2장. Global Marketing Communication과 문화

광고는 프로그램이고 디자인된 삶의 일부이며 광고를 통해 문화가 표현된다. 1. 문화와 커뮤니케이션 1-1. 문화 지식과 믿음, 예술, 도덕, 법률, 전통 및 한 사회의 일원으로서 지니고 있어야 하는 모든 것들이 복합된 것 - Edward Tylor 어떤 사람들이 어떤 사회에 속해 있는 가를 구분 짓도록 하는 일종의 집단 프로그램 - Hofstede 문화는 곧, 사고방식이며 이러한 사고들이 삶을 디자인한다 - Namenwirth & Robert Weber 광고는 프로그램이고 디자인된 삶의 일부이며 광고를 통해 문화가 표현된다.

1. 문화와 커뮤니케이션 1-2. 문화표현 외형적 문화 외형적 요인을 설명하는 내면적 경향 문화가 표현되는 방식 : 상징(Symbol), 의례(Rituals), 영웅(Heroes), 가치(Value) - Hofstede Symbol 특정집단의 다양한 분야에 사용되는 함축적 표현요소 e.g. 지위를 상징하는 요소 : 자동차, 의상, 머리모양 Value 문화의 핵심요소, 장기간의 사회문화적 특성과 새로운 상징, 의례, 영웅 증의 요소가 반복되면서 변화되어 가는 장기적 순환관계를 지니고 있음. 인정적, 지속적, 변화에 둔감 Rituals Heroes 한 사회의 예절, 규범의 표현방식 e.g. 인사법, 사회종교의식 한 사회의 역할모델 : 일상 혹은 대중문화 속에서 섬기고 따르는 영웅들

言語 文化 1. 문화와 커뮤니케이션 1-3. 문화의 요소 1-3-1. 구어적 언어(Verbal Language) 언어가 문화적 특성을 설명 言語 文化 문화가 언어의 특성을 설명 사람이 세계를 이해하는 기술과 방법은 상당한 정도 언어에 의해 결정된다. 그러나, 동시에 언어는 세계의 특정한 집단 경험의 표현이다. 그래서 그 언어를 사용하고 있는 집단의 기대, 동기부여 뿐만 아니라 세계관에 의해 형성될 것이다. - Maletzke 구어는 각 나라의 문화상황에 민감하게 작용 : 마케팅활동에 유의 e.g. GM의 Nova의 라틴아메리카 실패사례 : doesn’t run의 의미 – 소비자들에게 부정적 이미지

1. 문화와 커뮤니케이션 1-3. 문화의 요소 1-3-2. 비구어적 언어(Nonverbal Language) 몸짓, 표정, 눈맞춤, 외양, 상징, 기호 : 의사소통수단 중 비구어적 언어의 비중 80% 이상 기호, 상징은 우리의 연상네트워크의 주요 부분을 차지 e.g. 색상 : 애도 – 서구권(Black), 중국(White) 몸짓 : 혀를 내미는 행위(경멸) - 유럽 1-3-3. 소비가치(Value) 시장세분화전략과 브랜드 포지셔닝의 결정요인 : 유사가치를 지닌 사람들은 유사한 소비행위를 하며 결국, 이것은 가치의 유사성에 따른 소비자유형화전략이 곧 효과적인 시장세분화전략의 토대라는 결론에 이른다. 글로벌기업들은 소비자가치를 이용한 브랜드포지셔닝을 브랜드이미지 형성과 차별화의 수단으로 활용 성공적인 마케팅프로그램은 제품의 마케팅 믹스가 소비자의 가치에 상응할 때 가능하다. – Ness & Stith 소비자 가치란 곧 사회문화적 산물이며 가치추구의 방법에 따라 제품과 브랜드에 대한 선호도 혹은 호감도가 달라지는 등의 소비자 행동의 유형도 다양하게 나타난다.

1. 문화와 커뮤니케이션 1-3. 문화의 요소 1-3-3. 소비가치(Value) 가치의 속성 : 지속성과 안정성 – 다국적 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략의 큰 걸림돌이지만 필연적으로 고려해야 할 요소 가치의 문화적 이질성을 인정하고 반영하는 차별화 혹은 지역화전략으로 선회 소비자가치는 목표소비자의 문화적 의식구조와 연계 : 문화의 근간을 이루는 가치를 토대로 광고메시지가 표현되어야 함 소비자가치가 효과적으로 전이된 브랜드가 강력한 브랜드이며 목표집단의 가치가 표현된 광고가 강력한 광고이다. 1-3-4. 종교, 도덕, 윤리 일상생활을 포함한 비즈니스활동을 결정하는 가장 중요한 문화적 요소 : 종교와 사상 – Robert Bartel 한 나라의 종교와 도덕, 윤리를 이해할 때 해당시장의 소비자들의 행위의 패턴이 예측 가능하다. e.g. 인도의 카스트제도, 제3세계의 신과 관련된 상징, 그림, 이름 등의 규제

1. 문화와 커뮤니케이션 1-3. 문화의 요소 1-3-5. 소비패턴(Consumption Pattern) 소비유형은 제품소구를 비롯한 광고소구와 관련, 표준화를 위한 제품과 서비스의 잠재력 평가의 기준 e.g. 아침식사의 시리얼 : 미국이나 선진국의 아침식사, 하지만 일본이나 우리나라는 고유의 식사를 즐기는 것이 보편적 추세 - 지역에 따른 차별화가 효과적

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-1. 호프스테드의 문화차원과 표현 2-1-1. 개인주의(Individualism) vs. 집단주의(Collectivism) 개인주의 : 자신이나 자신의 직계가족을 중시하는 경향 개인의 독창성, 업적 강조 커뮤니케이션 메시지의 명료성 직접적이고 외연적인 커뮤니케이션 스타일 집단주의 : 조직이나 집단상황에서 충성에 대한 대가로 구성원을 관리하는 차원의 상황 집단의 조화, 합의 추구 비언어적이고 모호한 커뮤니케이션 표현방식 선호 간접적인 커뮤니케이션 스타일

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-1. 호프스테드의 문화차원과 표현 2-1-2. 권력거리(Power Distance) 권력거리 : 권위와 이에 대한 사회적 인식의 수용정도 권력거리가 큰 문화(High Power Distance) : 권력거리가 낮은 문화(Low Power Distance)에 비해 부모, 스승, 상관 등 권위적 실체에 복종 권력거리는 문화간 광고의 상이함에 영향을 미치는 중요한 요소 권력거리가 큰 문화 : Celebrity를 이용한 심리적 소구에 의존 신분상징에 의한 소구

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-1. 호프스테드의 문화차원과 표현 2-1-3. 불확실성 회피성향(Uncertainty Avoidance) 불확실성 회피성향 : 불확실한 현상에 대한 회피 및 대응정도를 말하며 비체계적인 상황보다 체계적인 상황을 선호하는 성향을 의미(극도의 경직성~상대적 유연성) 불확실성 회피성향이 높은 문화 : 형식적 규칙, 절대적 진실, 전문가의 충고에 의존 커뮤니케이션 상황의 명시적, 논리적 메시지 권장 설명, 구도, 긴 카피, 실험, 전문가의 증언 안정이 중요한 가치

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-1. 호프스테드의 문화차원과 표현 2-1-4. 남성주의(Masculinity) vs. 여성주의(Feminity) 남성주의 : 남녀역할이 분명한 사회에서 두드러지며 자기주장적, 거칠고 물질적인 성rhd 과장, 설득, 비교광고 아버지와 아들, 어머니와 딸 성공지향적 여성주의 : 사회적 역할이 중첩된 사회, 삶의 질에 중시, 겸손, 부드러움 친절, 배려, 작은 것 아버지와 딸 관계지향적

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-1. 호프스테드의 문화차원과 표현 2-1-5. 장기지향성(Long Term Orientation) vs. 여성주의(Short Term Orientation) 유교적 역동성(Confucian Dynamism) : Chinese Value Survey를 통해 나타난 새로운 문화적 차원 장기지향성 : 아시아, 자연과 인간의 조화, 회사에 대한 신뢰, 자연과 관계된 시각적인 것들, 동서양의 광고표현의 특성을 대변할 수 있는 문화차원

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-2. 에드워드 홀(Edward Hall)의 문화차원과 표현 2-2-1. 상황주의 문화(High-Low Context) 고상황과 저상황문화 : 커뮤니케이션에서 상황을 어느 정도 중시하는가? 고상황 문화 : 정보적 커뮤니케이션 뿐만 아니라 상황적 단서 -지연, 학연,관계 등 – 에 따라 이루어짐. 많은 함의와 애매모호함, 비구어적 행동, 신체적 상황, 사회적 분위기, 관계에 의존 e.g. 함께 자란 쌍둥이 상징적 연상, 심리적 소구 : 우리나라, 일본(Soft Sell) 저상황 문화 : 명시된 기호에 귀속(정보를 통한 의사소통만이 가능) 약속된 언어를 통한 명료한 메시지(정보정심의 명시적 커뮤니케이션) : 미국(Hard Sell)

2. 문화차원과 커뮤니케이션 2-2. 에드워드 홀(Edward Hall)의 문화차원과 표현 2-2-2. 시간개념에 대한 인지(Perception of Time) 다원적 방식(Polychronic) : Multi Tasking, 함축적, 비언어적, 감성적 커뮤니케이션 단원적 방식(Monochronic) : 조직적, 질서정연, 순리적으로 체계화, 외연적 명시적 커뮤니케이션

3. 문화거리(Cultural Distance)와 광고표현 Degree of Difference Cultural Economic Political-Legal Demographic Int’l Marketer Encoded MSG Decoded MSG Foreign Consumer Cross Cultural Communication Model 문화거리 : 문화간의 상대적 차이, 문화집단 간의 차이는 각 문화의 상대적인 사회적 특성(Social Uniqueness) 에 기인한다.- 사회적 독특성 : 외모, 종교, 철학, 사회적 태도, 언어 등 – 이것은 목표시장 간 문화차이의 정도에 따라 커뮤니케이션의 상이성도 아울러 나타나는 바, 문화거리=커뮤니케이션 거리라는 등식이 성립된다.(next page)

3. 문화거리(Cultural Distance)와 광고표현 Samovar, Porter, Jain의 문화간 커뮤니케이션 모델 Samovar Larry, Porter Richard, Jain Nemi, Understanding Intercultural Communication, Belmont, CA: Wadsworth, 1981.

4. 문화와 기타 마케팅 커뮤니케이션 4-1. 해외시장에서의 PR 국제 PR : 다양한 문호적 배경을 지닌 타 국가의 공중을 대상으로 목표국가의 적합한 매체를 통해 적절한 메시지를 효과적으로 전달하고자 하는 커뮤니케이션 행위의 한 형태 해외시장 PR의 고려요소 1. 언어적 요인 2. 종교적 요인 3. 가치관과 태도 4. 제도적 규제 5.기타 사회적 요소

4. 문화와 기타 마케팅 커뮤니케이션 4-2. 해외시장에서의 Sponsorship Sponsorship : 스포츠, 예술, 오락 또는 사회적 명분에 관련된 활동이나 이벤트를 지원하는 마케팅 활동 1. 글로벌 스폰서십 문화에 따라 올림픽 후원에 대한 소비자의 반응이 상이하게 나타남 : 스포츠의 상업화를 우려하는 시각과 그것을 수용하는 진보적 문화의 차이(소비자 가치와 관련된 요소가 개입) 2. 로컬 스폰서십 현지화 마케팅전략 : 지역의 독특한 문화와 정서를 철저히 고려하여야 함. ⊙ 스폰서십을 통한 해외 마케팅 커뮤니케이션은 글로벌 소구전략이 그 기조가 되지만 스폰서십 자체가 고객의 직접참여를 통한 상호작용을 목표로 한다는 점에서 보면 지역별 문화 및 정서와 관련된 소비자 행동이 주요한 변수로 작용한다

생각해 볼 문제 문화적 차이에 따른 현지화 마케팅 커뮤니케이션은 다국적 기업에 어떠한 영향을 줄 것인가? 문화차원으로 설명할 수 없는 광고나 기타 마케팅 커뮤니케이션은 어떤 요인으로 해결될 수 있을까? 문화의 수명은 그리 길지 않으며 정보사회의 등장으로 그 주기는 더욱 짧아졌다. 그렇다면 호프스테드와 홀의 차원은 어떻게 해석되어야 할까?