제6장 경쟁환경의 분석 1. 산업차원의 경쟁력 분석 2. 기업차원의 경쟁젼략 분석 3. 경쟁기업의 분석 Page  1

<그림> 포터의 다이아몬드 모델 1. 다이아몬드 이론 ▪ 포터(Porter)는 글로벌 경쟁력을 통합적으로 고찰하기 위해 10개국 110여 개의 산업에 대한 분석을 시도. ▪ 어떤 국가의 특정 산업의 글로벌경쟁력은 4개 주요 요소(요소조건, 수요조건, 기업전략, 기조 및 경쟁, 관련산업 및 지원산업)와 2개의부속 요소(기회 및 정부) 에 의해 결정. 1. 산업차원의 경쟁력 분석 4개 요소가 유기적으로 작용하지 않으면 경쟁력 은 약화됨. 기회 기업전략 구조 및 경쟁 요소조건 수요조건 관련산업 및 지원산업 정부 <그림> 포터의 다이아몬드 모델

◐ 요소조건(factor condition) : 인적 및 물적 자원, 지적 자원, 자본, 사회간접자본 등 포함. ◐ 수요조건(demand condition) : 국내 구매자의 구성, 국내시장의 규모와 성장 단계, 국제시장 수요의 보편성(예컨대 국내 제품에 대한 외국구매자의 높은 선호도) 등이 포함. ◐ 관련산업 및 지원산업 : 상호 보완적 또는 협력적 산업, 산업클러스터 의 존재 등이 포함. ◐ 기업전략, 구조 및 경쟁 : 경영자의 행동양식, 의사결정 방식, 기업의 조직구조, 국내경쟁상황(예컨대 경쟁기업의 수, 경쟁강도) 등이 포함. ◐ 기회(chance) : 우연적 발견, 원재료 가격과 환율에서의 큰 변동, 특정 제품에 대한 수요의 극단적인 변동, 외국 정부의 정치적 의사 결정, 전쟁 등이 포함. ◐ 정부(government): 정부의 정책(지원금, 보조금의 지급, 금융 정책 ) 경제개발계획 등이 포함.

<그림> 포터의 산업경쟁력 분석 모델 ◈ 산업경쟁력 분석모델 잠재적 진출기업의 위협 경쟁 과 관련 공급자의 교섭력 기존기업간의 경쟁 구매자의 교섭력 협력과 관련 대체품의 위협 <그림> 포터의 산업경쟁력 분석 모델

[산업 내 경쟁력을 분석하기 위한 경쟁요인] ◐ 기존기업간의 경쟁 ◐ 잠재적 진출기업의 위협 ☞ 어떤 산업 내에서 이루어지고 있는 모든 기업간의 경쟁을 의미 [경쟁요인] : 신제품 개발능력, 초과생산능력, 경기변동에 따른 매출액의 규모, 규모의 경제 또는 대량생산, 가격인하 능력, 품질보증의 수준 등 ◐ 잠재적 진출기업의 위협 ☞ 미래 어느 시점에 새로운 경쟁자가 참여하여 나타날 수 있는 위협 [경쟁요인] : 고도의 자본투자, 짧은 제품수명주기, 막대한 연구개발비, 독점적 제품, 산업표준의 변화, 규모의 경제, 광범위한 유통경로 등 ◐ 공급자의 교섭력 ☞ 완제품 제조원가에 영향을 미칠 수 있는 부품 또는 원재료의 공급업체의 판매가격(공급가격)에 대한 교섭력을 의미.

☞구매자 또는 소비자가 행사하는 최종제품에 대한 가격 교섭력을 의미 ▪ 부품 또는 원재료 납품업체의 판매가격에 대한 교섭력이 클 경우 최종 조립업체 의 경쟁상황은 악화됨. [경쟁요인] : 원재료 및 공급자의 부족, 독점적 공급자, 공급자의 집중 정도, 공급자의 전방통합능력 등 ◐ 구매자의 교섭력 ☞구매자 또는 소비자가 행사하는 최종제품에 대한 가격 교섭력을 의미 구매자의 교섭력이 크면 제조업체의 경쟁상황은 불리함. [경쟁요인] 구매자의후방통합능력(도매업체가 소매업체 인수), 구매자 교체비용, 구매자의 집중 정도, 구매자의 총 구매가격 등 ◐ 대체품의 위협 ☞ 기존 제품시장에서 구매자 또는 소비자가 다른 대체상품을 구매할 때 나타날 수 있는 위협. [경쟁요인] 대안적 및 경쟁적인 제품과 서비스의 가치, 기술의 대안적 사용 또는 다른 기술의 개발 등

(focused differentiation) ◐ 기업차원의 경쟁전략 분석 [그림] 기업차원의 글로벌 경쟁전략 수립을 위한 매트릭스 경쟁범위 전체시장 부문시장 전체시장 비용선도자 (cost leadership) 전체시장 차별화 (differentiation) 부문시장 비용선도자 (cost focus) 부문시장 차별화 (focused differentiation) 저비용 차별화 Page  7

1. 전체시장 비용선도자 2. 전체시장 차별화 4. 부문시장 차별화 ☞ 전체시장에서 비용우위를 추구하는 전략 (예) 전 세계시장을 대상으로 경쟁하는 일본 기업 (특히 1990년대 이후 자동차산업) 2. 전체시장 차별화 ☞ 전체시장에서 차별화 우위를 추구하는 전략 (예) 탁월한 신제품 개발 능력을 보유한 IBM, Benz, BMW, Bayer Sony 3. 부문시장 비용선도자 ☞ 비용우위를 기초로 부문시장(단일 세분시장)에 집중하는 전략 (예) 1980년대 한국, 타이완 및 신흥공업국의 기업들. 4. 부문시장 차별화 ☞ 차별화 우위를 바탕으로 부문시장(단일 세분시장)에 집중하는 전략 (예)Rolex, Hermes, Louis Vuitton, Cartier 등과 같은 기업 Page  8

1. 경쟁수준 분석(analysis of competition level) ◈ 경쟁기업의 분석 1. 경쟁수준 분석(analysis of competition level) ☞ 다양한 경쟁평가 수준에 기초하여 제품이나 서비스의 경쟁상황을 확인하는 방법 구 분 내 용 사 례 예산 경쟁 고객의 예산을 누가 선점할 것인가에 대한 경쟁 포괄적이며, 고객이 구체화되지 않음 본원적 고객의 본원적 욕구를 충족시키는 제품 또는 서비스 전체 차원의 경쟁 ‘마실 것’에서의 경쟁 상품유형 경쟁 구체화된 고객의 동일한 욕구를 충족 시키는 제품 또는 서비스간 경쟁 청량음료간 경쟁 (콜라, 사이다. 스포츠 음료 등) 브랜드 동일 업종에 속해 있는 각 브랜드간의 경쟁으로 고객 니즈를 충족시켜 주는 동일 제품, 서비스 차원의 경쟁 콜라간 경쟁 (코카콜라, 펩시콜라 등) Page  9

[표]상품유형 경쟁 및 브랜드 경쟁의 분석표(양식) ☞ 상품유형과 브랜드 경쟁분석을 통해 정확한 자사의 경쟁적 위치, 강점 및 약점 등을 확인할 수 있음. 구 분 매출액 제품특징 강점 약점 경합 정도 상품유형 경쟁 (유사경쟁) A제품 B제품 C제품 D제품 E제품 기타 브랜드경쟁 (직접경쟁) Page  10

◈ 경쟁포지션 분석(analysis of competition possition) ☞ 시장에서 경쟁기업의 지위 분석, 자사의 전략적 위치를 확인한 후 대응전략을 수립하는 방법 ☞ 분석의 기본 정보 : 시장점유율 [경쟁포지션 분류] ① 시장 리더(market leader) : 시장에서 지배적 위치를 차지하고, 시장점유율 1위인 위치를 유지하는 기업. ☞ 제품, 가격, 유통 및 촉진 등 마케팅활동을 선도하고 시장을 지배 ② 도전자(challenger) : 선도적 지위를 갖지 못하나 시장점유율 2~3위 유지하면서 시장리더에 대항하는 기업들. 주된 관심은 리더위치 확보. ③ 추종자(follower) : 시장리더의 제품을 모방하여 유사품을 생산 판매하는 기업 ☞ 리더의 위치를 위협하는 제품을 공급할 능력도 의사도 없음. 일부 시장에서 확고한 위치 확보에 노력함. ④ 니치 플레이어(niche player) : 틈새시장(niche market)에 진출한 기업 ☞ 기업 성장기회가 적고 이익실현 규모가 대체로 낮은 것이 특징임. Page  11

<표> 경쟁포지션별 전략행동 경쟁포지션 전략 행동 시장리더 시장 장악을 위해 모든 제품과 유통망에 대한 커버리지 확보 전략에 집중(시장표준 장악, 가격경쟁, 시장확대) 도전자 시장리더에 대항하는 신제품을 꾸준히 출시. 시장리더와의 차별성 부각에 집중(리더 공격, 추종자 및 경쟁기업 공격) 추종자 시장 리더의 제품을 모방하며, 시장 리더보다 훨씬 좁은 커버리지 에서 기능과 가격 면에서 사소한 차별화로 매출을 획득 니치 플레이어 제한적인 유통 및 커버리지를 갖고 있음. 시장리더나 도전자가 제공하지 않는 제품을 판매 Page  12

◈ 경쟁기업 벤치마킹 ☞ 벤치마킹(benchmarking)은 동일한 고객집단을 대상으로 제품 또는 서비스를 판매하는 경쟁기업의 강점을 분석하여 자사의 경영과 생산에 합법적으로 응용하는 것. [Benchmarking의 단계] ◐ 1단계 : 벤치마킹 대상결정의 단계 벤치마킹 해야 할 대상(경쟁기업 또는 시장의 리더) 및 관련 주제 결정. ◐ 2단계 : 벤치마킹 팀 구성 벤치마킹을 실행할 팀 구성 및 업무 배정 ◐ 3단계 : 벤치마킹에 필요한 정보의 원천 확인 벤치마킹에 필요한 정보수집의 원천 확인, (경쟁기업 직원, 컨설턴트, 분석가, 정부 관계자, 경쟁 및 무역관련 서적, 업계 보고서 등) Page  13

벤치마킹 정보가 수집되고 이에 대한 분석이 이루어짐. 벤치마킹 대상 기업의 구체적인 강점이 확인 됨. [Benchmarking의 단계] ◐ 4단계 : 벤치마킹 데이터의 수집 분석 벤치마킹 정보가 수집되고 이에 대한 분석이 이루어짐. 벤치마킹 대상 기업의 구체적인 강점이 확인 됨. ◐ 5단계 : 벤치마킹의 실행과 보고 경쟁기업들의 강점이 벤치마킹을 실행한 기업의 다양한 경영활동에 적용 벤치마킹의 실행결과는 의사결정권자에게 전달. 피드백 과정을 거치면서 효율적인 벤치마킹이 이루어 짐. Page  14

경청해 주셔서 감사합니다. Q & A Page  15