Session 8 촉진믹스 광고 PR 판매촉진 인적판매 다이렉트 마케팅

Promotion Mix Promotion Sales Public Relations Advertising Direct Marketing Personal Selling TV광고 라디오광고 신문광고 잡지광고 인터넷광고 옥외광고 언론관계 사원관계 주주관계 지역사회관계 MPR 공공업무 소비자 SP 중개인 SP Direct Mail 텔레마케팅 판매프리젠테이션 판매모임 박람회 및 시사회 인센티브 프로그램

1. 광고 상대적 장점 상대적 단점 ① 비용효율적 예) 1000명에 메시지를 전할 경우 광고 (8달러 37센트) VS 인적판매 (?) ② 브랜드 이미지 창출, 감성호소 유리 상대적 장점 ① 다른 촉진 수단(특히 퍼블리시티)에 비해 신뢰도가 낮다. ② 불특정 다수, 소비자 전달 유리, 그러나 개별 소비자에게 상세한 설명하기는 힘들다. 예) 고가의 제품들의 경우 상대적 단점

2. PR PR 홍보 홍보(Publicity)와 PR(Public Relations)의 관계 보통 공중에게 어떤 메시지를 널리 알리는 행위 홍보 다양한 공중들 사이에서 메시지를 알리는 것 외에도 개인이나 조직에 대한 긍정적 이미지, 즉 호의(goodwill)를 형성시키고 유지하는 활동 Publicity는 PR의 한 수단이다. 그러나 다양한 PR 수단 중 가장 널리 사용되고 영향력이 크기 때문에 Publicity 자체를 PR로 혼용해서 사용하는 경우가 있다.

2. PR 1) PR의 정의 PR communication public planned goodwill

2. PR 1) PR의 정의 P R 공 중 기업 개인 또는 조직(PR主)이 자신과 관련있는 다양한 언론 지역사회 외국 소비자 주주 경영진 사원 협력업체 경쟁사 정부기관 외국정부 시민단체 기업 개인 또는 조직(PR主)이 자신과 관련있는 다양한 내ᆞ외부 공중(stakeholders)들과 상호 호의적인(goodwill) 관계를 형성, 유지하기 위한 커뮤니케이션 활동

2. PR 2) PR 전략

2. PR CPR과 MPR의 관계 CPR이 기업 전체의 이미지를 관리하는 것이라면, MPR(marketing PR)은 여러 공중 중 ‘소비자’라는 특정 공중을 대상으로 마케팅 활동(매출 증대)을 지원하는 PR 프로그램이다(그림 4-7 참조).

2. PR 3) PR 프로그램 유형 (1) 퍼블리시티 : 외부 정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가치(newsworthy)로 인해 뉴스매체에 실리게 되는 것 PR주 (개인/조직) 언론 매체 뉴스化 기사化 News Release Press Release News Worthy 시의성 중요성 독특성 효과 마케팅 효과 재무 효과 리크루팅 효과 사기 고취

2. PR 높은 신뢰도(제3자 보증) 매체비용이 무료 내용통제 불가 3) PR 프로그램 유형 (1) 퍼블리시티 퍼블리시티의 특징

2. PR 3) PR 프로그램 유형 (2) 스페셜 이벤트 : 주로 판매촉진을 위한 특별 행사(special event)를 의미함 즉 기업의 마케팅 목표인 수익창출을 위한 수단(MPR 수단). ① 전시회/박람회 ② 컨벤션 ③ 지역 이벤트 ④ 스포츠 이벤트

2. PR 3) PR 프로그램 유형 (3) 구두 PR 구두 PR은 커뮤니케이션이 쌍방향의 형태. 매스 커뮤니케이션에 비해, 태도나 행동을 변화시키는 데는 피드백이 활발하게 발생하는 쌍방향 커뮤니케이션이 효과적이다. :기관이나 기업체 내에서는 특정 대변인을 두고 실시. 공식연설(formal speeches), 원탁회의(round-table conferences), 패널토론(panel discussions), 구두증언(oral testimony), 비공식대화(informal conversation), 시범(demonstrations) 등.

2. PR 3) PR 프로그램 유형 (4) 기업 광고 : 2장에서 보았듯이, 형태는 광고지만, 목적은 기업의 이미지 제고 기업 명성 및 기업 가치, 자산 형성에 기여(투자, 사원 유치 등) 여러 연구에 따르면, 장기적으로 제품 판매에도 긍정적 영향 발휘 긍정적 이미지의 기업은 위기(crisis)시에도 접종 효과 발생

2. PR 3) PR 프로그램 유형 (5) 사보(house organ) : 조직이 구성원들간 관계를 강화하고 고객이나 의견선도자에게 정보를 전달할 목적으로 발간하는 간행물(organizational periodical publication). 사내보 vs 사외보 조직 커뮤니케이션의 주요 매체로서의 역할(상향 vs 하향 vs 수평) : 기업의 사보는 조직의 목표 공유, 조직 유지, 구성원의 욕구 충족 등을 수행함 최근에는 구성원 가족들만을 위한 별도의 가족보를 발간하는 기업들도 있다. 기업에 대한 호의적 이미지 구축의 역할(사외보) 마케팅 수단으로서의 역할(사외보, MPR 수단)

3. 판매촉진 1) 판매촉진 전략 <푸쉬전략> <풀전략> 유통업자 제조업자 최종 소비자 유통업자 제조업자 마케팅 커뮤니케이션 <풀전략> 유통업자 제조업자 최종 소비자 제품요청 마케팅 커뮤니케이션

3. 판매촉진 2) 소비자 대상 판매촉진 프로그램 ① 가격할인(price off) ② 샘플(sample) ③ 쿠폰(coupon) ④ 경품/추첨(contest/sweepstakes) ⑤ 프리미엄(premium) ⑥ 환불(refund)

3. 판매촉진 3) 중간상 대상 판매촉진 프로그램 ① 가격할인 ② 영업사원 인센티브 ③ 진열 수당 ④ 콘테스트 ⑤ 리베이트(rebate)

3. 판매촉진 3) 중간상 대상 판매촉진 프로그램 ⑥ 광고 지원 ⑦ 대리점 판촉 지원 ⑧ 판매도우미 파견 ⑨ 반품 및 JIT(just-in-time) 재고

3. 판매촉진 4) 판매촉진의 장단점 장점 단점 매출에 직접 도움 - 소비자 입장에서 비용절감의미 - 기업 입장에서 단기간에 매출향상 신제품을 알리는데 용이, 제품 사용의 동기부여 단점 단기간의 매출 증가뿐, 수익성 고려시 비효율적인 방법 - 판촉활동 추가 비용소요 - 장기적인 브랜드 구축불리 - 브랜드충성심 형성불리

4. 인적판매 1) 인적판매의 사용 이유 2) 인적판매를 사용하는 제품 다른 촉진 수단에 비해 가장 비용이 많이 들지만, 인적판매의 장점인 대면(face-to-face) 커뮤니케이션 가능 판매원이 직접 고객과 대화, 고객의 요구 파악, 해결 가능 2) 인적판매를 사용하는 제품 소비자의 관여도(involvement)를 고려 : 물리적, 심리적 위험(risk)를 상쇄하고 제품 정보 및 신뢰도를 전달할 필요가 있는 제품이 인적판매를 주로 이용함

5. 다이렉트 마케팅 1) 다이렉트 마케팅의 증가 이유 ① 컴퓨터 성능의 발전 ② 통계 기법의 향상 ③ 세분화와 개인화 - 기업의 비용 감소. 기업들의 개인화(personalization), 세분화(segmentation) 표적 고객 선정(customer targeting) ② 통계 기법의 향상 - 마케터들이 적은 규모의 테스트 결과로 큰 규모의 세분시장이나 데이터베이스를 정확하게 추론하는 것을 가능 ③ 세분화와 개인화 - 표적 시장의 확인 및 선정이 더욱 중요해짐 ④ 신용카드 사용의 증가 무료 전화번호나 웹사이트에서 주문 옵션 사용

5. 다이렉트 마케팅 2) 다이렉트 마케팅의 특성 ① 일반적인 광고와 달리 상호작용적인 특성을 갖는다 물론 인터넷 광고 등도 상호작용성을 갖지만, 광고에 비해 다이렉트 마케팅은 양방향성이 크다는 특성을 갖는다. ② 성과를 쉽게 측정(손익분기점) 주문건당 액수, 주문엽서에 대한 반응이나 전화 문의 등

5. 다이렉트 마케팅 3) 다이렉트 마케팅 유형 ① 다이렉트 메일 ② 텔레마케팅 ③ 직접 반응 광고(direct response ad)