소비자행동론2(2001수업자료) 2001.3.10 김기찬(가톨릭대 경영학부 교수) Kckim@www.cuk.ac.kr
정보처리과정(지각과정) 심리학의 cognitive psychology를 받아들이는 과정 정보는 어떻게 처리되고 기억/활용되는가? 자극 감각기관 노출---선택적 노출 주의 ---선택적 주의 지각---선택적 지각 정보의 변형,왜곡
Cognitive Psychology 유기체가 정보를 어떻게 기억하며 회상하며 행동하는 가에 관심 Cognition:감각기관을 통해 정보가 투입되는 과정 Information Information processing: 투입된 정보가 처리되는 과정(지각,주의,사고,기억등)
Learning 소비자들의 기호와 선호는 결코 정적인 것이 아니다. 학습은 인간행동에서 가장 기본적인 과정이다. 과정 욕구=학습된 욕구 사회,문화의 영향= 규범의 내면화(학습) 과정 S-R:연습의 법칙과 효과의 법칙 치약의 습관적 구매를 설명 복잡계 인지과정: 인지되는 것은 학습된다. Contrast theory: 기대가 크면 실망이 크다.즉 약간 나쁘지만 기대에 못미치면 그 차이를 소비자들은 크게 강조한다. Assimilation(동화,자기 합리화):차이가 나도 덜 나쁘게 보는 것
Cognitive App StimulusO(cognition,organism) Response Classical conditioning SR의 기계적 연결,반사적 행동학습, 예: Pavlov의 종(with 음식)과 개의 침 Law of exercise(연습의 법칙 by Thorndike): 자극과 반응의 반복적인 학습에 의해 행위가 학습된다.
Operant Conditioning(Skinner) SR의 기계적 연결이 아닌 보상으로 인한 강화에 초점-Law of effect(효과의 법칙) S-R(response)-C(consequence:결과에 대한 보상 혹은 벌) 특정 Response를 reinforcement한다. 바람직한 결과(보상)로 이끄는 행동은 비슷한 상황에서 반복된다.
(소비자행동)Wholistic App Not Particularism, Analytic View But Gestalt App—소비자는 전체로 봐야 한다. Gestalt theory:사물에 대한 우리의 지각은 색,냄새 등과 같은 개개의 특징들에 의하는 것이 아니라 하나의 전체(whole entity)에 의한다는 생각에 기초하고 있다. 이성 + 감성(감각:design+ 감정:소비자) Unfinished Business= “한”
소비자란?소비자의 소비자는 누구인가 마케팅에서의 소비자 구매과정에의 참가자 제품을 소비하는 소비자(Consumer) 제품 및 서비스를 사용하는 사용자(User) 조직의 구매담당자(Buyer) 서비스를 받는 사람(Receiver) 구매과정에의 참가자 구매제안자 영향력 행사자 구매결정자 사용자 구매자 판매자