제 12 장 유통관리

학습목표 가치전달 네트워크 유통의 의의와 기능 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 유통경로의 설계 유통업자의 선택과 관리 기타 유통경로관리 과제 학습목표

12-1. 가치전달 네트워크 전방거래: 생산기업이 창출된 가치를 고객에게 전달하는 역할을 담당하는 유통업자와 실시하는 거래 전방거래: 생산기업이 창출된 가치를 고객에게 전달하는 역할을 담당하는 유통업자와 실시하는 거래 마케팅경로 / 유통경로: 전방거래의 주체인 생산기업과 유통업자 간의 관계 후방거래: 생산기업이 가치창출을 위해 필요한 원료, 부품, 정보, 금융의 제공자와 실시하는 거래 가치전달 네트워크: 전통적으로는 후방거래보다 전방거래를 중시하였으나, 최근에는 가치창출에 중요한 역할을 담당하는 후방거래의 중요성이 높아지면서 전방거래와 후방거래를 통합하는 개념이 강조

12-2. 유통의 의의와 기능 1. 유통의 의의 시간, 장소, 소유 효용의 창조 유통기관의 활동들 (1) 거래의 집중화 <그림 12.1> 거래의 집중화와 접촉 효율성의 제고

12-2. 유통의 의의와 기능

12-2. 유통의 의의와 기능 (2) 거래의 정형화 거래에 관한 규칙과 틀을 정해 그에 따라 거래를 한다. 당사자간의 흥정, 협상이 줄어든다. (3) 구색갖추기 다양한 구색으로 소비자의 다양한 수요 충족 생산자: 제한된 종류의 제품생산에 특화 → 공급의 이질성 소비자: 선택의 자유 → 수요의 이질성 두 가지 이질성에 의한 괴리 - 유통기관이 괴리를 없앰 (4) 불확실성의 감소

12-2. 유통의 의의와 기능 2. 유통의 기능 <그림 12.2> 유통기관의 기능

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 1. 소매상 소매상의 기능 첫째, 생산자의 제품을 소비자에게 판매, 제품의 보관 및 운송 둘째, 다양한 제품구색으로 소비자의 선택을 가능하게 한다. 셋째, 생산자와 소비자에게 필요한 정보 제공 <표 12.1> 소매업태별 매출

(2) 할인점(discount store) 12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (1) 백화점(department store) 의류, 가정용품, 잡화를 중심으로 다양한 제품계열을 취급 장점: 원스톱 쇼핑 1990년 이후 할인점, 홈쇼핑 등 신업태의 등장으로 성장이 둔화됨 (2) 할인점(discount store) 빠르게 성장하고 있는 유통업태 제조업자 브랜드를 일상적으로 낮은 가격에 대량 판매 · 지가 및 임대료 저렴 · 광고비와 건물 인테리어 비용을 줄임 · 셀프서비스로 인건비 절감 · 대량 직매입으로 매입단가를 낮춤

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 <그림 12.3> 연도별 할인점 점포수 현황

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (3) 수퍼마켓(supermarket) 식료품, 생활용품, 세탁용품 등을 중점적으로 취급하는 소매점 낮은 마진으로 대량 판매 → 셀프서비스 유도 <그림 12.2> 기업형 슈퍼마켓의 연도별 점포수

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (4) 편의점(convenience store) 수퍼마켓보다 상대적으로 소규모이다. 상품회전율이 높은 편의품을 주로 취급 셀프서비스 방식과 연중무휴 24시간 영업(시간의 편의성) 소비자들이 신뢰할 수 있는 소수의 브랜드만을 취급(선택의 편의성) 입지 (장소의 편의성) franchise system으로 운영되는 경우가 많다.

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (5) 전문점 (specialty store) (6) 통신판매 몇 종류의 한정된 제품계열만을 취급 각 계열별로는 매우 다양한 제품구색을 갖춤 (6) 통신판매 TV, 인터넷, 우편 등에 의한 광고로 제품을 소개하고 판매 중간 유통단계 생략, 매장운영비 절감 → 저렴한 가격 직접 배달됨 → 구매의 편리성 단점 • 배달된 제품에 대한 불만이 생기기 쉽다. • 고객의 신뢰성을 확보하기 어려울 수 있다. 반품과 환불을 고객 위주로 → 고객의 신뢰성 확보 필요

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (7) 방문판매(door-to-door selling) : 판매원이 직접 소비자를 찾아가 제품을 판매하는 방식 (8) 자동판매기(vending machine) : 고객이 접근하기 편리한 장소에 위치되어 저가의 편의품을 판매 (9) 기타 소매상 : 대리점, 재래시장, 동네 상점, outlet 등

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 2. 도매상 (wholesaler) (1) 상인 도매상 (2) 대리 도매상 제품에 대한 소유권을 가지며, 제조업자와 소매상과는 독립된 사업체 - 완전기능 도매상 - 한정기능 도매상 (2) 대리 도매상 제품 소유권을 갖지 않고 제조업자와 소비자간의 거래를 용이하게 하는 도매상 - 브로커, 대리인 (3) 생산자 영업점 생산자가 직접 소유하고 운영하는 도매상 생산자가 재고관리와 판촉활동을 직접 통제하고자 할 때 이용

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 3. 소비재 유통경로의 유형 <그림 12.4> 소비재의 유통경로유형

12-3. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형 (1) 쉽게 상하는 제품, 판매에 판매자의 노력이 많이 필요한 제품, 그리고 주문에 의해 생산·판매되는 제품 등의 유통 (2) 소매상이 도매기능을 흡수한 경우 예: 백화점, 할인점, 직영 유통센터, 대리점, 연금매장 등 (3) 넓은 범위의 유통이 필요한 경우에 나타나는 유형 (4) 생산자의 제품계열이 좁지만 시장은 넓게 퍼져 있는 경우

12-4. 유통경로의 설계 1. 소비자에게 제공할 유통서비스 수준 유통기관이 제공하는 서비스 ① 구매단위의 적정화     ② 대기시간의 단축     ③ 공간적 편의성 제공     ④ 제품구색의 다양성     ⑤ 서비스 부가

12-4. 유통경로의 설계 (2) 직접유통과 간접유통 (3) 가공처리 서비스의 대기와 지연 - 직접유통: 생산자가 모든 유통서비스를 직접 수행 - 간접유통: 유통서비스의 일부를 유통기관에 맡김 • 소비자에게 제공할 유통서비스의 수준이 높을수록 간접유통 필요   • 분업의 원리(division of labor)  (3) 가공처리 서비스의 대기와 지연 - 서비스대기: 수요를 예측하여 미리 가공처리하여 대기함 • 소비자의 대기시간 단축으로 서비스 수준이 높다   • 규모의 경제성이 높다 • 판매하지 못할 위험이 있다 - 서비스지연: 구매시점까지 가공처리 서비스를 지연 • 서비스 수준이 낮다 • 비용 상승

12-4. 유통경로의 설계 2. 유통기관에 대한 통제수준 유통기관의 통제와 거래비용 통제: 유통기관이 거래를 성실히 수행하는지 감시하고 교정하는 활동 거래비용(transaction cost): 통제를 수행하는 데 드는 비용 (2) 거래의 유형 시장기제의 거래: 거래 당사자는 서로 독립적임 - 수요공급 법칙에 의거한 일회성 거래 위계기제의 거래: 한 당사자가 다른 당사자에게 지배되는 관계에 기초함 - 미래에도 거래를 계속 할 것이라는 전제하에 거래

12-4. 유통경로의 설계 (3) 위계기제에 의한 거래와 수직적 통합 (4) 수직적 통합의 유형 생산자가 시장기제와 위계기제 중 선택은 거래비용 수준에 달려 있음 - 거래비용이 높을 경우: 생산자는 거래비용을 줄이고자(즉, 통제를 쉽게 하기 위하여) 위계기제를 선택  →  수직적 통합 (4) 수직적 통합의 유형 수직적 마케팅 시스템(VMS) vs. 전통적 마케팅 시스템 전방통합 vs. 후방통합 기업형 VMS: 한 업체가 다른업체(들)를 법적으로 완전히 소유; in-house화 계약형 VMS: 각 업체가 독립성을 지니나, 계약을 통해 한 업체가 다른 업체를 지배

12-4. 유통경로의 설계 프랜차이즈 제도(franchise system): 프랜차이즈 본사가 다른 업체와 계약을 맺고 일정기간 동안 자사의 상호, 기업운영방식 등을 사용하여 사업을 할 수 있도록 권한(franchise)을 부여하는 제도   ※ 프랜차이즈 제도의 네 가지 유형      첫째, 생산자-소매상간 프랜차이즈: e.g., 주유소     둘째, 생산자-도매상간 프랜차이즈: e.g., 코카콜라와 펩시콜라      셋째, 도매상-소매상간의 프랜차이즈: e.g., 벤더(vendor)    넷째, 서비스 노하우 제공자와 가맹자–소매점: e.g., fast food점(McDonald, KFC), 자동차 렌트(Hertz, Avis), 호텔(Hyatt, Sheraton) 등 관리형 VMS: 한 업체가 시장지위나 우월한 자원보유를 이용해 다른 업체들을 선도하고 영향을 미치는 형태

12-4. 유통경로의 설계 3. 이용할 유통기관의 수 집중적 유통: 유통업자를 최대한 많이 사용하는 것 - 장점: 제품을 쉽게 인지시키며 소비자의 구매를 편리하게 하고, 매출을 높임 - 단점: 개별 유통업자의 협조를 얻기가 힘들며, 통제가 어렵다.   거래단위가 작아지므로 거래상의 효율성이 낮아진다. 전속적 유통 : 한 상권 내에서는 하나의 유통업자만이 자사제품을 유통하도록 하는 것 - 장단점은 집중적 유통과 반대 선택적 유통: 집중적 유통과 전속적 유통의 절충 - 한 시장에서 소수의 도/소매상이 이용되는 경우 - 장단점은 전속적 유통과 유사

12-4. 유통경로의 설계 4. 경제적 측면 각 유통경로를 선택하는 경우에 지출할 유통비용과 기대되는 매출을 고려  각 유통경로를 선택하는 경우에 지출할 유통비용과 기대되는 매출을 고려 예: 본사의 판매원 vs. 독립 유통기관

12-5. 유통업자의 선택과 관리 1. 유통업자의 선택 2. 유통업자의 교육 후보 유통업자들의 사업 경험, 매출 실적, 재무적 안정성, 자사와의 협력성, 위치, 평판 등을 고려함 2. 유통업자의 교육 제품지식, 판매요령, 사후 서비스 방법 등

12-5. 유통업자의 선택과 관리 3. 유통업자의 동기부여 유통업자의 자사 제품 판매 성과는 자사의 성과와 직결됨 따라서, 유통업자의 동기부여가 필요하다. 생산자는 유통업자에게 힘(power)을 행사할 수 있다. • 강압적 힘   • 보상적 힘   • 합법적 힘   • 전문적 힘   • 준거적 힘

12-5. 유통업자의 선택과 관리 4. 유통업자의 평가 5. 유통경로의 변화 유통업자 성과의 주기적 평가 평가 결과에 대한 대응 5. 유통경로의 변화 유통경로가 부적절하거나 환경이 변하면 새로운 유통경로 모색

12-6. 기타 유통경로관리 과제 1. 경로갈등의 발견과 해소 (1) 경로 갈등의 종류 (2) 경로 갈등의 원인 수직적 경로 갈등 수평적 경로 갈등 복수경로 갈등 (2) 경로 갈등의 원인 목표의 불일치 불명확한 역할분담과 권한 견해의 차이 (3) 경로갈등의 관리 상위목표를 서로 상기시켜 화해 설득 혹은 협상 화해조성, 조정, 중재

12-6. 기타 유통경로관리 과제 2. 물적 유통 관리(물류관리) - 물적유통: 제품의 이동과 관련된 활동  - 물적유통: 제품의 이동과 관련된 활동  - 공급사슬관리: 생산된 제품의 이동 + 필요한 투입 요소의 이동과 관련  (1) 물적유통관리의 목적 이동시키고자 하는 제품을 가급적 적은 비용으로 적확한 장소와 적확한 시기에 이동시키는 데 있다. 유통서비스와 유통비용은 서로 상충됨 따라서, 물류관련 활동들은 전체적으로 관리해야 함  (2) 물적유통관리의 의사결정 주문처리 보관 재고 수송