제3장 마케팅환경분석 내적 환경요인 외적 환경요인

도입사례 싱글 마케팅을 통한 시장 환경분석 • 사업기회 포착이 쉽지 않은 싱글족 시장 - 2009년 통계청이 선정한 블루슈머 10대 소비자 집단 - 비교적 용량축소나 배달을 기준으로 한 단순한 제품만 존재했음 - 최근 문화, 통신, 주거환경 영역으로의 확대 • 세분화 접근방식의 변화 요구 - 앞으로 싱글족 시장은 치열한 경쟁을 펼치는 레드오션 시장 - 싱글족은 하나의 균질한 소비자집단이 아닌 경제력, 나이, 라이프스타일에서 다른 소비자들의 집합체

통제 가능 환경 최고 경영층에 의해 통제 가능한 환경 마케팅에 의해 통제 가능한 환경 목적을 달성하는 데 있어서의 조직의 성공과 실패의 수준 통제 불가능 환경 소비자 경쟁자 공급업자 기술 법/정치 경제 사회/문화 매체 피드백

1. 내적 환경요인 1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 사업영역 기업이 어떤 영역에서 활동할 것인가를 결정 - 서비스의 종류, 지역적 범위, 소유구조, 사업분야 등 기업의 전반적인 목표 기업전반과 관련된 측정 가능한 목표 - 매출액, 시장점유율, 이윤, 제품 및 서비스의 수준 등 기업문화 조직 구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 관행들 - 인간관계, 위계 질서 중시의 기업문화와 전문성, 효율성, 창의성 중심의 시장지향적 기업문화

1. 내적 환경요인 1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 마케팅 부서의 역할 마케팅의사결정과 마케팅활동의 내용은 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위상을 갖고 있는가에 따라 크게 좌우 기타 부서들의 역할 마케팅부서가 다른 관련부서들과의 업무상의 중복이나 충돌을 피하기 위해서는 조직 내에서 마케팅이 담당하는 업무의 영역과 다른 부서들과의 관계가 명확하게 규정되어 있어야 함

1. 내적 환경요인 1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 표적시장과 마케팅목표 표적시장이란 기업이 마케팅 프로그램을 통해서 만족시키고자 하는 특정의 고객집단, 표적시장의 선택은 다른 마케팅 의사결정에 영향을 줌 마케팅 목표란 최고경영층이 설정하는 기업의 전반적 목표보다 구체적이고 고객과 관련하여 설정된 목표 - 예: 제품별 매출, 상표 이미지, 반복 구매 등 마케팅조직의 구축 기능별 조직: 마케팅조사, 촉진, 물류, 제품계획 등의 기능별로 나눔 제품별 조직: 제품중심으로 구성 시장별 조직: 지역별로 시장을 구분하여 책임과 권한을 가짐

1. 내적 환경요인 1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제 마케팅 믹스란 표적 시장과 관련된 마케팅 목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성 요소들을 결합하는 것 - 표적시장의 욕구를 적절히 반영하면서 구성 요소들 사이의 조화를 이루어야 함 마케팅계획의 통제란 마케팅 계획에 따른 마케팅 활동의 성과를 검토, 평가하는 과정 - 기업의 외부·내부 환경에 대한 지속적인 검토, 정기적인 성과의 측정, 환경변화에 따른 전략의 수정

2. 외적 환경요인 2.1 소비자 기업은 그들의 표적시장을 선정할 수 있으나, 선정된 표적고객들의 특성을 통제할 수는 없음 효과적인 마케팅 전략의 수립·실행을 위해 소비자가 무엇을 원하고, 인식하지 못한 욕구가 어떤 것인가 등의 소비자집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 함 시간대, 매체별 카피와 영상이 시시각각 변하면서 시청자의 라이프스타일에 따라 서로 다른 메시지를 전달하는 투싼 IX 광고

2. 외적 환경요인 2.2 경쟁자 경쟁의 형태: 독점, 과점, 독점적 경쟁, 순수경쟁 경쟁이 반드시 동일한 상품군에 의해서만 이루어지는 것이 아니므로 때에 따라 대체품 및 유사제품까지 경쟁자의 범위에 포함 경쟁형태 속성 독점 과점 독점적 경쟁 순수경쟁 경쟁자의 수 하나 소수 여러 개 아주 많음 시장점유율 한 기업이 100% 소수가 높은 점유율 획득 각각의 기업이 낮은 각각의 기업이 매우 낮은 점유율 획득 시장진입 용이성 어려움 쉬움 차별적 우위 제품/서비스의 유일한 제공자 비가격적 마케팅 요인들 모든 마케팅 없음 주요 마케팅 과업 독점적 위치 고수 비가격적 요인 들의 차별화 모든 요인들의 차별화 가능한 한 넓은 유통망, 저가 공급에 대한 보장

2. 외적 환경요인 2.3 공급업자 제한된 자원을 배타적으로 소유하고 있으며, 제품 및 서비스를 유지·보수하는 데에도 영향을 줌 공급업자 선정기준: 배달의 신속성, 제품의 유용성, 가격, 일정한 제품 품질 유지, 반품 처리방법 등 2.4 기술적 환경 제품생산을 위한 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송기술, 다양한 판촉을 가능하게 하는 뉴미디어의 도입 등 진부화가 급격히 일어나는 기술의 경우에는 제품의 수명주기에 직접적 영향을 주며 기업의 제품 및 판촉 정책의 수립에 영향을 줌

역발상을 통해 非스마트폰 시장을 공략하는 LG전자

2. 외적 환경요인 2.5 경제적 환경 2.8 사회·문화적 환경 경제의 고성장 → 높은 시장잠재성, 소비증가 경제의 저성장 → 판매율 저하 예측, 소비감소 등 경제적 환경요인: 원재료 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등의 변화가 마케팅의사결정에 영향을 미침 이러한 요인들이 불안정할 경우, 기업은 마케팅 목표를 세우는 데 있어서 장기적 목표를 수립하고 안정적인 투자를 하기 어려움 2.8 사회·문화적 환경 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 문화 등의 변화가 마케팅 성과에 미치는 영향의 분석 사회·문화적 환경은 고객의 구매 및 소비 행태 전반에 걸쳐 상당한 영향을 미침 고소득층 소비자를 위해 회원자격에 제한을 두는 카드 배달음식을 선호하는 우리나라의 문화를 고려한 맥도날드의 McDelivery

2. 외적 환경요인 2.7 법적·정치적 환경 2.8 매체 환경 기업의 활동은 정부나 공공기관에 의해 법률에 의한 규제를 받음 예: 상법, 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법 등 2.8 매체 환경 매체환경의 변화는 기업의 촉진활동과 기업의 이미지를 전달하는 방식에 변화를 가져옴 TV, 라디오, 신문, 잡지, 새로운 매체 (인터넷, PC 통신, 텔레 마케팅, 디지털 위성 방송 등 다매체화) 법적환경의 변화(원산지 표기)가 마케팅활동에 영향을 주는 Outback Steakhouse의 원산지 홍보 광고

마케팅 사례 (법적환경) 탄소배출 규제에 따라 제품경쟁력의 주요요인으로 부상한 탄소배출량 • 탄소 배출량이 제품 생산과 구매의 주요기준이 되는 시대 - 탄소배출에 대한 규제를 강화하면서 친환경 녹색제품에 대한 소비자 관심 증대 - 친환경 소비자를 붙잡기 위한 기업의 노력이 가시화되고 있음 • 새로운 사업기회 - Tesco 탄소라벨, 탄소관세 부과 - 풍력사업 시작한 John Deere, Vestas) 탄소규제를 적극적으로 홍보하는 Tesco