서비스운영관리 5장 고객 경험 관리

고객경험을 어떻게 설계할 것인가에 관한 장. 학습목표 고객 경험이란 무엇인가? 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 매니저들은 고객의 경로(journey)를 어떻게 디자인하는가? 고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가?

서론 5장 (이번 장) 6장 (다음 장) 서비스가 제공될 때마다, 고객은 좋거나 나쁘거나 경험을 하게 된다. 고객관점의 서비스 프로세스 효과적인 측면 6장 (다음 장) 서비스 제공자 관점의 프로세스 효율적인 측면 서비스가 제공될 때마다, 고객은 좋거나 나쁘거나 경험을 하게 된다. 좋은 경험은 고객과 친밀한 감정적 연결을 만들어 낸다.

고객 경험이란 무엇인가? 고객 경험 서비스 창출 과정의 여러 단계 접점을 통해서, 고객이 이 과정에 참여하게 됐을 때 갖는 직접적이고 개인적인 생각 또는 반응 (1장에서의 정의) 연속적인 접점에서의 경로를 포함한 서비스 프로세스와 결과에 고객들이 참여하거나 상호교환하면서 이를 직접적으로 또는 개인적으로 반응하고 분석한 것. 경험은 고객의 생각 속에만 존재한다. 경험을 실제 설계하는 것은 불가능하다. OM은 정확한 메시지를 서비스스케이프에 심고, 올바른 경험과 감정을 만들어내기 위한 고객 경로(journey)를 잘 설계하려고 노력한다.

경험 진술(experience statement) 고객 경험이란 무엇인가? 경험 진술(experience statement) 고객의 입장에서 고객의 경험과 결과가 무엇인지에 대한 구체적인 기술 경험에 대한 감정, 이를 통한 이점 등이 고객의 관점에서 진술되어야 한다. 예: 택배회사 서비스: 적시에 소포를 전달하는 것 경험진술: 고객은 우리를 신뢰할 것이고, 특별하고 값진 고객으로 대우받을 것이다

고객 경험이란 무엇인가? 경험 진술과 감정 경험 진술의 중요한 부분은 제공되는 서비스에 대해 고객들이 느꼈으면 하는 감정을 확인하는 것. 감정 300개 이상의 감정 마음챙김(Mindfulness) 훈련 크게 일곱 가지로 분류 즐거움, 놀라움, 사랑, 공포, 분노, 부끄러움, 슬픔

고객 경험이란 무엇인가? 감정의 강도

감정에 관한 세 가지 핵심 포인트 고객 경험이란 무엇인가? 의사결정이 합리적인 논의보다 상황에 따라 정서적 반응에서 이루어진다. 감정에 대한 사람들에 반응은 빠르고 강하다. 고객들이 느꼈으면 하는 감정을 명확히 규정하고 있는 조직이 많지 않다. 서비스가 고객들에게 정확한 감정을 불러일으키는지 확실히 할 필요가 있다.

고객 경험이란 무엇인가? 경험 진술의 정의를 통해, 필요한 경험과 감정을 찾아 내고, 그러한 경험과 감정을 만들어 내기 위하여, 서비스스케이프와 서비스 프로세스를 통한 고객 경로를 설계한다.

서비스스케이프 (servicescape) 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 서비스스케이프 (servicescape) 서비스 주변의 물리적인 환경을 설명할 때 사용되는 언어 서비스가 창출되고 제공되는 물리적이면서 정보를 제공하는 환경 고객과 조직의 구성원 모두를 위한 환경

고객 경험에 서비스스케이프가 미칠 영향을 고려해야 한다. 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 고객 경험에 서비스스케이프가 미칠 영향을 고려해야 한다. 딱딱한 의자 vs. 푹신한 의자 깔끔한 정장 vs. 캐쥬얼한 모습 사업장의 입점위치 및 크기 메시지 또는 힌트(clues) 고객이 기관에서 제공하는 서비스를 경험하면서 얻게 되는 자극이나 사인 사람이나 서비스 과정/경험 또는 서비스스케이프에 디자인될 수 있다.

고객 행동에 미치는 영향 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 고객 행동, 고객 경험은 서비스스케이프의 환경, 조명, 장식, 음악 등에 의해 다소 결정된다. 따스한 분위기의 바 쇼핑센터의 음악 템포 청결하고 채광이 좋은 식품 진열장 고객들 간, 고객과 직원간의 상호 작용에도 영향을 미친다 ‘접근’ 또는 ‘회피’ 행동을 유발

고객 행동에 미치는 영향 장비 또는 정보의 접점의 경우 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 줄(queue)을 포함, 서비스스케이프가 어느 정도 고객 행동에 영향을 미칠 수 있다. 장비 또는 정보의 접점의 경우 신속/편리 → 고객과의 넓은 접점 유도

직원에 미치는 영향 서비스스케이프는 어떻게 디자인되는가? 서비스 환경은 근로자에게도 영향을 미친다. 적절한 환경 → ‘접근’ 유도 → 헌신적/열성적인 임무 수행

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경로 (customer’s journey) 고객이 서비스 프로세스를 경험할 때 지나가는 단계 또는 접점의 연속 정보나 재료, 고객 프로세스를 담당하는 서비스 등 서로 밀접한 관계가 있는 서비스를 모두 내포

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 그림 5-2 단순화된 서비스 과정

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 프런트오피스(front-office) 프로세스 고객과 직접 상호 작용 → 고객 경험 창출 종류 대면 통화 인터넷 서비스 및 원격 사용 서비스 제공이 고객 경험에 미치는 영향을 인지하는 것이 가장 중요 고객 프런트오피스 프로세스에서 중요한 역할 실제 운영 자원

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 프런트오피스 프로세스 정형화 여부에 따른 분류 체계적으로 정립되어 있음 콜센터 서비스 제공자의 스킬 및 전문 지식에 의존 = flexible 경영 컨설턴트 고객의 참여 (그림 5-3) 온라인 전자제품 구매 이슈 고객의 예측 불가능성 서비스 프로세스가 정교하게 디자인될 필요가 있음.

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 그림 5-3 변화하는 프런트오피스와 백오피스 활동

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 백오피스(back-office) 프로세스 고객으로부터 먼 거리에서 운영됨 고객의 시야에 보이지 않음 예 은행의 수표 처리 프로세스 컴퓨터 수리 프로세스 레스토랑의 음식 준비 과정 대부분의 제조 프로세스

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 백오피스 프로세스 추세 프론트오피스에서 백오피스로 프로세스를 전환. 전환 이유 비용과 일관성 측면에서 이점 고객 요구에 즉시 응답 필요성 감소 고가 기술 설비의 경우 규모의 작업이 필요하다. 반대의 경우도 있음 (그림 5-3) 고객이 프런트오피스 매니저보다 백오피스 기술 전문가의 도움을 필요로 하는 경우 기술의 발달로 인한 경우

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 리스크와 고객 경험 서비스 접점의 변동성의 일부는 고객이 인지하는 리스크 또는 불확실성의 정도 서비스마다 상호작용의 정도는 서로 다르며, 일반적으로 고객의 인지 리스크가 클 수록 상호작용도 많아진다. (그림 5-4)

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 그림 5-4 고객이 인지한 위험과 사회적 상호작용

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 리스크와 고객 경험 리스크의 모습 금융 리스크 물리적 리스크 심리적 리스크 고객의 자신감, 능력 부족 고객의 사적인 성향 고객 경험을 복잡하게 하는 고객 변수 고객 태도 (customer mindset) 고객 기분 성격 차이

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 프로세스 전체 체인(total chain of processes)을 관리해야 하는 필요성 End-to-end 프로세스 관리 실패의 경우 비효율성 초래 서비스 품질 및 대기시간의 일관성 부족 신뢰도 감소 및 비용 증가 기관 내/ 기관 간 비효율성 초래 서비스 처리의 전 과정을 보는 관점에서 서비스 프로세스를 평가하고 디자인해야. 좋은 서비스 디자인의 목적 운영자 관점에선 효율적인 프로세스를 달성 고객 관점에선 끊김 없는 경험(seamless experience)을 제공

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 프로세스 전체 체인(total chain of processes)을 관리해야 하는 필요성 끊김 없는 경험을 위한 점검 항목 고객 원활히 서비스를 받고 중단 없이 경험해야 한다. 직원 프로세스에 대한 책임 의식(ownership)을 갖고, 개별 고객에 대한 책임 의식을 가져야 한다. 경영진/관리자 기능적인 관점에서만 프로세스를 보지 말고, 전체 프로세스를 이해하고, 서비스 디자인을 평가하고 개선시키기 위하여 다기능 팀(cross-functional team) 형태로 일해야 한다.

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 서비스 업체가 서비스와 고객 경험을 디자인, 평가 등을 전문적으로 하는 경우는 드물다. 고객 경험 디자인을 위한 몇 가지 도구 고객 경로 지도 (customer journey mapping) 워크스루 검사 (walk-through audit) 감정 지도 (emotion mapping) 고객 경험 분석 (customer experience analysis)

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 고객 경로 지도 서비스를 받는 동안 고객이 직면하는 접점을 파악하는 프로세스 예: route mapping, 임상 경로 고객의 입장에서 서비스를 받는 전반적인 프로세스를 볼 수 있다. 그림 5-5 병원을 방문한 고객의 경로

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 워크스루 감사 서비스에 대한 고객의 경험을 평가 그림 5-6 전기제품 상점의 워크스루 감사 부분

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 감정 지도 고객이 서비스 프로세스를 받으면서 느끼는 감정의 변화를 포착 그림 5-7 병원 방문 감정 지도

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 고객 경험 분석 CEA, customer experience analysis STA, service transaction analysis 워크스루 감사와 감정 지도가 결합된 형태 CEA 6단계 서비스 개념에 대한 구성원간 합의 고객 경로를 실제로 거치면서 각 접점에 대한 평가 (+, 0, - 열) 각 평가에 대한 설명 기입 (메시지 열) 고객의 감정 기록 (마지막 열) 총체적 평가 (마지막 행) 분석 결과를 통해 서비스 프로세스에 대해 고객의 입장을 이해하고 향후 보완 점 논의

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 그림 5-8 CEA 예 – 부동산 중개인

매니저는 어떻게 고객 경로를 디자인할 수 있는가 고객 경험 디자인 CEA의 장점 서비스 개념에 대해 구체적인 언어로 정리 가능 고객 관점에서 서비스 프로세스 관찰 고객 지향성 향상 서비스 접점에 대한 고객 견해 및 인상 파악 서비스스케이프에 디자인된 힌트 및 서비스 프로세스/경험에 대해 평가

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 서비스 혁신과 IT기술 새로운 고객 경험을 유도하는 많은 서비스 혁신은 정보 기술과 관련이 있다. 혁신 및 인터넷의 역할 전자상거래 (e-commerce) 다양한 고객 경험을 제공, 고객에게 접근하는 새로운 방식 창출 고객이 제어권(control)을 더 갖게 됨 (정보가 투명할 수록) -> 맞춤(customized) 제품 창출 가능 비용 측면에서 이점

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 혁신 및 인터넷의 역할 전자상거래 (e-commerce) 비용 측면에서의 이점 표 5-1 편지, 전화, 웹에 대한 프로세스 비용 비교

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 혁신 및 인터넷의 역할 E-서비스 새로운 매체를 통한 서비스 배달 고객에게는 매우 다른 경험 선택의 확대, 정보 수집 용이, 투명한 시장(투명한 가격, 공급업체 확대, 배송 추적), 전자 결제 서비스 제공자 측면에서의 이점 고객을 위한 즉각적인 접근 지역 비즈니스가 국제적인 비즈니스로 확장 브랜드를 쌓기 위한 기회 고객에게 인지된 제어권 제공 고객이 접근 가능한 정보 제공 서비스 연결

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 혁신 및 인터넷의 역할 운영에의 영향(operations implications) 부가가치 서비스 고객 관계의 변화 어떤 고객군이 웹 채널을 사용하나? 거래비용은? 고객 관리의 본질은? 고객을 어떻게 유지할 것인가? 서비스 품질 요인의 변화 빠른 응답, 자동 응답, 고객과의 소통, 통화 팔로우업 기능, 진행 상황 확인, 자주 묻는 질문으로의 링크 웹사이트 디자인 응답성, 검색의 용이성, 효과성(effectiveness), 경험

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 혁신 및 인터넷의 역할 변화를 위한 전략 현재 서비스 상호 작용을 업그레이드 하라 고객 분류를 이해하라 고객 서비스 프로세스와 상호 작용을 이해하라 실전 상호 작용의 역할을 정의하라 주요 테크놀로지를 결정하라 급증하는 수요에 대비하라 고객 훈련 채널에 대한 선택 웹 관계

고객 경험을 발전시키는데 테크놀로지의 역할은 무엇인가 혁신 및 인터넷의 역할 인터넷 서비스와 관련하여 주의할 점 높은 기대 서비스 요구에 대한 한계성 운영 구조상 비용만 고려하는 것 서비스의 회복을 소홀히 하는 것