Insights for Innovation in corporates from the mind-reading technology

왜 세상에서 가장 똑똑한 영장류가 14만 달러를 주고 Hummer H1 alpha SUV 를 살까? 연비: 4킬로미터/리터 차를 돌리는데 15.5미터가 필요 시속 100킬로미터에서 정지하는데 13.5초

수돗물: (미국 앨버커키에서 갤런당(3.78리터) 0.006달러) 글라소스마트워터: 갤런당 5.2달러 (부피당 879배 더 비싸다!)

인간은 왜 과시적 소비를 하는가? 진화심리학적인 대답: 인간은 이미지와 지위가 생명인 작은 사회집단 속에서, 살아남기 위해서뿐만 아니라 (1) 짝을 유혹하고 (2) 친구에게 깊은 인상을 남기고 (3) 라이벌을 위협하고 (4) 부모와 친족에게 도움을 구하기 위한 이런 행동을 한다.

공작의 꼬리는 생존에 전혀 도움이 안 되며, 번식에 꼭 필요한 것도 아니다. 단지 수컷 공작의 건강과 적응도, 유전자의 질, 씨앗과 곤충을 찾는 능력, 호랑이에게서도 도망칠 수 있는 능력을 과시함으로써 암컷 공작을 매혹하는 기능

소비자본주의는 물질주의(Materialism)가 아니라 기호학(semiotics)이며, 마케터들이 하는 일은 브랜드(Brand)라는 상징(symbol)에 의미(message)를 부여해, 제품에 물질적 가치 이상의 가치를 창출하는 것이다. 표식, 상징, 이미지, 브랜드

* 인터브랜드가 2006년 평가한 코카콜라의 전세계 브랜드 자산은 670억달러. 브랜드 자산(소비자들 사이에 형성된 브랜드 인지도의 총 가치): 지구인의 94%가 알고 있고 긍정적으로 반응. 지구 인구를 67억명으로 보면, 코카콜라의 마인드 점유율은 1인당 평균 10달러. 코카콜라는 연간 20억 달러씩 몇 십년 동안 쓴 광고비 덕분에 1인당 10달러의 인지도를 얻었다!

‘BMW 스포츠카’ 혹은 현대 최고급세단 광고는 어디에 실어야 할까?

모든 광고는 사실상 두 부류의 독자를 가지고 있다: [1] 하나는 ‘잠재적 구매자’, [2] 다른 하나는 ’그 제품의 소유자가 다양한 매력적인 형질을 갖고 있다고 믿을 잠재적 구경꾼들’이다. BMW 는 BMW의 잠재적 구매자보다는 잠재적 구경꾼들을 겨냥해야 한다. 그 이유는 ‘구경꾼들이 그 차를 살 능력이 있는 소수를 존경 어린 눈으로 쳐다보도록 유도’해야 하기 때문이다.

How is the price of a product determined? How it should be determined?

Willingness to Pay Measurements such as willingness to pay (WTP) have only recently come under functional MRI (fMRI) examination. In one experiment, subjects bid on the right to eat snacks during the experiment. The amount they were willing to pay (a measure of decision utility) correlated with activity levels in the medial orbitofrontal cortex (OFC) and prefrontal cortex (PFC).

Orbitofrontal Cortex Encodes Willingness to Pay in Everyday Economic Transactions An essential component of every economic transaction is a willingness-to-pay (WTP) computation in which buyers calculate the maximum amount of financial resources that they are willing to give up in exchange for the object being sold. They investigated the neural basis of the WTP computation by scanning hungry subjects' brains using functional magnetic resonance imaging while they placed real bids for the right to eat different foods. They found that activity in the medial orbitofrontal cortex and in the dorsolateral prefrontal cortex encodes subjects' WTP for the items. Their results support the hypothesis that the medial orbitofrontal cortex encodes the value of goals in decision making. (Plassmann, O'Doherty, and Rangel, 2007)

Psychological pricing [odd pricing, 99 pricing] ‘Magic number 9’ effect [autonomous vs. deliberate processes]

Psychological pricing Psychological pricing or price ending is a marketing practice based on the theory that certain prices have a psychological impact. The retail prices are often expressed as "odd prices": a little less than a round number, e.g. $19.99 or £6.95 (but not necessarily mathematically odd, it could also be 2.98). The theory is this drives demand greater than would be expected if consumers were perfectly rational. Psychological pricing is one cause of price points.

메뉴판에서 햄버거이름과 가격 사이의 거리가 햄버거 판매에 미치는 영향: 가까이? 오른쪽/왼쪽? 스캔능력? 메뉴판에서 햄버거이름과 가격 사이의 거리가 햄버거 판매에 미치는 영향: 가까이? 오른쪽/왼쪽? 스캔능력?

Hyperbolic discounting: time and price 인간은 ‘현재’를 사랑한다.

Case study: Wines price Blind test with price in mind Both: brain activity and satisfaction is stronger drinking wine with higher labeled price The subjects were told that they would be trying five different wines, identified by price. In fact, only three wines were used—two were given twice. The first wine was identified by its real bottle price of $5 and by a fake $45 price tag. The second wine was marked with its actual $90 price and by a fictitious $10 tag. The third wine was marked with its correct $35 price. Focus on flavor. After the study the participants said they could taste five different wines, and added that the wines identified as more expensive tasted better. Therefore this research reveals crucial evidence on price and satisfaction relation. Hence we may conclude is that higher customer satisfaction is based not on real quality, but the price as they use it as an indicator of product quality .

How is the name of a product determined? How it should be determined?

Brain Dynamics Laboratory (P.I.: Jaeseung Jeong, Ph.D) Investigation of Preference on Alphanumerics for the Car Names of KIA Motors July 16, 2009 Brain Dynamics Laboratory (P.I.: Jaeseung Jeong, Ph.D) Department of Bio and Brain Engineering Graduate School of Culture Technology KAIST

Functional MRI Medialfrontal Cortex K를 선호하는 피험자(n=10)가 저가 모델 (모닝)의 차 이미지 안에 K를 보는 동안 뇌에서 벌어지는 활동 패턴. 긍정적인 브랜드 평가를 담당하는 중전두엽(medial prefrontal cortex)이 활발하게 활동하는 것이 관찰됨.

How is the advertisement of a product determined How is the advertisement of a product determined? How it should be determined?

Neuromarketing- its potential impact on advertisement designs Poster/billboards Radio promotion size sports person music balance information/entertainment slogan/message length voice Colour arrangement TV advertisement balance information colour arrangement length image product focus voice/music

체감표지(Somatic marker) 뇌가 만들어놓은 인지적 단축회로(직감, 본능적으로) 기억+사실+감정 등을 한데 모아 눈깜짝할 사이에 판단. 구매자들의 구매결정의 50% 이상이 구매 순간에 무의식적으로 내려진다. 신경세포: ‘오븐, 뜨거움, 손가락, 석쇠, 눈물이 핑도는 아픔’

안토니오 다마지오(Antonio Damasio) 우리 뇌에 기록된 일종의 ‘즐겨찾기’이자 단축회로 과거의 보상 및 체벌 경험에 의해 새겨진 이 표지는 특정 경험이나 정서를 특정 반응과 결부시키는 역할 우리가 어떤 상황에서 취할 수 있는 행동의 범위를 바로 그자리에서 정해줌으로써 수고를 최소화.

Vorsprung durch Technik

Unconscious influence on purchase decisions is sometimes prominent

Subliminal Advertisement (SA) 잠재의식적인:의식적으로 자각할 수 있는 범위를 벗어난, 시각, 청각, 다른 감각을 동원하는 전언. 주로 ‘무의시적’으로 감지되는 것.

제임스 바이캐리(James Vicary)가 영화 <Picnic>에서 ‘마시자 코카콜라’, ‘먹자 팝콘’ 이미지를 5초 마다 짧게 보여주었더니, 영화가 끝난 후 코카콜라 판매가 18.1%, 팝콘 판매가 57.8% 상승했다고 주장. 밴스 패커드(Vance Packard)가 이 일화를 자신의 저서 <Hidden Persuader> 에 소개. 1958년 6월 ‘잠재의식 광고’(subliminal Advertisement) 전면 금지.

1962년 미국심리학회 회장 핸리 링크(Henry Link) 가 바이캐리의 실험을 재시도. 그러나 재현에 실패. ‘Advertising age’ 와의 대담에서 바이캐리는 자신의 실험이 사실은 사기극임을 자인.

How is the design of a product determined? How it should be determined?

Human Watcher

시각적 이미지가 브랜드에 영향을 미친다 계란 노른자: 계란의 노른자위가 진할수록 소비자들이 더 선호.

무게가 신뢰를 만든다: 리모콘

Technological limitations 7% of patients/test subjects worldwide are not suitable for brain scans noise and density of apparatus might prevent some test subjects from taking part in experiments falsified results due to apprehensiveness apparatus is large and inflexible (artificial environment) tests require medical supervision due to time and money constraints, only a small number of test subjects can be scanned

General limitations Accurate measurements of brain activities are limited. Certain emotions cannot be clearly differentiated. Analysis of collected data still remains an enigma. Consumer behaviour cannot be recreated in laboratory. Time & costs prevent the testing of a great number of individuals. The are many ethical issues for consumers.

Important issues in this lecture What is the implication of evolutionary psychology for marketing? In this perspective, what is the role of marketers? How are the price, name, and advertisement of a product determined? How should they be determined? What are somatic marker and its implications for promotion? What are the subliminal effects on purchase decisions?