제10장 마케팅 컨설팅 1. Marketing의 개념과 발전단계 2. Marketing Mix전략 3. Marketing 감사 Page  1

☞ 고객의 욕구를 충족시키기 위하여 수행되는 교환활동 1. Marketing의 개념 ☞ 고객의 욕구를 충족시키기 위하여 수행되는 교환활동 ▪ 고객(customer) : 제품 또는 서비스를 최종적으로 소비하는 사용자 또는 소비자 ▪ 욕구(needs or wants) : 제품 또는 서비스를 취득하기를 원하는 잠재적 또는 실제적 고객의 심리상태 ▪ 교환활동(exchanges) : 제품 또는 서비스를 고객에게 판매하고, 그 가격만큼 다른 제품 또는 서비스를 얻거나 (물물교환) 화폐를 얻는 활동 ☞ 기업이 통제 불가능한 국내 및 글로벌 환경의 제약조건 내에서 제품, 가격, 유통, 촉진 등과 같은 통제 가능한 4P 요소들을 활용하여 이윤을 추구하는 기업활동 2

[그림] 마케팅 환경과 4P Mix 글로벌 환경 정치적/법적 국내 환경 정치적/법적 사회문화적 제품 가격 유통 촉진 경제적 (국가1, 2, 3…………..N) 정치적/법적 국내 환경 정치적/법적 사회문화적 제품 가격 유통 촉진 경제적 기술적 경제적 기술적 사회문화적 3

◈ Marketing Concept의 발전 단계 (1) 생산개념(production concept) [가정] 제품, 서비스를 생산하면 팔릴 것 으로 가정. ▪ 산업화 초기에 채택된 개념 ▪ 소비자는 제품의 디자인이나 품질에는 전혀 관심이 없음. ▪ 구매 자체에만 관심을 보인다. ▪ 이러한 생산개념에서 요구되는 상황이란 제품에 대한 수요가 공급을 초과하는 상황. ▪ 제품원가가 높아서 이를 줄이기 위한 생산성 향상이 요구되는 상황. 4

(2)제품개념(product concept) [가정 ] 소비자는 품질, 성능 및 제품속성이 가장 우수한 제품을 선호 한다고 가정함. ▪ 기업은 우수한 제품을 지속적으로 생산하고 품질을 개선해야 함. ▪ 소비자의 근본적 욕구보다 제품 그 자체에 집착하는 마케팅 근시안 을 초래할 수 있는 단점을 지님. ▪ 마케팅 근시안(marketing myopia)이란 먼 미래를 예상치 못하고 바로 앞에 닥친 상황만을 고려한 마케팅 활동을 의미 (3) 판매개념(selling concept) [가정] 공급과잉으로 고품질의 제품을 생산하는 것 만으로 기업활동을 수행하는 것이 어렵게 됨에 따라 생산 이후 판매에 관심이 고조. 5

▪ 소비자의 구매 후 만족에 대해서는 전혀 고려하지 않음. ▪ 기업은 판매에만 전적으로 관심을 가짐. ▪ 소비자의 구매 후 만족에 대해서는 전혀 고려하지 않음. (4) 마케팅 개념(marketing concept): [가정] 조직의 목표달성을 위해 기업은 고객의 needs와 욕구를 파악 하고, 경쟁사보다 효과적으로 만족을 제공하여야 한다. ▪ 판매 개념은 기업내부에서 기업외부로 관심을 집중하는 반면, ▪ 마케팅 개념은 기업외부의 고객의 욕구를 고려하는 고객지향적인 마케팅활동을 최우선적인 가치로 삼는다. ▪ 고객만족을 통한 기업이익 확보 6

(5) 사회적 마케팅 개념(societal marketing concept) [가정] 조직이 목표달성을 위하여 경쟁사보다 고객의 needs를 더 효과적으로 충족시킬 뿐만 아니라 고객과 사회의 복지증진에 기여 해야 한다는 가정. ▪ 기업의 이익, 고객의 이익, 사회의 복지를 동시에 고려함. ▪ 고객의 욕구( 예)콜라의 갈증해소 및 청량감)과 동시에 고객과 사회의 복지(콜라섭취로 인한 치아손상의 방지, 빈 병으로 인한 환경오염 방지)도 충족시켜야 함. 7

2. 마케팅 믹스전략(Marketing Mix Strategy) ☞ 마케팅 믹스전략은 기업의 표적시장에서 마케팅 성과를 달성하기 위하여 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등과 같은 통제 가능한 요소(4P)를 조합하는 것을 의미함. [표] 마케팅 4p믹스의 주요 변수 Product(제품) Price(가격) Place(유통) Promotion(촉진) 제품속성 제품개발 제품수정 제품제거 브랜드 포장 보증 및 서비스 가격결정 가격조정 가격변경 수출가격 이전가격 덤핑 유통결로의 구조 유통경로의 설계 물적 유통 광고 인적 판매 홍보 판매촉진 8

☞ 마케팅 믹스 요소들이 적절하게 혼합되어야만 효과적인 마케팅전략 또는 마케팅 프로그램이 수립됨. ☞ 전략적 관점에서 볼 때 마케팅 믹스전략은 표준화와 차별화로 구분. ◈ 표준화(standardization) : 기업이 활동하는 모든 시장에서 동일한 마케팅 4p믹스를 사용하여 고객 또는 소비자에게 접근함. ◈ 차별화(differentiation) : 기업이 활동하는 각 시장 별로 서로 다른 마케팅 4p 믹스를 사용하여 고객 또는 소비자에게 접근함. 9

(1) 제품(product)의 의의 ▪ 제품은 노동력, 기계 및 원재료 등과 같은 생산요소를 투입하여, 가공 또는 생산과정을 거쳐 만든 완성품. ▪ 넓은 의미에서 제품은 유형의 제품 뿐만 아니라 무형의 서비스를 포괄. 확장제품 운송배달 장착, A/S, 신용보증 유형제품 핵심제품 기본기능 이미지 브랜드, 디자인 품질, 포장 [그림] Kotler의 제품의 세 가지 차원 10

◈ 핵심제품(core product) : 제품이 제공하는 핵심적인 편익 또는 서비스. 예) BMW의 ‘운전의 즐거운’이라는 슬로건에 나타나 있는 자동차의 편익 ◈ 유형제품(tangible product) : 핵심제품을 실제제품으로 형상화한 제품 브랜드, 디자인, 품질 및 포장 등과 같은 제품속성을 통하여 구체화 됨. ◈ 확장제품(augmented product) 유형제품에 추가하여 제공되는 서비스 또는 기타 혜택 등이 포함된 제품을 말함. ☞ 제품보증, 판매 후 서비스 및 신용(할부판매에서 금융혜택) 등이 부가적 으로 제공됨 11

◈제품수명주기(product life cycle) 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출액 매출액 이윤 (보증 공헌액) 제품수명주기 매출액 점진적 증대 대폭적 증대 최대치 달성 감소 자본이윤 높음 비교적 적음 이윤 (보증공헌액) 매우 나쁨 손익분기점 달성 후 최대치 달성 최대치 달성 후 감소 매우 감소 수익성 나쁨 적음 (자본소요 때문) 좋음 감소/적음 12

▪ 마케팅 전략의 실행(유통경로 및 가격정책) ▪ 제조부문에서의 생산용량의 결정 ▪ 제품정책(제품개선) 및 경쟁기업의 분석 ◐ 제품수명주기 단계별 의사결정 사항 ☞ 도입기 ▪ 마케팅 전략의 실행(유통경로 및 가격정책) ▪ 제조부문에서의 생산용량의 결정 ▪ 제품정책(제품개선) 및 경쟁기업의 분석 ☞ 성장기 ▪ 생산설비의 증대 ▪ 경쟁기업 및 가격정책의 관점에서 수정된 마케팅 전략 ☞ 성숙기 ▪ 특별한 광고수단 ▪ 시장점유율 전략 또는 시장점유율 변경 정책 및 제품변경 ☞ 쇠퇴기 ▪ 제품에 대한 혁신적 해결방안의 탐구 ▪ 경쟁기업과의 협력전략 ▪ 제품 또는 제품라인으로의 생산용량의 이용 및 투자 회수 13

▪ 제품수명주기의 각 단계는 국가, 산업, 제품그룹 및 제품에 따라 매우 다르게 나타남. ◐ 제품수명주기 분석 시 고려사항 ▪ 제품수명주기의 각 단계는 국가, 산업, 제품그룹 및 제품에 따라 매우 다르게 나타남. ▪ 전략적 계획을 수립하는 경우 마케팅 부문과 관련된 주요 기능영역들 이 공동협력 하여야 함. ▪ 기술에 따라 제품수명주기는 매우 짧기 때문에 보다 신속한 초기 시장 진입이 결정적인 역할을 함. [장점] ▪ 각 단계별로 전략적 대안을 제시하는 데 용이하게 사용될 수 있음. [단점] ▪ 제품수명주기를 사후에만 파악할 수 있고, 사전에는 정확하게 예측 할 수 없음. 14

◐ 제품-시장 매트릭스 ▪ 1960년대 미국의 Ansoff에 의해 개발된 마케팅 전략개발 모델 ▪ 성장전략을 위해 개발. 네 개의 상이한 전략적 대안으로 구성 ☞ 시장침투 : 원가절감을 통해 시장지위 개선, 공정혁신이 중요함. ☞ 시장개발 : 전략의 성공적인 실행을 위해 기업은 전략에 상응하는 시장기회를 갖고 있는 신시장을 필요로 함. 유통활동이 중요한 의미를 지님. ☞ 제품개발 : 제품혁신에 기초를 둠. 연구개발 활동이 중요함. ☞ 다각화 : 전략실행을 위해 신제품 개발하고, 새로운 시장기회를 활용하기 위한 자본을 필요로 함. 시장 제품 기존시장 신시장 기존제품 시장침투 시장개발 신제품 제품개발 다각화 15

◐ 가격 (1) 기업내부요인 ☞ 기업의 목표 및 가격전략, 원가, 추가적 비용 ▪ 가격(price)은 제품 또는 서비스가 지닌 가치를 화폐로 표시한 것 ▪ 기업 관점에서 가격은 제품 또는 서비스 생산 또는 창출을 위해 투입한 제비용 (인건비, 연구개발비, 생산비, 마케팅 비용 등)을 회수하고, 기업성장에 필요한 이익을 확보하기 위한 마케팅 수단임. ▪ 소비자 관점에서 가격은 소비자가 욕구충족을 위해 제품 또는 서비스를 구매하고 이에 대한 대가를 기업에게 지불한 금액. ◐ 가격결정의 영향요인 ☞ 기업내부요인, 시장요인, 환경요인 등에 의해 영향을 받음. (1) 기업내부요인 ☞ 기업의 목표 및 가격전략, 원가, 추가적 비용 Page  16

▪ 시장에서 판매되는 제품가격에 따라 수익성, 시장점유율, 성장률 등에 영향 ① 기업의 목표 및 가격 전략 ▪ 마케팅 목표 달성과 밀접하게 관련됨. ▪ 시장에서 판매되는 제품가격에 따라 수익성, 시장점유율, 성장률 등에 영향 ▪ 기업은 기업목표 달성을 위해 내부적/외부적 환경을 고려하여 가격전략을 수립. ▪ 침투가격전략(저가 전략), 초기고가전략 등과 같은 전략적 선택을 통하여 기업환경과 상황에 적합한 가격을 책정하게 됨. ② 원가 ▪ 고정비와 변동비를 합한 총비용을 기준으로 가격이 결정. ▪ 고정비와 변동비를 분리한 후 변동비의 폭을 조정하여 가격결정. ▪ 손익분기점 분석을 위한 기초적인 자료로 활용됨. ③ 추가적 비용 ▪ 유통비용, 운송비,관세 및 세금 등으로 구성되고 가격결정에 직접적인 영향을 미침. ▪ 유통비용과 운송비는 수출활동을 위해 소요되는 비용으로써 기업 노력으로 절감될 수 있음. ▪ 관세 및 세금은 현지국의 법적인 규정에 의해 부과되기 때문에 절감이 불가함. Page  17

(2) 시장요인 (3) 환경요인 ☞ 시장요인(market factors)은 국내시장이나 현지국 시장에서 나타나는 통제 불가능한 변수들을 포함 ▪ 수요 : 가격결정은 국내 및 현지국 소비자의 소득수준과 구매력을 고려하여야 함 현지국의 경제발전 수준, GNP, 가처분소득 등은 수요예측을 위한 중요한 자료임. ▪ 경쟁 : 기업이 활동하고 있는 지역 또는 국가에서의 경쟁상황을 제품 가격결정에 영향을 미침. ☞ 독점, 과점이 나타날 경우에는 비교적 높은 가격을 책정하고, 완전경쟁 하에서 는 낮은 가격이 책정됨. (3) 환경요인 ▪ 환율 및 인플레이션 : 환율의 상승 및 하락 여부, 인플레이션 율에 따라 현지국에 서 판매되는 제품가격이 주기적으로 변경되어야 손실을 방지할 수 있음. ▪ 정부규제 : 가격통제 및 덤핑규제 등과 같은 정부규제는 가격결정에 직접적으로 영향을 미침 Page  18

◐ 유통 (1) 유통경로의 의의 ☞ 유통경로(distribution channel)는 제품 또는 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 이전되는 과정에 참여하는 개인, 관련 조직 및 기업의 집합을 의미. ☞ 유통경로는 한 번 구축되면 변경이 어렵기 때문에 장기적인 관점에서 경로를 설계하여야 함. (2) 유통경로의 기능 ▪ 거래기능 : 제품 또는 서비스의 판매기능 및 구매기능, 거래의 경제성 기능 및 협상기능을 담당함. ▪ 촉진기능 : 최종 소비자를 대상으로 제품 또는 서비스의 판매를 위한 촉진활동. ▪ 물적 유통기능 : 창고보관, 재고관리, 재고유지, 운송 등의 기능 담당 ▪ 시장정보 수집기능 : 중간상이 수집한 고객, 시장 및 경쟁 등에 대한 정보를 제조업체에게 제공. ▪ 판매 및 서비스 기능 : 중간상이 제조업체의 위임을 받아 교환, 수리, 반품 등의 서비스 기능 담당. Page  19

◐ 유통경로의 영향요인 (1) 기업 내부적 요인 ☞ 기업특성 :유통경로는 기업전략(마케팅 전략), 보유하고 있는 인적 및 물적 자원, 해외활동의 중요성 등에 의해 영향을 받는다. ☞ 제품특성 : 제품특성(제품의 복잡성의 정도, 사용 빈도, 보관 가능성, 수송 가능성 등)에 따라 유통경로가 다르게 설계되어야 함. ☞ 컴퓨터, 가전제품 등과 같은 기술적으로 복잡한 제품, 부패하기 쉬운 식품, 대량운송이 필요한 제품의 경우에는 직접유통경로를 선호함. (2) 기업 외부적 요인 ▪ 시장과 고객 : 유통경로에 가장 큰 영향요인. ☞ 시장규모와 시장 성장률은 유통경로의 길이와 폭을 결정하는 중요 변수. ☞ 고객특성 (고객의 수, 지리적 분포, 구매습관 등)은 인구통계적 및 행동적 특성을 반영하고 있으며, 이러한 특성은 유통경로 설계를 위한 자료로 활용. Page  20

▪ 경쟁 : 경쟁업체의 유통경로, 경쟁의 심화 정도, 경쟁제품의 특성 등의 변수는 유통결로를 결정할 때 비교를 위한 자료로 사용됨. ☞ 경쟁업체의 유통경로를 분석함으로써 자사의 강점과 약점을 파악할 수 있고, 이를 고려하여 보다 경쟁력 있는 유통경로를 설계할 수 있음. ▪ 정부 규제: 특정 제품에 대한 시장진입규제(수입 규제, 수량규제)가 있는 국가에 서는 제품 유통이 불가능하거나 유통에 제약이 따를 수 있음. ☞ 특정 제품에 대한 유통의 법적 규제는 유통방법을 구체적으로 명시하고 있음. (스웨덴, 핀란드, 미국의 일부 주에서는 정부직영 판매점을 통한 주류 판매) ☞ 피해자가 발생할 우려가 있는 유통(방문판매, 다단계 판매에 대한 규제)을 제한. Page  21

◐ 촉진 ▪ 경로 환경 : 중간상의 이용가능성, 중간상의 입지 및 유통비용 등과 같은 변수들 로 구성되어 있음. ☞ 글로벌 기업이 진출하고자 하는 현지 국에 기업이 요구하는 자격을 갖춘 중간상이 없을 경우 직접유통경로를 구축하여야 함. ☞ 유통비용은 제품가격에 직접적으로 영향을 미칠 수 있어 유통경로를 결정할 때 중요하게 고려되어야 함. ◐ 촉진 1) 촉진의 의의 촉진(promotion) 또는 커뮤니케이션(communication)은 기업이 생산한 제품 또는 서비스를 고객이 구매하도록 하기 위하여 제품 또는 서비스에 대한 정보제공, 설득 등을 통하여 소비자의 생각이나 행동에 영향을 미치려는 목적 으로 수행되는 마케팅 활동을 의미함. Page  22

▪ 광고 : 기업이 비용을 지불하고 대중매체 또는 비인적 판매를 통하여 자사의 제품 또는 서비스를 고객에게 널리 알릴 뿐만 아니라, 그들을 설득하여 구매를 유도하기 위해 수행하는 촉진활동. ▪ 인적 판매 : 판매 인력이 직접 고객을 접촉하여 제품 또는 서비스를 구매하도록 설득 유도하는 촉진활동. ▪ 판매 촉진 : 소비자 또는 중간상을 대상으로 특정 제품의 신속 판매 또는 대량 판매를 유도하기 위해 수행되는 단기적 인센티브를 의미함. ☞ 최종 소비자를 대상으로 하는 소비자 판매촉진(할인쿠폰, 경품권, 리베이트) 중간상을 대상으로 하는 유통업자 판매촉진(수량할인, 판촉물) 특수한 형태의 판매촉진(국제전시회, 박람회) ▪ 홍보 : 공중집단(언론매체, 공공기관, 압력단체, 지역사회 등)과 우호적인 관계 를 형성함으로써 기업에 대한 관심, 호의, 신뢰를 갖게 하는 촉진활동. Page  23

송신자 기호화 매체 해독 수신자 피드백 ▪ 직접 마케팅 : 기업이 고객과 직접 접촉하고 1:1의 관계를 구축하는 다양한 형태의 상호작용 마케팅을 포괄함. ☞ 인터넷 문화의 확산, 신용카드 사용, 무료 전화 및 라이프사이클의 변화 등 으로 급속하게 증대되고 있음. ☞ 직접 마케팅의 예 : direct mail, telemarketing, 인터넷 판매, 카탈로그 판매. ▪ 스폰서 십 : 기업이 이벤트(스포츠 경기, 음악회), 구호 및 봉사활동, 특정 개인 (스포츠 선수, 탐험가, 등산가)등을 위하여 자금, 자원, 기타 지원을 제공하는 것을 의미함. ◈ 촉진은 다음과 같은 커뮤니케이션 과정을 거치게 됨. 송신자 기호화 매체 해독 수신자 피드백 Page  24

1) 언어 : 문화적인 차이를 확인시켜 주는 사회문화적 요인. ◐ 촉진결정의 고려사항 1) 언어 : 문화적인 차이를 확인시켜 주는 사회문화적 요인. ☞ 광고, 인적 판매, 홍보 등의 촉진활동은 현지국의 음성언어 또는 비 음성언어(제스처, 표정, 몸짓 등)에 기초하여 이루어 짐. 2) 정부의 규제 : 메시지의 전달을 제한하거나 금지하는 요인으로 작용. 현지국 정부에 의한 광고규제는 매체사용의 규제, 메시지 내용 규제, 비교 광고의 금지, 어린이 대상 광고 및 어린이 모델 광고 규제 등 3) 매체 이용가능성 : 국가별 경제발전 수준에 따라 매체 이용가능성은 차이가 남. ☞ TV, 라디오, 신문, 인터넷 등은 국가별 매체의 기술수준, 보급률에 따라 매체 이용가능성이 다르게 됨. 4) 경제적 차이 : 국민총생산액, 1인당 국민소득, 경제성장률 국민총생산 대비 광고비 지출수준은 선진국은 높고, 후진국은 낮다. Page  25

5) 현지국의 상업구조 : 상관습, 유통구조, 시장의 특징 등 ☞ 국가별 상업구조의 차이는 서로 다른 촉진을 유발시킬 수 있음. 6) 고객의 취향과 행동방식 : 이는 촉진메시지에 대한 인식의 차이를 발생시킬 수 있음. ☞ 동일한 광고메시지가 국가별로 다르게 해석될 수 있음. 7) 광고대행사의 이용가능성 : 광고제작을 대행해 줄 수 있는 유능한 기관이 국내 또는 현지국에 존재하는가에 대한 문제와 관련되어 있음. ☞ 경제발전수준에 따라 광고대행사의 이용가능성이 달라질 수 있음. ☞ 선진국에는 유능한 광고대행사가 많고, 후진국에는 없을 수도 있음 Page  26

◐ 마케팅 감사 ▪ 마케팅 감사(marketing audit)는 기업의 마케팅 기능의 종합적인 검토를 의미 ▪ 구체적인 마케팅 전략과 계획의 실행에 대한 공식적이고 체계적인 피드백임. [마케팅 감사의 목적] ▪ 기업이 실행하고 있는 마케팅 프로그램 전반에 걸쳐 조사한 후 이를 분석하여 개선점을 찾는다. ▪ 마케팅 감사는 경영컨설턴트 또는 외부 전문가에 의해 수행됨. ◐ 마케팅 감사를 통해 수집되는 정보 분 야 주요 내용 마케팅 철학 ▪ 조직목표 지원 ▪ 고객needs집중 ▪ 전사적 시스템 관점 ▪ 의사결정에 포함된 사회적 책임 ▪ 서로 다른 세분시장에 대한 상이한 마케팅 대상물의 제공 Page  27

▪ 마케팅 계획 수립 자를 위한 정보의 적시 커뮤니케이션 ▪ 잠재적 매출액, 다양한 세분시장, 지역, 제품, 유통경로, 마케팅 조직 ▪ 서로 다른 마케팅 기능들의 통합 ▪ 조직의 다른 기능들과 마케팅과의 통합 ▪ 신제품 개발 조직 ▪ 마케팅 인력의 자질과 효과성 마케팅 정보 시스템 ▪ 마케팅 조사의 효과적인 활용 ▪ 현재 이용 가능한 연구자료 ▪ 마케팅 계획 수립 자를 위한 정보의 적시 커뮤니케이션 ▪ 잠재적 매출액, 다양한 세분시장, 지역, 제품, 유통경로, 주문 규모에 따른 수익성 파악 ▪ 마케팅 전략 및 전술에 대한 효과적 모니터 ▪ 비용-효과 연구 전략적 지향 ▪ 공식적 마케팅 계획 - 목표 - 환경스캐닝 - 판매예측 - 비상계획 ▪ 현재 마케팅 전략의 질 - 제품전략 - 유통전략 - 촉진전략 - 가격전략 ▪ 비상계획 운 영 ▪ 커뮤니케이션과 계획의 실행 ▪ 자원의 효과적 활용 ▪ 변화에 대한 적응력 Page  28

◐ 마케팅 감사의 구성요소 ☞ 마케팅 감사의 구성요소는 담당자, 경영컨설턴트 또는 외부 전문가에 의해 구체적으로 분석되어야 함. ◈ 마케팅 환경 감사(marketing environment audit) - 거시 환경 : 인구통계적, 경제적, 환경적, 기술적, 정치적, 문화적 - 업무적 환경 : 시장, 고객, 경쟁자, 유통 및 딜러, 공급자, 협조기업 및 마케팅 기업, 대중 ◈ 마케팅 전략 감사(marketing strategy audit) - 사업미션 - 마케팅의 목적 및 목표 - 전략 ◈ 마케팅 조직 감사(marketing organization audit) - 공식 조직구조 - 기능적 효율성 - 인터페이스(공유조직) 효율성 Page  29

◈ 마케팅 시스템 감사(marketing systems audit) - 마케팅 정보시스템 - 마케팅 계획시스템 - 마케팅 통제시스템 - 신제품 개발시스템 ◈ 마케팅 생산성 감사(marketing organization audit) - 수익성 분석 - 비용 효과 분석 ◈ 마케팅 기능 감사(marketing function audit) - 제품 - 가격 - 유통 - 광고, 판매촉진 및 홍보 - 판매인력 Page  30

4. 글로벌 마케팅 믹스 전략 1) 글로벌 마케팅 믹스전략(global marketing mix strategy)의 의의 ▪ 글로벌 기업이 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 그들이 보유 하고 있는 통제 가능한 마케팅 자원을 결합하여 전략적 대안을 개발하는 것. ▪ 통제 가능한 마케팅 자원 (4p) 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등 ▪ 글로벌 마케팅 환경은 통제불가능 함. 따라서 4p를 적절하게 결합하여 표적 시장의 환경에 적합한 마케팅프로그램을 개발하여야 함. ▪ 글로벌 마케팅 믹스 전략은 글로벌 마케팅 환경에 적절히 대응하는 반응전략. ▪ 글로벌 기업의 전략적 반응은 마케팅 믹스의 표준화와 차별화 두 가지 형태로 나타남. Page  31

2) 글로벌 마케팅 믹스전략의 표준화와 차별화 ◐ 표준화의 의의 ▪ 글로벌 마케팅 믹스 전략의 표준화(standardization)는 전 세계적으로 동일한 마케팅 프로그램을 사용하여 고객 또는 소비자에게 접근하는 것을 의미. ▪ 넓은 의미에서 볼 때, 표준화는 전 세계시장에 걸쳐서 동일한 마케팅 4p mix 를 활용하는 것. ▪ 좁은 의미에서의 표준화는 마케팅 4p의 세분화된 각 요소 별로 동일한 마케팅 프로그램을 전 세계적으로 사용하는 것을 의미함. ◐ 차별화의 의의 ▪ 글로벌 마케팅 믹스전략의 차별화(differentiation)는 적응화라고 함. ▪ 국가 또는 지역에 따라 마케팅 프로그램을 다르게 하는 것을 의미 함. Page  32

◈ 표준화의 이유 ◐ 강제적 차별화 ◐ 임의적 차별화 ☞ 현지 정부의 규제 또는 법률규정(제품에 대한 표준, 가격통제, 유통과 촉진 수단의 제한 등) 및 환경적 요인 때문에 의무적으로 실행해야 하는 차별적인 마케팅프로그램에 바탕을 둠. ◐ 임의적 차별화 ☞ 기업의 전략 또는 상황판단에 따라 마케팅프로그램을 국가 또는 지역에 따라 서로 다르게 구성하는 것을 의미 함. ◈ 표준화의 이유 ① 글로벌 커뮤니케이션의 증대 : 방송 통신혁명을 통한 글로벌 커뮤니케이션 활성화 ② 소비자의 국제적 이동성 증대 : 해외여행, 출장 등과 같은 소비자의 국제적 이동을 통한 이문화에 대한 학습 및 체험기회의 증대 ③ 교육시스템과 교육내용의 국제적 유사성 : 교육시스템과 교육내용의 국제적 동질화를 통한 글로벌 시민의 육성 ④ 글로벌 기술표준의 개발과 채택 : 인간의 안전과 통신과 관련된 제품(항공기 휴대폰, 승강기 등)과 산업 재 (기계, 공구) 등에서 기술표준의 개발과 채택 Page  33

◈ 표준화의 장점 ① 규모의 경제와 범위의 경제 효과 ▪ 표준화된 제품의 대량생산, 대량판매를 통한 규모의 경제 효과 ▪ 마케팅 프로그램의 표준화를 통한 범위의 경제 효과 등이 발생 ② 기업 또는 제품의 글로벌 이미지 구축 ▪ 표준화된 4p믹스에 의한 통일적 기업이미지 및 제품 이미지가 창출 됨 ③ 신속한 마케팅 프로그램의 조정 ▪ 글로벌 마케팅 4p믹스의 단순성과 통일성 때문에 마케팅 활동에 대한 피드백이 용이함. Page  34

◈ 차별화의 이유 ☞ 국가 또는 지역 별로 서로 다른 4p믹스를 결합하여 각 표적시장에 진입하는 것 ◐ 개별시장 별로 차별화가 발생하는 이유 ① 경제개발 정도의 차이 선진국, 후진국간의 경제적 환경의 차이(GNP, 1인당 국민소득, 가처분소득) ② 경쟁상황의 차이 경쟁기업의 4p 믹스전략 및 표적시장 별 경쟁상황의 차이 ③ 사회문화적 환경의 차이 전통, 관습, 가치관, 종교 등과 같은 사회문화적 환경의 차이로 인한 차별화 ④ 소비자 행동의 차이 표적시장 별로 서로 다른 소비자 행동 및 구매동기 ⑤ 법적 환경의 차이 국가별로 서로 다른 정부의 규제 및 법적 규정 Page  35

◐ 차별화의 장점 ① 국가 또는 지역별 표적시장에서의 소비자의 욕구 충족 차별적 마케팅 4P믹스의 실행을 통하여 서로 다른 표적시장에서 소비자의 욕구충족을 추구함. ② 경쟁상황을 고려한 마케팅프로그램의 실행 경쟁기업의 마케팅 믹스전략에 대응할 수 있는 차별적이고 다양한 마케팅 전략 수립이 가능 ③ 현지국 마케팅관리자의 동기부여의 증대 마케팅믹스의 차별화에 대한 의사결정권이 본사로부터 현지 자회사로 대폭 위임되기 때문에 현지국 마케팅 관리자의 동기부여가 증대됨. Page  36

◐ 표준화와 차별화의 평가기준 평가기준 시장 특성 제품 특성 문화적 차이 기술표준 차별화 표준화 선진국과 개도국 시장(미국, 중국) 선진국 시장(미국, EU) 제품 특성 산업재 소비재 문화와 관련된 제품 (음식) 문화적 차이 문화와 무관한 제품 (휴대폰, PC) 기술표준 국가별 기술표준을 요구하는 제품 글로벌 기술표준을 요구하는 제품 차별화 표준화 Page  37

촉진 ◈ 글로벌 마케팅 믹스전략의 대안 개발 제품과 촉진의 표준화와 차별화를 결합한 전략적 대안 ▪ 글로벌 마케팅 믹스 전략은 마케팅수단(4p)들의 결합방법과 관련되어 있음. ▪ 결합방법에 따라 수많은 믹스전략의 대안들이 개발 될 수 있음. 촉진 제품과 촉진의 표준화와 차별화를 결합한 전략적 대안 다름 같음 전략적 대안 2 제품표준화 -촉진차별화 전략적 대안 4 제품차별화-촉진차별화 전략적 대안1 제품표준화-촉진표준화 전략적 대안 3 제품차별화 –촉진표준화 같음 제 품 다름 Page  38

◈ 전략적 대안1 : 제품표준화-촉진표준화 ◈ 전략적 대안2 : 제품표준화-촉진차별화 ▪ 표준화된 제품과 표준화된 촉진을 믹스하여 특정 표적시장에 접근 ▪ 제품과 촉진의 표준화를 동시에 추구하기 때문에 이중연장전략이라고도 함 ▪ 제품표준화 – 원가절감을 통한 대량생산을 가능케 함 단일 제품만을 생산하면 되기 때문에 연구개발비 대폭 절감, ▪ 촉진표준화- 동일 촉진전략으로 비용절감. 서로 다른 표적시장에서 다양한 소비자 욕구충족이 어렵다. ◈ 전략적 대안2 : 제품표준화-촉진차별화 ▪ 표준화된 제품과 차별화된 촉진을 결합시켜 표적시장에 진입하는 것. ▪ 제품표준화 – 원가절감 및 대량생산 이점 확보 ▪ 촉진차별화 – 많은 비용 발생. ▪ 단일 제품만 개발하면 되기 때문에 연구개발비 대폭 절감될 수 있음. ▪ 특정 표적시장에서 제품이 제공하는 기능 또는 사용조건이 다른 경우에 사용 Page  39

◈ 전략적 대안3 : 제품차별화-촉진표준화 ◈ 전략적 대안4 : 제품차별화-촉진차별화 ▪ 제품차별화와 촉진표준화를 믹스하여 특정 표적시장에 접근 ▪ 제품이 제공하는 기본적 기능은 표적 시장 별로 동일하지만, 제품의 사용 조건이 달라 제품차별화 또는 제품변경이 요구되는 경우에 실행 함. ▪ 현지 정부의 규제 또는 법률규정, 환경적 요인에 의해 강제적 제품차별화가 요구되는 경우 이 전략 추구 ◈ 전략적 대안4 : 제품차별화-촉진차별화 ▪ 표적시장에 제품과 촉진을 차별화시켜 접근(이중 적응전략). ▪ 서로 다른 표적시장의 다양한 고객욕구를 효율적으로 충족시킬 수 있음. ▪ 제품차별화 및 촉진차별화의 비용이 많이 발생할 수 있음. Page  40

▪ 표적시장의 고객 또는 소비자가 표준화 또는 차별화된 기존의 제품을 경제적인 이유로 구매할 능력이 없을 때 이 전략을 실행 ◈ 전략적 대안 5 : 제품개발전략 ▪ 표적시장의 고객 또는 소비자가 표준화 또는 차별화된 기존의 제품을 경제적인 이유로 구매할 능력이 없을 때 이 전략을 실행 ▪ 이 전략은 앞의 4개의 전략과는 다른 관점에서 수립됨. ▪ 소득수준이 낮은 국가의 소비자가 제품구매 능력이 없다면 가격을 낮춘 제품을 추가로 개발하여 그들에게 접근. ▪ 개발도상국, 후진국의 시장규모가 클 경우 이 전략을 실행. Page  41

[표] 제품개발전략을 추가한 제품 및 촉진전략의 대안 전략적 대안 제품기능 또는 충족욕구 제품의 사용조건 구매능력 제품전략 촉진전략 적응비용 관련제품 1 같음 있음 표준화 청량음료 2 다름 차별화 자전거, 스쿠터 3 휘발유 세제 4 의류, 카드 5 - 없음 제품개발 촉진개발 수동식 세탁기 Page  42

경청해 주셔서 감사합니다. Q & A Page  43