2019-02-24 경로 관리/경로 갈등/VMS 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1.

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1 경로 관리/경로 갈등/VMS 장 흥 섭 1

2 Contents 경로관리 1 경로 갈등 2 수직적 마케팅 시스템(VMS) 3 소

3 1. 경로관리 1) 의의 ○ 상품의 대 소비자 전달 과정 참여 제 기관들에 대한 관리 - 경로시스템 효율 극대화(목표)
- 중요성(이유) • 타 마케팅 결정 변수에 영향 • 수정∙대체 : 곤란 • 영향 : 장기적

4 1. 경로관리 2) 경로설계(4단계) ① 소비자 욕구(경로 서비스) 파악
- 표적시장 고객 원하는 서비스?/경로기관(제공해야 할) 서비스?(조사) - 종류 (고려요소) • (입지의) 편의성 : 도·소매상 수-많을 수록 편리하고 고객 만족도 상승 • 최소구매단위 : 소비자가 구매하고자 하는 제품단위 – 소량 일수록 • 대기시간 : 주문에서 제품 인도 시 까지의 기간-짧을수록

5 1. 경로관리 ② 경로 목표설정(고려요소) ③ 최적 경로 (대안) 개발
• 제품 다양성 : 제품 구색이 다양할 수록 (소비자의 탐색 노력·비용 절약) 만족도 높다 ② 경로 목표설정(고려요소) • 소비자 요구 서비스 종류·수준 • 기업목표 및 특성, 제품의 성격, 경쟁업자 등 ③ 최적 경로 (대안) 개발 - 최소 비용으로 소비자들의 서비스 기대수준 충족 시킬 수 있는 경로 (대안) 개발 : by경로 길이 / 중간상 수(로 정의 된다)

6 1. 경로관리 - 경로 길이 결정 • 기업 특성 : 대기업: 직접 마케팅 경로 / 중소기업: • 제품 특성 : 부폐성, 복잡성
• 시장 특성 : 시장규모 클수록 경로길이 길다 • 경쟁사 경로 길이·정책 - 중간상 수 결정 : by 경로정책 - 경로 대안평가(3기준) • 경제성(수익) : by 각 경로대안 별 예상 판매수준 및 소요 비용 추정 • 통제(가능)성 ◦ 직접 마케팅경로 > 간접 마케팅경로 ◦ 전속적 경로정책 > 개방적 경로정책 • 환경적응성(유연성) : 유통환경 변화에의 대처 가능성

7 1. 경로관리 ④ 경로기관(중간상) 선정·평가 - 선정(중간상)
• 고객 요구 (경로) 서비스를 가장 잘 제공할 수 있는 중간상 선정 • 선정 시 고려요인 : 신용도, 판매능력, 기존고객(수), 입지, 취급제품 수 - 동기부여 • 긍정적 동기부여 : 높은 마진, 특별가격할인·지원금 • 부정적 동기부여 : 거래중단 - 평가(성과) • 평가사항 : 판매량, 재고수준, 협조 정도, 대 고객 서비스 • 평가 후 처리: 보상 / 지원책 강구, 경로기관 대체

8 1. 경로관리 *P.kotler Ch. Decision process - Ch. Design decision - 구축
- Ch. Management decision - 효율적 관리 - Ch. Modification decision - 추가, 배제

9 1. 경로관리 * 경로 유형 및 구성원(중간상)결정시의 고려요인 - 제품 : 부폐성, 유행성, S수반정도, 단가
- 소비자 : 구매동기 ∙ 관습 ∙ 시기 ∙ 장소 - 중간상 : 대금결제 능력, 경영관리력, 물정유통시설 기대 마진 및 광고 등 지원정도 - 기업 : 규모, Name value, Product mix, 경로정책 - 환경 : 경쟁, 관련법규, 경기

10 2. 경로 갈등 1) 의의 ○ 경로 구성원들간에 입장, 목표, 인식, 기대 및 정책 등의 차이로 인한 충돌
- 갈등관리는 경로관리의 주요 영역이다 - 상호 의존 정도가 높을수록 이해관계가 밀접해 갈등 발생 가능성도 높다

11 2. 경로 갈등 2) 유형 ① 수평적 갈등 ·같은 단계에 있는 경로 구성원들간의 갈등
예1 : 백화점과 대형할인점 (같은 소매점간의 갈등) 예2 : 동백/대백 (같은 백화점간의 갈등) ② 수직적 갈등

12 2. 경로 갈등 ○ 경로주도자 - 마케팅 경로(상)에서 주도적인 역할을 하는 경로구성원
3) 경로주도자 / 경로갈등 ○ 경로주도자 - 마케팅 경로(상)에서 주도적인 역할을 하는 경로구성원 - (보통) 경로구성원들 중에서 가장 많은 힘을 가짐 ·가전제품 : LG, 삼성전자 (제조회사) ·많은 백화점제품 : 신세계, 롯데 (소매상) ○ 경로주도자(channel captain)의 지도력(power)이 강할수록 경로 갈등의 발생가능성이 낮고, 갈등이 있더라도 이를 빨리 해결 할 수 있다.

13 2. 경로 갈등 - A가 B에 대해‘힘이 있다’라는 의미는, B가 C라는 행동을 원하지
○ 경로주도자의 힘 (Power) - A가 B에 대해‘힘이 있다’라는 의미는, B가 C라는 행동을 원하지 않지만 A가 C를 원하기 때문에 B가 C를 행할 때 쓰는 말이다. - B가 이렇게 행동을 하는 이유는, B가 A에게 무엇인가를 의존하고 있기 때문이며, B가 A에게 의존하게 하는 것은 A에게 힘이 있기 때문이다. - 의존하지 않으면 영향(력 행사) 받지 않는다.

14 2. 경로 갈등 - 준거력 : 다수의 의견에 소수의 사람들이 따름
○ 힘의 종류 및 발휘 (사례) 「7명의 친구들이 함께 배낭여행 시 방문처가 서로 다름: 갈등상황」 - 강제(에 의한 힘)력 : 5명이 의견 다른 2명을 완력으로 끌고감 - 준거력 : 다수의 의견에 소수의 사람들이 따름 - 보상력 : 5명이 의견 다른 2명에게 저녁 사기로 하고 데리고 감 - 정보력 : 여행지관련 정보가 많은 사람의 의견에 따라감 - 합법성 : 출발 전 약속한 여행원칙에 따름

15 2. 경로 갈등 - 보상에 의한 힘, 전문지식에 의한 힘은 발휘될수록 더욱 관계가
○ 힘의 발휘에 따른 효과 - 강제력이나 합법성에 의해 갈등문제 해결 시에는 상호의존적 관계가 깨어지거나 약화될 수 있다 - 보상에 의한 힘, 전문지식에 의한 힘은 발휘될수록 더욱 관계가 공고해질 수 있다 - 따라서 경로주도자는 여러 가지 힘(의 원천)을 갖기 위해서 노력해야 할 뿐 아니라, 또 그들을 적절하게 구사해야 한다

16 3. 수직적 마케팅 시스템(VMS) □ 수직적 마케팅 시스템화 (현상)의 대두 - 전통적 마케팅(경로) 시스템(문제)
• 독립적 경로기관들로 구성된 경로 시스템 → 일반적 유통경로조직 – (P → W → R → C) → (문제)Member들간의 결속력 부족, 경로 시스템 효율 저하, 갈등해소 곤란(리더=경로주도자 : X)

17 3. 수직적 마케팅 시스템(VMS) 1) 의의 기관별로 마케팅 기능 담당케 하고 그들 상호간의 이해관계를
○ 유통주체가 전문적 경영과 중앙집중식 판매망 구축, 유통 기관별로 마케팅 기능 담당케 하고 그들 상호간의 이해관계를 조정·통합하는 유통조직망 (유통계열화) - 특정 중간상 자사 마케팅 시스템하에 고정화 현상 - 마케팅 경로의 수직적 고정화 현상 / 일종의 경로 전략 - 요건 : 자본 풍부 / 제품 다양 / Name Valueㆍ명성 높아야 ○ 목적 : 판매력·경쟁력 강화 - 고정 판매망 구축 (안정성 확보) - 경쟁력 강화 - 유통·가격질서 확립 - 유통능률 향상

18 3. 수직적 마케팅 시스템(VMS) 2) 이점 ○ 제조업자 ○ 판매업자 - 고정판매조직으로 인해 판매비 절약 / 매출 안정적
- (중간상으로 하여금)자사품 판매(촉진) 전념토록 한다. - 신제품 시장도입 및 판매가격 유지 용이 ○ 판매업자 - 제조업자 배경으로 판매 용이 - 제조업자로부터 다양한 경영지원 받는다.

19 3. 수직적 마케팅 시스템(VMS) ① 관리형 수직적 마케팅 시스템
3) 형태 ① 관리형 수직적 마케팅 시스템 - 일련의 생산과 유통이 어느 한쪽의 힘에 의해서 이루어지는 경로유형 - 유통경로 구성원은 각각 독립적이고 높은 수준의 조직 상호간 경영이 비공식적인 협조하에 수행 - 시장점유율이 높은 (상표의) 제품을 가진 생산업자는 재판매 업자에게 강력한 거래상의 협조와 지지를 확보

20 3. 수직적 마케팅 시스템(VMS) ③ 기업형 마케팅 시스템 - 조직상호간의 계약에 의해 공식적 경로관계를 형성하는 경로조직
② 계약형 마케팅 시스템 ex) Franchise System - 조직상호간의 계약에 의해 공식적 경로관계를 형성하는 경로조직 ③ 기업형 마케팅 시스템 - 한 경로구성원이 다른 경로 구성원을 법적으로 소유, 관리하는 경로유형 - 기업형 VMS의 종류 • 전방통합 – 제조업자가 도매상이나 소매상을 소유 (지배) • 후방통합 – 유통업체가 제조업자를 소유