제12장 촉진의 수단들 : 판매촉진, 인적판매 판매촉진 인적판매 1

내수시장 방어를 위해 고급車 고객집단 전담영업사원을 육성하는 현대자동차 도입사례(현대자동차) 내수시장 방어를 위해 고급車 고객집단 전담영업사원을 육성하는 현대자동차 현대자동차가 내수시장에서 수입차 확산을 막기 위한 마케팅활동을 대폭 강화하였다. 특히 현대차는 1만2000여 명의 전국 판매사원 중 상위 2.5%(300여명)를 뽑아 고급차 스페셜리스트로 육성하였다. 이들은 수입차 업체 직원만큼 주요 수입차종의 장단점을 완벽하게 숙지하고, 수입차와 국산차 사이에서 망설이는 소비자들을 에쿠스, 제네시스로 끌어오는 역할을 수행한다.

1. 판매촉진 1.1 판매촉진의 특성 판 매 촉 진 중간상 판촉 소비자 판촉 판매원 판촉 판매촉진의 종류

1. 판매촉진 1.1 판매촉진의 특성 광고: 자사의 상표충성도를 높이는 도구 판매촉진 경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨뜨리는 수단 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용될 수 있음 예) 신규 소비자의 시험구매 유도, 충성도가 높은 소비자에 대한 보상 등 장기적인 소비자 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기보다는 단기적인 판매증대효과를 가져다주며 그 효과는 오래 지속되기 어려움 판매촉진은 신제품의 시험구매를 유도하거나, 제품을 전혀 사용해본 적이 없는 소비자, 타사상표에 충성도가 높은 소비자, 상표를 빈번히 바꾸어 구매하는 소비자를 대상으로 자사제품 구매를 유도하기 위해 사용됨

1. 판매촉진 1.2 판매촉진목표의 설정 1.3 판매촉진수단들 소비자 판촉 → 단기적 판매의 증대, 장기적인 시장점유율 증대 중간상 판촉 → 새로운 품목의 판매,자사제품 재고량의 유지, 넓은 진열공간 확보 판매원 판촉 → 신제품 판매, 새로운 거래 대리점 개척을 통한 판매경로 확대 1.3 판매촉진수단들 소비자 판촉의 수단들 무료샘플 제공, 쿠폰 제공, 리베이트, 프리미엄 제공, 광고용 판촉물 제공, 충성도 제고 프로그램, 시연회, 컨테스트, 경품추첨, 구매시점 촉진, 대량전시 등 중간상 판촉 수단 대리점 대상 판매 컨테스트, 프리미엄 제공 등 가격할인(재고량 증가나 신제품 구입유도를 위해) 무료상품 제공, 업종별 전시회(trade shows)에 참여

마케팅 사례(QOOK & SHOW) 유무선 통합을 기념해 다양한 판촉행사를 실시한 KT '쿡앤쇼 페스티벌' 행사를 실시 쿡앤쇼 결합상품에 신규로 가입하는 사람들 중 매주 추첨해 총 1000명에게 3년 동안 매월 쿡 기본료(최대 3만2000원)를 면제 쇼 음성통화 200분을 무료로 제공 2년 약정으로 집전화에 새로 가입한 고객에게 전화기를 제공 인터넷전화 신규 가입자 가운데 1000명을 뽑아 3년간 매월 음성통화 100분을 무료 제공 경품행사 실시 쿡과 쇼 홈페이지에 방문한 가입자들은 매일 1회 응모 가능한 '복불복게임'이라는 콘테스트에 참여해 주유상품권, 백화점 상품권, 영화예매권 등의 경품 수령 해운대' 시사회에 쿡과 쇼 이용자 5000명을 초대 이벤트 사이트에 프러포즈, 취업용 자기소개서, 부모님께 드리는 감사의 글 등을 올리면 심사 후 선정된 내용을 주요 포털사이트에 배너광고로 실어 주는 이벤트도 실시

마케팅 사례 런웨이(패션쇼 무대)와 IT의 결합을 통해 소비자와 중간상 촉진효과를 높이는 유명패션업체들 모바일 기술과 만난 리얼 클로스 도쿄 걸스 컬렉션(TGC)는 일본 내에서 모바일 IT기술과 젊은 여성들을 대상으로 한 캐주얼의류 중심의 '리얼 클로스 (소비자들이 언제 어느 때든 편안히 입을 수 있는 옷)’마케팅이 절묘하게 조화 TGC는 그동안 패션업계에서 전혀 생각하지 못했던 모바일 판매전략 도입과 의류시장 최고의 고객층인 10~20대 여성들의 구매욕구 자극을 동시에 성공시킴 명품 패션업계의 3D 영상 마케팅 버버리, 루이비통은 시즌 패션쇼를 세계 5개 도시에서 3D 영상으로 생중계 극소수 VIP만을 대상으로 했던 폐쇄적인 유통과 홍보전략을 대대적으로 개혁 3D 영상 마케팅을 선도한 버버리와 루이비통

1. 판매촉진 1.4 판매촉진프로그램의 개발 1.5 판촉프로그램의 사전테스팅 1.6 판촉프로그램의 효과측정 판매촉진 규모 결정 판매촉진 조건 결정 촉진프로그램의 방식 결정 촉진기간 결정 판매촉진예산 결정 1.5 판촉프로그램의 사전테스팅 개발된 판매촉진프로그램이 목표 달성을 위하여 적합한 방법인지, 그리고 적당한 인센티브 규모인지를 알아내기 위하여 사전테스팅을 실시 1.6 판촉프로그램의 효과측정 판매촉진프로그램 실시 전, 실시 중, 실시 후의 판매량을 비교 소비자 조사를 통해 판매촉진 효과의 평가

인적판매의 상대적 중요성에 영향을 미치는 요인들 2. 인적판매 2.1 인적판매의 중요성 제품의 종류나 마케팅 전략상의 차이에 따라 촉진도구들의 중요성이 다르게 나타남 광고의 상대적 중요성 영향 요인들 인적판매의 높다 낮다 고객의 수가 많아짐에 따라 고객의 정보 욕구가 클 때 구매량 및 구매액이 클 때 구매후 서비스가 필요할 때 제품이 복잡할 때 Push전략이 사용될 때 Pull전략이 사용될 때 가격에 대한 협상이 가능할 때 가격의 변화 폭이 작을 때 인적판매의 상대적 중요성에 영향을 미치는 요인들

2. 인적판매 2.2 인적판매과정

2. 인적판매 2.2 인적판매과정 (1) 고객예측(Prospecting) 마케팅정보시스템내의 자료, 판매기록, 소개명부, 전화번호부 등을 통해서 잠재고객을 탐색하는 단계 (2) 사전준비(Preparing) 잠재고객에게 효과적으로 제품을 소개하는데 필요한 구체적 자료를 추가적으로 수집하고 정리하는 단계 (3) 접근(Approaching) 자사제품을 소개하기 위해 고객을 만나는 과정

2. 인적판매 2.2 인적판매과정 (4) 제품소개(Presenting) 제품이나 서비스의 특성과 장점을 포함한 각종 정보를 잠재고객에게 전달하는 단계 (5) 의견조정(Handling Questions & Objections) 제품소개와 구매설득과정에서 발생할 수 있는 부정적 영향을 해소시키기 위해 객관적인 정보를 제공하고 소비자의 불안요인을 해결하는 단계 (6) 구매권유(Closing) 잠재고객의 구매의도를 물어보는 단계 (7) 사후관리(Following Up) 판매 후 상품배달과 설치가 적절히 이루어졌는지 파악하고 고객에게 제품에 대한 교육을 시키는 단계

2. 인적판매 2.3 판매관리 판매목표의 설정 1. 잠재적 판매액 파악 2. 판매예측 3. 판매수익과 비용, 예산 작성 구체적 실천계획 수립 1. 판매조직, 직위, 책임 설정 2. 판매원 고용 3. 판매원 훈련 4. 판매원의 보상 목표와 성과의 평가 1. 성과평가 (판매량, 판매비용, 판매이익 평가) 2. 판매원의 노력과 달성목표의 평가 3. 개선 방향 제시 피드백 판매관리과정

2. 인적판매 2.3 판매관리 (1) 판매목표의 설정 마케팅부서의 판매목표가 기업전체 목표와 부합되도록 설정되도록 함 잠재적 매출규모의 파악과 특정 기간 동안의 예상매출액을 토대로 판매예산을 수립함 (2) 목표달성을 위한 실행계획수립 설정된 판매목표를 달성하기 위해서 구체적인 실행계획을 수립하는 단계로 판매조직의 구축, 판매원의 선발·훈련·보상에 관한 의사결정을 포함함 판매조직의 구축 지역별 조직: 각 판매원은 할당된 지역 내의 잠재적 소비자에게 그 기업에서 생산되는 모든 제품을 판매하는 활동을 수행 제품별 조직: 판매원에게 하나의 또는 여러 종류의 제품을 할당하여 이를 전담 고객별 조직: 고객집단별로 판매원을 조직 복합조직: 각 조직유형들의 단점을 보완하고 장점을 살리려고 하는 조직

영업조직에 대한 혁신을 통해 높은 고객만족과 판매성과를 실현한 HP HP는 기업고객들이 지나치게 많은 영업사원들과 거래해야 하고, 혼란스러운 영업구조 때문에 접촉상대를 파악하기 힘들다는 불만사항을 개선하기 위해 CSG (Customer Sales Group: CSG) 사업부를 없애고, 영업사원들을 세 개의 제품사업부 안에 배치했다. 또한 여러 단계의 관리계층구조를 제거하고, 생산적이지 못한 영업사원들을 해고했다. 이러한 변화로 각 제품사업부의 마케팅과 판매 책임자들은 더욱 신속하고 보다 효율적인 판매과정을 개발할 수 있게 되었고, 판매의사결정을 신속하게 내리고, 빠르게 시장에 대해 반응할 수 있게 되었다.

2. 인적판매 2.3 판매관리 (2) 목표달성을 위한 실행계획수립 판매원의 선발 적정 수의 판매원 규모에 대한 결정으로 표준작업산정방식(Work-Load Method)이 주로 이용됨 표준작업산정방식(Work-Load Method) : 특정기준에 의해서 서로 상이한 규모의 고객집단으로 고객을 구분하고 각 집단별로 소요되는 작업량을 예측한 다음 이를 토대로 필요한 판매원 수를 결정하는 방법 판매원 훈련 선발된 판매원에 대한 교육과정은 교육·훈련의 목표설정, 교육 프로그램의 개발, 교육 프로그램의 관리, 교육 평가의 4단계로 구성됨

2. 인적판매 2.3 판매관리 (2) 목표달성을 위한 실행계획수립 판매원의 보상 판매원들의 동기부여와 판매성과를 높이기 위해 적절한 보상 체계를 개발하는 것으로 금전적 보상에는 고정봉급제, 성과급제, 혼합제, 비금전적 보상에는 승진, 경력개발 등이 포함됨 판매원에 대한 감독 및 동기부여 판매원들이 표적고객을 확인하고 방문규범을 세울 수 있도록 도와줌 신규고객을 개발하기 위하여 판매원이 얼마나 많은 시간을 써야 하는지 구체적으로 지시 조직의 분위기, 판매할당량, 긍정적 인센티브 등을 이용하여 영업사원의 사기 및 성과를 높일 수 있음

2. 인적판매 2.3 판매관리 (3) 목표와 성과 간의 차이에 대한 평가 판매성과에 대한 분석 제품별 판매량, 판매액, 퍼센트 등을 중심으로한 판매분석과 판매비용을 판매분석에 추가시킨 비용/이익 분석으로 구분됨 판매노력의 분석 투입한 판매노력과 실제판매량 실현 간의 시간 차이를 고려하여 판매노력에 대한 시간분석, 직무분석이 행해짐 판매환경에 대한 분석 판매성과에 영향을 미칠 환경요소들, 즉 경제적 환경(IMF사태), 소비자의 구매패턴, 경쟁환경 등을 평가하는 분석단계

마케팅 사례 (NEC Corporation) 웹 기반 판매활동 NEC Corporation은 웹 기반의 판매방식을 필수적인 마케팅 도구로 도입 원래 목표는 비용을 절감하고 영업사원들이 비행기를 타야 하는 번거로움을 덜어주는 것이었으나, 웹 판매는 이제 NEC의 판매활동의 주요 영역으로 성장 출장시간과 비용을 상당히 줄여줌 영업사원들은 유망한 고객들을 더 많이 만날 수 있음 영업조직은 보다 효율적이고 효과적으로 운영됨

2. 인적판매 2.3 판매관리 성과평가의 과정 성 과 의 분 석 판매량, 비용, 이익 분석 성과 노력의 분석 성 과 의 분 석 성과 노력의 분석 진 단 권 장 과 개 선 성과 환경의 분석 수요예측절차 변경, 훈련프로그램 수정 문제점과 장점에 대한 해석 관리자의 활동, 절차, 목표와 정책 시간 분석, 직무 분석 성과평가의 과정