마케팅의 옷을 브랜드로 벗겨라! -담당 교수님 : 김기찬 교수님 -조원 : 경영학과 199820937 이창선 경영학과 199820939 이현식 경제학과 200020934 김진원 경제학과 200020907 권은수 수학과 199721612 이영제 제출일자:01년5월22일

마케팅의 옷을 브랜드로 벗겨라! 브랜드 마케팅 “브랜드 가치에 따른 마케팅 전략”

문제 제기 중요성 브랜드 자산 브랜드 시대 상품의 가치는 소비자에게 물어라 4P Mix 전략과 브랜드 전략 문제 제기 중요성 브랜드 자산 브랜드 시대 상품의 가치는 소비자에게 물어라 4P Mix 전략과 브랜드 전략 기능성 소비에서 기호성 소비로

소비자들에게 다양하고 강렬한 이미지 연상 “Brand Identity”의 수립 과 실행 파워 브랜드 자산 브랜드의 가치를 높이는 것 “공장에서 제조되는 것은 제품이고 소비자가 사는 것은 브랜드이다 관리

ㅡ 브랜드 에쿼티(Brand Equity) 브랜드 자산 브랜드 마케팅 누가 먼저 소비자의 머리 속에 들어가 자리를 틀고 앉아 있는가(1) ㅡ 브랜드 에쿼티(Brand Equity) Verbal측면+Visual측면 (1) “내 마음대로 읽는 책” -마케팅 불변의 법칙에서

가 설 하나) 타 업종 브랜드 “이것이라야 한다” 소비자 구매 성 향 스포츠 브랜드 “이것이 낫다” 다양한 차별화 정책 구매자 욕구 고정화 둘) 이미지 인지도 만족도 브랜드 마케팅 브랜드

어원은 노르웨이 “Brandr”-고려시대 ‘시치미’ 브랜드 본론 유래(1) 어원은 노르웨이 “Brandr”-고려시대 ‘시치미’ 정의(2) 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁사와 구별해서 표기하기 위해 사용하는 명칭,상징,디자인혹은 그의 결합체 고객과의 약속을 지키고 장기적인 관점에서 관리를 수행하는 가장 중요한 수단(3) 기능(4) 1)식별/차별화 기능 2)신뢰/품질 보증 기능3)의미/상징 기능 1)삼성 경제 연구소 2)미국 마케팅 학회 (AMA) 3)모리타 아티오 4)브랜드 밸류사(KBEP)

(1) 1990 데이비드 아커 (David A. Aaker)의 “Managing Brand Equity”의 논 문 - 브랜드 자산 - “A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’ customers.” (1) 브랜드 인지도 브랜드 충성도 지각된 제품 · 서비스의 질 브랜드 자산 브랜드의 연상 이미지 특허, 등록상표, 유통관계 등 기타 독점적 브랜드 자산 (1) 1990 데이비드 아커 (David A. Aaker)의 “Managing Brand Equity”의 논 문

- 브랜드 자산 측정의 새로운 접근법 - 기업 측면의 자료 기업 관점의 브랜드 자산 측정 특수한 상황 ( 브랜드 인수 • 합병 ) 브랜드 자산 측정 소비자로부터 측정한 자료 소비자 관점의 브랜드 자산 측정 브랜드 관리

- 기업관점에서의 브랜드 자산 측정 - • 브랜드를 기업의 자산 즉, 유동성 (Liquidity) 으로 봄. • 재무제표 상의 가치 측정 현산 금액이 최종 결과물로 제시. • 브랜드를 사고 팔거나 기업의 인수 · 합병 시 유용한 자료. • 영국의 Inter-brand 사의 조사, 재무적 접근법 등 대표적. < Inter-brand 사의 수익에 따른 접근방법과 문제점 > - 접근방법 - 문제점 1. 리더십 ( 매출 · 점유율 ) 1. 브랜드의 선정기준과 평가방법이 주관적. 2. 안정성 ( 시장에서의 장수 여부 ) 2. 무형자산에 대한 미래가치가 반영되지 못한다. 3. 시장 ( 규모, 성장, 가격 경쟁의 성격 ) 4. 국제성 5. 추세 ( 장기간의 판매 추이 ) 6. 지원 ( 해당브랜드가 마케팅 자원을 받아 왔는가? ) 7. 보호 ( 법적으로 브랜드가 잘 보호 받고 있는가? )

- 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정 - 브랜드 가치를 금액으로 표시 가능. 브랜드 관리를 위한 방향 제시 가능. 광고 대행사 Y&R 측정 이유 : 브랜드 포트 폴리오 관리 도구 Roth의 접근 방법 Total Research 사의 접근 방법

브랜드 마크/로고 선호도 선호 브랜드 백분율 표

소비자 설문조사 1 대상:14~29세의 한국인 100명 무차별 조사 브랜드 값의 퍼센트 비중 10 대 20 대 30 대 나이키 아디다스 프로스펙스

브랜드 선호도 (1999년) 브랜드 선호도 (2000년) 나이키 아디다스 프로스펙스 나이키 아디다스 프로스펙스

구입동기 명 64% 47.6% 38.1% 12% 14.3% 24% 권유 브랜드 품질 구입시 반응

구입 성향 명 아무거나 선택을 요구함 선호하는 편 완벽한 선호

브랜드 값의 퍼센트 비중 나이키 아디다스 프로스펙스

점유율 (99년도) 자료: 브랜드 스톡

점유율 (2000년도) 자료: 브랜드 스톡

브랜드 이미지

상표와 로고 인지 등급 순위 프로스펙스 아디다스 나이키 명

결론 브랜드 충성도 시장 점유율 나이키 나이키 ? 아디다스 아디다스 프로 스펙스 프로 스펙스

고객 만족도 브랜드 이미지 나이키 나이키 아디다스 프로스펙스 아디다스 프로 스펙스