커피빈 분석과 전략 도출 윤형식( 전자 정보 ) 전지환( 기계 공학 ) 장수나( 국제 경영 ) 최윤영( 국제 경영 )

목차 1. 주제 선정 이유 2. 기업 소개 3. 커피 시장 분석 4. 경쟁 분석 5. 자사 분석 6. 전략

1. 주제 선정 이유 커피빈 에스프레소 세계 시장 점유율 9위 우리나라 2위(직영점 기준) 스타벅스에 당당히 도전장                  우리나라 2위(직영점 기준)  스타벅스에 당당히 도전장 실제로도 무섭게 추격 난공불락

2. 기업 소개 회사명 : 커피빈 설립년도 1963년 캘리포니아 사업 분야 생산 제품 본사 현지 법인 세계약 350개 점포 미용 및 화장품류, 종이제품류, 주방 및 세제류, 건강 및 의약품류, 식음료품 등 생활용품 300 종 본사 캘리포니아 현지 법인 세계약 350개 점포 -제품 자체의 우수성인정, "Original Ice Blended“->지적소유권인정, 혁신성 -현재 전 세계 에스프레소 시장 점유율 9위에 랭크 -2001년 국내소개, 2004년 3월 24일 현재 전국에 26개의 직영

3. 국내 커피시장 분석 -1980년 Maxim, Taster's Choice 인스턴트 커피 -1988년“쟈뎅” 원두커피 전문점 체인화 드립식 원두커피 -1998년 에스프레소(Espresso)소개 -1999년 스타벅스(Starbucks) 국내 진출 -로즈버드와 같은 극소수의 업체만을 제외하고 부진   100% 본사 직영점만 운영하는 외국 업체들은 점포 수와 매출액을 늘려가고 있는 추세

4. 경쟁분석(스타벅스) 스타벅스의 년도별 매출액 증가율과 전년대비 성장률

이미지와 포지셔닝 전략 “이제 스타벅스는 지루하다” -1999년 진출 이후 :프리미엄 급의 에스프레소, 이국적인 분위기   :프리미엄 급의 에스프레소, 이국적인 분위기 특A급의 입지 고급스러운 이미지 전략을 구사  -최근 신선미 상실, 긍정적인 이미지 점차 퇴색 추세    세스 고든‘보랏빛 소가 온다(Purple Cow)’ “이제 스타벅스는 지루하다”

조직과 문화 가족과 같은 조직문화 매장에서 닉네임, ‘파트너’호칭 :주인의식과 책임감 주당 20시간 이상 근무 전 직원(아르바이트생 포함) 4대 보험과 월차, 퇴직금, 의료비제공 :애사심 고취

강점과 약점 장 점 단 점 1) 기존의 원두커피 전문점과 다른 20여가지 다양한 종류 커피 제공, 커피와 케익 함께 제공 장 점 단 점 1) 기존의 원두커피 전문점과 다른 20여가지 다양한 종류 커피 제공, 커피와 케익 함께 제공 2) 고객의 시간적 여유 감소에 따른 Take-out형 커피 용기 제공 3) 외국 브랜드 외식업체에 대한 긍정적인 인식이 스타벅스의 서구적인 이미지와 부합 4) 일관된 이미지의 매장과 차별화된 유통망 1) 창업비용이 비싸다. 2) 가격이 비싼 편이다. 3) 커피와 함께 먹을 수 있는 제빵 종류가 고객층에 따라 차별화되지 못하고 있다. 4) 런칭 후 시간의 경과와 매장 수의 급격한 증가로 기존 프리미엄 이미지 퇴색

경쟁분석 2003년 실제 매출액 79억원 파스쿠치(PASCUCCI) 경쟁력 단점 에스프레소의 맛이 훨씬 뒤떨어진다 이탈리아 디자이너가 직접 설계 감수한 뛰어난 인테리어 디자인과 등받이가 높은 의자와 푹신한 쿠션 등, 가구부터 소품 하나하나에 이르기까지 이탈리아의 특유한 분위기 경쟁력 단점 에스프레소의 맛이 훨씬 뒤떨어진다 2003년 실제 매출액 79억원

5. SWOT분석 (커피빈) Strength Weakness Opportunity Threat • 팻프리원료 사용 웰빙 커피   • 스타벅스를 제외한 동종업의 타업체에 비해   주요거점에 매장이 많이 있는 편임 • light roast로 커피를 처음 접하는 사람이나 여성고객들의 선호도가 높은 편임 • 타업체에 비해 허브티등 다양한 차를 제공하며,   향을 맡은후에 선택할수 있도록 서비스함 • 주요경쟁업체라 할 수 있는 스타벅스에 비해 현저히 낮은 매장수 (스타벅스123호 vs 커피빈 41호)   • 매장이 주로 서울과 인근 신도시의 일부 지역에만 국한되어 있어 인지도가 낮은 편임. Opportunity Threat • 웰빙과 멋을 중시하는 소비자의 트렌드 변화   높은 가격의 에스프레소 커피에 대한 소비자의 인식이 우호적으로 변화   • 이른바 `스타벅스 효과`로 에스프레소 커피전문업 전체가 프리미엄급으로 격상됨 • 스타벅스의 프리미엄 이미지 퇴색 • 점유율 3위로 경쟁업체로 분석되고 있는 파스쿠치의 초고속 성장세   • 성숙기에 접어든 국내 커피시장과 에스프레소 전문매장의 포화상태

prestige product(명품)의 (1). 커피빈의 목표 simple is the best(본사의 슬로건) + Masstige  -Masstige란? Mass(대중)와 prestige product(명품)의 합성어 대중적 명품, 실속형 명품 소득 수준이 높아진 중산 층 소비자들이 값이 싸면서도 높은 품질과 명품을 사용하는 자부심까지 얻을 수 있는 저렴한 고급품을 선호하는 추세

(2). 커피빈의 차별화 맛의 차별화 - 원두 리테일러으로 사업을 시작한 경험으로 기인한 좋은 원두 확보 - 약배전의 Roasting으로 우리나라 입맛에 맞는 커피맛 - 지적 재산권으로 등록까지 된 차별화된 Iced Blended 메뉴 - 미국 본사에서 직접 비법 전수 직영 Bakery team이 생산하는 고품질의 사이드 메뉴 차별화된 Service - 디카페인(스위스 워터 방식을 사용), 무지방, 저지방 등의 맞춤 메뉴의 주문 가능 - 차(tea) 메뉴 주문 가능  커피 뿐만 아니라 녹차를 비롯한 차 대등한 비중 - 고품격 프리미엄 서비스 - 네임 콜 서비스 - 개별 포장 스트로우 - 티(tea) 주문시에 사용한 티백을 버리도록 용기를 제공하는 것 - 향기마케팅 - 안락하고 지적인 이미지의 고급스러운 인테리어  - 어울리는 음악

(3). 고객관리 (1) 핑크카드 (2) 적립카드 (3) Calling 서비스 ※ IT System (4) 고객감동 서비스

(4). Image Positioning 직접적이기 보다는 간접적인 방법 1 2 3 연예인 마케팅 영화나 드라마 속의 PPL 주요상권에 대형매장의 배치

마케팅 전략 5조의 전략!!!

6-1. Place 편리하고 아늑하며 대화할 수 있는 편안한 인테리어 인테리어 유리로 벽쪽의 테이블을 공간 분리 스터디 존 테이블선반형, 스탠드 스터디 존 문화공간으로의 카페 컴퓨터 좀더 설치, 책 대여 문화공간

6-2. Product -개인 맞춤 음료제작    개인 DB를 저장해서 원하는 음료를 공급

6-3. Promotion 테이크 아웃 10-20%할인 혜택 실내 쾌적함증가, 케이크아웃고객의 증가로 매출향상 서비스 질의 향상   직원 복지 후생과 교육을 통한 서비스 향상 핑크쿠폰대신 전산화된 쿠폰

Thank You!!