의료 마케팅 (Medical Marketing)

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1 의료 마케팅 (Medical Marketing)

2 의료서비스의 특징 무형성 동시성 비가역성 가변성 의료서비스 variability intangibility
inseparability 의료서비스 비가역성 irreversiblity 가변성 variability

3 무형성 * 객관적 의미 실체를 보거나 만질 수 없다. * 주관적 의미 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵다.

4 무형성 진열이나 커뮤니케이션의 어려움 가격 설정 곤란 유형적 단서 강조 구전 커뮤니케이션 자극 적극적으로 기업이미지 창출
구매 후 커뮤니케이션에 관여

5 동시성(비 분리성) 1.소비자가 서비스 공급에 참여 2.구입 전 시험 할 수 없다.
3.제품의 경우처럼 사전에 품질 통제가 어렵다. 고객 접촉 요원의 선발과 훈련 고객관리 다양한 지역에 서비스망 제공

6 이질성(가변성) 1.서비스의 생산과 인도 과정에는 여러 가지 가변적 요소가 있다.
1.서비스의 생산과 인도 과정에는 여러 가지 가변적 요소가 있다. 2.가변적이기 때문에 규격화.표준화가 어렵다. 3.서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공한다. 1.서비스의 표준화 2.고객에 따른 개별화 3.다양한 욕구에 대응

7 소멸성 서비스는 재고와 저장이 불가능 과잉생산에 의한 손실 과소생산으로 인한 이익기회의 상실 수요와 공급의 조화 유연성 확보
대기나 예약

8 Marketing? Market + ing 매매( 교환 )행위를 현재 진행형으로 만드는 역할 매매, 교환의 활성화

9 의료마케팅이란? 의료 서비스 생산자인 의료기관과 의료소비자인 환자나 사용자 사이에서 이루어지는 재화나 용역의 교환을
병원을 알리기 위한 위한 홍보활동 의료 서비스 생산자인 의료기관과 의료소비자인 환자나 사용자 사이에서 이루어지는 재화나 용역의 교환을 관리하는 모든 활동 미국 마케팅학회(American Marketing association:AMA)의 마케팅이란? Marketing is the performance of business activities that direct the flow of products and services from producers to consumer or user.

10 의료 마케팅의 등장 배경 사회 경제적 여건의 변화로 과거와는 매우 다른 경쟁 환경이 전개되고, 재벌 자본이 병원 사업에 참여하여 영리병원 및 MSO(Management Service Organization:병원 경영 지원 회사)와 같은 새로운 경영주체의 등장이 예고되면서 이들과 경쟁하기 위해 기업 경영 방식의 접목 필요성이 요구 원론적인 시혜차원을 표방하던 의료기관의 경영목표가 조직의 생존과 성장,발전을 추구하는 실질적인 방향을 추구하게 됨 양질의 서비스를 제공함으로써 고객이 만족 할 뿐 아니라 감동하게 되는 것이 조직의 생존 및 경쟁력 우위를 확보할 수 있는 구체적이고 실질적인 수단이라는 공감대가 확산되면서 고객 만족을 지향하는 경영 전략으로 마케팅의 도입을 검토

11 의료마케팅의 7단계 1.의료시장의 변화를 파악한다 2.시장성이 높은 고객의 유형을 신중히 선택한다
3.병원의 일관된 이미지를 위해 통일된 메뉴얼을 구성한다 4.통합된 데이터베이스를 구축하여 효율적인 CRM을 개발한다 5.고객의 유형과 트랜드에 맞는 독특한 서비스를 만든다 6.고객 중심적 관점에서 고객접점을 디자인한다 7.고객과 장기적으로 긴밀한 관계를 유지한다

12 의료 마케팅이 필요한 이유 획일화 인간성 상실 직원 확보의 악순환 기술의 복잡화 서비스 패러독스
인력확보가 어려워지고 고객과 접하는 최일선 직원을 충분한 교육 훈련없이 채용하게 된다.직원이 제공하는 서비스 품질은 저하되고 이익은 낮아질 수 밖에 없다 어느정도 일을 잘해서 승진하거나 타부서로 스카우트 되는 경우 고객과 직접 접하지 않는 후방부서이기에 고객을 대하는 위치애는 들어온지 얼마 안되 미숙하거나 능력이 없어 승진 못한 사람만 남게 되어 고객이 받는 서비스 품질은 낮아진다. 떠돌이 안내직 현상..:낮은 성과의 직원을 안내데스크로 내모는 경우 해당 직원은 회사에 적대적 감정이 쌓이고 이는 고객이 피해를 떠안게 된다.

13 서비스 패러독스(service paradox)
서비스가 다양해지고 좋아졌는데도 오히려 소비자의 불만의 소리가 높아졌다. 현대사회는 과거에 비해 풍요롭고 경제적인 부를 누린다. 그러나 사람들이 더 많은 자유시간을 갖고 있는데도 서비스가 악화된다는 이러한 아이러니한 현상을 서비스 패러독스라 한다.

14 병원 홍보 매체 분석 ⊙전단지 ⊙지역정보지 ⊙검색 엔진 상위 등록 ⊙배너광고-검색 배너 ⊙게시판 광고 ⊙스폰서 링크 ⊙이메일 마케팅 ⊙바이럴 마케팅

15 서비스 품질의 차원 SERVQUAL모형 SERVICE + QUALITY

16 SERVQUAL 5차원 유형성 신뢰성 응답성 확신성 공감성 최신장비.시설.종업원 외모,분위기,다른 고객
서비스철저,정확한 기록, 약속시간 엄수 서비스 적시성, 즉각적 응대, 신속한 서비스 종업원 능력, 정중한 태도, 믿음직성,안전성 개별적 관심, 접근의 용이성, 고객이익중시

17 마케팅 기획 고객중심의 의료마케팅 기획 순서 고객의 요구나 불만 파악 고객의 움직임예측에 맞춘 전략수립 미래지향적 서비스 구축
서비스 실행 평가 및 피드백

18 마케팅의 여러 기법 공짜마케팅 공생마케팅 감성마케팅 스타마케팅 디 마케팅 날씨마케팅 브랜드마케팅 고가전략마케팅 체험마케팅
free charge marketing 공생마케팅 Symbiotic marketing 감성마케팅 Sensibility marketing 스타마케팅 Star marketing 디 마케팅 De marketing 날씨마케팅 Weather marketing 브랜드마케팅 Brand marketing 고가전략마케팅 A high price marketing 체험마케팅 Experience marketing 바이럴마케팅 Viral marketing

19 Segmentation – Targeting - Positioning
STP 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사 Segmentation – Targeting - Positioning STP = 시장세분화 (Segmentation) 표적시장 설정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning)

20 닌텐도의 STP전략 Segmentation 오프라인에서 혼자 게임을 즐기는 사람 온라인에서 혼자 게임을 즐기는 사람
오프라인에서 지인들과 게임을 즐기는 사람 온라인을 통해 지인들과 게임을 즐기는 사람

21 Targeting 지인과 함께 오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 Segment를 Main Target으로 설정. 기본적으로 오프라인 기반의 사용자층을 공략하고 . 컨트롤러 조작성의 극대화를 통해 여러 사람이 함께 즐길 때 더욱 큰 재미를 주는 제품을 만들어냈기 때문에 탁월한 Targeting . '오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 집단'로 가족의 개념을 정리

22 Positioning '오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 집단', 즉 가족을 대상으로 마케팅 전략 포지셔닝을 결정 짓는 두 축으로 조작의 편의성과 게임 소프트의 접근성을 선택. 모션 컨트롤러를 통해 쉽게 조작할 수 있으며, 처음 게임을 접하는 사람들이 쉽게 적응할 수 있는 게임을 만들어냄. 이 부분은 PS나 Xbox가 접근하기 힘든 부분이었고, 사람들의 뇌리에 '편하고 재밌게 가족들이 즐기는 게임기'라는 인지적 차별화를 가져온 것.

23 Segmentation – Targeting - Positioning
포지셔닝 포지셔닝은 제품이나 기업의 차별적 특성을 고객에게 명확하게 인식시키는 과정으로서 "제품이 소비자의 마음속에 자기만의 자리를 잡도록 하는 것“ Segmentation – Targeting - Positioning 1 경쟁자 확인으로 제품의 경쟁 상대 파악 2 경쟁제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가 받는지 파악 3 경쟁제품에 비해 소비자 호흥이 높은 자사제품개발 및 포지션 결정 4 포지셔닝 전략이 실행된 후 목표한 위치에 포지셔닝되었는지 확인

24 성공 마케팅 전략과 사례 *포지셔닝의 성공사례* Volvo Safety Wal-Mart Fedex Overnight
BMW Best Driving Wal-Mart Low Price Nike Performance Starbucks Best coffee experience

25 SWOT 기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness),
기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법. 강점(strength) 약점(weakness) 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것 기회(opportunity) 위협(threat) SO 전략(강점-기회전략) ST 전략(강점-위협전략) WO 전략(약점-기회전략) WT 전략(약점-위협전략) 외부환경에서 유리한 기회요인 외부환경에서 불리한 위협요인

26 블루오션 가치혁신 '관습을 깨는 전략적 이동=블루오션 시장의 창출' RED OCEAN BLUE OCEAN
기존의 치열한 경쟁시장 속에서 시장점유율을 확보하기 위해 애쓰는 것이 아니라, 매력적인 제품과 서비스를 통해 자신만의 독특한 시장, 곧 싸우지 않고 이길 수 있는 시장을 만들어 내는 전략 '관습을 깨는 전략적 이동=블루오션 시장의 창출' RED OCEAN BLUE OCEAN 기존의 시장에서의 경쟁 경쟁에서의 승리 우선 기존의 수요증대 가치와 비용 가운데 선택 큰 자금력 필요 경쟁자가 없는 시장창출 경쟁 자체 무의미 새로운 수요 창출 가치와 비용의 균형 파괴 가치혁신 더바디샵/유기농전문점/ 소셜커머스/도요타렉서스 마이크로소프트사/커피전문점/모바일시장

27 마케팅 4P인 Product, Place, Price, Promotion의 4가지 측면에서
그 전략 방안을 적절하게 배합하여 수행하는 것 PRODUCT PLACE MARKET MIX PRICE PROMOTION