- Estimate of Customer Value - 고객관계관리(CRM)원론 Chapter 0 8 - Estimate of Customer Value -

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 CONTENTS 8.1 마케팅성과의 측정방법 8.2 고객생애가치의 중요성 8.3 고객생애가치의 개념 8.4 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 8.5 고객생애 가치의 측정 8.6 고객생애 가치의 활용 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정 방법 8.1 마케팅과성과의 측정방법 (1) 전통적인 마케팅 척도 (2) 고객에 기초한 척도 (3) 고객생애가치의 개념 (4) 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 (5) 전략적 CRM 척도 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 고객가치의 관리는 기본적으로 상이한 고객들에게 지원을 차별적으 로 할당한다는 점을 근간으로한다. 이러한 차별적인 자원할당의 기초 가 되는 것은 각 고객들이 기업에게 제공해주는 경제적 가치 관이다. 따라서 고객관리에 앞서 무엇보다 중요한 것은 각 고객들이 기업들에 게 기여하는 가치를 어떻게 계산 할 것인지에 대해 충분히 이해하는 것이 무엇보다 필요하다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (1) 전통적인 마케팅 척도 가. 시장점유율(Market share) 제품범주에 j기업의 시장점유율 = 100 x 시장에서 모든고객을 대상으로 관련되 모든 기업 의 매출액에 대한 개별기업의 매출액의 비중으로 정의 전형적인 제품중심적 마케팅 접근법의 척도로서 마케팅의 성과를 측정하기 쉽고 시장의 정보를 쉽 게 파악 할 수 있어 일반적인 척도로 사용 개별고객이 매출액에서 차지하는 매출액의 비율 의 정보를 파악할 수 없다는 단점 j = 기업 S = 매출액 : 사내 내부 자료를 활용하여 기업의 매출액을 측정할 수 있다.   = 시장에 존재하는 모든 기업의 총 매출액 ; 시장조사 자료나 경쟁회사의 자료를 활용하여 제품범주내의 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (1) 전통적인 마케팅 척도 나. 매출액 성장율(Sales Growth) 브랜드, 제품 그리고 기업의 특정기간의 매출량 혹은 매출액을 이전 기간과 비교하여 증가 또는 감소 를 나타내는 척도로서 퍼센트로 표현 이를 통해 특정 시기간의 판매성과가 어느 정도 개선 또는 악화 되었는지 그 정도를 측정 기업의 현재 현황을 나타내는 척도로서, 자사의 성과를 경쟁사의 판매량과 비교하여 파악 그러나 소비자의 수가 증가했는지 또는 감소했는 지는 파악 할 수 없다는 한계 매출액성장율t(%) = 100 x ( ) j = 기업 = t-1 시점에서 t 시점까지 매출의 변화량 = t 시점의 매출액: 사내 내부 자료를 활 용하여 기업의 매출액을 측정할수 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (2) 고객에 기초한 척도 가. 범주지출액(Size of Wallet) 제품범주에 특정고객의 지출액 ($) = 100 x 소비자가 정해진 제품범주에 지출한 총액으로 정의 제품범주에 속한 모든 기업에 대한 개별고객의 지출액을 회폐단위로 표현한 척도 j = 기업 = 기업(j)의 특정 고객에 대한 매출액 = 제품범주내에서 모든 기업 j의 특정 고객에 대한 매출의 총합 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (2) 고객에 기초한 척도 나. SCR: Share of Category Requirement SCR은 해당 기업의 제품 혹은 서비스를 구매한 고객만을 대상으로 해당 기업에서의 구매량을 제품범주내의 전체 구매량으로 나눈 비율량 SCR은 고객충성도를 측정하는 척도로 많이 사용 개별고객에 대한 기업의 ISW(%) = x 100 S = 고객의 매출액, j = 기업 = 기업(j)에서 제품범주내 상품을 구매한 고객의 매출액 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (3) SW: Share of Wallet 가. SW: Share of Wallet 개별고객에 대한 기업의 ISW = x 100 ISW란 고객의 해당 브랜드에 대한 지출액을 제품 범주에서의 총 지출액으로 나는 비율로 해당 브랜 드를 통해 고객이 카테고리 니즈에 만족하는 정도 를 표시한다. S = 고객의 매출액, j = 기업, = 기업(j)에서 제품범주내 상품을 구매한 고객의 매출액 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (3) SW: Share of Wallet 나. ASW: Aggregate Share of Wallet 일반적으로 SW는 SCR에 비해 관련 정보를 획득 하기 어려워 SCR을 마케팅 척고로 사용 기업의 ASW(%) = x 100 i = 브랜드를 구매한 고객, j = 기업, S = 구매량 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (4) 고객 활동 척도 가. 획득률(Acquisition Rate) 나. 획득비용(Acquisition cost) 기업은 고객의 획득을 시도 할 때 특정 잠재고객 을 목표로 한다. 획득률(%) = 100 x 고객획득 마케팅 활동에서 사용된 비용을 획득 된 잠재고객으로 나우어 새로운 고객 한명을 획득하는데 든 비용을 계산 한 것이 획득비용 획득률($) = 100 x 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (4) 고객 활동 척도 다. 평균구매시간(AIT: Average Inter – Purchase Time 라. 유지율(Retention)과 이탈율(Defection) 구매와 구매 사이의 평균 간격을 의미하며, 특정 기간 동안 구매빈도를 역수를 취해서 계산하여 일, 주, 월 등의 시간단위로 측정한 것이다. 평균도매기간고객 = 유지율은 소비자가 이전기간에 비하여 현재기 간동안 지속적으로 구매할 평균적인 확률 이탈률은 소비자가 이전기간에 비하여 현재 기간동안 거래를 중단할 평균적인 확률 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (4) 고객 활동 척도 마. 생존율(Survival rate) 바. P(Active) 소비자가 관찰된 시점부터 t기간까지 소비자가 살아있을 비율 생존율t(%) = 100 x 평균유지율t x 생존율t-1 고객과 소비자의 관계형태가 비계약적인 관계 에서는 소비자의 활동에 대해서 P(activc)는 시점에서 소비자가 활동하고 있을 확률 P(active) = Tn n : 주어진 기간의 구입 횟수, T : 마지막 구입한 시간 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (5) 전략적 CRM 척도 가. RFM 분석 나. 이전고객가치 (past customer value) RFM 분석은 Recently(최근 구메일), Frequency(구매빈도), Monetary value(구매금액)을 나타내며, 세 가지 측정기준으로 고객의 행동과 가치를 평가 Pi = Arij + bFij + cMij+ error i = 고객 i , Pi = 고객 i의 축적되어 온 점수, j = j번째 거래 Rij = Recently변수, Fij = Frequency변수, Mij = Monetary value변수 a, b, c = 각 변수들에게 주어진 가중치 이전의 거래실적을 기초로 미래의 가치를 평 가하는 방법 이전고객가치 모형에서는 이전 의 고객의 공헌수익에 의해 결정된다. 각 기 다른 시점 상의 모든 거래를 화폐의 시 간가치를 사용하여 조정하여 계산 이전고객가치 = x ( 1+r)n i = 고객, r = 할인율, n = 구매가 일어난 시점 에서 현재까지 경과된 시간 Gcin = n번째 기간에서 i번째 고객의 거래에 대한 총 공헌수익 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.1 마케팅성과의 측정방법 (5) 전략적 CRM 척도 다. 고객생애가치 고객과의 관계에서 나오는 미래 현금 흐름의 현재가치이다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.2 고객생애가치의 중요성 8.2 고객생애가치의 중요성 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.2 고객생애가치의 중요성 "고객과의 장기적인 관계를 유지함에 있어 고객으로 거둘 수 있는 가치" 고객측면의 고객가치 기업이 제공하는 제품 또는 서비스의 가치에 대 해 고객이 지불한 비용대비 고객이 지각한 편익 을 의미 기업측면의 고객가치 고객을 획득하고 유지하기 위해 기업이 지불한 비용 대비 기업이 고객으로부터 얻은 이익을 의미 즉 기업의 이익측면에서 볼 때 한 고객의 가치는 그 고객이 기업에게 제공하는 수입, 기업이 그 고객을 유치하고 유치하기 위해 지불하는 비용, 그리고 그 고객이 기업의 고객으로 유지되는 기간의 함수로 정의 -> 현 기업들 신규고객을 무리하게 확보하기 위해 상당한 마케팅 비용을 투자를 하고 있다. 모든 고객과의 관계에 동일하게 투자를 하면서 수익의 상당수를 창출하는 소수의 고객들에 대한 적절한 관계의 구축에 소홀이 해고 있는게 현실이다. 이는 과거에 많은 기업들이 시장점유율을 높이기 위해 고객의 가치는 고 려하지 않고 신규고객 확보에만 주력함으로써 수익성이 낮은 고객 및 부실 고객 증가로 이어져 IMF 시 대에 우리기업들이 실패하는 큰 요인 중 하나 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.2 고객생애가치의 중요성 기업이 성공하기 위한 해결책은? 따라서 기업이 성공하기 위해서는 ‘고객의 가치는 다르다’ 라는 인식하에 고객가치 측정을 통한 수익성 있는 고객을 선별해내고, 이들 고객에 대해 기업의 자원을 보다 집중하는 것이 필요하며, 단일 고객보다는 장기간에 걸쳐서 기업의 상품 및 관련 상품을 구매 해줄 수 있는 고객의 생애가치를 극대화하는 것이 보다 효과적일 것 이다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.3 고객생애가치의 개념 8.3 고객생애가치의 개념 (1)변동하는 개념으로서 LTV (2) 실현가치와 잠재가치 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.3 고객생애가치의 개념 고객생애가치(Life-Time Value: LTV) 란? 고객생애가치란? 자사에게 생애에 걸쳐 제공하는 이익을 현재가치로 환산한 금액을 말한다. 즉, 생애가치란 주어진 기간 동안 고객으로부터 실현된 이익의 순현재가 치 또는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체 기간동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적 공헌도의 합계라 할 수 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.3 고객생애가치의 개념 (1) 변동하는 개념으로서 LTV 한 고객의 잠재적인 LTV는 결정된 수치가 아니므로 기업이 다양한 마케 팅 활동에 의해 변화하는 개념으로서 이해해야 한다. 다시말해서, 고객의 생애가치는 기업이 수행하는 마케팅활동의 함수이 기 때문에 고객에게 제공하는 마케팅활동에 따라 그 고객의 일생가치는 변화하게 된다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.3 고객생애가치의 개념 1 (2) 실현가치와 잠재가치 고객의 LTV = 실현가치 + 잠재가치 실현가치는 과거에서부터 현재 시점까지 고객이 기업에게 제공한 현재가치이며, 잠재가치는 고객 이 현재부터 생애동안 기업에게 제공할 가치의 현재가치를 말한다. 이러한 두 가지의 가치가 합 쳐져서 고객의 전체적인 생애가치를 이룬다. 고객 LTV 개념은 무수한 잠재고객 중 어떤 고객들 을 우선으로 접근해야 하는가, 잠재고객을 획득하 는데 어느 정도의 촉진 비용을 지출해야 하는가, 어떻게 어떤한 경로를 접근해야 하는가에 대한 마 케팅 활동의 해답을 제시 또한, 기존 고객에 대해서는 고객 마케팅 활동의 표적은 누구인지 어떤 종류의 고객유지 전략을 해 야 하는지, 그리고 고객 유지를 위해 얼마나 지출 해야 하는지에 대한 해답을 제시 그러나, 실제 기업활동에 적용하는 것은 쉬운게 아니다. 실제로 고객으로부터 장기적인 수입과 기 업의 지출에 대한 완벽한 정보는 기업이 가지고 있지 않기 때문이다. 2 1차년도 고객 LTV는 실현가치이며 2,3차 년도의 고객 LTV는 잠재가치라고 볼 수 있다. 기업에게 의미가 있 는 고객은 실현가치 가 큰 고객보다는 잠 재가치가 큰 고객이 라 할 수 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.3 고객생애가치의 개념 고객의 잠재가치를 예측하는 것은 매우 어려운 일이다. 기업이 앞으로 수행하게 될 마케팅 활동에 따라서 고객의 잠재가치를 추정하고 각 마케 팅 전략 중에서 고객의 잠재 가치를 극대화 할 수 있는 전략을 선택하는 것이 중요하다. 잠재가치의 추정은 종종 마케팅 관리자의 직관이나 간단한 분석에 의해 이루어지며, 기업의 실현가치는 이러한 점에서 매우 유용한 분석으로 활 용된다. 즉, 기존의 고객의 자료를 바탕으로 일정한 규칙이나 상관관계 를 찾을 수 있고, 이러한 결과를 바탕으로 미래의 고객의 행동을 예측할 수 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.4 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 8.4 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 (1) 매체반응모형(media response model) (2) 구매액 모형(quantity choice model) (3) 지속모형(duration model) 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.4 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 고객 만족은 LTV 증가와 밀접한 연관성을 갖는다 차별적 관리 고객만족 높은 고객만족도가 기업에게 주는 일반적인 혜택 높은 고객 만족은 기존 고객의 충성도를 높이 고 가격민감도를 낯추며 실패비용을 절감시키 고 신규 고객의 유치비용을 감소시킬 뿐만 아 니라 기업의 평판을 높인다 수익증가 비용감소 LTV 고려기간 증가 고객이탈의감소 고객의 생애가치를 극대화시킨다는 차원에서 고 개만족과 고객의 차별적인 관리는 매우 중요한 의미이다. 즉, 고객이 차별적인 관리는 기업의 수 익-비용의 측면에서 보다 수익에 높은 기여를 하 는 고객에게 지출되는 비용을 효울적으로 활용하 여 비용의 감소를 꾀함으로써 장기적이며 지속적 으로 고객이탈을 줄이므로 LTV가 향상에 기여한다. LTV 극대화 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.4 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 고객의 잠재가치를 극대화 하기 위해서는 3가치 차원에서 관리 (1) 매체반응모형(media response model) (2) 구매액 모형(quantity choice model) (3) 지속모형 (duration model) 고객이 TV광고, DM, TM, 인적판매 등 어떠한 매체 에 대한 높은 반응을 보이 는가에 대한 분석은 향후 기업이 마케팅 활동을 하 는데 있어서 중요한 자료 고객이 자사의 마케팅 활 동에 반응한다는 가정하 에서 얼마만큼 물건을 구 매 할 것인지에 대해 구입 할 제품의 총액 또는 평균 구매액을 추정, 예측하는 모형이다. 구매액 모형을 실제로 계령화 하는 작업 은 매우 어렵다. 고객의 LTV 구성요소 중 마지막 요소인 LTV 고려 기관과 관련하여, 고객이 된 후 자사 고객으로 머무 는 기간을 예측하는 모형 이다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.5 고객생애가치의 측정 8.5 고객생애가치의 측정 (1) 초기 LTV모형 (2) LTV 모형 (3) 라이헬드(1996)와 페퍼 & 로저스(1997)의 모형 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.5 고객생애가치의 측정 마케팅 전략 하에서는 고객가치를 측정하고 예측하는 것이 무엇보다 중요 (1) 초기 LTV 모형 초기의 LTV 모형은 개별고객으로 부터 얻어지는 수입과 예상되는 거래기간을 고 려하여 매우 간단하게 나타낼 수 있다. ◈ LTV = 평균구매액(MB) x 거래기간(nt) 단순 모형 고객의 가치를 간단하게 계산 할 수 있다는 장점이 있지만, 고객행동의 변동 및 현재가치,이익 관점 등과 같은 미래의 불확실성과 같은 요소가 전혀 고려 되지 않은 단점이 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.5 고객생애가치의 측정 기업의 장기이익 극대화 1 LTV 구성 요소 수익 (고객의 지불에 의한 수익) 비용(기업이 고객에게 지출 하는 비용) 잔존가능성(1-예상 이탈율) 현가 산정을 위한 시장이자 율 LTV 고려기간 2 (2) LTV 모형 고객과 기업의 관계를 형성을 통해 창출되는 수 익, 고객에게 투입된 비용, 할인율 등 3개의 요인 으로 고객생애 가치를 산출 할 수 있다. → 고객의 LTV는 실현가치(realized LTV)와 잠재가 치(potential)로 분류된다. 여기서 실현가치는 이미 실현된 이익의 순 현재가치(net present value)를 의미하며, 잠재가치는 실현되지 않은 미래의 잠재적 수익에 대한 순현재가치를 의미 시장 이자율 기업의 입장에서 통제가 불가능한 요소 3 고객의 생애가치를 증대시키기 위해 한 고객의 생애가치를 극대화 한다는 개념은 기업의 장기 이익을 극대화 비용을 절감하며, 고객 이탈을 최소화하고 보다 장기적인 고객과의 관계수립을 통하 LTV 고려기간을 연장 함으로 써 전체적인 LTV 수치를 높일수 있다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.5 고객생애가치의 측정 고객의 가치를 측정하기 위해 4가지 절차를 제시 라이헬드 고객의 라이프 스타일 이익유형 (profit pattern) 에 따른 미래이익과 개별고객의 예 상 유지 기간을 고려하한 칩 모형을 제안 첫번째, 고객유치 및 유지비용, 수익 등 을 고려하여 기업내 라이프 사이클의 수익패턴을 정립 두번째, 고객의 라이프 사이클 수익 패턴에서 얻어진 미래이익을 현재 가치로 할인 세번째, 기업의 전제척인 이탈률을 이용하여 예상되는 거래기간을 계산 네번째, 현재의 가치로 할인된 미래 이익과 예상 거래기간을 이용하여 CLV를 계산 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.5 고객생애가치의 측정 페퍼와 로저스 전체 고객의 평균 LTV를 이용하여 개별고객의 LTV를 측정하고자 하 였는데, 매년 재가입하는 상품을 판매하는 기업에서 적용 할 수 있는 LTV모형으로, 이 모형에서는 첫 해 가입비, 재가입비율, 할인가, 유지 율 등을 고려하여 고객의 실질적 현재가치를 측정 하였다. 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.6 고객생애가치의 활용 8.6 고객생애 가치의 활용 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 8.6 고객생애 가치의 활용 고객의 활용가치를 활용하여 기업의 가치를 높일 수 있는 방법 고객들의 생애가치 키우려는 노력 1 고객생애가치를 통한 고객세분화의 새로운 방법 제공을 통해 보다 정교한 공략대상의 목표고객을 선정 단순히 고객생애가치를 산출하고 이를 활용하는데만 치중하는 것이 아니라 교차판매(cross-selling)이 나 상향판매(up-selling)를 통해 가치 있는 고개의 비율을 점차 늘려 나아가야 할 것이다. 2 우량고객, 즉 생애가치 높은 고객에게 더 나은 서비스를 제공 3 자원의 제약으로 인해 수익성이 낮은 고객은 과감히 버릴 수 있어야한다 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가

마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가 Thank you 이상 4조의 발표를 마치겠습니다 마케팅과 CRM 4조 CHAPTER 08 고객가치의 평가