유통경로전략(Place Strategy)

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1 유통경로전략(Place Strategy)
유통경로 개념 체계 유통경로란?(Channel of distribution) 제품과 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 전달되는 과정에 개입되는 상호의존 및 이해관계의 모든 조직을 말함. 유통의 핵심기능 조사 및 촉진기능 : 필요한 정보수집 및 구매자에게 메시지 개발. 접촉 및 조절기능 : 구매자의 요구에 형태를 변경 및 적합화. 거래협상 기능 : 제품구매를 충족시키고 소유권이전을 도움. 물적유통 기능 : 상품을 운반하거나 저장함. 금융 및 위험부담기능 : 유통활동비용을 충당하기 위해 자금을 조달하고 제반 위험에 대비함. 국내 유통시장의 주요 변화 - 인터넷 전자상거래 확산(유통혁명의 태풍으로 등장함). // 할인점(이마트, 하이마트)의 급신장. - 무점포(홈쇼핑, 통신판매, 인적판매)의 급신장. // 제조업체와 유통업체의 전략적 제휴(공동물류, 공동마케팅) - 유통업체의 자체브랜드(PB)의 인기.

2 유통경로의 구조와 형태 유통경로의 구조 - 생산자와 최종 사용자 그리고 중간상을 포함함.
- 마케팅기관의 구조는 유통기관과 조성기관으로 이루어짐 마케팅 기관 조성 기관 유통 기관 사용자 도매상 운수회사 중간상 소비자 생산자/제조업자 소매상 산업체 창고회사 보험회사 광고대행업체 금융기관 마케팅조사회사 택배/물류창고/융자/촉진활동/리서치 국내 유통시장의 주요 변화 - 인터넷 전자상거래 확산(유통혁명의 태풍으로 등장함). // 할인점(이마트, 하이마트)의 급신장. - 무점포(홈쇼핑, 통신판매, 인적판매)의 급신장. // 제조업체와 유통업체의 전략적 제휴(공동물류, 공동마케팅) - 유통업체의 자체브랜드(PB)의 인기.

3 중간상의 유형 유형별 명칭 기능 및 수행 업무 중간상 (Middleman)
상품의 구매 및 판매와 직접 관련을 가지는 기능을 수행, 또는 서비스를 제공하는 전문화된 사업체(중간상의 총칭) 대리상(Agent) 구매나 판매는 취급하지만 소유권은 취득하지 않는 중간상 도매상(Wholesaler) 중간상(주로 소매상)에게 재판매를 전문으로 하는 중간상 소매상(Retailer) 최종 소비자를 대상으로 판매활동을 하는 중간상 판매대리점 (Sales agent) 상품 소유권은 갖지 않고 제조업자와 계약을 통해 판매액의 일정률의 수수료를 취득하는 중간상(순수하게 판매만 함) 유통업자 (Distributor) 판매, 재고관리, 신용대여 등 다양한 유통기능을 수행하며 산업용품시장에서 많이 쓰이며 이 경우 도매상과 같은 뜻임 임차상 (Jobber) 소유권이 없고 산업용품 시장에서 수수료를 받는 임차업자 유통업자 = 총판의 개념으로 도매상보다 훨씬 보장됨. 대리상 = 포괄적인 말로써 판매와 A/S를 모두 수행함. 임차상 = 위탁(수탁)업자로 회사로부터 판매를 위탁 받아 소매상에게 판매하고 수수료만 받음. (수수료 – 필요경비 = 매출이익(세금은 안 냄).

4 산업재와 소비재의 유통 구조 1. 산업재의 유통 - 산업재와 소비재의 유통경로는 크게 달라서 구조상 구별이 되지만
이 두 가지를 합친 복합경로도 있음. 1. 산업재의 유통 - 대개 직접유통의 형태로 유통되며 그 이유는 상품의 복잡성 때문에 전문성을 지니고 있고 판매자는 A/S와 대량구매를 용이하게 함. 산업재의 생산업체 산업재의 최종 소비자 A C B 제조회사 대리점 도매상 경로 중간상 B경로의 예 : 풍산파이프, 연합전선의 대리점 C경로의 예 : PVC파이프 및 건축자재, 전기부품.

5 2. 소비재의 유통 - 경로가 길어질수록 중간상의 기능은 전문화되고 이러한 전문화가
증대되면 규모 있는 유통전략이 실현되므로 유통비용의 감소함. 소비재의 생산업체 소비재의 최종 소비자 A C B 중간상 소매상 경 로 (Middleman) 도매상 (Wholesaler) (Retailer) D E 보험 의류 식/의료품 자동차 농수 화장품 가전품 철물, 잡화 부 품 산물 A경로의 예 : 주로 암웨이 등과 같은 다단계 방식이지만 직접유통의 유형임. B경로의 예 : 의류 및 자동차 매장 등. C경로의 예 : 롯데제과는 해태제과를 추월하기 위해 구루마전략으로 성공함.

6 유통의 형태 제 조 업 자 도 매 업 소 매 업 생 산 자 상품 / 정보 정 보
제 조 업 자 도 매 업 소 매 업 생 산 자 상품 / 정보 경영지도 / 자금원조 생산재 등의 상품 경우에 따라 PB발주 정 보 도매업이란 : 제조업자가 또 다른 제조업자에게, 제조업자가 소매업자에게 소매업자가 또 다른 소매업자에게 판매하는 경우도 “도매거래”라고 한다.

7 본사 지원하에 신규고객(경쟁사 고객)집중 개척
유통관리의 내용 관리 항목 관 리 내 용 고객 관리 고객카드, 주요고객 거래장 목표 관리 판매원별, 거래선별 목표관리 가격 관리 재판매가격의 유지 이익 관리 월간 경비명세와 손익계산서 및 자금운 영표 촉진 관리 주요 마케팅 전략의 실천, 이행상태 점검 신규 개척 본사 지원하에 신규고객(경쟁사 고객)집중 개척 운영 관리 점포운영 메뉴얼 개발과 경영기법 지도 인력 관리 판매원, 관리직원 교육 훈련 신용 관리 채권확보, 신용한도관리, 회수관리 세무 관리 절세대책, 장부기장처리지도

8 도/소매 유통의 기능 1. 도매 유통 POP광고를 만들어 소매점 매상고에 기여. 도매업의 기본적 기능
1) 集荷 분산기능 : 다수의 제조업자로부터 다양한 상품을 구입하고 그 것을 보관하면서 각 소매점이 판매하기 알맞은 단위로 분류하여 상품구색을 갖추어 배송함. 2) 정보 전달기능 : 제조업자의 신상품 정보 등을 소매점에 전달하고 소매점에서의 판매정보를 제조업자에게 전달하여 신상품의 개발에 힌트를 주는 기능. 3) 상품 개발기능 : 자사에서 기획한 상품을 제휴 제조업자에게 만들 도록 하는 경우도 있음(PB상품:패션의류 등) 4) 지도 및 원조기능 : 소매점에 대해 경영지도 및 자금지원을 하고 POP광고를 만들어 소매점 매상고에 기여.

9 도매기능 商的 유통기능 유통경로 정비기능 物的 유통기능 머천다이징 기 능 상품보관 기 능 배송기능 신규 경로의 개발
기 능 상품보관 기 능 배송기능 신규 경로의 개발 상 품 구 색 상품화 계획 신상품 개발 신상품의 판매촉진 장기 보관 단기 보관 상품 집하 분할 배 송 거래처의 선별 육성 정보의 제공 신용의 공여 상적 유통기능 : 재화의 소유권 이전 물적 유통기능 : 재화의 물적 이전

10 2. 소매 유통 - 최종 소비자에게 직접 판매활동을 하는 것을 주요 업무로 하는
상인을 뜻하며, 호별방문, 통신판매 등 서비스에 관련된 제반 활동. 1) 공급자를 위한 소매업의 기능 - 최종 소비자에게 필요한 욕구를 파악, 보관 및 수송을 담당, 재고 유지 비용을 부담, 소량판매를 실시, 시장정보 제공, 상품리스크를 부담, 인적판매 및 광고업무를 담당한다. 2) 소비자를 위한 소매업의 기능 - 상품 및 서비스에 대한 필요를 파악, 보관 및 배달업무 담당, 구매 하기 쉽도록 소량판매 실시, 신용판매 실시, 상품 및 서비스에 대한 정보를 제공, 품질보증과 A/S를 통해 리스크를 부담한다.

11 소매경로의 변화 3단계의 특징 경로단계 잡화상 분화 소매상 통합 소매상 산업 단계 산업화 초기 산업화 중기 산업화 후기
주요 환경 변화 요인 무역의 확대 농공의 분리 소득의 증가 도시화의 증가 상품수와 양 증가 자본 축적 경영능력 향상 대량생산과 판매 소매기관 특 징 소규모 가족경영상품의 비전문화 소규모 가족경영 상품의 전문화 소매상 수 증가 대규모 전문경영 수직적 통합 셀프서비스 상점 대표적인 소규모 전문점 슈퍼마켙 체인

12 유통의 설계 고객서비스 요구 수준 중간상 유통침투수준 고 려 요 소 경로 통제력 경로관리 비용

13 고객요구 분석 소비자가 기대하는 서비스는? 장소적 편의성 시간적 편리성 상품선택의 다양성 고객이 원하는 서비스 욕구 규명

14 고객요구에 맞는 유통설계 개념설계 기업의 경험 창의적 발상 전문가 의견 기존경로 분석

15 수직적 경로통합 중간상 개입 혼합경로 유통기능을 통제/조정하기 위한 마케팅 비용의 종류 저장 / 배달 경로 구축비용
신용 관리비 주문 처리비 대금 회수비 재고 유지비 촉 진 비 최종 소비자 관점 기업의 마케팅 관점 (유통 서비스) (경로 서비스) 수직적 경로통합 중간상 개입 혼합경로

16 유통경로 정책과 갈등관리 1. 유통침투율 1) 개방적 유통 : 자기 상품을 누구나 취급할 수 있도록 최대한 취급
점포를 늘리는 경로(예 : 일용품 등의 편의품) 2) 전속적 유통 : 단일 도매상 또는 소매상만을 통한 판매경로.  귀금속류, 고가품 등의 전문품) 3) 선택적 유통 : 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태  의류, 가전제품 등의 선매품) 유통경로의 길이(유통과정을 구성하는 유통의 단계) - 제조업자 소비자 - 제조업자 소매상 소비자 - 제조업자 도매상 소매상 소비자 - 제조업자 도매상 중간도매상 소매상 소비자

17 경로구조 결정 모델 요 인 구 분 시 장 제 품 기 업 경 로 구성원 통제 요 인 별 내 용 판 단 기 준
요 인 구 분 시 장 제 품 기 업 경 로 구성원 통제 요 인 별 내 용 - 시장규모 - 지리적 밀집도 - 구매 빈도 - 평균 주문단위 - 용량 - 부패가능성 - 단위당 가치 - 제품개발 길이 - 기술적 복잡성 - 규모 - 재무능력 - 관리경험 - 통제욕구 - 이용가능성 - 수행될 서비스수 - 수행될 서비스질 - 통 제 욕 구 판 단 기 준 긴 유통 경로 구조 소규모 낮 음 소 량 소용량 얕 음 약함 적음 이용 가능 적 음 약 함 짧은 유통 대규모 높 음 대 량 대용량 깊 음 강 함 많 음 이용불가 - 강 함

18 2. 유통 경로의 갈등 관리 1) 수직적 갈등 : 수직적 단계간의 갈등으로 제조업자와 도매상 또는
- 갈등에는 순기능과 역기능이 있으며 어떤 경로든 갈등 없는 경로는 없으며 약간의 갈등이 있는 조직이 발전이 있음. 1) 수직적 갈등 : 수직적 단계간의 갈등으로 제조업자와 도매상 또는 도매상과 소매상간에 발생하는 갈등으로 수직적 통합(Vertical integration)을 통해서 갈등해소. 2) 수평적 갈등 : 수평적 단계간의 갈등으로 도매상간 또는 소매상간 발생하는 갈등으로 수평적 통합 (Horizontal integration)을 통해서 갈등해소.

19 수직적 갈등 상호 비난 파드너십 형성 갈등발생 갈등해소방안 수직적 통합의 달성
중간상 측에 대한 비난 제품의 지식부족 제품장점 강조에 무성의 생산자제공의 광고 불이용 과도한 고객지향 동기 유발 마진보상 - 인센티브 판촉지원 파드너십 형성 갈등발생 생산자 측에 대한 비난 생산측의 홍보, 교육미비 타사제품과의 경합을 무시 제품구색, 진열중요성 외면 - 과도한 생산자 지향 갈등해소방안 통제 강화 조건차등 -제한거래 거래종결 수직적 통합의 달성

20 도매상 소매상 수평적 갈등 협의회 구성 수평적 통합의 달성 가격 경쟁 서비스 판촉 갈등 요소 갈등해소 방안 경로선도자의 개입

21 물적유통의 구조 1. 물적 유통의 의의 2. 물적 유통의 비중
- 생산된 상품이 소비자의 욕구를 충족시키고 구매와 판매의 목적이 되어 그 가치를 발휘하려면 물리적 배급이 행해져야 함. - 즉, 적절한 제품을 적절한 양만큼 그 수요가 존재하는 장소에 도달 시키는데 필요한 모든 활동을 물적유통(Physical Distribution)말함. 2. 물적 유통의 비중 외부 수송 창고 재고 관리 인수 선적 포장 일반 주문 처리 46% 26% 10% 6% 5% 4% 3%

22 물적유통시스템의 기능 고객(욕구) 주문처리 재고 보관 정보 시스템
수송 정보 시스템 1912년 미국 마케팅학자 쇼(Show)에 의해 물적유통의 개념이 도입됨. 파커교수 왈 : 물적유통(물류)는 비용절감을 위한 미개척분야 점선은 정보의 흐름을 나타냄.

23 3. 물적 유통의 중요성 4. 물적 유통의 기본역할과 기능
- 물적 유통은 단순히 기업의 이익의 관점에서 뿐만이 아니라 국민의 경제와 국제경쟁력의 관점에서도 중요함. - 그 이유는 물적 유통경비의 절감은 물가억제 및 원가요인을 감소 시켜 국제경쟁력의 향상과 고객서비스와 밀접한 관계가 있으므로. 4. 물적 유통의 기본역할과 기능 1) 기본역할 : 3S 1L (Speedy, Safely, Surely, Low cost) 현대적인 의미로 확대하면 3S 7R  (Right - Commodity(상품), Quality, Price, Quantity, Time, Place, Impression) 2) 기능 : 생산과 소비의 장소적 거리조정, 시간적 조정, 품질적 조정, 가격적 조정, 수량적 조정기능.

24 3S 1L원칙의 도해 신속하게 (Speedy) 안전하게 (Safely) 저렴하게 (Low cost) 확실하게 (Surely)
고객에 대한 서비스

25 고객 서비스 7R 원칙의 도해 적절한 상품을 (Right Commodity) 좋은 인상으로 (Right Impression)
적절한 품질로 (Right Quality) 적절한 장소에 (Right Place) 적절한 시간에 (Right Time) 적절한 수량을 (Right Quantity) 적절한 가격으로 (Right Price) 고객 서비스

26 5. 물적 유통의 관리목표 - 고객의 수준에 맞게 서비스를 제공해야 하는데 그 것은 배달의
적시성, 파손이나 훼손이 없는 배달, 불량품에 대한 신속한 회수. - 물적 유통의 제반 활동은 상호 밀접한 관계가 있으므로 주문처리, 재고수준, 수송 등 물적 유통을 어떻게 설계하느냐가 중요 관건임. - 즉, 고객에 대한 서비스와 물적 유통비용은 상충관계에 있기 때문에 물적 유통의 최대의 어려움이 따르는데 이러한 고객의 서비스와 물류비 절감을 위해 여러 활동들을 하나의 전체시스템적인 관점에서 설계, 운영되도록 하여야 함.

27 물적유통의 관리목표 관리 목표 물류비용의 최소화 고객서비스 향상 재고 이용 가능성 서비스 제공능력 서비스의 질 재고 관련 비용
수송관련 비용 재고이용 가능성 : 적정재고 보유로 언제든지 이용가능 여부 서비스 제공 능력 : 납품시간 준수여부 서비스 질 : 택배기사 및 수리기사, 해피콜(상담원)의 자질

28 물적활동 내용 도해 재 고 주문처리 수 송 최적 재 주문량 결정 안전 재고량 유지 수송수단 수송의 효율적 관리 신속한 주문처리
재 고 주문처리 수 송 최적 재 주문량 결정 (월 소비량 및 요구량) 안전 재고량 유지 수송수단 (철도, 트럭, 해운, 항공, 복합운송) 수송의 효율적 관리 (표준화,단순화, 규격화) 신속한 주문처리 (고객 정보의 D/B화)

29 6. 물적 유통의 의사결정 주문처리에 관한 결정 : 수주-적송-청구(예 :택배회사)
- 의사결정은 크게 주문처리, 보관, 수송에 관한 결정으로 구분됨. 주문처리에 관한 결정 : 수주-적송-청구(예 :택배회사) 2) 보관에 관한 결정 : 창고 자체창고와 공공창고가 있으며, 창고의 목적에 따라 보관창고와 유통창고로 구분됨. (1) 보관창고 : 장기간에 걸쳐 상품을 보관, 저장하기 위한 것. (2) 유통창고 : 매일 제품을 수집, 분류하여 가능한 한 고객에게 제품을 배송하여 주는 것으로 유통센터라고 함. *. 유통센터는 상품을 저장하기 위한 목적보다는 상품의 구색화, 운송, 배달의 촉진을 가속화시키기 위해 배송시설을 갖춘 특별히 고안된 창고를 말함.

30 3) 수송에 관한 결정 수송비용이 물적 유통비용 중 가장 높은 비중을 차지함.
수송비용이 물적 유통비용 중 가장 높은 비중을 차지함. 수단으로는 철도, 트럭, 해상, 항공, 파이프라인이 있으며 운송의 혁신방법으로 다음과 같은 것이 있음. (1) 유닛로드 시스템(Unit load) : 화물의 중량, 용적, 포장, 형상을 통일화 한 것으로 파렛트화, 컨테이너화, 복합운송 등. (2) 컨테이너 운송 : 대형 단위화를 통하여 화물의 운송, 포장, 하역 등의 기능을 담당함으로써 신속성, 안전성, 경제성이 뛰어난 것으로 수출의 물동량 수송에 크게 기여함. (3) 복합운송 : 위 운송방식 중 2가지 이상을 이용하여 운송하는 것.

31 촉진전략(Promotion Strategy)
마케팅 커뮤니케이션 믹스 커뮤니케이션의 의의 - 기업이 마케팅 목적을 달성하기 위해 기업의 정보를 의도적으로 전달하는 것을 말하며, 기업의 입장에서 보면 궁극적으로 판매를 촉진시키려는 것이므로 촉진(Promotion)이라고 함. 마케팅 커뮤니케이션 시스템 점선은 피드백을 의미함. 기 업 광 고 판매촉진 홍 보 인적판매 중간상 광 고 판매촉진 홍 보 인적판매 소비자 구전 공중

32 커뮤니케이션의 개발 절차 1. 표적청중의 확인 - 효과적인 마케팅커뮤니케이션(촉진)을 개발하기 위해서는 표적
청중(수신자)의 확인, 추구하는 반응의 결정, 메시지 개발, 매체 선정, 정보원(송신자) 특성의 선정, 피드백 등의 검토가 필요함. 1. 표적청중의 확인 - 우선 표적청중(Target audience)이 결정되어야 하는데 이는 자사제품의 잠재고객일 수도 있고, 현재의 사용자일 수도 있음. - 표적청중이 누구냐에 따라 촉진의 내용, 방법, 시간, 장소 등이 달라지게 됨.

33 2. 추구반응의 결정 - 표적청중이 결정된 다음 기업이 궁극적으로 추구하는 구매행동을
이끌어 내는 것인데 구매행동에 이르기까지는 여러 단계를 거침. 1) 인식 : 자사제품을 알고 있는지 알았으면 어떻게 알았는지를 파악함. 2) 숙지 : 인식하고 있더라도 잘 알지 못하는 경우가 있을 것이므로 송신자(기업)는 “ 거의 모르는 그룹, 약간 아는 그룹, 많이 아는 그룹” 으로 구분하여 파악하는 것이 효과적임. 3) 호의 : 숙지한 후에는 그것을 어떻게 느끼고 있는가를 파악해야 함. (약간 싫어함, 그저 그렇다, 약간 좋아함, 매우 좋아함 등) 4) 선호 : 제품을 좋아하기는 하지만 다른 제품보다는 덜 좋아하는 경우 제품의 특성이나 품질, 가치, 성능 등을 강조함으로써 타사의 제품과 비교한 차별적 선호를 유도할 수 있음. 5) 확신 : 선호하고 있지만 구매하겠다는 확신을 가지지 못한 경우에는 자사의 제품을 선택하는 것이 좋은 일이라는 확신을 줌. 6) 구매 : 확신을 가지고 있어도 곧 바로 구매로 이어지지는 않으므로 구매를 유도하는 저가판매, 프리미엄 제시, 곧 품절된다고 제시하는 등의 유도가 필요함.

34 3. 메시지의 내용 - 이상적인 메시지는 주의(Attention)를 집중시키고 흥미(Interest)를
끌며 욕망(Desire)을 유발시키고 행동(Action)을 이끌어 내는 것임. 표적청중들로부터 추구하는 반응을 얻기 위해 중점적으로 강조하는 소구(appeal)나 주제(theme)를 말하며 3가지 소구가 있음. 1) 합리적 소구 : 제품의 품질, 경제성, 가치, 성능 등 기능적 편익 강조. 2) 감정적 소구 : 마음속에 긍정적, 부정적 감정을 야기시키는 것.  자존심, 희락, 공포, 죄책감, 수치심의 자극 등 3) 도덕적 소구 : 수신자의 도덕적 판단에 호소하는 방법.  환경정화, 불우이웃돕기, 마약복용금지 등 메시지 구조 : 메시지 결론의 제시 여부, 주장의 일방성 여부, 핵심적 강조내용의 위치 등에 관한 것을 말함. (일반적으로 결론은 송신자가 내리는 것이 효과적임) 메시지 양식 : 메시지의 전달을 위해 사용하는 각종 상징으로서 문안, 도안, 색상, 표제어 등의 결정이 중요함. 시청각 매체 : 얼굴의 표정, 제스처, 태도, 복장, 헤어스타일 등이 중요함. 라디오 매체 : 용어, 음질, 발성 등이 중요함. 인쇄 매체 : 표제어, 색상, 도해 등이 중요함.

35 촉진(Promotion)전략 1. 촉진의 기능 1) 알린다 2) 설득한다 3) 상기시킨다
- 기업이 소비자, 중간구매상, 기타 이해관계가 있는 대중에게 제품, 기업에 관한 의사를 전달(커뮤니케이션)하는 것. - 기능에는 3가지로 요약할 수 있음. 1) 알린다 - 제품의 장점, 신제품 개발, 제품변경, 가격변경 등의 사실. 2) 설득한다 - 구매를 자극하기 위한 것만이 아니라 왜 더 좋은가를 이해시킴. 3) 상기시킨다 - 설득한 내용을 다시 잘 기억할 수 있도록 기억만을 강화시킴.

36 2. 촉진의 수단 광 고 판매 촉진 홍 보 인적 판매 - 판매 제시 - 판매 회의 -전화 마케팅 (Tele-Marketing)
광 고 (Advertisement) 판매 촉진 (Selling Promotion) 홍 보 (Publicity) 인적 판매 (Personal Selling) - 방송광고/인쇄 - 포장 및 외장 - 포장내 삽입물 - 우송광고 - 카타로그 - 포스터/리플렛 - 간판/진열간판 - 구매시점광고 (POP) - 상징과 로고 - 경진대회(Contest) - 추첨 - 경품, 할증 포인트 - 견본 배포 - 전시회 실연/실습 (Demonstration) - 환불금(Rebates) - 함께 끼워 팔기 - 중고품 교환 공제 - 무료사은품 (Give away) - Pay back제도 (무조건 교환 보장) PR의 일부분임 신문게재용 자료 - 기업 설명회 기술, 정보 세미나 - 연차보고서 - 주관, 주최 (Sponsor) - 기업 간행물 - 기업홍보 상영 - 소비자 자문단 - 판매 제시 - 판매 회의 -전화 마케팅 (Tele-Marketing) - 유인계획(설문조사) (Incentive Programs) - 판매원용 견본 - 다단계 판매 - 방문 판매 - 통신 판매 - Push Marketing) (제조업자가 도매업자, 소매업자, 소비자 압력) PR (Public Relation) : 대중관계 < 홍보는 PR의 일부분임. 자사에 대해 좋은 이미지나 호의적인 여론을 조성함으로써 제품의 판매, 기타 기업활동을 지원할 목적으로 대중관계를 증진하기 위한 노력을 PR활동이라고 함. (예1 : CI전략 – 기업정체성 전략으로 상표충성심, 호감, 소비자의 신뢰도를 강화하고 대내외적으로 의식개혁 등 기업이미지를 개선하고 심벌마크를 변경하는 등의 전략) LG전자의 기업마크 (예2 : PI전략 – 기업의 대표자가 기업이미지에 부합하도록 이미지를 관리하고 기업문화를 전파하는 활동으로 최근에 자사 제품광고에 기업대표가 직접 출현하는 등의 전략)

37 3. 촉진믹스의 요소 주요 수단 특징 범위 비용 장점 단점 광고 판매 촉진 홍보 인적 인간을 통하지 않는 여타의
전달수단을 통하여 촉진 대중 고객 보통 (1인당 저렴) 신속하고 통제가능 효과측정 곤란함 판매 촉진 제품/서비스 판매촉진을 위한 단기적인 자극책 저렴 즉각적인 효과 모방이 용이함 홍보 상업적인 목적으로 인쇄물, 대중매체를 통해 기업자체 특별소식을 전파. 거의 무료 신뢰도가 높음 통제곤란 인적 판매목적으로 1인 이상의 고객과 직접 대화. 개별 고가 즉각적인 피드백 비용과다 속도완만

38 4. 촉진믹스의 결정 분 야 구 분 촉진 수단 제품 종류 소비재 편의품 광고, 판촉 선매품 인적 판매 전문품
구 분 촉진 수단 제품 종류 소비재 편의품 광고, 판촉 선매품 인적 판매 전문품 광고, 인적 판매, 판매촉진 혼합 산업재 인적 판매 활동 시장 특성 최종소비자 도소매업자 산업구매자 수명 주기 도입기 광고, 홍보를 이용한 판매촉진 병행(샘플, 진열) 성장기 촉진활동을 유지하고 경쟁업자가 있으면 가격할인 성숙기 경품, 쿠폰제공으로 대응 쇠퇴기 창의적 촉진활동 전개

39 촉진(Promotion)수단 1. 광고(Advertisement)
광고의 정의 - 광고주(기업주=제조업자)가 표적집단에게 정보를 제공하거나 설득하기 위해 제품이나 서비스에 관해 유료 로 대중매체 이용. 광고의 역할과 기능 역할 - 사회적 정보전달 기능 - 욕구 유도(자극/권유) 욕구 증진(정보/재미/반복), - 욕구 초점(소구점/특징/보장) - 욕구유지(회상/재확인) 욕구 창출(가치추가/유행창조)

40 자극, 권유 정보, 재미 특장점, 보장 회상, 재확인 가치추구, 유행창조
광고의 기능과 역할 광 고 마케팅 믹스 사회적 정보전달 역 할 구매의사 결정의 조언적 기능 욕구 유도 욕구 증진 욕구 초점 욕구 유지 욕구 창출 기 능 자극, 권유 정보, 재미 특장점, 보장 회상, 재확인 가치추구, 유행창조

41 광고의 성공조건 및 전략목표 성공조건 - 반드시 소비자 편익이나 문제해결이 포함되어야 함.
- 편익이나 문제해결은 소비자가 원하는 것이어야 함. - 편익이나 문제해결의 의미가 브랜드에 연결될 수 있어야 함. - 편익이나 문제해결의 방법이 광고내용에 표현될 수 있어야 함. 전략목표 - 제품차별화 : 제품기능, 용도, 사용법, 이미지 등 - 시장 확대 : 사용량 및 사용빈도 증대 목적, 사용고객 확산 목적, 사용용도 확대 목적  누진다초점안경) - 브랜드 포지셔닝 : 표적시장이나 제품차별의 교차점을 통해 독특한 시장위치의 확보 제품차별화 : 다기능 리모콘, 누진다초점렌즈(안경), 조작간편화, 수평세탁기(하우젠)

42 전략 유형 광고전략의 선택 예시 : 제품편익중심 - 이것이 소음방지용 설계 패턴
예시 : 제품편익중심 - 이것이 소음방지용 설계 패턴 이미지 동일화 – 고급승용차와 미녀, 녹차 잎과 이슬 맺힘. 제품포지셔닝중심 – 중역의 정장은 갤럭시 헬멧의 안정성(화이바글래스섬유) 전략 유형 제품편익중심 이미지 동일화 제품포지셔닝중심 특징 표현 방식 뚜렷한 차별 실제로 보여줌 심리적 차이 설명을 통한 암시 경쟁관계상의 표적고객 특성의 시장 위치 제품차별의 연결

43 광고전략 수립 순서 목 표 고 객 시장 메세지 소 구 메시지 작 성 미디어 믹 스 광 고 기 간 소비자 고객 의견 선도자
소 구 메시지 작 성 미디어 믹 스 광 고 기 간 소비자 고객 의견 선도자 사용 권유자 - 전환 - 증가 - 공격 - 유지 독특한 판매 제안 이미지 경쟁이 구별되는 시장위치 독창적이고 정서적으로 텔레비전 라디오 직접광고 잡지 - 신문 집중적이거나 지속적이거나 간헐적일 수도 광고의 목적 : 제품의 사실성을 고객에게 확실하게 전달하는 것. 광고가 재미 없어도 의사소통만 전달되면 제품은 팔린다(의사소통의 중요성) 광고의 학칙 : 하나의 광고에는 하나의 메시지만 전달해야 한다.

44 2. 판매촉진(Selling Promotion)
촉진의 정의 - 판매원, 유통업자, 최종소비자에게 제품에 대한 부가적 가치를 제공하는 직접적인 유도행위  소비자의 즉각적인 행동을 유도하는 것이 목적임 촉진의 유형 - 영업사원 대상 : 인센티브 보너스, 판매 수당제, 판매경영대회 - 유통업자 대상 : 목표달성 장려금, 진열경진대회, 여신한도, 각종 POP, 팜플릿, 전단, 설명회 등 - 산업수요자 대상 : 기념품, 시험주문 특혜, 구입량 인센티브, 품질보증, 정보제공, 교육혜택, 설명회 등 - 소비자 대상 : 가격특매, 사은선물, 쿠폰, 이벤트, 전시회, 샘플

45 판촉수단의 선택 - 시공품(Sample) : 직접 배포하거나 상품, 광고물에 부착함.
- 할인권(Cents off) : 소액할인 표시를 하여 할인 판매함. - 사은품(Premium) : 특정제품을 구입할 때 동일상품을 덤으로 줌. - 구매시점 전시: 포스터, 액자, 현수막 등을 판매장 진열상품 옆에 (POP)부착하는 것. - 취급점 대상으로 구매할인 : 일정 기간 중간상이 구매할 때, 구입조건에 따라 할인혜택을 부여. - 푸쉬머니(Push Money) : 판매노력을 강화하기 위해 취급점에 현금, 선물을 제공하는 것. - 기념품 증정 : 기념품, 사은품, 선물 등을 증정함으로써 거래 관계를 강화하여 효과를 높이려는 것. - 경연대회(Contest) : 진열경연대회, 판매경영대회 등의 개최. (맥주 마시기 대회, 자동차 경주 등)

46 판촉프로그램의 개발 혜택(Incentive)의 크기 - 고객에게 제공할 혜택이 판매에 어느 정도 영향을 미칠 것인가
- 고객에게 제공할 혜택이 판매에 어느 정도 영향을 미칠 것인가 측정하여 혜택의 크기를 정함. 수혜범위 - 누구에게나 인센티브는 줄 수 있으나, 구입가격 또는 일정수량 구입자를 대상으로 해야 함. 전달수단 - 집집마다 전달할 것인가, 우송할 것인가, 소비자가 직접 가도록 할 것인가를 정함. 시기와 시간 - 보고에 의하면 판매촉진 회수는 한 계절에 3주가 적당하며, 기간은 제품의 1회 구매주기가 적당하다고 함.

47 3. 홍보(Publicity) 홍보의 정의 홍보의 특성 - 기업과 사회간의 우호적인 관계를 형성하기 위해 기업이 벌이는
다양한 활동으로 사람 이외의 매체(신문, 잡지, TV, 라디오 등) 를 통해 제품이나 서비스에 관하여 뉴스나 논설의 형태로 다룸. (포괄적의미로 홍보는 PR의 일부분임) 홍보의 특성 - 출판 방송매체의 객관적 기사로 실리므로 제공되는 정보에 대한 소비자의 신뢰도가 높음. 홍보의 유형 - 뉴스거리 제공, 기자회견, 녹음 및 녹화물 제공, 논설의 제공, 연구결과의 배포 등.

48 4. 인적 판매(Personal Selling)
잠재고객(Prospecting)의 색출 방법 (1) 콜드 캔바싱(Cold canvassing) - 가장 원시적인 방법으로 고객의 사전 정보 없이 특정 지역의 고객을 모두 방문하는 것(예 : 관할구역내의 약국을 모두 방문) (2) 연쇄법(Endless-chain method) - 첫 번째 고객으로부터 다음 고객을 소개 받아 계속 이어가는 것. (구역 제한이 없는 경우에 주로 이용함) (3) 선도자 활용법(Center-of-influence method) - 영향력 있는 인사에게 접근하여 그의 영향력 아래에 있는 가망 고객집단을 소개 받는 방법(예 : 아파트 부녀회장, 동호회장 등) (4) 간행물 및 2차적 자료 활용법(Use secondary sources) - 정부, 연구소, 매체 등의 자료를 이용한 고객을 색출하는 것. (예 : 건축자재 판매원은 구청에서 건축허가 내역을 검토 가능)

49 구매결정과정에 있어서 광고와 인적판매의 비중
사전판매과정 : 정보인지 확인 욕구  광고 / 인적판매 (80% / 20%) 판매과정 : 판매  광고 / 인적판매 (20% / 80%) - 사후판매과정 : 재확인(안심), 사용만족, 소유에 대한 자긍심  광고 / 인적판매 (20% / 80%)

50 판매의 기본절차 준비 단계 (Pre-approach) 잠재고객의 색출, 접근 전 정보 수집 접근 단계 (Approach)
접근(첫 인상이 중요함) 상담시작, 신뢰획득, 설득 / 반대의견처리 판매종결(타이밍이 중요함) 판매 후 서비스(Happy call) 접근 단계 (Approach) 상담 단계 (Presentation) 종결 단계 (Closing) 판매 후 단계 (A/S) 인적 판매기술(고객유형별 특징과 판매기법)에 대해 보충설명-프린트 배포예정.