제2장 전략적 시장계획 1. 전략적 시장계획 2. 제품수준에서의 마케팅 계획

도입사례 세계1위 요쿠르트회사 佛 다논의 뉴 마케팅 패러다임 핵심가치를 지키기 위해 비관련 핵심사업의 매각 종합식품그룹으로 10개에 달하던 비즈니스를 4개로 대폭 축소 핵심사업의 선정기준을 ‘식품을 통한 건강’ 이라는 회사의 비전과의 적합성에 둠 현재 다논은 4개 사업단위 모두에서 글로벌 챔피언 차지 사회책임경영의 새로운 모델 제시 방글라데시의 굶주리는 아이들을 위한 사회적 기업<그라민다논푸드>설립 현지의 특수성을 감안한 낮은 가격과 아이들에게 필요한 영양성분을 강화한 요구르트 ‘샤크티 도이’ 생산 및 판매 고용을 창출하고 지역개발에 지속적으로 도움이 되는 비즈니스모델 다논은 이 합작회사를 통해 당장의 이익을 챙기기보다 10년을 내다보는 투자를 계획함

1. 전략적 시장계획 전략적 시장계획 (strategic market planning) 기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기회에 적응(strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정 제품수준 마케팅계획 (product level marketing planning) 기업수준에서 수립된 전반적인 마케팅계획에 맞추어 제품수준에서 수립되는 구체적인 마케팅계획

1. 전략적 시장계획 전략적 시장계획 수립과정 기업사명의 정의 기업목표의 설정 사업(제품) 포트폴리오의 결정 사업 단위 별 경쟁전략의 성장전략의 개발 전략적 시장계획 수립과정

1. 전략적 시장계획 (what is value to the customer?) 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 :기업의 장래설계를 기술해 놓은 것 (1) 기업사명이 반영해야 할 근본적인 질문 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?) 우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?) 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?) 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?)

1. 전략적 시장계획 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 (2) 기업사명의 바람직한 특성 명확한 가치의 제공 기업이 활동할 사업영역(business domain or competitive domain)의 명시 예) KT는 “전화사업에 종사한다”고 사업영역을 정의하는 것보다는 “텔레커뮤니케이션사업에 종사한다”고 정의하는 것이 바람직하다. 종업원들의 동기유발 예) 농심이 자사의 사명을 “더 많은 라면을 파는 것”이나 “라면시장에서 선도기업이 되는 것” 등으로 표현한다면 종업원들의 동기부여에 큰 도움이 되지 못할 수 있다. 기업장래에 대한 비젼(vision) 제공

코닥은 사진사업으로부터 영상사업으로 기업사명을 재정의 함 : 제품중심에서 고객욕구중심으로 넓게 사업영역을 정의함 1. 전략적 시장계획 1.1 기업사명(Corporate Mission)의 정의 (2) 기업사명의 바람직한 특성 코닥은 사진사업으로부터 영상사업으로 기업사명을 재정의 함 : 제품중심에서 고객욕구중심으로 넓게 사업영역을 정의함

마케팅사례 버진 그룹의 CEO 리처드 브랜슨은 즐거움 제공이라는 원칙으로 고객과 직원에게 최고의 만족을 주는 기업을 만들고 있으며, 성공적인 사업다각화를 하고 있다.

1. 전략적 마케팅계획 1.2 기업목표의 결정 (1)기업목표의 예 1980년대 초 GE의 잭 웰치(Jack Welch)회장이 제안한 기업사명 첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것 기업사명에 기반한 구체적인 기업목표 핵심사업과 첨단기술, 서비스분야(가령, 의료이미징, 공장자동화)에서 1·2위가 되는것 1990년대 초반까지 수익의 80%를 첨단기술과 서비스분야에서 발생시킬 것 각 사업의 수익성장률을 최소 10%이상 유지할 것 각 사업으로부터 15%의 투자수익률을 달성 할 것

1. 전략적 시장계획 1.2 기업목표의 결정 (2) 바람직한 기업목표 계층적으로(hierarchical) 서술되어야 함 예) 삼성전자는 TV, 반도체에서 세계 1위를, LCD 모니터는 2위와의 격차를 더욱 벌리고, 2위인 휴대폰은 1위인 노키아를 추월하는 것을 목표로 함, 컴퓨터와 가전사업부도 1위에 오른다는 목표를 세움 계량적으로 서술되어야 함 실현 가능한 것이어야 함 일관성이 있어야 함

신규가입자 수 증대 사용용도의 확대 사용률(빈도)의 증가 1. 전략적 시장계획 1.2 기업목표의 결정 기업사명 고객 서비스의 향상 기업목표 투자수익률의 증가 수익률의 증가 선별적 투자를 통한 효율적 투자관리 마케팅목표 매출의 증가 비용의 감소 신규가입자 수 증대 사용용도의 확대 사용률(빈도)의 증가 SK Telecom의 계층적 기업목표

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (1) 전략사업단위(SBU; Strategic Business Unit)의 확인 전략사업단위란? 전략적 마케팅계획의 수립을 용이하게 하기 위해 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업단위로 분류한 것 기존 사업에 대한 매력도를 평가하기 전에 기업을 구성하는 사업이나 제품들을 전략사업단위로 나누는 작업이 먼저 요구됨 전략사업단위 수준 단위제품(상표)수준 : ex) 수퍼타이, 한스푼, 드봉비누 등 제품범주(product category)수준 : ex) 세탁용품, 화장품 사업부 제품범주군(the set of product category)수준 : ex) 생활용품 사업부 ※ 대체로 제품범주 수준에서 전략사업단위가 결정됨

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 사업포트폴리오 분석 : 각 SBU들의 매력도를 평가하기 위해 사용되는 도구 사업포트폴리오 분석의 이점 각 전략사업단위의 시장매력도와 그 사업의 시장내 경쟁적 위치를 확인함으로써 각 전략사업단위의 기업성과에 대한 상대적 공헌도를 시각적으로 알 수 있게 함 대표적인 사업포트폴리오 분석 방법 BCG(Boston Consulting Group)의 성장(growth) - 점유율(share) 분석 GE and Mckinsey의 산업매력도 - 기업강점 분석

1. 전략적 시장계획 1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석 BCG매트릭스의 특성 회사 내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 양 축으로 하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교함 문제아 (problem child) 사업단위 ≫ 높은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 ≫ 시장점유율을 유지 · 증가시키는데 있어 많은 현금이 필요 ≫ 경쟁력이 있는 사업단위는 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분