점 프랜차이즈 시스템은 전통적 유통경로나 관리형 VMS, 자발적 연 쇄점, 소매상 협동조합보다 유연성이 떨어짐 경로구성원 간에 갈등이 발생될 수 있음

프랜차이즈의 특징 프랜차이즈사업 방식은 소매업과 서비스업에 서 주로 도입됨 프랜차이즈 본사가 가맹점을 관리, 통제함 프랜차이즈 본부는 정형화된 상품을 가맹점에게 제공함 국제기준에 합당한 최소 점포 수를 확보해야 함

프랜차이즈 시스템의 운영방법 프랜차이즈 본부는 잠재적 가맹점과 소비자들로부터 폭넓은 지지를 받기 위해 제품과 서비스에 대한 품질유지와 강력한 촉진이 필요함 개점시점에 제공되는 서비스 시장조사와 입지선택 점포설계와 배치 리스협상에 대한 자문 재정자문 운영지침서(operating manuals) 제공 관리자 교육훈련 프로그램(management training program) 제공 가맹점 종업원 교육

개점 후 지속적 서비스 현장 지도감독(field supervision) 상품구색과 촉진자료 제공 관리자 및 종업원 재훈련 품질조사 전국적 광고 중앙 집중구매 시장자료와 지침 제공 회계자료 보관 경영보고서 작성 단체보험 계획

본부가 다수의 직영점을 갖는 이유 본부 직영점은 프랜차이즈 시스템내의 다른 점포들에 대한 모델점포로서의 기능을 함 직영점들은 프랜차이즈 시스템의 초기에 프랜차이즈 유통망의 성장을 촉진시킴 직영점을 통해 점포운영상의 문제점들을 직접 느낄 수 있음 본부가 전체 프랜차이즈 시스템의 운영에 대해 강력한 통제를 유지하기를 원할 때

본부수입의 원천 초기가입비 : 시스템을 구축하는 데 소요된 개발비뿐만 아니라 입지선정서비스, 교육훈련, 운영통제수단의 설치와 기타 초기 서비스들에 대한 비용 로열티(일반적으로 총 매출의 5%정도) 광고비 제품 판매금 임대료 및 대여료 사용 허가비 관리비

프랜차이즈 시스템의 장점 프랜차이즈 본부가 갖는 혜택 사업확장을 위한 자본조달의 용이성 공동 대량구매를 통한 규모의 경제 실현 프랜차이즈 시스템의 장점 프랜차이즈 본부가 갖는 혜택 사업확장을 위한 자본조달의 용이성 공동 대량구매를 통한 규모의 경제 실현 공동광고와 촉진활동 을 통해 개별 점포에 의해 집행되는 것보다 많은 광고를 할 수 있고, 더 높은 광고효과를 얻게 됨 본부가 직접 영업에 참가하지 않고 프랜차이즈 패키지 개발에 전념 본부가 직접 영업에 참가하지 않음으로 인한 유통인력의 절감

프랜차이즈 가맹점이 갖는 혜택 낮은 실패 위험성 소액자본으로 사업영위 경영지도에 의해 사업경험이 없더라도 사업을 운영할 수 있음 지명도가 높은 상표명의 이용으로 처음부터 소비자신용도를 높일 수 있음 본부에서 전국적인 광고·홍보 등의 촉진활동을 전개함- 가맹점의 개별적인 촉진활동보다 영향력이 있는 촉진 활동이 가능함 품질과 가격 면에서 안정된 공급의 보장 시장여건의 변화에 대한 적응의 용이성 회계처리, 상품개발 등의 점포관리사항의 본부관리로 인해 판매활동에 전념할 수 있음

프랜차이즈 시스템의 단점 가맹점에게 프랜차이즈를 판매할 때 가능수익을 과장해서 표현함 프랜차이즈 시스템의 비효율적인 측면 프랜차이즈 시스템의 비효율적인 측면 프랜차이즈 협정이 본부에 유리하게 만들어짐 가맹점 확보에만 급급하여 매출이 부진한 점포를 양산할 수 있음 가맹점에 대한 고객서비스 교육의 부족과 충분하지 않은 사업관리 노하우로 인한 부실 가맹점의 양산

ㆍ 기업형 VMS(Corporate VMS)         - 한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유․관리       - 기업형 전방통합 : 제조회사가 도․소매업체를 소유하거나 혹은                             도매상이 소매업체를 소유하는 유형 - 기업형 후방통합 : 소매상이나 도매상이 제조업체를 소유하거나                             제조업체가 부품공급업체를 소유하는 유형

수직적 계열화의 장점 각종 비용 절감 공유자원에 의한 시너지(범위의 경제; economy of scope) 달성 타 산업에서의 사업기회를 모색 가능 업무에 대한 강한 통제력을 확보 가능 안정된 거래선 확보 진입장벽 구축 규모의 경제 달성

수직적 계열화의 단점 핵심역량에 투입되어야 할 자원이 분산됨으로써 기회비용이 발생 타 산업에서의 전문성을 취득하기가 어려울 수 있음 규모의 경제가 달성되지 않았을 경우, 운영비용의 증가 환경변화에 대처하는 유연성의 감소 시장과 기술적 노하우에 대한 이해의 어려움 내부 정치적 이유로 인한 동기유발의 어려움

수직적 통합 여부의 결정 수직적 통합 여부의 결정은 아웃소싱이 수직적 통합보다 더 매력적인지에 대한 판단에서 출발 아웃소싱의 장점 외부의 독립된 유통기업은 업무 수행에 있어서 보다 많은 동기의부여 제조업체가 유통업체의 전문화된 유통노하우의 활용

규모의 경제를실현 유통전문기업이 보다 넓은 혹은 깊은 제품구색으로 보다 많고 다양한 고객층을 커버 고객은 특정 제조업체만을 대변하지 않는 유통전문업체의 의견을 보다 더 객관적으로 받아들임

제조업체가 수직적 계열화를 적극적으로 검토해야 하는 비효율적 시장상황 제조업체가 수직적 계열화를 적극적으로 검토해야 하는 비효율적 시장상황 외부 유통업체가 제조업체의 제품을 판매함에 있어 특이한 기능과 노하우를 익혀야 하고 이의 습득기간 또한 길어질 때 환경적 불확실성이 클 때 외부 유통업체에 대한 성과측정이 모호할 때

< 표 7-4 > 전통적 유통경로와 VMS의 특징 특  성 전통적 유통경로 관리형 VMS 계약형 VMS 기업형 VMS 자발적 연쇄점과 협동조합 프랜차이즈 시스템 차원의 목표 없다 제한적, 비공식적 광범위, 공식적 완전, 조정 메카니즘 교섭력, 협상력 마케팅 프로그램 계   약 기업정책 의사결정자 개별조직 비공식적 협력단체 승인된 도소매업체 승인된 본부 집중적 결속력 불안정적 약 함 중 간 매우 높다 규모의 경제 실현 가능성 희박 높 다 유연성 낮 다 매우 낮다 재고수준