2019-01-13 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 현대소비사회와 소비자행동

Contents 현대소비사회의 특징 1 소비자 행동의 성격 2 소비자 행동 변수 3 4

1. 현대소비사회의 특징 1. 이미지 소비 * 현대 소비자 • 풍요로움 / 편의성 → 삶의 질 향상 • 현혹감 * 현대 소비자 • 풍요로움 / 편의성 → 삶의 질 향상 • 현혹감 1. 이미지 소비 현대 소비자가 소비(중요시) 하는 것은 상품 그 자체보다는 그것이 갖는 상징이나 의미이다. → 상징 · 의미 : 상품 · 상표 선택, 결정시에 주요 영향요인 (광고)상품 / 사람 / 상징(부 · 행복 · 성공) 연계 - 예) 1) 성공한 40대 남성의 차 - 대우 브로암 2) 행복이 가득한 집 – 아파트 3) 안성기 – (부드러움) – 커피 - 광고기능 변화 : → Image 형성 ∙ 전달

1. 현대소비사회의 특징 2. 사회적 차별화 자신을 나타내거나 남과 구분 짓기 위해 특정 상품을 선택 ∙ 구매 하는 경향 ⇐ 인간은 자신의 존재나 삶의 위치 확인, 과시하거나 타인과 구분지으려는 경향(욕구)이 있다. - 예) 1) 우리 아이는 다르다 - 분유 2) It’s Different - H.P - 상품 : (차별화)욕구 실현 수단 - 광고 : 욕구 자극(기능) 제품(상품) : ? - 욕구 충족물 / 편익 뭉치 - 자신을 나타내기 위한 의미있는 기호 및 상징물 - 타인과의 차별화 수단

1. 현대소비사회의 특징 3. 사회적 순응 현대 소비자들이 사회의 일반적 가치체계를 따르는 경향 - 소비자들은 사회(기업, 광고)가 제시한 몇 가지(표준모델 ∙ 방법) 중에서 선택하는데 불과하다. - ex) 선거제도 / 여성 머리 스타일 ⇒ 소비자(인간)의 욕구실현, 개성발휘, 제품선택에는 자발성 이 없고 순응성이 있다. (비자발성, 순응성)

1. 현대소비사회의 특징 4. 동질화 (통합화) 다양한 개성이나 가치관을 지닌 소비자들이 동일한 개성, 가치관을 지닌 소비자로 변하고 있다. (이질 ∙ 다양성 → 동질 ∙ 동일성) 세계 시장의 동질화 현상(세계의 소비자들이 같아진다.) - 세계인(소비자) : 동일 유명 상표 선호 ex) 맥도날드 햄버그, Levis 청바지, 버버리 점퍼 - 다수 · 이질적 · 소규모 시장 → 하나의 동질적인 대규모시장으로 통합 - 다수 → 극소수/1(통합화), 이질적 소비자 → 동질적 소비자

* 현대소비사회의 특징 - 제품 □ 소비자 환경(제품) 변화 1. 완성품화 있도록 변화되고 있다. ← 가공 및 포장기술의 발달 - 상품들이 소비자의 별도 가공 노력 없이 사용할 수 있도록 변화되고 있다. ← 가공 및 포장기술의 발달 - ex) 인스턴트 식품(Cofee mix. 햇반, 동태국, 미역국 …) - 이점 · 편의성 증대(소) : 시간 · 노력 절약 · 상품성 증대(기) : 잘 팔린다.

* 현대소비사회의 특징 2. 범(汎)상품화 - 과거 유통 · 판매의 대상이 아닌 것이 상품으로 판매되는 현상 - ex) 시간(quicks : 시+노), 공간(하회마을), 정보, 장기 - 상품 종류 · 수 : 증가 / 상품 범위 : 확대 - 기술의 발달(장 / 단점) 장 점 단 점 소비자 편 리 복잡성 증대 기 업 생산성 향상 PLC 단축

* 현대소비사회의 특징 3. 신제품 속출 / PLC 단축 4. 위해상품 급증 - 생활 향상 및 편리화 도모 : 장 - 기존 생활패턴 깨뜨림 - 소비자 (상품사용)준비 곤란 : 단 4. 위해상품 급증 - 소비자 건강 ∙ 생명을 위해 상품 급증 - 안전의 권리 침해 현상 급증 (ex) 자동차 급발진

2. 소비자 행동의 성격 □ 소비자행동에 대한 정의 학 자명 정 의 LG. schiffman 소비자들이 자신의 욕구를 충족 시킬 수 있는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색, 사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동 엥겔 등의 정의 경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는 데 직접 관련된 개인의 행동으로 그러한 행위 이전의 의사결정 과정 포함 CZ.zaltman 개인이나 집단이 제품이나 서비스 등을 획득하고 사용하여 그 후에 나타나는 행동, 과정 및 사회적 관계

2. 소비자 행동의 성격 1. 의의 2. 특성 ○ 소비자들이 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 탐색ㆍ구매ㆍ사용ㆍ평가 ㆍ처리하는 과정상의 행동 ○ 물리적 행위 + 심리적 과정, 의사결정과정 + 구매사용 행동 + 결과 (feedback)로 구성, 소비자로서의 유형적 행동 + 무형적 행동 2. 특성 ○ 인간 행동 일부다 - 인간행동 > 소비자 행동 > 구매행동 - 소비자 행동 연구에 사회학ㆍ심리학 연구결과 활용(원용) ○ 자주적이다 - 정보ㆍ상품선택(의사결정) : 소비자 스스로 한다.

2. 소비자 행동의 성격 ○ 동태적이다(동적 개념) - 매개변수 / 환경 : 변한다 - 시기, 장소, 상황, 제품, 사람에 따라 다를 수 있다 - 연구ㆍ조사 결과의 일반화, 이론화 : 어렵다 ○ 동기유발 된 것이다 - 어떤 목적(달성)을 갖는다 - 소비자행동 즉, 상품구매의 일반적 목적은 ? ○ 환경(외적 영향 요인)에 영향을 받는다 ○ 복잡 다양 - 다양한 활동(행위)ㆍ과정 구성 - 소비자행동의 소요시간, 복잡성 정도 : 소비자·제품에 따라 다르다 - 내구성ㆍ고가품일수록 복잡 ex) 자동차

2. 소비자 행동의 성격 결론적으로 소비자행동은… 첫째, 소비자 행동에는 구매는 물론, 구매전의 정보탐색이나 구매 후의 첫째, 소비자 행동에는 구매는 물론, 구매전의 정보탐색이나 구매 후의 평가까지 포함됨 둘째, 소비자행동에는 소비자들의 물리적 활동뿐만 아니라 심리적 결정과정까지 포함 셋째, ‘소비자’에는 단순히 그 제품이나 서비스를 사용하는 사람(user)은 물론이고, 구매제안자, 구매영향자, 구매결정자, 구매자까지 포함 마케팅관리자는 소비자 및 소비자행동에 관한 정보ㆍ 지식을 가짐으로써 마케팅활동을 보다 효율적으로 수행 가능.

3. 소비자 행동 변수 1. 자극변수 : 소비자(행동)에 대한 일체의 자극(물)들 - 내적 자극 : 배고픔, 목마름 - 외적 자극 ▪ 마케팅 자극 : 제품(특성 ∙ 가격), 광고, 판매원 ▪ 사회적 자극 : 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 2. 매개변수 : 자극 / 반응 연결 개인 ∙ 심리적 요소 - 소비자 행동(반응) Pattern 결정(역할) - 변한다 : ex) 새로운 정보 · 지식획득에 의한 태도 변화 - 비가시적(직접관찰 불가) / 추론에 의해 규명 Black Box(Model) Input Processing Output 투입변수 자극 산출변수 반응 매개변수

3. 소비자 행동 변수 3. 반응변수 : 유무형의 활동들 ＊ 1) 동일 자극 – 동일반응 / 비 동일반응 ? - 유형적 (외적) 반응변수 : 가격조회, 정보탐색, 상점방문, 구매 - 무형적 (내적) 반응변수 : 광고문 이해, 태도변경, 구매후 만족 ＊ 1) 동일 자극 – 동일반응 / 비 동일반응 ? 2) (일) : 자극 – 매개 – 반응의 순을 거친다. 3) 자극, 매개, 반응 (3개 변수)으로의 명확한 구분이 어려움.

3. 소비자 행동 변수 □ 자극 · 매개 · 반응변수 간의 상호관계