글로벌마케팅[201002A087201] 3차시 1강 해외시장분석 Ⅰ 메타 데이터 과목 학과 E-비즈니스 학과 과목명 3차시 1강 해외시장분석 Ⅰ 메타 데이터 과목 학과 E-비즈니스 학과 과목명 글로벌마케팅 이수구분 전공 대상학년 4 개발년도 2010년 개발학기 2학기 개발유형 e-stream 총차시수 26강 담당교수 홍선의 교수설계자 임혜연 디자이너 이민주 프로그래머 - 영상제작 신동화 과목개요 현재 세계는 하나의 글로벌 시장만이 존재한다고 해도 과언이 아닐 정도로 세계시장은 단일화되어져 가고 있다. 따라서 우리 기업도 글로벌 시장에 맞추어 마케팅 전략을 수립하고 이에 맞추어 경쟁력을 강화시켜야만 한다. 이에 본 과목은 글로벌 마케팅의 이론 습득을 통해 국제적인 마케팅 마인드를 갖도록 하고자 한다. 과목 키워드 글로벌 마케팅, 국제마케팅, 국제화, 세계화 강의 강의명 해외시장분석 Ⅱ 차시수 3 강의 키워드 해외시장, 투자환경, 상품시장, 경쟁환경 작성일 강의시간/강의페이지

▶| 들어가기 학습목표 해외시장의 각종 환경에 대하여 이해한다. 학습내용 국제경쟁환경 경쟁기업분석

헥셔(Heckscher,E.P) 오린(Ohlin,B) 01| 국제경쟁환경 1 국가경쟁우위 기존의 이론 헥셔(Heckscher,E.P) 오린(Ohlin,B) 요소부존량의 상대적 차이 레온티에프(Leontief,W) 생산요소의 질적 차이 린더(Linder, S.B) 국내 수요조건을 비교우위의 결정요인으로 파악 기타 비교우위 결정요인 정부의 역할, 연관산업의 발달 정도, 지리적/심리적거리, 국가의 크기

기업전략, 구조, 경쟁 기회 요소조건 수요조건 정부 연관산업 01| 국제경쟁환경 2 포터(Porter, M. E. )의 국가경쟁우위 결정요인 기업전략, 구조, 경쟁 기회 요소조건 수요조건 정부 연관산업

01| 국제경쟁환경 2 포터(Porter, M. E. )의 국가경쟁우위 결정요인 요소조건 - 기본적인 요소는 천연자원, 기후, 위치 등 역사적으로 주어진 여건 - 후천적인 요소는 통신시설, 숙련노동시설, 연구시설, 기술적인 노하우 등 사회간접자본 변수 등 본국 수요의 구성 수요의 크기와 성장패턴 본국 수요의 국제화 수요조건 - 본국 수요의 구성 세분시장구조: 한 국가에서 특정 세분시장에 대한 수요가 다른 국가에 비하여 상대적으로 더 많은 비용을 차지하는 경우 경쟁우위 획득 소비자의 질: 세련되고 까다로운 소비자가 많을수록 혁신과 품질개선에 노력함으로써 경쟁력의 원천을 형성 소비자의 욕구: 일국의 소비자의 욕구가 다른 국가의 그것보다 앞서갈 경우 경쟁우위 획득

01| 국제경쟁환경 2 포터(Porter, M. E. )의 국가경쟁우위 결정요인 연관산업 - 관련산업이나 보조 산업들이 긴밀한 관계를 가지며 생산할 경우, 의사전달, 정보교환, 아이디어와 혁신 교환의 이점 소유 - 특정산업이 국제경쟁력을 가지고 있을 때 이 산업의 관련산업도 함께 국제경쟁력을 소유 - 특정산업의 국제적 성공은 이을 보완하는 제품 및 서비스 수요를 유발 기업의 전략, 구조, 경쟁 - 기업들의 전략과 조직이 국가특성에 적합한 것일 때 국가경쟁력의 원천 - 기업의 관리방식에 영향을 비치는 국가의 환경요소: 권위에 대한 태도, 개인주의/집단주의에 관한 사회규범, 전문적 표준  사회구조적 요인(일국의 교육제도, 사회 및 종교, 역사, 가족구조 등)에 의해서 좌우. - 국내시장에서의 경쟁은 기업들로 하여금 원가절감, 품질/서비스 개선, 제품과 공정의 혁신 및 해외판매를 추구케 함.

01| 국제경쟁환경 2 포터(Porter, M. E. )의 국가경쟁우위 결정요인 정부의 역할 - 정부의 역할은 앞의 네 가지 결정요인(요소조건/수요조건/관련산업과 보조산업/ 기업의 전략,구조, 경쟁)에 영향을 주고 받는다. - 요소조건: 정부보조금, 금융, 교육정책 - 수요조건: 광고매체통제 - 관련/보조산업: 보조 서비스 규제 - 기업의 전략구조 조정: 자본시장규제, 조세정책, 독점금지법 - 고도산업의 경우 정부정책이 산업발전을 저해할 가능성이 있음. 요소조건 수요조건 정부의 역할 관련보조산업 기업의 전략구조 조정

01| 국제경쟁환경 2 포터(Porter, M. E. )의 국가경쟁우위 결정요인 기회의 역할 - 특정국 기업이나 정부가 통제 불가능한 단속적이며 예측 불가능한 변수: 발명활동, 기술적 혁신, 석유파동, 환율변동, 수요폭발, 외국정부의 정책변화, 전쟁 등

01| 국제경쟁환경 3 산업의 경쟁구조 산업의 경쟁구조 포터(M.Porter)는 산업구조분석의 틀에서 산업의 경쟁강도와 수익성을 결정짓는 요인으로 새로운 진출기업의 위협, 대체상품의 위협, 구매자들의 교섭력, 공급자들의 교섭력, 현존기업들 간의 경쟁 등 다섯 개의 경쟁요소를 들고 있다. 잠재적 진입자 잠재 진입자로부터의 위협 공급자들의 협상력 산업내의 경쟁 (기존 경쟁자간 경쟁강도) 공 급 자 구 매 자 구매자들의 협상력 대체 상품이나 서비스로부터의 위협 대 체 재

01| 국제경쟁환경 3 산업의 경쟁구조 새로운 진출에 따른 위험 ▪ 해당 산업에 내포된 진입장벽과 기존 경쟁 기업들의 대응에 따라 새로운 진출에 따른 위협의 폭이 결정. 진입장벽: 규모의 경제, 제품 차별화, 소요자본, 교체비용, 유통경로에의 접근, 경험곡선, 정부의 인허가 제도, 독점적 생산기술 등 다음과 같은 경우 새로운 기업의 진출에 대해 기존 기업의 보복적 대응이 강할 것으로 예상됨 과거 진출 기업들에게 혹독하게 보복을 가했을 경우 기존 기업들이 자원동원 능력 및 공급자나 고객에 대한 영향력이 막강하고 잉여 생산능력이 풍부한 경우 기존 기업들이 자원 동원능력 및 공급자나 고객에 대한 영향력이 막강하고 잉여 생산능력이 풍부한 경우 진출 대상산업의 성장속도가 완만한 경우 등

01| 국제경쟁환경 3 산업의 경쟁구조 기존 경쟁기업들 간의 경쟁강도 가격, 광고, 신제품 소개, 대 고객 서비스 및 하자보증 등 여러 면에서 다양한 형태로 경쟁 전개 경쟁강도 결정요인: 경쟁기업의 수, 산업성장률, 고정비 규모, 제품 차별화 정도, 경쟁전략의 상이성, 전략적 이해관계의 크기, 철수장벽 등을 고려 대체상품의 압력 대체품이 특정산업의 수익을 잠재적으로 제한 자사 제품, 가격/효능 면에서 대체성 지속 향상시키려는 경우, 대체품 산업의 이윤이 높은 경우 특히 대체품에 관심을 기울여야 한다.

01| 국제경쟁환경 3 산업의 경쟁구조 구매자의 교섭력 구매자들은 가격인하, 품질향상 및 서비스 증대 요구 또는 경쟁기업을 서로 대립시켜 이득을 보는 행위 등으로 경쟁을 유발시키고 그 산업의 수익성을 감소시키는 경과를 가져오기 때문에 구매자의 교섭력이 주요한 경쟁요인이 됨 구매자들의 강력한 교섭력 위한 조건: 집중적인 구매를 하거나 또는 매도자의 판매량 중에서 상당량을 차지한다. 구매제품이 구매자의 코스트나 구매비 상당부분을 차지한다. 교체비용이 거의 들지 않는다. 공급자의 교섭력 공급자들은 공급중단, 가격인상, 공급제품의 품질저하 등의 위협을 통해 교섭력을 활용할 수 있기 때문에 주요한 경쟁요인이 됨 공급자 교섭력 결정요인: 공급과점 정도, 대체품 여부, 공급품의 중요성, 차별화 정도, 전방통합 가능성 등.

02| 경쟁기업분석 1 경쟁현황분석 생산 및 판매현황 시장점유율 현황 브랜드 파워

02| 경쟁기업분석 1 경쟁회사분석 1) 경쟁기업특성 산업의 경쟁구조 경쟁사 분석은 통계적인 방법보다는 시장 내에서의 그들의 행동과 태도를 파악하여 본질적인 특성을 이해하는 것이 중요하다. 회사연혁 생산 및 판매 경쟁기업이 다양한 국가에서 사업을 영위하는 다국적기업인지 아니면 현지시장에서만 활동하는 현지기업인지를 판단 생산 및 판매 규모의 파악은 그들이 현지 시장에서의 위치를 가늠할 수 있으며, 고객들이 경쟁기업을 얼마나 선호하는지, 그들이 얼마나 시장을 점유하고 있는지를 간접적으로 판단할 수 있음 수출입 산업설비가동률 수출의 지역적 현황분석을 통해서 경쟁기업이 어떠한 특정지역에서 사업을 주력하는지 즉, 경쟁기업의 목표시장을 파악 설비가동률은 생산시설의 유휴상태를 나타내준다. 가동률이 낮은 경우 강한 반발을 가동률이 높은 경우 약한 반발이 예상됨 그러나 일반적으로 가동률은 낮은 편임

02| 경쟁기업분석 1 경쟁회사분석 3) 경쟁기업의 성과 시장매출액 수익성 시장점유율 증가율 현지시장에서의 외국기업의 위치와 역할 변화를 평가할 수 있는 자료로 활용 기존 경쟁기업의 절대적인 시장성과와 전략형태를 파악하는 것이 중요. 매출액의 안정성, 매출특화도, 지역특화도 등의 세가지 측면에서 경쟁기업간의 차이에 중점을 둔다. 산업의 매력과 신규진출기업에 대한 기존경쟁기업의 대응능력평가에 활용할 수 있음 각 국간 회계처리 방식 등의 차이로 절대 수익성 비교는 바람직 하지 못함 4) 성공요인 분석 성공의 요소는 동일산업이라고 같지 않으며 기업의 규모, 시장, 시간에 따라 달라질 수 있음

02| 경쟁기업분석 2 가치사슬의 활용 원가구조분석 경쟁우위 분석 1) 원가우위분석 가치사슬의 개념 가치사슬(Value Chain)이란 가치를 창출하는 기업내 모든 가치활동이 연결된 체계를 의미 가치사슬은 경쟁우위 분석을 위한 도구로 활용될 수 있다. 구체적으로 생산과정의 각 부문에서 얼마만큼의 부가가치가 발생하는가를 파악하고 타기업에 비하여 특히 높은 부가가치를 창출하는 핵심부문을 찾아낼 수 있다. 부가가치 활동별로 주요 경쟁자의 원가를 비교/분석함으로써 가격경쟁력의 원천이 어느 부문에 있는가를 알 수 있다.

02| 경쟁기업분석 2 경쟁우위 분석 1) 원가우위분석 마 진 마 진 기 업 하부구조 인 적 자원관리 이직률과 그에 따른 기 업 하부구조 저비용 효율적인 MIS 시스템 관리층의 숫자가 적어서 오버헤드가 상대적으로 낮음 기획프로세스가 단순화되어 있어 기획의 비용이 상대적으로 낮음 인 적 자원관리 이직률과 그에 따른 비용을 줄이기 위한 일관된 인사정책 직원들의 생산성과 효율성을 높이기 위한 지속적이고 효과적인 훈련 프로그램 마 진 기술개발 생산비용을 줄일 수 있는 기술에 대한 투자 제조가 용이한 생산기술 원재료를 가장 낮은 비용으로 구할 수 있는 시스템과 절차 조 달 수시로 공급자의 수준과 성과를 평가하는 프로세스 제조원가를 낮출 수 있는 규모의 경제 비용을 줄일 수 있는 배송 스케줄 작지만 아주 잘 훈련된 영업조직 공급자의 제품과 우리의 생산프로세스를 효율적으로 연계할 수 있는 시스템 효율적이고 적절한 제품 설치 및 가설, 그로 인한 리콜이나 사후 서비스 의 정도나 빈도수를 줄일 수 있는 역량 마 진 매출 볼륨이 대규모로 나올 수 있도록 가격이 책정된 제품 효율성을 낼 수 있는 규모의 제조시설 보유 저비용 운송 회사의 발굴 및 선택 물류투입 생산 물류산출 마케팅과 영업 서비스

기업 및 경쟁자의 원가분석은 반드시 경험곡선을 02| 경쟁기업분석 2 경쟁우위 분석 2) 원가동향의 분석 경험곡선의 활용 원가동향의 분석 경험곡선(experience curve) : 기업의 경험이 증대함에 따라 단위비용이 감소하는 현상을 그림으로 표시한 것. 경험효과 : 경험의 증대로 인한 원가절감 효과, 학습, 전문화, 기술진보, 규모의 경제효과, 공장합리화, 조직의 개선 등에 의해 발생한다. 경험곡선의 시사점 경쟁자보다 경험을 쌓을수록 원가우위 유지. 경쟁자보다 빨리 경험을 축적하기 위해서는 시장점유율의 확대가 중요 경험곡선은 원가에 활용가능, 예측치는 원가절감운동의 목표설정 및 전략수행, 미래원가에 기초한 가격책정을 가능하게 한다. 기업 및 경쟁자의 원가분석은 반드시 경험곡선을 고려한 동태적이고 장기적 분석이어야 한다.

02| 경쟁기업분석 3 차별적 우위의 분석 주요 핵심역량의 원천과 핵심역량의 유형 경영관리 기업이미지 브랜드 이미지력 중심의 핵심역량 하 부 구 조 재무회계 코스트 중심의 핵심역량 기술력 중심의 핵심역량 연구개발 조 달 생 산 물 류 마케팅 A/S 비즈니스 시스템 생산력중심의 핵심역량 유통력 중심의 핵심역량 마케팅력 중심의 핵심역량

▶| 정리하기 포터의 국가경쟁우위 결정요인은 기업전략/구조/경쟁, 요소조건, 수요조건, 연관산업 및 기회와 정부로 구성되어 있다. 1 2 산업의 수익률을 결정하는 5개의 경쟁요인은 산업내 경쟁, 잠재적 진출기업, 공급자, 구매자, 대체품으로 구성되어 있다. 가치사슬(Value Chain)이란 가치를 창출하는 기업내 모든 가치활동이 연결된 체계를 의미한다. 3 가치사슬은 경쟁우위 분석을 위한 도구로 활용될 수 있다. 구체적으로 생산과정의 각 부문에서 얼마만큼의 부가가치가 발생하는가를 파악하고 타기업에 비하여 특히 높은 부가가치를 창출하는 핵심부문을 찾아낼 수 있다. 4 5 경험곡선(experience curve)이란 기업의 경험이 증대함에 따라 단위 비용이 감소하는 현상을 그림으로 표시한 것이다. 6 기업 및 경쟁자의 원가분석은 반드시 경험곡선을 고려한 동태적이고 장기적 분석이어야 한다.

▶| 다음시간 이번시간에는 ‘해외시장분석 Ⅱ’ 에 대해 학습하였습니다. 다음시간에도 ‘해외고객행동분석 Ⅰ’ 에 대해 학습하겠습니다. 수고하셨습니다. 설계/임헤연 디자인/이민주 영상제작/신동화