Brand 진화론과 이를 통한 전략적 Brand Management BIT Internal Seminar Brand 진화론과 이를 통한 전략적 Brand Management

배경(Background) Brand는 진화하는가? 최근 들어 Brand를 ‘Equity(자산)’로 보면서 무형자산 중 가장 중요한 요소로 간주, Brand 내부적으로 구성되는 Brand Association이나 Brand Identity등에 관한 논의가 함께 진행. 궁극적으로 Brand Power를 증대 시키기 위한 방법을 다각적으로 모색 중임. 21세기 Brand의 개념은 Brand의 기본발전 속성을 보다 다각적으로 살펴보면서 보다 효과적이고 일관적인 전략을 도출하는 방향으로 발전할 전망임. 그리고 조사가 Brand자체에 집중되면서 Brand Architecture나 Brand Hierarchy라는 통합적인 전략도출을 위한 개념들이 보다 발전할 것임. 이를 바탕으로 Brand Extension이나 Brand Repositioning과 같이 구체적인 실행전략 측면에서의 Brand 관리 개념들이 활발히 논의 ‘전략적인 Brand Management’ 가 더욱 중요해질 전망임. Brand는 진화하는가? Brand Life Cycle의 개념 : 아직은 확고하게 자리 잡히지 않음. Murphy(1990) = “(Coca-cola나 Kodak의 예를 들어) 많은 우수한 Brand들은 수명에 제한이 없는 경우가 많다. Brand Stewardship이 잘 이루어 지면, Brand의 수명주기는 없다고 할 수 있다” Ogilvy & Mather의 Brand Stewardship란? “Brand의 탄생과 성장 그리고 시장 가치를 높임으로써 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 사람의 삶에 있어서 Brand가 어떤 의미를 갖도록 해주는 일” 이라고 정의함. 결국 Brand가 소비자의 마음에서 멀어져 사라지지 않도록 지속적으로 성장하게 도와주는 것이 Brand 전략수립의 중요한 목적이라면 Brand진화과정을 면밀히 분석, BLC(Brand Life Cycle)을 깊이 고려하는 것이 매우 중요함.

Brand 진화론의 이론적 배경 Park•Jaworski•Maclnnis(1986) Introduction Stage Brand 진화론 관점에서 Brand를 다룬 것은 아니지만 BIM(Brand Image Management)관점에서 일종의 시계열적 발전 단계를 다음과 같이 설정하고 있음. Introduction Stage 처음에 소비자가 Brand Image를 알 수 있도록 하는 단계로 시장 진입 시 시장 내에서 Brand Image와 Position을 세우기 위한 활동이 진행되는 단계 Elaboration Stage 경쟁사 대비 지각된 우수성을 갖추고 유지하기 위해 Brand Image의 가치를 증가시키려 하는 단계 Fortification Stage 잘 정립된 Brand Image를 제품의 Image와 연결시키면서 Brand Image를 구축하는 단계 고려해야 할 점으로 소비자의 상이한 욕구를 가정하고 있는데, 바로 ‘기능적 욕구(Functional Needs)’, ‘상징적욕구(Symbolic Needs)’, ‘경험적욕구(Experiential Needs)’를 말함, 외적으로 제품과 관련되어 필요 욕구를 느끼고 다음으로는 자기고양(Self-Enhancement)이나 사회적위치, Membership, 자기 정체성과 관련된 욕구를 원하면서 더 나아가 내재적으로 Brand가 주는 만족과 관계되어 Brand Image구축이 중요하다는 점을 보여줌.

Brand 진화론의 이론적 배경 Keller(1998) Murphy(1990) 약간은 용어를 달리해서 “Product-related”와 “Non-product-related”로 설명, 이러한 구분을 바탕으로 Brand Image를 증대시키고 Brand를 재활성화하는 전략에 대해서 자세하게 논함 이를 Brand 진화론 관점에서 보면, Awareness→Functional Image→Symbolic Image의 개념확장과 연계한 Brand 발전단계와 맥을 같이하고 있는 것처럼 보임. Murphy(1990) ‘Brand의 경쟁적 잇점의 지속적 유지’를 강조, “시장(소비자)의 요구에 부합하는 Brand를 만들기 위해 기능적 요소와 상징적요소의 관계를 확실히 이해해야 한다”고 말함. 다음과 같은 PLC의 세 단계를 가정함. Proprietary Stage 처음 브랜드가 시장에 등장했을 때 상표 알리기가 중요함 Competitive Stage 경쟁자가 시장 내에서 제품과 관련된 기능적인 특성을 강하게 구축하지 않도록 제품의 잇점을 유지하기 위한 새로운 방법이나 전략이 필요함 시기임. Image Stage 제품과 관련되기 보다는 사용자에게 상징적인 가치를 부여해 경쟁구도 속에서 차별화 된 심리적 편익을 제공함,

Brand 진화론의 이론적 배경 Murphy는 [표 1]과 같이 Brand의 기능적인 면과 상징적인 면을 축으로 Matrix를 만들고 주요 Brand를 구분. 이를 보다 세분 카테고리 시장 내에서 보기 위해 [표 2]와 같이 영국의 자동차 Brand를 대상으로 Matrix에서 위치를 살펴봄. [표 1] High [표 2] High Land Rover BMW • • Mercedes Ford Post-it Konica Rolex Mercedes Toyota • Volvo • Porsche Vauxhall • Rolls-Royce Rover Functionality Low High Functionality Low High Hirondelle Tate & Lyle Gucci Dunhill Tiffany • Skoda • Alfa-Romeo • Lada Low Low Symbolism Symbolism [표 2]를 보면, 1사분면의 Mercedes, BMW 등은 기능성과 상징성에서 모두 높게 나타났고 2사분면에는 기능성은 높으나 상징성은 상대적으로 낮은 Toyota, Ford등이 위치 여기서 Murphy는 처음에는 기능성과 상징성이 모두 낮은 3사분면에서 2사분면으로, 최종적으로는 기능성과 상징성이 모두 높은 1사분면으로의 Brand발전을 주장함.

Differentiation Stage Brand 진화론의 이론적 배경 Chernatony(1993) Good-Year(1991)의 5단계Brand유형을 보다 발전시켜 8단계의 Brand진화과정을 깊이 있게 논의. Differentiation Stage 사실적이고 이성적인 Tone으로 Brand Name과 Package 등을 통해 Brand의 존재를 알림. Ownership Stage Category 내에서 Brand를 소유하고 있는 소비자가 비로소 인지적으로 이해하기 시작함. 주로 마케터가 의도하는 방향으로 소비자의 인식을 만들어 가는 단계임. Functional Stage 제품에 의해 야기되는 기능적인 특성을 소비자가 인정하기 시작하며 경쟁자와 차별되는 잇점을 제공함. Service Stage 마케터의 관점에서 소비자의 관점으로 이전되는 단계. 기능적가치와 소비자의 서비스 욕구를 충족시켜 주기위한 추가가치가 제공됨. 조직과 제품의 명성, 종업원의 노하우 등이 잘 구축되었을 때 발현. Legal Stage 지속적으로 기술의 진보를 추구해야 하는데 향후 Brand 침해를 방지하기위해 법률적으로 확고하게 보호할 수 있는 단계. 이미 Brand Power가 강하게 형성. Shorthand Stage Brand가 가지는 편익을 가장 빨리 떠올릴 수 있슴. Brand 자체로도 분명한 Image를 형성하고 있으며, 소비자가 적절한 Brand 정보를 떠올리고 선택을 빨리 할 수 있게 됨. Risk Reduction Stage 소비자가 결정을 통한 결과에 대해 자신을 갖음. 심리적으로 ‘선택으로 인한 위험이 없다’ 고 안심. Symbolic Stage 소비자의 Life Style과 밀접하게 연관되어 Brand와 자기를 동일시 함. 일종의 Brandscape(?)가 형성됨.

• • • • • • • • • Brand 진화론의 이론적 배경 Chernatonysms 이를 바탕으로 품질 및 기능과 연계된 “기능성(Functionality)”, 개인적인 표현욕구와 연계된 “대표성(Representationality)”을 두 축으로 Brand 진화과정을 입체적으로 표현. [표 3]은 치약 Brand를 이 기준에 맞춰 Matrix상에 보여 줌. [표 3] 2.0 • Sensodyne “Functionality” Component 1 1.0 • Crest Colgate • • Mentadent • Macleans Functionality -2.0 -1.0 1.0 2.0 • Aquafresh Sainsbury Tesco Own Label • “Representationality” Component 2 • -1.0 • Waltrose Own Label -2.0 Representationality

Brand 진화론의 이론적 배경 브랜드 진화를 실제 실무적으로 적용한 사례는 Young & Rubicom의 ‘Brand Asset Valuator’를 들 수 있슴. 크게 ‘Brand Strength’와 ‘Brand Stature’를 축으로 ‘Brand Strength’는 브랜드의 장래 성장가능성인 ‘브랜드 활력’ 을 나타내는 지표로 차별성(Differentiation)과 적절성(Relevance)으로 측정했으며 ‘Brand Stature’는 ‘브랜드의 현재 능력’을 나타내는 지표로 존중(Esteem)과 이해(Knowledge)로 측정. 이를 ‘파워그리드(Power Grid)’라고 하며 <표 4>와 같음. (B)는 ‘장래성 유망 Brand로 Brand 확립에 일단 성공, 나아가 높은 성장성이 예상되는 Brand들이 포함됨. [표 4] (A)는 ‘Leader Brand’로 브랜드 활력과 능력도 강하고, Brand Image확립에 성공한 Brand임. Low High Unrealized Potential Leadership A Eroding Potential C D Unfocused D R E K New B High Brand Strength (C)는 쇠퇴경향 Brand로 현재의 능력이 아직 저하되진 않았지만, 활력이 떨어져 쇠퇴의 조짐이 있는 Brand들. (D)는 New Brand 또는 매몰 Brand로 시장에 도입된 지 얼마 안 되었거나 도입 후 시간이 경과했는데도 성장하지 못한 경우가 대부분. Low Brand Stature

Bloomberg Business News Brand 진화론의 이론적 배경 참고로 Young & Rubicom이 1993년부터 1996년에 걸친 기간 동안 27개국 4만 5천 명의 성인 소비자를 대상으로 실행한 조사에서 파워 그리드 상의 브랜드 위치를 살펴보면 <표 5>와 같음. 100 Ikea Sharper Image Starbucks Swatch Netscape Outback Steakhouse The Body Shop Quicken Land’s End Disney Coca-cola Haagen Dazs Nike Microsoft Snackwell’s Mercedes-Benz Victoria’s Secret Sesame Street 80 60 Brand Strength 40 Sports Authority Direct TV Tower Record Bloomberg Business News Champs Sports Comp USA Sun Microsystems QVC Goodrich Frigidaire Holiday Inn Western Union Woolworth Grey-house TWA 20 20 40 60 80 100 Brand Stature

시장 성숙도에 따른 Brand 성장 Brand Life Cycle을 시장의 성숙도에 따라 설명, 각 Brand 성장 단계별로 Brand전략을 실행 할 수 있슴. → 1단계 : 시장초기단계에 있는 제품군으로 제품의 특성이나 이미지보다 상표의 신뢰성을 이용한 판매. 예)1960~1970년대의 삼성 텔레비젼, 금성냉장고 → 2단계 : 제품군내의 경쟁이 가속화되면서 제품 특성을 표현하는 브랜드를 통해 판매 예) 명품플러스원, 아트비젼와이드 → 3단계 : 2단계에서 구축된 안정된 Brand Image를 바탕으로 여러 제품군에 Brand를 확장 전이하는 단계 예) 공기방울 세탁기 시리즈, 소나타 시리즈 → 4단계 : Brand 확장에 의한 성장이 진행되면서 Family Brand 또는 대표 Brand가 형성되는 단계 예) 청정원, 아모레, 드봉, 백설 → 5단계 : 다양한 고객의 욕구에 대응하기위해서 대표 Brand와 함께 개별 Brand의 사용을 병행하는 단계 ○ 시장 성숙도 평가 고 저 기업의 성장 상호의 신뢰획득 상호 이미지에 의한 선정 Brand 개념에 기반한 성장 인지도 획득 확장 Family 보유 Image에 의한 제품군 확대 대표 Brand에 고객의 욕구를 반영한 전략 1단계 2단계 3단계 4단계 5단계 이러한 분석은 Brand 성장을 바탕으로 각 단계 별 구체적인 전략을 도출 하는 하나의 방법임. 각 제품군이나 시장별로 Brand의 진화는 다른 형태로 나타날 수 있는데 그에 맞추어 최적의 전략을 도출하는 것이 무엇보다 중요함.

전략적 Brand Management ▶ 과거에는 시장조사에 의해 Brand Image나 경쟁 Positioning등을 면밀히 분석하여 상황에 맞춰 Brand 전략을 도출. → 하지만 Brand 자체가 가지고 있는 기본적인 변화과정을 도외시한 채 임시방편적인 Brand 전략을 세움. 이러한 단순한 Brand 측정에 의한 단기적인 Brand 전략 수립은 “Brand Stewardship”의 개념과는 거리가 멈. → 따라서 중장기적으로 Brand가 성장할 수 있도록 관리하고 계속해서 생명력을 불어넣는 구체적인 방향이 설정 되어야 함. ▶ Brand Life Cycle에 따라 가장 최적의 Brand전략을 선택하고 중장기적으로 Brand를 관리하는 체계적인 접근이 필요함. ▶ Brand 진화가 중요하게 대두되는 것은 무엇보다도 전략안을 도출하여 중장기적인 브랜드 관리를 가능하게 해 주기 때문임