제2장 기업 전략과 마케팅 전략

목 차 기업 수준의 전략 계획수립 마케팅 계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 마케팅 전략과 마케팅 믹스 목 차 기업 수준의 전략 계획수립 마케팅 계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 마케팅 전략과 마케팅 믹스 마케팅 노력의 관리 마케팅 투자수익률의 측정과 관리

☞ 기업수준의 전략 계획수립 전략 계획수립 과정(Strategic Planning Process) The process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. 조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅기회 사이의 전략적 적합성 을 개발, 유지하는 과정 기업수준의 전략 계획수립 단계 기업사명 정의 기업목표 설정 사업 포트폴리오 설계

? 전략 계획수립 상 황 분 석 목표의 설정 전략 의 구상 어디에 있나? 어떻게 가나? 어디로 갈까? 미션/비전 이익률 성장률 시장점유율 안정성 이미지 고객만족 어떻게 가나? 전략 의 구상

상황분석 Strengths Weaknesses Opportunities Threats Where Are We? 내부여건분석 인력/자금/기술 경영전략 및 성과 거시환경분석 인구통계 경제, 사회문화 기술, 법률·정책 자연 시장(고객)분석 고객특성(시장세분화) 구매행동 수요예측/판매전망 경쟁분석 산업구조 인력/자금/기술 경영전략 및 성과 강점과 약점 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 知彼知己 百戰不殆

목표의 설정 Where Should We Go? 기업의 사명 기업의 목표

기업의 사명(Mission) Mission Statement A statement of the organization’s purpose —what it wants to accomplish in the larger environment. • 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (What is our business?) • 우리의 고객은 누구인가? (Who is the customer?) • 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (What is value to the customer?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (What will our business be?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (What should our business be?)

바람직한 사명문: 시장지향적—기본적 고객욕구를 충족시키는 것으로 사업을 정의 적절한 범위—not too narrow, not too broad 현실적—실현 가능한 사명 구체적—구체적 행동지침 제공 시장환경에 적합 차별적 역량에 기반 조직구성원에 대한 동기부여 역할

삼성전자

Microsoft Our Mission Our Values To help people and businesses throughout the world realize their full potential. Our Values As a company, and as individuals, we value integrity, honesty, openness, personal excellence, constructive self-criticism, continual self-improvement, and mutual respect. We are committed to our customers and partners and have a passion for technology. We take on big challenges, and pride ourselves on seeing them through. We hold ourselves accountable to our customers, shareholders, partners, and employees by honoring our commitments, providing results, and striving for the highest quality.

기업 목표의 설정 이익률 성장률 시장점유율 안정성 이미지 고객만족 바람직한 기업목표 계층적 서술 계량적 서술 실현 가능성 일관성 금년 목표 전년 대비 성장률(%) 매출 1,200억원 25 점유율 27% 4.5 세전이익 67억원 32

전략의 구상 How Should We Go There? 사업포트폴리오(Business Portfolio)의 편성 기업을 구성하는 제품, 사업의 집합 전략적 사업단위(SBU: Strategic Business Unit) A unit of the company that has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses. 최고경영자로부터 생산과 판매에 대한 권한을 위임 받고 경영성과에 대한 책임을 지는 독립적 사업단위

사업포트폴리오 분석(Business Portfolio Analysis) BCG Model GE/McKinsey Approach BCG의 성장-점유모형 고 A F B D 시장성장률 15% E C G 저 10X 1X 0.1 상대적 시장점유율

고 별 물음표 자금젖소 개 시장성장률 15% 저 10X 1X 0.1 상대적 시장점유율

자금흐름과 전략대안 +++ --- 0/- - ++ + -- 자금유입 자금지출 Net cash flow 전략대안 별 (Stars) +++ --- 0/- 유지(hold) 대(build) 자금젖소 (Cash cows) - ++ 수확(harvest) 개 (Dogs) + 철수(divest) 물음표 (Question mark) -- 확대(build)

연습문제 SBU 매출액 (억원) 업체 수 Top 3 시장성장율 A B C D E 50 160 180 320 8 22 14 5 10 130, 70, 50 160, 160, 100 180, 120, 100 320,80, 70 250, 180, 170 15% 18% 7% 4%

22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 B A 시장성장율 C D E 10x 4 2 1.5 1 .5 .4 .3 .2 .1 .1x 상대적 시장점유율

GE/McKinsey 매트릭스 시 장 매 력 도 경 쟁 적 위 치 고 중 저 강 중 약 5.00 3.67 2.33 1.00 경 쟁 적 위 치

시장매력도 경쟁적 위치 가중치 평가점수 가중평가점수 시장의 크기 0.5 5 2.5 수익률 0.2 2 0.4 경쟁정도 0.3 3 0.9 합 계 1.0 3.8 경쟁적 위치 가중치 평가점수 가중평가점수 시장점유율 0.5 3 1.5 관리능력 0.1 0.3 기술수준 0.4 4 1.6 합 계 1.0 3.4

전략적 대응 높음 산업매력도 중간 낮음 높음 중간 낮음 경쟁적 위치

성장전략 시장침투 제품개발 시장개발 다각화 기존제품 신제품 기존시장 신 시 장 기존제품 신제품 기존시장 신 시 장 시장침투 제품개발 시장개발 다각화 시장침투전략(market penetration strategy) 현재 자사의 기존 제품을 사용하지 않는 고객들에게 자사제품을 사용하도록 하는 전략 기존고객의 제품사용률(usage rate)을 높이는 방법의 강구 제품개발전략(product development strategy) 기존고객들에게 새로운 제품을 개발, 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 시장개발전략(market development strategy) 기존제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 기존제품과 기존시장 밖에서 새로운 사업을 시작하거나 매입하는 것

삼성, 中 휴대폰 시장 '모토로라' 제쳤다 전자신문, 2009.3.16 (월) 중국에서 휴대폰 업체들의 명암이 엇갈리고 있다. 노키아와 삼성전자는 중국 휴대폰 시장에서 탄탄한 입지를 다지고 있는 반면 모토로라는 양사에 밀려 구조조정에 내몰리고 있다. 시장조사 업체인 가트너에 따르면 노키아와 삼성은 지난해 중국 휴대폰 시장에서 각각 37%, 13%의 점유율로 1, 2위를 차지했다. 노키아는 전년 대비 2%포인트 점유율을 늘렸으며 삼성전자는 4%포인트 증가했다. 특히 삼성전자는 모토로라를 제치고 2위로 뛰어 올랐다. 2007년 10%를 점유했던 모토로라는 지난해 6%로 떨어지면서 순위도 3위로 밀려났다. 가트너 측은 “노키아와 삼성이 지방까지 유통망을 확대하고 1000위안 미만의 저가폰을 공격적으로 출시해 중국 휴대폰 시장에서 입지를 공고히 한 반면 모토로라는 3세대(G) 휴대폰 부족, 터치스크린폰이나 GPS폰 등 시장 트렌드에 맞는 제품을 내놓지 못해 경쟁력을 잃고 있다”고 분석했다. 모토로라는 이에 중국 사업을 재편하고 나섰다. 1990년대 후반 합작 설립한 항저우 공장 휴대폰 생산 라인을 톈진 공장으로 통합하기로 한 것이다. 중국 모토로라 측은 “1분기 이후 항정우 생산 라인을 톈진으로 이전할 계획”이라며 “항저우 공장에선 앞으로 네트워크 장비와 셋톱박스 등을 생산하게 된다”고 밝혔다. 애널리시스인터내셔널 장 잉 부사장은 “모토로라가 판매 부진에 시달리자 비용 절감 차원에서 중국 휴대폰 생산 라인을 통합하는 것으로 보인다”고 풀이했다.

`매드포갈릭` 로열티받고 해외로 썬앳푸드 이태리브랜드로 싱가포르와 프랜차이즈 계약 `매드포갈릭` 로열티받고 해외로  매일경제, 2009년 3월 16일 (월) 썬앳푸드 이태리브랜드로 싱가포르와 프랜차이즈 계약 이탈리안 레스토랑 브랜드 `매드포갈릭`이 로열티를 받고 싱가포르에 진출한다. 외식전문기업 썬앳푸드(대표 남수정)는 싱가포르 외식기업인 `EVM 홀딩스`에 자체 개발한 이탈리안 레스토랑 브랜드 `매드포갈릭`을 로열티를 받고 제공하는 마스터 프랜차이즈 계약을 맺었다고 22일 밝혔다. 국내 기업이 자체 개발한 이태리 외식브랜드를 로열티를 받고 외국에 수출하는 것은 이번이 처음이다. 말하자면 `매드포갈릭` 브랜드를 싱가포르에 수출하는 것이다.

"손목시계로 영상통화" LG전자가 손목시계로 영상 통화가 가능한 와치폰을 공개한다. 전자신문, 2008-12-29 LG전자(대표 남용)는 영화 속에서나 볼 수 있었던 시계 타입의 ‘3세대 터치 와치폰(LG-GD910)’을 오는 1월 8일 개막하는 ‘CES 2009’에서 처음으로 선보인다고 28일 밝혔다. 3세대 와치폰은 고밀도 기구 설계와 소형화 기술 등 LG전자 휴대폰 기술력과 디자인 역량을 총 집약해 첫 번째 착용 휴대폰으로 새해 유럽 지역을 시작으로 출시한다. 이 제품은 실제 고급시계 제작에 쓰이는 재료와 방식을 적용해 전면에는 곡선 처리된 강화 유리를, 테두리에는 고급 메탈 소재를 사용했으며 와치폰 중 가장 얇은 13.9㎜ 두께로 세련미를 극대화했다. 세계에서 처음으로 와치 폰에 7.2Mbps 속도의 3세대 고속 하향 패킷 접속(HSDPA) 기술을 탑재해 데이터 고속 전송은 물론이고 전면 카메라로 영상으로 통화할 수 있다. 통화나 문자 입력에서 시간 조정, 알람 설정까지 화면 조작을 손가락으로 손쉽게 하도록 3.63㎝(1.43인치) 전면 터치스크린을 사용했다. 이 밖에 목소리로 전화 걸기 등 간단한 음성 인식 기능을 내장했으며, 문자를 음성으로 변환해주는 TTS(Text To Speech)·생활 방수·블루투스·MP3플레이어·스피커 폰 기능을 지원한다. 안승권 본부장은 “아이디어 수준의 머물렀던 와치폰을 상용화해 새로운 휴대폰 시장을 개척할 수 있는 계기를 마련했다”며 “앞으로도 미래 휴대폰 경향을 이끌 수 있는 제품 개발에 집중하겠다”고 말했다.

모토로라, 3G 명품 휴대폰 ‘레이저룩’ 출시 전자신문, 2009-02-24 모토로라코리아(대표 김윤)는 펄 화이트 컬러와 18K 금으로 키패드 전체를 도금한 3G 명품 휴대폰 ‘레이저 룩’을 출시한다고 23일 밝혔다. ‘레이저 룩’은 기존 제품인 ‘레이저’의 디자인 정체성은 유지하면서 주요 기능을 업그레이드한 제품이다. HSDPA 7.2Mbps의 빠른 데이터 전송 속도와 T-라이브 단축키로 한 번에 연결 가능한 영상통화 등 최신 수준의 3G폰 사양을 갖췄다. 또 기존 레이저에 비해 음량이 더 풍부해졌고 블루투스·USB2.0 등의 기능을 추가했다. MP3·VoD 등 다양한 멀티미디어 기능도 갖췄다. 황성걸 모토로라코리아 상무는 “레이저 룩에 적용된 골드 앤 화이트는 명품 아이템에서 최근 유행하는 컬러 조합”이라며 “세련된 화이트와 고급스러운 골드의 조합을 통해 절제된 고급스러움을 담았다”고 설명했다.

LG 휴대전화 `아레나` 유럽 전역 출시 한국경제, 2009.3.16 (월) LG전자는 17일 3차원(3D) 터치 방식의 사용자환경(UI)을 탑재한 멀티미디어폰 '아레나(ARENA, LG-KM900)'를 』를 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 등 유럽지역 30개국에 동시 출시한다고 16일 밝혔다. '아레나'는 올해 2월 스페인서 열린 '모바일 월드 콩그레스 2009' 전시회에서 뜨거운 관심을 받았으며 유럽에서 100만 대 이상의 선주문을 받았다. '아레나'는 고급스러운 금속재질의 은색과 검정색 2가지이며, 500유로 대의 높은 가격에 공급될 예정이다. LG전자가 심혈을 기울인 3차원 UI인 'S클래스 UI'가 탑재된 이 휴대전화는 7.62cm(3.0인치) 터치스크린에 WVGA(Wide VGA)급 LCD(해상도 800×480)와 돌비(Dolby) 모바일 기능 등을 적용해 영상이나 음악을 감상할 때 최적화된 환경을 제공한다. 7.2Mbps 속도를 지원하는 HSDPA(고속하향패킷접속)와 와이파이(Wi-Fi) 무선랜을 지원해 편리하게 인터넷을 즐길 수 있다. 이밖에 500만 화소 카메라, 8기가바이트(GB) 내장 메모리 및 32기가바이트까지 확장 가능한 외장메모리 슬롯, 위성위치확인시스템(GPS) 등 다양한 기능을 탑재했다. 두께는 11.95mm이며, 무게는 105g이다. '아레나'는 올해 2월 스페인서 열린 '모바일 월드 콩그레스 2009' 전시회에서 뜨거운 관심을 받았으며 유럽에서 100만 대 이상의 선주문을 받았다. '아레나'는 고급스러운 금속재질의 은색과 검은색 2가지이며, 500유로 대의 높은 가격에 공급될 예정이다.  LG전자 안승권 MC사업본부장은 "아레나폰은 기존 어떤 휴대전화에서도 볼 수 없었던 혁신적인 UI를 탑재해 휴대전화를 한 단계 더 진화시킨 제품"이라며 "초콜릿, 샤인, 뷰티에 이어 또 하나의 히트상품으로 자리잡을 것"이라고 말했다.

이마트, 한국식 서비스로 중국서 성공신화 매일경제, 3월 16일 (월) 97년 상하이에 첫 점포…4년내 70개 매장ㆍ매출 2조원 기대

SK네트웍스 "돈되면 다한다" 매일경제, 2009. 3. 16 (월) 식물성 플라스틱 진출…골프용품 매장도 노크 "돈이 되는 사업이면 업종과 관계없이 전부 검토해보자." SK네트웍스가 골프편집숍 사업을 시작하는 등 잇따라 신사업에 뛰어들며 주목받고 있다. 10일 업계에 따르면 SK네트웍스는 유명 골프용품과 의류를 판매하는 골프편집숍을 올해 하반기 목동 사옥에 오픈할 예정이다. 골프채와 스크린골프기 등 골프 관련 모든 제품을 원스톱으로 쇼핑할 수 있는 `골프백화점`을 낸다는 것. SK네트웍스 관계자는 "SK네트웍스 편의점인 `OK마트`에서 골프용품을 취급하던 직원이 아이디어를 냈다"면서 "에너지마케팅컴퍼니 소속 유통사업부에서 사업을 진행하고 있다"고 말했다. SK네트웍스는 식물성 플라스틱 사업에 뛰어들어 제품 상용화에 나서는 등 신사업을 중심으로 공격적인 행보를 보이고 있다. 2007년 말 시작한 수입차 직수입 사업 론칭이 그 예다

<공급체인: supply chain> 수직통합(vertical integration) 원자재 공급-생산-판매로 이어지는 공급체인(supply chain)상에서 현재 외부에 의존하는 부분에 진출함으로써 기업성장을 추구하는 방법 <공급체인: supply chain> 원자재 공급자 자 사 도매상 소매상 고 객 경쟁사 후방통합 전방통합 • 전방통합(forward integration) 공급체인상에서 하위부분으로 진출하는 경우 • 후방통합(backward integration) 공급체인상에서 상위부분으로 진출하는 경우

구조조정전략 제품유지 제품축소 제품철수 시장철수 사업정리 시장유지 시장축소

일본 전자 업체들, 돈 안되는 사업 구조조정 전자신문, 2009-2-10 (화) 최근 일본의 대표 전자업체들이 엔화상승과 경기 침체의 영향으로 유례없는 압박을 받으면서 TV·PC·가전 등 주요 사업 부문의 철수 및 공장 폐쇄를 속속 단행했다. 생존을 위해 ‘돈 안 되는’ 사업과 설비를 과감히 포기하고 나선 것으로 풀이된다. 일본 PC업체인 NEC는 올 상반기까지 유럽 PC 시장에서 철수할 계획이다. 외신은 NEC가 손실 줄이기 전략의 일환으로 프랑스의 NEC컴퓨터SAS에서의 기업용 PC 생산을 곧 중단하고 일본 내 PC사업에 집중할 예정이라고 전했다. 이 회사는 전 세계적으로 2만여명의 직원을 정리해고할 계획인데 이 중 60%는 해외 인력이다. 같은 날 일본 전자업체 파이어니어가 TV 사업에서 완전히 손을 뗀다고 발표했다. 이 회사는 당초 평판TV용 PDP 생산을 중단하고 파나소닉으로부터 PDP를 제공받아 TV를 생산할 계획이었지만 급격한 불황의 여파로 아예 전면 철수를 선택했다. 파이어니어의 TV 사업 부문은 4년 연속 적자를 기록했다. 오는 3월 마감되는 파이어니어의 2008년 회계연도 순손실 규모는 총 1000억엔(1조5000억원)에 육박할 것으로 전망됐다. 이 회사는 또 DVD플레이어사업도 샤프와 공동 설립할 회사에 이관하기로 했다. 이에 앞서 소니·파나소닉도 수익성이 떨어지는 제조 설비를 줄줄이 정리하기로 했다. 소니는 지난해 북미 공장의 문을 닫은 데 이어 최근 일본 내 주력 제조 기반인 아이치현의 이치노미야 TV 공장 폐쇄까지 결정, 충격을 던졌다.

사업부 경쟁우위전략 전체시장 원가우위 전략 차별화 전략 특정세분시장 집중화 전략 (원가우위 집중화) (차별적 집중화) 원가우위 전략: 타사에 비해 저가제품, 대량생산 및 판매 규모의 경제(economies of scale)와 경험곡선효과(experience curve effect)가 발생할 경우 차별화 전략: 타사에 비해 고가의 차별적 제품, 높은 마진 기업규모가 적어 원가우위를 확보하기 어렵거나 기업의 규모가 크더라도 소비자의 욕구가 차별화되어 있고 지속적으로 변화하는 경우 집중화 전략: 특정 세분시장에서 경쟁우위 확보 규모의 경제—생산요소 투입량의 증대(생산규모의 확대)에 따른 생산비절약 또는 수익향상의 이익. 경험효과

☞ 마케팅계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 ☞ 마케팅계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 다른 부서와 파트너관계 형성 마케팅 시스템 안의 다른 기업과의 파트너십 구축

☞ 마케팅전략과 마케팅 믹스 STP 시장세분화 Segmentation 표적시장 선정 Targeting 정위화 Positioning

4P Positioning은 무엇으로? Marketing Mix 마케팅 떡 반죽 제 품 Product 가 격 Price 촉 진 가 격 Price 4P Marketing Mix 촉 진 Promotion 유 통 Place 마케팅 떡 반죽

☞ 마케팅 노력의 관리(management) 마케팅 분석, 계획, 실행, 통제 분석 계획 전략계획 마케팅 계획 실행 마케팅계획의 실천 통제 결과의 측정 결과의 평가 적절한 시정조치

마케팅 분석 SWOT 분석

마케팅 계획 What? Why? 마케팅 기획서 요약보고서(executive summary) 현 마케팅 상황(STP) 위협/기회 분석 마케팅 목표와 주요 이슈 마케팅 전략(STP) 행동 프로그램 예산 통제

마케팅 실행 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 전환시키는 과정 Who? Where? When? How? 계획 사항들을 누가, 언제, 어디서, 어떤 방식으로 수행할 것인가? 회사 구성원, 조직구조, 의사결정 시스템, 보상 시스템, 기업문화와 잘 조화되는 실행 프로그램

마케팅 통제 마케팅 업무 통제 (operating control) 구체적인 세부적 마케팅목표 설정 마케팅 성과의 측정 목표와 성과 차이의 원인분석 시정조치 마케팅 업무 통제 (operating control) 연간 마케팅 계획에 대비한 실제 성과를 지속적으로 확인하고 필요할 때마다 시정조치를 취하는 것. 전략적 통제 (strategic control) 기업의 기본전략이 시장기회에 잘 부응하는지 검토하는 것. 마케팅 감사 (marketing audit) 전략적 통제의 유용한 도구로서 문제가 되는 영역과 기회를 확인하기 위해 기업환경, 목표, 활동을 포괄적, 체계적, 독립적, 정기적으로 검토하는 것.

☞ 마케팅 투자수익률의 측정과 관리 마케팅 투자로 발생된 수익 마케팅 투자비용 전통적 마케팅 성과척도 브랜드 인지도 매출 시장점유율 고객 중심적 마케팅 성과척도 고객획득 고객유지 고객생애가치