병원마케팅 제 2장 의료소비자의 구매행동 분석

2.1 의료서비스의 이해 1. 의료서비스의 개념 및 특성 1) 의료서비스의 개념 1. 의료서비스의 개념 및 특성 1) 의료서비스의 개념 의료서비스 : 의료기관에서 이루어지는 의료 또는 진료행위 ⇒ 논란의 여지 의료인 : 의료 또는 진료행위를 의료서비스라고 부르는데 대하여 거부감 의료서비스란 : 질병의 예방, 치료, 관리와 의료진 및 보건관련 전문 인력에 의해 제공되는 서비스를 통해 신체적, 정신적 안녕상태를 보존하는 것으로 예방적 의료서비스와 치료적 의료서비스로 구분 서비스 : 재화에 종속시킴, 노동집약적이고, 부가가치를 창출하지 못하는 것으로 인식 ☜ 잘못된 인식 예) GE : 대표적인 제조업 ⇒ 기술 및 시설운영의 노하우를 판매하는 서비스업 ※ GE는 1995년에 7백억 달러의 매출에 65억 7천만 달러의 수익을 창출한 고부가가치 기업 ∴ 의료서비스 : 의료인과 의료장비의 상호작용으로 의료소비자만족을 창출하기 위한 일련의 활동

2.1 의료서비스의 이해 1. 의료서비스의 개념 및 특성 2) 의료서비스의 특성 1. 의료서비스의 개념 및 특성 2) 의료서비스의 특성 ① 무형성이 매우 높으며 신뢰품질(credence quality)로 평가 받는 제품이다. ② 의료소비자보다는 의사 위주인 공급자 중심의 구매결정과정으로 이루어진다. ③ 제3자 지불원에 의한 간접지불의 형태를 가지며 간접비용이 많이 발생한다. ④ 의료서비스에 대한 수요 예측이 어렵다. ⑤ 의료서비스는 기대와 실제성과와의 불일치가 너무 크다. ⑥ 개인적 관여가 매우 높다는 점에서 매우 독특한 서비스로 분류된다. ☞ 사고 시 의료서비스와 자동차정비 서비스 관계 ◈ 유사 점 : 비용을 보험회사가 지불 ◈ 다른 점 : 의료서비스 - 사람의 신체에 직접 시행되어 잘못될 경우 생명과 직결되거나 문제가 심각해질 수 있어 개인적 관여가 매우 높은 독특한 서비스 임.

2.1 의료서비스의 이해 2. 의료서비스의 유형 1) 고객참여 서비스 운영적 관점 : 고객참여 서비스, 소유물처리 서비스, 2. 의료서비스의 유형 운영적 관점 : 고객참여 서비스, 소유물처리 서비스, 정신적 자극 서비스, 정보처리 서비스 1) 고객참여 서비스 고객이 서비스를 제공받기 위해서 – 반드시 서비스시스템에 투입. 즉, 고객은 직원이나 서비스 장비에 의해 서비스를 제공받을 수 있는 서비스 현장에 있어야 함. 고객 : 전체적인 서비스과정의 한 부분으로 구성 ∴ 서비스 제공자와 적극적인 상호작용 속에 시간 공유 서비스 질 향상 : 고객의 적극적인 협조가 필요함. 예) 외과적 수술, 성형외과 수술, 이∙미용, 여객운송 등

2.1 의료서비스의 이해 2. 의료서비스의 유형 2) 소유물처리 서비스 3) 정신적 자극 서비스 2. 의료서비스의 유형 2) 소유물처리 서비스 고객의 소유물에 관한 처리를 요구할 때 발생하는 서비스. 즉, 고객은 서비스현장에 없어도 되므로 신체적 개입이 적음. 예) 의료장비 수리 의뢰, 의료 세탁물 세탁소에 맡김 등 3) 정신적 자극 서비스 교육, 방송 등 사람들의 마음속으로 들어가는 무형적 행동 서비스로 사람들의 마음과 마음의 상호작용 예) 정신∙ 심리적 치료, 뉴스∙정보, 전문적 조언, 오락∙종교활동 등 4) 정보처리 서비스 대면접촉, 텔레커뮤니케이션을 통해 제시되는 무형적 서비스 예) 의료진단, 의료정보제공, 금융서비스, 회계, 법률, 시장조사, 경영카운슬링 등

2.1 의료서비스의 이해 3. 의료서비스의 구매행동 의료서비스는 서비스 자체의 고유특성을 지니기 때문에, 기존의 소비자행동 2.1 의료서비스의 이해 3. 의료서비스의 구매행동 의료서비스는 서비스 자체의 고유특성을 지니기 때문에, 기존의 소비자행동 모형으로 의료서비스의 구매평가 과정을 설명하는데 한계가 있음. 제품 구매평가 : 기대만으로 평가 가능 서비스 구매평가 : 기대만으로 부족하며 경험중시. 즉, 서비스 사용에서 얻으리라고 기대되는 편익(Benefit)외에, 물리적 환경과 대면접촉에 따른 감정적 요소도 함께 고려 의료서비스는 무형성을 지니기에 그것이 무엇인지를 설명할 수는 있어도 이를 경험적으로 투사할 수가 없다. 또한 서비스는 질적인 표준화를 하기가 매우 어려워 소비자는 높은 구매위험을 인식하며, 또한 구매에서도 높은 관여도(high involvement)를 보이게 된다. 제품의 구매평가 과정 3단계 : 평가 1 → 평가 2 → 평가 3 서비스의 구매평가 과정 2단계 : 평가 1 → 평가 3 – 서비스의 특성 상 구매 전 평가, 구매 후 평가 2단계이다.

<그림 2-1> 의료서비스의 구매-평가 모형 <그림 2-2> 의료소비자의 구매의사결정 과정 2.1 의료서비스의 이해 3. 의료서비스의 구매행동 문제인식 문 제 인 식 소비 전 정보탐색 정 보 탐 색 대안평가 대 안 평 가 평가 1 선택(구매) 구 매 전 평 가 소비 평가 2 구매(소비) 사용(구매결과) 폐기처분 구 매 후 평 가 평가 3 구매 동기부여 만 족 불 만 족 소비 후 <그림 2-1> 의료서비스의 구매-평가 모형 <그림 2-2> 의료소비자의 구매의사결정 과정 서비스의 구매-평가 모형 3가지 전제사항(서비스 : 생산과 소비 동시 발생) ① 소비자 평가는 지속적인 인식과정으로 기대와 인식된 결과의 비교 결과이다. ② 평가에 영향을 주는 인식적 주요변수는 각 행동에 따라 다르다. ③ 평가과정은 시간의 흐름에 따라 누적된다.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 1) 문제의 인식-1 최상의 의료서비스 구매 : 구매의사결정을 위해 투입하는 시간과 노력의 정도는 최상의 진료나 의료서비스의 구매가 의료소비자에게 얼마나 중요한지에 따라 달라진다 고관여(high-involvement) 구매의사결정 : 구매의 성과가 사회적 경제적으로 큰 영향과 중요성을 수반하는 의사결정 예) 위험성이 매우 큰 질환의 진료 저관여(low-involvement) 구매의사결정 : 가벼운 감기, 타박상과 같은 진료 의료소비자 : 일반적으로 저관여 의료서비스보다는 고관여 의료서비스의 구매의사결정에 더 많은 시간과 노력을 투입 1) 문제의 인식-1 구매의사결정의 첫 단계 : 의료소비자가 현재의 상태와 열망하는 상태 사이에서 현저한 불일치를 인식하는 단계.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 1) 문제의 인식-2 의료서비스 구매 위해서는 ⇒ 자신의 생활에서 문제 인식 즉, 소비자가 현실에서 문제를 느끼면, 그 문제를 해결하기 위해 구매 욕구 느낌. <예1> 해산이 임박한 산모 – 무사히 건강하고 예쁜 아이를 낳는 문제 느낌. <예2> 불임 부인 – 불임을 해결할 문제 느낌. 구매욕구 인식 이란 : 소비자가 기대하는 이상적 상태와 현실적 상태에서 일정수준 이상의 차이가 있을 때 발생한다. <예1> 산모 – 안전한 상태로 아이를 출산하기 위해 여성전문병원 찾음. <예2> 불임 부인 – 아이를 갖고 싶지만, 현실적으로 아이를 가질 수 없기 때문에, 불임클리닉을 찾아서 임신 욕구 발생 여성전문병원, 불임클리닉 찾고 싶은 소비자의 심리적 상태 ⇒ 투입변수의 영향 받아 노출된 마케팅 자극에서 긴장상태 발생 ⇒ 구매욕구로 발전 함. ☞ 투입변수 – 의료서비스구매자의 의사결정에 영향을 주는 요소(사회적 요인, 문화적 요인, 심리적 요인, 마케팅 자극)

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 2) 정보탐색-1 의료소비자가 현실에서 문제를 인식하고 – 문제 해결을 위하여 구매욕구 느낌 - 의료서비스 이용을 위한 정보탐색 정보탐색 활동 : 내적 탐색, 외적 탐색 (1) 정보탐색과 정보원천 내적 탐색 : 소비자 자신의 기억 속에 저장되어있는 정보 탐색 외적 탐색 : 타인, 다른 정보원천(신문, 잡지, TV, 인터넷 등) 으로부터 정보획득 ☞ 앤드슨(Anderson)의 외적 탐색 정보원천 ▶ 인적.독립적 정보원 – 가족, 친지, 전문가 ▶ 인적.옹호적 정보원 – 판매원, 서비스 제공자 ▶ 비인적.독립적 정보원 – 홍보, 관련기사, 뉴스 ▶ 비인적.옹호적 정보원 – 광고 카다로그 ☞ 코트러(Kotler)의 외적 탐색 정보원천 ▶ 개인적 정보원천 – 가족 친지, 이웃 및 지인 ▶ 상업적 정보원천 – 광고, 판매원, 홍보, 포장, 진열 ▶ 공공적 정보원천 – 대중매체, 소비자 상품평가기관 ▶ 경험적 정보원천 – 상품의 취급, 검사, 사용

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 2) 정보탐색-2 (2) 정보탐색과 구매위험 구매위험 클수록 – 많은 정보량과 많은 정보원천 필요(암, 심장, 출산, 불임 등) 구매위험 적음 – 정보를 거의 수집하지 않음(감기, 타박상, 혈압체크 등) 의료서비스 이용 시 크게 작용하는 심리적 요인 : (두려움<Fear>, 불확실성<Uncertainty>, 의심<Doubt>; FUD) 지크문드와 스코트의 구매위험 : 재무적, 성과, 물리적, 심리적, 사회적, 시간상실, 기회상실 <표 2-1> 구매위험의 종류 성과 위험 의료서비스를 구매(진료) 한 후 진료가 잘 되었는지, 완치 되었는지에 대한 위험 재무적 위험 진료결정을 잘못 함으로서 입게 되는 금전적 손실 물리적 위험 진료 후 건강을 해치거나 육체적 위험을 줄 가능성 심리적 위험 진료 후 진료를 한 의사 또는 의료기관이 고객의 자아 이미지와 합치되는 정도 사회적 위험 진료 받은 서비스, 의사 또는 의료기관의 정보가 동류집단이나 귀속집단에 인정 받기 어려운 정도 시간손실 위험 시간이나 노력의 상실 없이 진료 후 악화 무, 재진 또는 재입원 서비스 ☞ 외적 탐색 이유 ① 현재 고려중인 의료기관에 대한 정보가 불충분할 때 (예, 전문클리닉, 종합병원, 여성전문병원 등) ② 과거의 이용경험이나 현재의 정보가 친지나 매체의 정보가 차이 날 때 ③ 특정 의료기관에 대하여 의사결정을 종결하고자 할 때

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 2) 정보탐색-3 (3) 소비자가 선호하는 정보원천 의료소비자 : 두려움, 불확실성, 의심 등의 구매위험 인식 – 위험감소 위해 정보탐색 의료소비자 : “비인적 정보” 보다 “인적 정보” 선호하고 신뢰함 ☞ 박 주희 : 인적 정보 > 비인적 정보, 인적.독립적 정보원천 > 인적.옹호적 정보원천 ☞ 글라스만&글라스만 : 친구나 이웃 또는 다른 의사의 권고 (일반의 선정 – 자신의 이용 경험 의존) ☞ 스트워트 등 : 글라스만 & 글라스만 연구와 유사한 결과 ▶ 전문의 – 가족, 친지 ▶일반의 – 과거 이용 경험 ∴ 전문의 선호 ☞ 글레이저 등 : 소비자가 과거의 의사에 대한 만족여부에 관계없이 과거 이용경험

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 3) 대안평가 정보탐색에서 여러 개의 선택 대안들 중, 소수의 선택대안으로 축소하는 과정 ☞ 불임의 해결 ☞ 임신 진단 및 검진 ☞ 분만 일반적 대안 어떠한 경우에 여성전문병원을 찾는가? ☞ 조산원 ☞ 여성전문병원 ☞ 전문 클리닉 종합병원 진료과 대안 어떤 유형의 ☞ 종합병원 A ☞ 종합병원 B ☞ 종합병원 C 브랜드 대안 산모가 원하는 특정 여성전문병원은? <그림 2-3> 대안평가의 과정 의료기관 선정 평가 기준 : 의료서비스 질이 가장 중요함 ∴ 의료기관 선정 – 의료인이 절대적 역할 ① 월린스키 & 쿠츠 : 의료질, 전문지식, 추천(권고), 비용 ② 보스카리노 & 스타이버 : 일반진료 – 편리한 위치, 의사 권고, 이용경험 전문진료 – 최고의 전문의, 의사권고, 이용경험, 응급진료 – 편리한 위치, 이용경험, 의사권고 ③ 레인 & 린퀴스트 : 탐색성 요인, 경험성 요인, 진실성 요인 ④ 박주희 : 신뢰성, 고객 이해성, 심리성, 반응성, 접근성, 유형성 ⑤ 이호성 : 집에서 가까운 거리, 유명한 의사, 아는 의사 <가격 싼 곳은 병원선정 대상에서 이용 무>

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (1) 욕구환기의 해결 문제의 인식 : 소비자가 어떤 욕구를 인지하고 이것을 구매를 통하여 해결하고자 하는 동기를 갖게 되는 것 구매문제의 인식 또는 욕구의 환기 : 소비자 구매의사 결정과정의 출발점 어떤 사안과 관련하여 어느 시점에서 의료소비자가 자신의 실제 상태와 이와 상응하는 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 지각하게 되면 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 욕구가 환기된다. 예) ① 실제상태 : 몸이 불편하다. ② 바람직한 상태 : 치료로써 건강을 회복하기 위해 ③ 욕구의 환기 : 의료기관에 가야 할 필요성을 느낌 ⇒ 의료기관에 감. ☞ 예외적 상황 : 여러 가지 개인적, 환경적, 상황적 요인의 제약으로 인해 의료기관에 갈 수 없는 경우도 발생하게 된다.

<그림 2-4> 문제인식과 의사결정 단계 2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (1) 욕구환기의 해결 구매의사결정 과정이 시작됨 예 과정이 시작되지 않음 아니오 문제인식 문제의 크기 및 중요성 ＞ 제약요인 실제상태 바람직한 상태 GAP <그림 2-4> 문제인식과 의사결정 단계

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (2) 고객서비스 평가의 어려움 서비스 제품 : 유형적인 요소가 없는 관계로 구매하기 전에 평가하기가 어렵다. ∴ 구매 후에 나타날 실망감 때문에 구매결정에 대해 걱정을 하는 경우가 많다. 고객서비스 평가 어려움의 속성 ① 탐색속성(높음) : 유형적인 요소가 있어서 상대적으로 탐색속성이 높다. ② 경험속성(중요함) : 서비스나 제품의 구매를 통해서만 구분할 수 있다. ③ 신뢰속성 : 품질이나 제공 되어진 편익 등을 평가할 수 없는 경우 의료소비자들 : 의료 질의 평가는 경험적 속성을 기초로 평가 의료서비스 이용(구매)전 평가 어려움, 그러나 의료기관이 제공하는 유형적 실마리 유형적 실마리 : 물리적 환경, 유니폼, 내부장식, 의료인 인상 등 ⇒ 의료의 질 평가 도움 구매 전 의료 질의 탐색성 요인 ⇒ 대기시간, 병실과 음식, 위치, 의료진의 품행 및 인상, 의료진의 명성 – 친척이나 친지로부터 이용 전에 확인할 수 있다.

<그림 2-5> 제품품질 평가 연속선 2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (2) 고객서비스 평가의 어려움 보석 의료진단 자동차 수리 치과치료 법률서비스 ＴＶ 수리 탁아소 이미용 휴가 음식 자동차 주택 가구 탐색품질 속성이 높음 체험품질 신뢰품질 대부분의 제품 서비스 측정 용이 측정 곤란 의류 <그림 2-5> 제품품질 평가 연속선

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (3) 결과 불확실성과 인지된 위험 의료서비스의 이용 및 구매 중에 발생하는 여러 가지 인지된 위험 ① 기능적 위험 : 서비스가 제대로 이루어지지 않거나 효익을 제대로 제공하지 못할 가능성 ⇒ 치과 치료(임플란트), 성형수술 등. ② 재정적 위험 : 서비스가 실패하였을 때 소비자에게 발생되는 금전적 손실 ③ 시간적 위험 : 서비스실패에 따라서 소비자가 입게 되는 시간 손실 ④ 물리적 위험 : 개인의 신체적 부상이나 소유물에 대한 손상 등 ⑤ 심리적 위험 : 구매하는 서비스가 개인의 자아개념과 맞지 않을 가능성 ⑥ 사회적 위험 : 서비스가 다른 사람들, 특히 준거집단으로부터 자신의 사회적 지위, 인식 등과 관련하여 부정적인 평가를 받을 수 있는 위험으로 심리적 위험과 유사한 측면이 있다.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 4) 의료서비스 구매 전 단계 (4) 고객서비스 기대에 대한 이해 고객의 평가 방법 : 서비스의 품질을 기대했던 것과 이전에 자신이 어떤 특정 서비스기관으로부터 받았던 서비스를 서로 비교하여 평가한다. 고객의 기대가 서비스를 받은 후 달성되었거나 초과되었을 경우 ⇒ 높은 품질의 서비스를 제대로 받았다는 인식을 하게 된다 고객들은 가격대비 품질이 납득할만하거나 기타 상황적 요소들이 긍정적일 경우 ⇒ 만족 서비스경험이 그들의 기대를 충족시키지 못할 경우 ⇒ 낮은 서비스 품질에 불평불만을 하거나 서비스이용 자체를 다른 곳으로 바꿔버린다.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 5) 의료서비스 구매 단계-1 5) 의료서비스 구매 단계-1 Normann의 “진실의 순간(moments of truth)”: 서비스 공급업자와 고객이 서로 마주 대하는 시간 순간부터 고객들의 인지된 서비스품질이 시작 됨. 찰나의 시점 ⇒ 진실의 순간 ⇒ 서비스기업에서는 고객들과의 장기적인 관계가 형성되는 순간 ⇒ 관계마케팅(relationship marketing)형성 의료서비스의 고객접촉 형태 : 고접촉 서비스와 저접촉 서비스로 구분 ① 고접촉서비스 : 고객들이 서비스 시설에 직접 방문해서 서비스 전달과정을 통하여 서비스 제공기관 및 그 직원들과 활발하게 접촉하는 경우 예) 원무 및 진료․간호부서의 서비스 ② 저접촉서비스 : 고객과 서비스제공자 사이에 신체적 접촉이 거의 일어나지 않는 경우이다. 예) 전산실이나 재고물류관리부서, 의무기록관리부서의 서비스.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 5) 의료서비스 구매 단계-2 구매 결정 5) 의료서비스 구매 단계-2 구매 결정 ① 대안평가에서 평가의 결과에 따라 하나를 선택하여 구매 → 구매의도 구매결정 일치 ② 대안평가 결과와는 전혀 다른 하나를 선택하여 구매 → 구매의도 구매결정 불일치 소비자의 구매의도와 구매결정에 영향을 주는 요인 ① 다른 사람의 태도 ⇒ 다른 사람의 구매태도가 나 자신의 구매에 개입 <예, 친구 따라 강남 간다.> ② 기대된 상황요인 ⇒ 가족의 예상소득, 서비스에 대한 총 기대비용, 서비스의 예상되는 편익과 같은 요인들에 의해 구매의도 형성. ③ 결정적인 접촉상황 ⇒ 소비자의 최종 구매결정에 영향을 미치는 서비스 제공자와 소비자가 대면하는 경우 <예, 호객 행위 등>

<그림 2-6> 대체안 평가와 구매결정 사이의 단계 2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가과정 5) 의료서비스 구매 단계 대체안 평가 구매의도 구매결정 다른 사람의 태도 예기치 않은 상황요인 <그림 2-6> 대체안 평가와 구매결정 사이의 단계

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가 과정 6) 의료서비스 구매 후 단계 의료서비스 : 직접 경험하지 않고서는 평가하기 어렵다. 의료서비스 직접 경험하여도 평가하기 어렵다 ⇒ 경험성 질과 진실성 질의 속성 ① 경험성 질 : 의료서비스를 이용한 뒤에도 의료의 질 평가할 수 없는 속성 ⇒ 외래환자의 검사, 응급처치, 외과진료, 출산 – 타인 경험을 통해 정보 입수 ② 진실성 질 : 의료소비자의 전문지식 결여로 의료의 질 평가할 수 없는 속성 ⇒ 의료인의 출신학교, 의료기관의 서열등급, 연구출판물 등 (1) 기대와 경험의 비교 의료의 질 평가 : 의료서비스에 대한 소비자의 기대와 실제로 제공 받는 의료서비스의 경험을 비교하여 평가 ⇒ 만족과 불만족으로 나타남. ① 만족 – 의료서비스에 대한 기대 < 실제로 제공받는 의료서비스 경험 ② 불만족 - 의료서비스에 대한 기대 > 실제로 제공받는 의료서비스 경험 ∴ 의료서비스에 대한 소비자의 기대가 의료 질의 평가에 영향 미침. 소비자의 기대 ⇒ 개인적 욕구, 과거경험, 구전, 이미지, 마케팅 활동 등

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가 과정 6) 의료서비스 구매 후 단계 (2) 의료기관의 반복이용 구매 후 평가 만족 : 지속적으로 이용하는 로열티(Loyalty)보임 (충성고객) 불만족 : 불평행동을 보이거나 의료기관 교체 의료소비자가 의료기관 교체에 따른 비용 - 다른 업종보다 탐색비용, 금전적 비용 많다. 박주희 연구(1994) : 의료소비자 75.5% 불만족, 이중 39.1% 이용하던 병원 재이용 <표 2-2> 로열티를 보이는 이유 순위 변 수 1 2 3 4 5 병원 선정 자체가 어렵고 복잡해서 추가적 금전적 비용이 소요되기 때문에 단골이 됨으로서 좋은 대우를 받기 때문에 심리적 불안감 내지 의심을 보이기 때문에 병원(의사)에 대한 정보획득이 어렵기 때문에 병원수입 증대 방안 ① 이용환자에게 만족을 안겨주어 반복 이용하도록 한다. ② 한번 이용한 고객이 새로운 고객에게 구전을 통하여 추천할 수 있게 한다. ③ 마케팅 커뮤니케이션으로 새로운 고객을 창출한다.

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가 과정 6) 의료서비스 구매 후 단계 ※ 10ㆍ10ㆍ10의 법칙 (3) 의료기관의 교체 고객 – 의료서비스 불만족 경험 – 의료기관 교체 또는 불평행동 보임 스트워트 등(Stewart et) : 응답자의 61% 불만족, 그 중 52% 의료기관 교체 박주희(1994) : 응답자의 75.5% 불만족, 이들 중 13.1% 이미 의료기관 교체 47.8% 의료기관 교체할 예정임. 불만족 이유와 책임 <64쪽 표 2-3 참조> 스트워트 등 : 불만족 요인 들, 일반의 < 가정의, 이유 ⇒ 전문성 부족 불만족 책임 : 의료인 자신보다 환자 자신 탓에 의한 책임도 있음. 환자 책임 이유 : 의사가 정확한 진단을 위해 환자 자신의 병력과 증세에 대한 명확하고 정확하게 설명이 있어야 함. ☞ 이유 ① 병력이나 증세를 이야기할 시간적 여유가 충분히 제공 못함 ② 환자 스스로 자신의 병력과 증세의 상세한 이야기 하지 않음. ☞ 책임 : 의사와 환자 모두의 책임 ※ 10ㆍ10ㆍ10의 법칙

2.1 의료서비스의 이해 4. 의료서비스의 구매 및 평가 과정 6) 의료서비스 구매 후 단계 (3) 의료기관의 교체 순위 변 수 평균 표준편차 불만족 이유 대기시간이 길다 4.00 2.34 환자가 너무 많다 3.86 2.26 실제 진료시간이 짧다 3.84 2.25 진료내용의 설명이 없다 3.58 2.20 진료비가 비싸다 3.50 2.07 필요할 때 통화할 수 없다 3.46 2.21 의료인이 불친절하다 3.44 2.08 진료수속이 복잡하다 3.37 2.11 의사가 무관심하다 3.29 2.04 의료비 명세서가 없다 3.28 2.17 전문지식과 기술의 부족 3.18 1.97 진료약속을 어긴다 2.95 1.85 방문시 부재중이다 2.91 1.87 책 임 환자 자신의 탓 4.35 1.25 의료인의 탓 4.02 1.41 <표 2-3> 불만족 이유와 책임

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 의료소비자의 구매행동 모형 <그림 2-7> 구매행동 모형 외 부 자 극 (마케팅) (환경) 제품 경제환경 가격 기술환경 유통경로 정치문화 촉진 문화환경 외 부 자 극 (소비자특성) (구매결정과정) 문화적 요인 문제인식 사회적 요인 정보탐색 개인적 요인 평 가 심리적 요인 구매결정 구매 후 행동 구 매 자 의 블 랙 박 스 제품선택 상표선택 점포선택 구매시점 구 매 량   구 매 결 정 <그림 2-7> 구매행동 모형

<그림 5-4> 소비자행동의 영향요인 2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 의료서비스 구매의사 결정요인 : 사회.문화적 요인, 심리적 요인, 마케팅 요인 문화, 사회계통 준거집단, 가족 사회.문화적 요인 상 품 가 격 유 통 촉 진 마케팅 요인 소비자 반응 로열티 교체성 문제인식 - 정보탐색 - 대안평가 – 구매 구매의사결정 과정 개성, 태도, 욕구, 지각, 학습 심리적 요인 <그림 5-4> 소비자행동의 영향요인

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 1. 문화(Culture) 문화 : 국가, 사회 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등의 복합체로 오랜 시간에 걸쳐서 형성되어온 생활방식 한 조직의 구성원이면 누구나 가지는 가치관을 문화적 가치관이라 하고, 개인적으로 지니는 가치관을 개인적 가치관이라 함. 개인적 가치관 : 개개인의 학습 방법과 태도에 따라 저마다 다르다. <표 2-4> 의료관련 가치의 차이 가 치 예 문화적 가치 건강한 사회 질병으로부터 자유, 행복 추구 구매관련 가치 신속성, 정확성, 친절성 서비스관련 가치 이용의 편리성, 저렴함

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 2. 사회계층(Social Class)-1 한 사회 내의 유사한 수준에 있는 사람들로 구성된 집단. 직업, 소득수준, 교육수준, 재산에 따라 계층이 주로 형성됨. 동일한 계층 – 가치관, 신념, 태도, 관심 등에서 유사점이 많다. 계층이 다르면 구매행동 다름. ☞ 사회계층의 특징 ① 같은 사회계층에 소속된 사람들은 다른 계층의 사람들 보다 태도나 관심, 활동, 행동양식 등에서 더 비슷하게 행동하는 경향이 있다. ② 소속된 사회계층에 따라 상대적으로 열등하거나 우월한 지위를 갖는다. ③ 구성원들의 행동을 구속하기 때문에 다른 계층의 구성원들과는 별로 유대관계를 갖지 않으며 계층간 상호작용이 제한된다. ④ 단일 요소에 의해 분류되기보다는 직업, 소득, 재산, 학력, 가치, 거주지역과 같은 여러 요소들에 의해 결정된다. ⑤ 사회계층은 동적이며, 일생 동안 상위계층이나 하위계층으로 이동할 수 있다. ⑥ 한 사회계층에서 다른 계층으로 이동할 수 있다.

<표 2-5> 미국의 사회계층별 특성 2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 2. 사회계층(Social Class)-2 사회계층에 따른 구매 형태 (※ 사회적 지위가 높다고 행복한 것은 절대 아님) ① 최상층 ⇒ 가족의 명성을 나타내 보일 수 있는 제품만 구매 ② 신흥 부호층 ⇒ 사회적 지위의 향상에 관심이 있으므로 이러한 것을 나타내 보일 수 있는 제품 구매 ③ 하류층 ⇒ 다른 계층의 사람들이 구매하고 있는 제품을 구매할 능력이 없으므로 이들 제품에 대한 구매를 최대한 억제한다. 사회계층 비 율 구성원 특질 상상 1%미만 거대한 유산을 바탕으로 호화로운 생활을 하고 있으며 수세대를 거쳐 한곳에 거주하는 전통적인 가계 상하 2% 보통 중산계층 출신의 신흥부자로서 최고경영자․의사․법률가 등 중상 12% 어느 정도 성공한 전문직업인들로서, 중소기업의 소유자나 중간관리층이다. 자신의 사회적 지위를 의식하며 성공에 대한 욕망이 강하다. 중하 30% 중간 정도의 생활수준을 유지하고 있는 사무직원 수리 및 서비스직 종사자들로서 가정을 중시하고 규정된 규범을 준수하고자 한다. 하상 35% 공장하위노동자나 하위기능인으로서 그날그날 즐기는 생활을 하며, 미래에 대한 계획을 거의 갖고 있지 않다. 하하 20% 잡역부, 만성적 실업자 등으로서 통상 교육 수준이 낮다. <표 2-5> 미국의 사회계층별 특성

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 3. 준거집단 개인의 행동에 직.간접으로 영향을 미치는 집단 – 자주 만나고 친교 하는 소규모 집단 준거집단 분류 : 구성원 소속여부에 따라 회원집단과 비회원 집단 ◈ 회원집단 : ☞ 접촉빈도에 따라 일차적 집단과 이차적 집단 ☞ 공식적 역할과 조직구조에 따라 공식집단과 비공식 집단 ◈ 비회원 집단 : 열망집단과 회피집단 개인적 가치관 : 개개인의 학습 방법과 태도에 따라 저마다 다르다. ① 회원집단(membership group) : 개인에게 직접적인 영향력을 갖는 집단, 회원으로 가입. ② 1차 집단(primary group) : 가족, 친구, 이웃, 직장동료와 같이 계속적인 접촉이 이루어지는 집단으로 비공식적인 관계 ③ 2차 집단(secondary group) : 종교집단, 전문직집단, 노동조합과 같이 공식적인 관계. ④ 열망(선망)집단(aspiration group) : 현재 회원으로 가입되어 있지는 않으나 소속되고 싶어하는 집단. ⑤ 회피집단(dissociative group) : 집단의 가치나 행동이 맞지 않아 소속을 꺼리는 집단. ⑥ 공식집단(formal group) : 구성원의 자격이 명확하게 정의되고 구성원의 명단이 있으며 조직구조가 체계화되어 있는 집단. 교회, 학교, 동창회 등 ⑦ 비공식집단(informal group) : 조직구조가 명확하지 않고 우정이나 친교 등으로 자연스럽게 형성되는 집단. 규범이 엄격할 수도 있지만 기록이나 문서화되지 않는 것이 보통.

<그림 2-9> 의사결정 단계에 따른 가족 구성원의 역할 2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 4. 가족(Family) 가족 : 함께 거주하고 혈연과 결혼 혹은 입양으로 형성된 2명 이상의 개인들의 집합 가족 공동의 의사결정이 필요한 경우 가족 모두가 의사결정에 영향 미침. 가족 구성원 : 정보 수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매담당자, 소비자로서 역할수행 가족 역할 의사결정 단계 정보 수집자 소비자 정보처리 과정 영향력 행사자 의료기관 평가 의사 결정자 구매 의도 구매 담당자 구매 소비자 구매 후 평가 <그림 2-9> 의사결정 단계에 따른 가족 구성원의 역할

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 5. 개인적 요인-1 구매결정 : 개인적 특성, 구매자의 연령 및 생활주기단계, 직업, 경제적 상태, 라이프스타일, 개성 및 자아개념에 의해서도 영향을 받는다. ① 연령 및 생활주기단계 : 연령에 따라 각각 다른 제품 및 서비스를 구매. 또한, 가족생활주기(family life cycle)의 단계에 따라 관심이 달라지며 각각 다른 제품과 서비스를 구매하게 된다. ② 직업 : 소비자의 직업이 무엇이냐에 따라 소비패턴도 영향을 받는다. ③ 경제적 상태 : 경제적 상태가 어떠한가에 따라 제품 및 서비스의 선택은 큰 영향을 받음. 경제적 상태의 대표적인 것은 가처분소득이라고 할 수 있다. ④ 개성과 자아개념 : 사람은 각자 구매행동에 영향을 미칠 독특한 개성을 갖고 있다.

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 5. 개인적 요인-2 ⑤ 라이프스타일(lifestyle) : 사회계층이나 직업에 따라 라이프스타일이 다르게 되고 각각의 라이프스타일에 따라 소비도 달라진다. 라이프스타일 : 사람이 살아가는 패턴이며 보통 활동(activity), 관심(interest), 의견(opinion)의 세 가지 차원으로 나타냄. 활동(activity) 관심(interest) 의견(opinion) 인구통계 일 취 미 사회사건 휴 가 오 락 클럽회원 공동사회 쇼 핑 스포츠 가 족 가 정 유 행 음 식 매 체 성취감 그 자신 사회적 쟁점 정 치 사 업 경 제 교 육 기 술 미 래 문 화 나 이 소 득 직 업 가족규모 거주지 지 리 도시규모 생활주기단계 <표 2-6> 라이프스타일의 차원

<그림 2-10> 매슬로우의 욕구단계 2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 6. 심리적 요인-1 ① 동기부여(motivation) : 동기(motive)란 바람직한 행동을 하도록 충동하며 압력을 가하는 욕구이다. 동기부여 ⇒ 이러한 욕구가 생기도록 만드는 것. 예) 대표적으로 배고픔, 갈증, 불편함과 같은 생리적 욕구와 인정받음, 존경, 소속감과 같은 심리적 욕구가 있다. 자아실현 욕구 존경 욕구 사회적 욕구 안전 욕구 생리적 욕구 자존심 애정 안전 배고픔 자아 개발과 실현 <그림 2-10> 매슬로우의 욕구단계

2.2 의료소비자 구매행동의 영향요인 6. 심리적 요인-2 ② 지각(perception) : 어떠한 행동을 하는가는 상황에 대한 지각에 의해 영향을 받음. ☞ 즉, 똑같은 상황에서도 사람마다 행동을 달리하는 이유는 바로 상황에 대한 지각이 저마다 다르기 때문이다. ③ 학습(learning) : 학습은 경험을 통해서 일어나는 행동의 변화 ☞ 인간의 학습은 충동(drives),자극(stimuli),단서(cues),반응(responses), 강화(reinforcement)의 상호작용에서 이루어진다. ④ 신념과 태도(belief and attitude) : 행동과 학습을 통해서 신념과 태도를 갖게 됨 ⇒ 구매행동에 영향을 미침. ☞ 신념 : 어떤 사물에 대해 갖고 있는 생각 ⇒ 의료기관의 이미지나 브랜드이미지 형성 ☞ 태도 : 어떤 대상에 대해 지속적으로 갖게 되는 좋거나 싫은 인지적 평가, 감정적 평가, 행동경향을 말함. ◈ 태도가 형성되면 그 대상에 대해 좋아하거나 싫어하는 감정을 갖게 되고 일관성 있게 행동하려는 경향이 있다.

2.3 의료소비자 구매행동 모형 의료소비자 행동모형 ⇒ 소비자 구매행동 범주를 벗어나지 못함. 소비자 의사결정에 영향을 주는 요소 : 심리적 변수, 사회적 변수, 구매상황 등 건강신념 모형, 귀인이론 : 의료소비자가 의료서비스 이용을 느끼고, 의료기관을 방문하기까지의 과정에 영향을 미치는 요인 설명. Anderson의 예측모형, Fishbein의 다속성 태도모형 : 의료서비스 이용의 의사결정뿐만 아니라 여러 대안 중 의료소비자가 특정 의료기관을 선택하는 이유 설명

<그림 2-11> 의료서비스 의사결정 요소 2.3 의료소비자 구매행동 모형 의 사 결 정 문 제 해 결 과 정 구매 또는 비구매(반응) 마케팅 믹스 기타 모든 자극 심리적 변수 ∙ 동기, 인식 ∙ 학습, 태도 ∙ 개성/라이프 스타일 사회적 변수 ∙ 가족, 문화 ∙ 사회계층 ∙ 준거집단 구매상황 ∙ 구매이유 ∙ 시간 ∙ 주변환경 <그림 2-11> 의료서비스 의사결정 요소

2.3 의료소비자 구매행동 모형 즉, 자신이 어떤 질병에 감염될 가능성이 얼마인지, 만약 그 병에 1. 건강신념 모형 건강한 사람이 어떻게 질병이나 질환을 피하려고 하는지 설명 결핵검진 이용자의 형태 설명하기 위해 개발 ⇒ Rosenstock 등에 의해 보안 됨 즉, 자신이 어떤 질병에 감염될 가능성이 얼마인지, 만약 그 병에 걸렸을 때 나타날 결과의 심각성을 어떤 수준으로 인지하느냐에 따라 의료서비스 욕구가 사람마다 달라질 수 있다. 예1) 서구적 식습관으로 대장암 발생률이 급격히 증가 인지 ⇒ 자신도 걸릴 확률이 높다고 판단되면 ⇒ 대장 내시경 검사 예2) 말라리아 : 질병에 걸릴 확률이 상대적 낮다 고 인지 ⇒ 질병을 예방할 필요성을 크게 느끼지 못함.

2.3 의료소비자 구매행동 모형 1. 건강신념 모형 수정/매개변수 ∙ 상황적 계기 ∙ 인구학적 변수 ∙ 사회심리학적 변수 ∙ 질병에 대한 감수성 ∙ 인지된 심각성 인지된 위험 건강행위의 실천 자기능력에 대한 믿음 효과/편익 비용장애요인 <그림 2-12> 건강신념 모형

2.3 의료소비자 구매행동 모형 2. 귀인이론-1 귀인이론 : 자신, 다른 사람의 특정행동에 대한 이유 – 외부상황이나 내부상황으로 돌리는 것. 즉, 사람의 말과 행동을 관찰하여 그 밑에 깔려있는 태도와 의도를 추측하는 것. 예) 질병의 발생을 운명 ∙ 우연으로 돌리는 사람보다 , 자신의 관리소홀에서 비롯됐다고 생각할 수록 적극적으로 의료서비스이용 하여 질병을 치료하거나 예방하는 행동 보임

2.3 의료소비자 구매행동 모형 2. 귀인이론-2 의료서비스를 받고 난 후 3가지 요인-문제발생과 원인 찾는데 영향 (1) 문제발생의 원천 – 의료서비스 과정상의 원인과 결과 ① 내부적 요인으로 파악 – 의료서비스 이용에 대한 만족도 높다. ② 외부적 요인으로 파악 (2) 통제 가능성 – 원인을 자신이 통제할 수 있는지 여부 ☞ 자신이 의료기관이나 치료방법을 선택할 수 있는 재량이 많을수록 의료서비스 이용에 대한 만족도가 높다. (3) 안정성 – 문제의 발생 원인이 일시적인가 지속적인가 ☞ 지속적으로 볼수록 문제가 심각한 것으로 보아 의료서비스 이용에 대한 만족도 떨어짐.

<그림 2-13> Aderson의 예측모형 2.3 의료소비자 구매행동 모형 3. Aderson의 예측모형-1 의료소비자들의 의료서비스 이용 요인 – 선행요인, 환경적 구성요인, 요구(인지)요인 환 경 적 구 성 요 인 요 구(인지) 요 인 의료서비스 이용 선 행 요 인 <그림 2-13> Aderson의 예측모형

2.3 의료소비자 구매행동 모형 3. Aderson의 예측모형-2 (1) 선행요인 : 질병 발생이전 단계부터 존재한 개인 및 가족특성 ① 인구학적 변수(연령, 성, 혼인상태 등) ⇒ 질병 유형, 건강상태 다름 ② 사회구조적 변수(교육수준, 가구주의 직업, 인종 등) – 건강에 대한 생활양식 다름 ③ 건강과 의료에 대한 믿음과 태도 ⇒의료서비스 효율성 판단 다름 (2) 환경적 구성요인 : 의료서비스 이용에 장애를 가하는 제약요건 ① 가족관련 : 가족의 소득, 저축액, 의료보장 여부 및 형태, 단골 의료기관 유무 등 ② 보건의료서비스자원 : 의료인력, 의료시설의 분포, 교통의 편의성 또는 거리, 대기시간 등

2.3 의료소비자 구매행동 모형 3. Aderson의 예측모형-3 (3) 요구(인지)요인 : 질병의 인지 및 대처방식 – 의료서비스 이용 결정 ① 주관적 인지 : 의료소비자의 진술에 입각한 자료에 의해 측정 ② 임상적 인지 : 전문가의 임상적 평가에 의해 평가됨. ◈ 보건의료 체계의 특성과 관련된 요인 : 양적 규모, 의료기관 요인 ① 양적 규모 요인 : 1차 진료의사 및 전문의 수, 병원 수, 병상 수 등 ② 의료기관 요인 : 인구 1000명당 의사의 수, 의료서비스 이용의 편의성, 응급진료의 용이성, 후송방식, 이동시간, 대기시간, 전문의 유무, 건강보험 종류, 급여범위 등

2.3 의료소비자 구매행동 모형 3. Aderson의 예측모형-4 ◈ 의료서비스 이용유형과 관련된 요인 ① 의료서비스 종류 : 의사방문 서비스, 치과 서비스, 병원서비스 ② 의료서비스제공 장소 : 의원, 병원 ③ 의료서비스 이용목적 : 예방, 증상치유, 장기치료 ④ 치료기간 : 연간 의사방문 건수, 연간 입원건수, 방문회수, 재원기간 등

2.3 의료소비자 구매행동 모형 4. Fishbein의 다속성 태도모형(이성적 행동모형)-1 의료소비자가 여러 의료서비스/의료기관 평가 : 각 속성의 중요도에 따라 가중치를 준 기대가치 극대화 시켜 평가 의료서비스 만족도 : 한가지 요소로 결정하지 않음 ⇒ 치료능력, 주변에서의 평가, 병원의 장비 및 시설 등 다속성 태도모형 수식 : : 대상에 대한 태도 : 속성 i에 대한 의료소비자의 신념의 강도 : 속성 i에 대한 의료소비자의 평가 : 고려되는 부각 속성들의 수

2.3 의료소비자 구매행동 모형 4. Fishbein의 다속성 태도모형(이성적 행동모형)-2 어떤 대상에 대한 전반적인 태도는 대상과 연관된 부각적 신념의 강도로 나타낸다. 부각적 신념 : 고객들의 머릿속에 떠오르는 의료진 진료능력 등 여러 가지 판단요소 – 이 요소들은 고객들의 다양한 경험을 통해 습득된다. 예) 하지정맥류 진료 : 의료진의 치료능력, 주변에서의 평가, 병원의 장비 및 시설 등 ☜ 부각적 신념

2.3 의료소비자 구매행동 모형 +3 +1 +2 속성(i) 속성의 평가(ei) 병원 A 병원 B 의료진의 치료능력 7 5 4. Fishbein의 다속성 태도모형(이성적 행동모형)-3 예) 하지정맥류 진료 속성(i) 속성의 평가(ei) 병원 A 병원 B 의료진의 치료능력 7 5 주변에서의 평가 3 4 병원의 장비 및 시설 계 (15) (16) +3 +1 +2 ☞ 병원 A에 대한 태도 : = 7×3 + 3×1 + 5×2 = 21+3+10 = 34 ☞ 병원 B에 대한 태도 : = 5×3 + 4×1 + 7×2 = 15+4+14 = 33 ☞ 부각적 신념 : B병원 ☞ 다속성 태도모형 : A병원