제15장 가격의 결정과 관리 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 가격결정의 목표 가격결정방법 가격전략의 실행 및 최종가격결정

도입사례 런던올림픽 입장권 가격책정의 교훈 2012년 런던올림픽 조직위원회는 특별한 사업과제에 부딪혔다. 26개 종목을 공평하게 관람할 수 있게 하고 목표 수익 및 참석률을 달성하는 동시에 올림픽을 ‘모두의 올림픽’으로 만든다는 분명한 사회적 목표를 지키기 위해서 800만장에 달하는 입장권의 가격을 어떻게 책정할 것인가? 이를 달성하기 위해 위원회는 공유가치 가격정책의 다섯 가지 원칙을 모두 적용하며 우리가 본 어떤 조직보다도 완벽하게 이를 통합했다. 거래가 아니라 관계에 집중하라 주도적으로 실행하라 유연성을 소중히 하라 투명성을 홍보하라 공정성에 대한 시장의 기준을 관리하라

시작에 앞서… 가격의 중요성 기업이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임 1%의 개선 영업이익의 개선비율 가격 변동비용 판매량 고정비용 가격의 중요성

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) (1) 수요의 법칙 : 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입함 수요곡선 <가격의사결정에 영향을 미치는 주요 요인들>

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) 변화 후 판매량 – 변화 전 판매량 (1) 수요의 가격탄력성 : 제품가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표 변화 후 판매량 – 변화 전 판매량 가격탄력성 = 판매량의 변화율(%) = 변화 전 판매량 가격의 변화율(%) 변화 후 가격 – 변화 전 가격 변화 전 가격

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) (1) 수요의 가격탄력성 : 탄력적(탄력성의 절대값이 1 초과), 비탄력적(탄력성의 절대값이 1 미만), 단위탄력적(탄력성의 절대값이 1) 가격(만원) 가격(만원) 4,000 소형 경승용차 대형 고급승용차 600 500 3,000 40,000 100.000 수량(대) 10,000 12,000 수량(대) 탄력적 수요와 비탄력적 수요의 예

마케팅 사례 (하얏트 호텔, 맥도날드) 불황기에 가격에 민감한 고객층을 고려한 가격전략으로 수익성을 확보한 기업들 섬세한 할인으로 고객층별 지출을 늘려라(하얏트 호텔 사례). 지역주민: 식사비 할인 vs 호텔 숙박손님: 정상가격 => 고정운영비 충당 모든 고객들이 가격에 민감하지는 않다는 사실을 잘 활용 경쟁우위를 이용해 시장점유율을 높여라. 맥도날드는 낮은 가격으로 프리미엄 커피 시장 진출 시장점유율이 낮은 후발주자로서의 위치를 유리하게 활용 선발주자였던 스타벅스는 가격을 거의 50%나 내려야 하는 불리한 처지 스타벅스가 가격을 내리면 기존에 구축한 브랜드 컨셉은 물거품이 된다는 점을 활용

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.2 원가(Cost) 원가는 가격의 하한선이 됨 기업의 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 제품의 원가에 의해서 결정됨 1.3 경쟁(competition) 경쟁회사들의 가격전략이 고가격 정책과 저가격정책 등의 가격결정에 영향을 줌 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황에서의 개별 회사의 가격결정은 시장가격 결정에 별 영향을 못 미치며 경쟁기업들에 의해 형성된 시장가격을 수용

‘빅’에게 잠식당한 시장점유율 만회를 위해 저가의 일회용 면도기 출시 마케팅 사례 (질레트) 가격경쟁을 피하고 고가격전략을 추구하는 질레트 면도기 ‘빅’에게 잠식당한 시장점유율 만회를 위해 저가의 일회용 면도기 출시 시장점유율을 회복했으나 수익성이 극히 낮아짐 뛰어난 품질과 브랜드 가치에 기반한 전통적 고가전략을 고수하기로 결정 높은 성장성과 수익성을 향유

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.4 유통경로(Distribution Channel) 유통경로구성원들의 매출확대와 적정이윤 확보를 위한 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줌 재고품의 반품, 저수익 제품의 납품거절, Display상의 불이익을 통해 제조업자에게 가격압박을 행사 1.5 정부의 규제(Government Regulation) 공공생활 안정이라는 정부의 목표에 의한 생필품 가격인하, 수요억제운동 등의 법적규제가 제품가격에 영향을 줌

2. 가격결정의 목표 2.1 매출중심적 가격목표 2.2 이윤중심적 가격목표 매출증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업은 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총이윤을 증대시킴 이러한 매출중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 일반적으로 시장침투가격 (penetration pricing)을 채택 2.2 이윤중심적 가격목표 여러 가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품가격을 책정 대체로 이윤중심적 가격목표를 추구하는 기업들은 가격보다는 제품의 품질이나 독특 함 또는 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기고가전략(skimming pricing)을 추구함

2. 가격결정의 목표 2.3 현상유지적 가격목표 2.4 기타 가격책정의 목표 현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격수준 ; 현재의 시장점유율 유지, 경쟁제품의 가격균형유지를 목표를 하는 가격결정 2.4 기타 가격책정의 목표 기업생존목표- 치열한 경쟁, 소비자들의 기호변화, 급격한 시장축소 등과 같은 어려 움에 처해 있는 기업 소득수준에 따라 다른 가격을 책정하는 공공가격(social price)

3. 가격 결정 방법 3.1 비용중심적 가격결정 제품 생산/판매에 들어가는 비용(고정비용과 변동비용)에 목표이익을 더함 (1) 비용가산 가격결정 : 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법 (2) 가산이익률에 따른 가격결정 : 먼저 제품 한 단위당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정하여 가격 책정 가격 = 총고정비용 + 총변동비용 + 목표이익 총생산량 가격 = 단위비용 (1 – 가산이익률)

3. 가격 결정 방법 3.1 비용중심적 가격결정 기업의 비용 : 고정비용과 변동비용 (3) 목표투자이익률에 따른 가격결정 : 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 것(예: 자본집약적 산업) (4) 손익분기점 분석에 의한 가격결정 : 주어진 가격 하에서 총수익이 총비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 준다. 투자비용× 목표투자이익률(%) 가격 = + 단위비용 표준생산량 총고정비용 손익분기점(판매량) = 가격- 단위당 변동비용

3. 가격 결정 방법 3.1 비용중심적 가격결정 손익분기점 분석에 의한 가격결정의 예 가격 (만원) 총수익 총비용 이익 (profit) 변동비+ 고정비 2,500 손익분기점 (BEP) 고정비 2,000 손실 (loss) 500 수량 (대) 손익분기점 분석에 의한 가격결정의 예

3. 가격 결정 방법 3.2 소비자중심적 가격결정 표적시장 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법-소비자가 지불하고자하는 가격대, 즉 지각된 제품가치에 기반해 가격을 결정함 지각된 가치 측정법 직접가격평가법(Direct Price-Rating Method) 소비자들에게 지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법 직접지각가치평가법(Direct Perceived-Value-Rating Method) 상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법 진단적 방법(Diagnostic method) 소비자들로 하여금 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법 P&G사는 고객들이 각각의 제품에 대해 지각하는 가치를 반영해 다수의 제품가격을 조정 가격 8% 상승 가격 4.5% 하락

3. 가격 결정 방법 3.2 소비자중심적 가격결정 상대적 중요도 속 성 제품 A B C 30 25 20 청소력 쾌적성 이동성 A/S 40 50 45 35 100 (지각된 가치) (41) (35.25) (23.75) 균형가격 246.000 211.500 142.500 A 제품의 지각가치 ＝ 40×0.3＋30×0.25＋50×0.25＋45×0.2 ＝ 41 B 제품의 지각가치 ＝ 40×0.3＋40×0.25＋25×0.25＋35×0.2 ＝ 35.25 C 제품의 지각가치 ＝ 20×0.3＋30×0.25＋25×0.25＋20×0.2 ＝ 23.75 진단법을 이용한 가격결정

마케팅 사례 (PWYW) 고객이 가격을 결정한다면? PWYW(Pay What You Want): 고객이 원하는 만큼 돈을 내게 하는 가격정책 7.99유로의 뷔페식당은 PWYW 도입 후 고객들이 평균 6.44유로를 지불 6.81유로의 영화관 티켓은 PWYW 도입 후 고객들이 평균 4.87유로 지불 1.75유로의 음료수는 PWYW 도입 후 고객들이 평균 1.94유로 지불 고객들이 생각보다 꽤 높은 가격을 지불 => 매출이 상승 파격적인 가격책정도 상황에 따라 성공가능성이 있음을 증명

마케팅 사례 (라이언에어) 핵심서비스에 기반한 저가전략으로 높은 고객가치를 창출한 라이언에어 빠른 정시운항 체크인 음료 식사 소비자가 높은 가치를 부여한 본질적인 서비스를 강화 소비자가 개의치 않는 서비스는 전면 중단 경쟁사 대비 30% 이상 비용 절감 업계 최고 정시 운항률 영업이익률, 승객수 급속 증가

3. 가격 결정 방법 3.3 경쟁중심적 가격결정 경쟁사들의 가격을 가격결정의 가장 중요한 기준으로 간주하는 방법 (1) 시장가격에 따른 가격격정(Going-Rate Pricing) 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각하며 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 다소 높게 또는 낮게 책정하는 방법 (2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing) 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법

마케팅사례(레드불) 에너지음료시장에서 가격인하 경쟁으로 인해 30% 가격인하에도 점유율 하락을 경험한 레드불 세계 에너지음료 시장 1위 브랜드 레드불이 점유율을 높이기 위해 2월 초 한국시장에서 가격을 큰 폭으로 내렸지만 경쟁업체들이 반값 할인과 덤 마케팅으로 강하게 맞서 효과를 보지 못하였다. 레드불은 전 세계 160여개국에서 해마다 5억캔(한 캔에 250㎖)씩 팔리는 글로벌 히트상품이지만 한국시장에서는 저렴한 가격을 앞세운 롯데칠성음료 핫식스(1000원)에 밀려 고전해왔다.

3. 가격 결정 방법 3.3 경쟁중심적 가격결정 3.4 통합적 가격결정 90,000,000 80,000,000 입찰금액 비 용 이 익 입찰에 성공할 확률 기대 이익 90,000,000 80,000,000 10,000,000 0.7 7,000,000 100,000,000 20,000,000 0.5 110,000,000 30,000,000 0.2 6,000,000 120,000,000 40,000,000 0.1 4,000,000 기대이익에 따른 가격 결정과정 3.4 통합적 가격결정 비용중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적 가격결정을 모두 종합적으로 고려하는 것이 바람직하다.

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 가격의 경쟁적 우위 확보 심리적 가격전략 초기고가전략과 시장침투 전략 가격할인과 공제 가격 차별화 제품결합을 통한 가격정책 가격전략의 실행

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 4.1 심리적 가격전략 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법 단수가격결정(Odd Pricing), 준거가격(Reference Price) 등이 이에 해당 ex) 도요타는 타겟소비자들이 벤츠, BMW를 경쟁차종으로 인식하도록 해 렉서스의 준거가격을 높였다. 4.2 초기고가전략과 시장침투가격전략 초기고가전략(Skimming Pricing) 신제품을 시장에 내놓을 때 혁신 소비자 층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책 시장침투가격전략(Market Penetration Pricing) 일반대중 및 대량 소비자 층을 흡수하기 위하여 신제품에 대하여 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮을지라도 대량판매를 통하여 높은 총이익을 확보할 목적으로 사용되는 가격정책

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 시장여건에 따른 가격정책의 비교

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 4.3 가격할인과 공제 현금할인(cash discount)- 제품대금을 외상이나 어음이 아닌 현금으로 지불할 경우 가 격을 깎아주는 것 수량할인(quantity discount)- 대량으로 구매하는 소비자에게 가격을 할인해 주는 것 거래할인(Transactional Discount)-판매, 보관, 장부정리 등과 같은 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 이루어지는 가격할인(기능적 할인) 계절적 할인(seasonal discount)-계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인해 주는 것 공제(Allowances)-기존제품을 신형제품과 교환할 때 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해 주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해 주거나 일정금액을 지급하는 것

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 4.4 가격차별화 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로, 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을, 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시하는 정책 가격차별화는 소비자에 따라, 제품에 따라, 구매시점이나 장소 등에 따라 사용 서비스산업에서는 고객이 집중되는 시간과 한가한 시간에 따라 서로 다른 가격 을 책정 예) 좌석에 따라 다른 가격을 책정

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 4.5 제품결합을 통한 가격책정 가격계열화: 한 제품에 대하여 단일가격을 설정하는 것이 아니라 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대내에서 개별 상품에 대한 구체적 가격을 결정하는 정책 (2) 2부제 가격: 가격체계를 기본가격과 사용가격으로 구분하여 2부제로 부가하는 가격정책 (3) 사양제품에 대한 가격결정: 주력제품과 함께 판매되는 각종 사양제품 혹은 액세서리에 부과하는 가격정책 (4) 종속제품에 대한 가격결정: 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격정책 (5) 제품묶음 가격결정: 기본적인 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격을 제시하는 가격정책

4. 가격전략의 실행 및 최종가격결정 4.5 제품결합을 통한 가격책정 묶음 가격 비묶음 가격 컴퓨터 : 250 만원 배달, 조립, 2년 무상 AS 컴퓨터 : 230만원 배 달 : 10만원 조 립 : 15만원 A/S : 15만원 /2년 총 : 250만원 총 : 260만원 묶음 가격과 비묶음 가격 묶음 가격과 비묶음 가격을 동시에 제시하여 소비자에게 선택권을 주며, 개별제품이나 서비스들을 각각 판매하는 것보다 싼 묶음 가격을 제시하여 소비자들의 구매를 유도함.