제4장 서비스설계 1. 서비스의 정의 2. 서비스의 분석 틀 3. 서비스전략 4. 서비스상품의 설계 5. 고객접촉도 6. 서비스 매트릭스 7. 서비스 전달시스템 8. 서비스설계의 새로운 접근법

1. 서비스의 정의 ■ 서비스의 특징 - 생산과 소비의 동시성 - 무형성 ■ 제조와 서비스의 차이점 제 조 서 비 스 제 조 서 비 스 제품은 유형임. 서비스는 무형임. 구매시 소유권이 이전됨. 소유권은 이전되지 않음. 제품은 되팔 수 있음. 서비스는 되팔 수 없음. 구매 전에 제품을 보여줄 수 있음. 구매 전에 서비스는 존재하지 않음. 제품은 재고로 저장될 수 있음. 서비스는 재고로 저장될 수 없음. 생산은 소비에 앞서 이루어짐. 생산과 소비가 동시에 일어남. 생산과 소비는 공간적으로 분리가 가능함. 생산과 소비는 같은 장소에서 일어남. 제품은 운송될 수 있음. 서비스는 운송될 수 없음. (다만 서비스 생산자가 고객에게 이동하여 서비스를 제공할 수는 있음.) 판매자가 생산함. 구매자가 생산과정에 직접 참여하며, 생산의 일부를 수행할 수 있음. 기업과 고객간 간접적인 접촉 대부분 직접 접촉이 필요함. 제품은 수출될 수 있음. 서비스는 정상적으로는 수출될 수 없음. 하지만 서비스전달시스템(금융회사, 법률회사, 컨설팅회사 등)은 수출될 수 있음. 판매와 생산을 기능적으로 분리하여 조직 할 수 있음. 판매와 생산은 기능적으로 분리될 수 없음.

2. 서비스의 분석 틀 ■ 서비스 삼각형 서비스 전략 고 객 시스템 사 람 제4장 서비스설계

■ 서비스 사이클 제4장 서비스설계 비행스케줄 문의 예약 및 공항 출발 항공권 구입 공항도착 수하물 찾음 서비스 사이클 중 각 접촉점에서 고객이 좋은 서비스 경험을 갖도록 고객접점관리를 해야 함. 출발 수속과 수하물 부침 비행기에서 내림 보안검사 기내 서비스 게이트에서 비행기에 탑승 제4장 서비스설계

3. 서비스전략 ■ 서비스전략 - 서비스전략에서는 제공할 서비스의 종류 및 유형과 경쟁 우위의 성취방안이 제시되어야 함. - 맥도널드 햄버거社의 서비스전략 · 일정한 품질의 패스트푸드를 값싸게 신속하게 제공한다 ■ 서비스기업의 경쟁우선순위 - 고객에 대한 대우(친절, 정성 등) - 서비스전달의 신속과 편의 - 서비스의 가격 - 서비스의 다양성 - 서비스에 수반되는 또는 핵심적인 재화의 품질 - 서비스를 구성하는 기술의 유일성 제4장 서비스설계

■ 세계적인 서비스기업의 우선적인 경쟁수단 X 경쟁수단 기 업 고객 대우 속도 /편의 가격 다양성 품질 유일한 기술/ 유형재화의 품질 Nordstrom Department Stores X Merrill Lynch & Company eBay Wal-Mart Stores Disneyland American Express Company McDonald's Corporation Domino's Pizza Marriott Corporation American Airlines Singapore Airlines 제4장 서비스설계

4. 서비스상품의 설계 ■ 서비스 꾸러미(service package) - 대부분의 서비스는 무형의 서비스와 유형의 재화의 묶음, 즉 서비스 꾸러미로 제공됨. - 서비스 꾸러미의 구성 · 물리적 항목 또는 촉진재화 · 감각적 혜택 또는 명시적 서비스 · 심리적 혜택 또는 내재적 서비스 - 레스토랑의 예 · 물리적 항목：설비, 음식, 음료, 냅킨(napkin) 등 · 감각적 혜택：음식의 맛과 냄새, 웨이터 서비스 등 · 심리적 혜택：안락감, 지위감, 편안함 등 제4장 서비스설계

- 서비스의 표준은 종업원 훈련, 품질관리, 경영성과의 측정에 사용될 수 있도록 서비스 꾸러미의 각 속성에 ■ 서비스 표준 - 서비스의 표준은 종업원 훈련, 품질관리, 경영성과의 측정에 사용될 수 있도록 서비스 꾸러미의 각 속성에 대해 구체적이고 측정 가능하도록 정의되어야 함. ■ 서비스 보증 - 서비스 보증이란 고객이 제공된 서비스에 만족하지 못하면 환불해 주는 것을 말함. - 택배업의 경우 서비스 보증의 예 · 내일 오전 10시까지 배달이 되지 않으면 환불을 해 준다 - 서비스 보증은 고객충성도를 높이고 서비스 생산활동의 성과표준을 명확하게 정의해주는 효과가 있음. 제4장 서비스설계

- 서비스 보증이란 서비스 실패가 일어났을 때 재빨리 보 상할 수 있는 능력을 말하며, 가능하다면 고객이 원하 ■ 서비스 복구 - 서비스 보증이란 서비스 실패가 일어났을 때 재빨리 보 상할 수 있는 능력을 말하며, 가능하다면 고객이 원하 는 서비스로 바꿔서 제공하는 것을 의미함. - 식당의 경우 서비스 복구의 예 · 식당에서 종업원이 고객의 옷에 국물을 엎질렀을 때, 얼른 수건으로 닦아내고 정중히 사과하며 세탁비를 부담해드리겠다고 말씀을 드린다. - 고객의 입장에서 볼 때 서비스복구가 빠르고 적절하게 이루어질 경우, 고객은 서비스실패를 받아들이고 그로 인해 만족을 할 수도 있음. 제4장 서비스설계

5. 고객접촉도 ■ 고객접촉도의 정의 - 고객접촉도란 서비스 생산시간 중 고객과 직접 접촉하는 시간의 비율을 말함. 고객접촉도(％)＝ ×100(％) 고객이 시스템내에 머무는 시간 서비스 창출에 소요되는 총시간 제4장 서비스설계

- 고객접촉도가 높을수록 서비스시스템과 고객사이의 상호 작용은 커지게 되고 이에 따라 불확실성도 커짐；따라서 ■ 고객접촉도와 서비스 생산의 효율성 - 고객접촉도가 높을수록 서비스시스템과 고객사이의 상호 작용은 커지게 되고 이에 따라 불확실성도 커짐；따라서 고객접촉도가 높을수록 생산공정의 통제와 합리화가 어려움. - 고객접촉도가 낮을수록 고객으로 인한 불확실성이 낮아 지므로 서비스 생산공정을 보다 효율적으로 설계할 수 있음. - 서비스 생산의 효율성을 향상시키기 위해서는 높은 접촉의 서비스와 낮은 접촉의 서비스는 분리하는 것이 바람직함 (예：맥도널드, 은행). - 서비스 생산에서 비효율은 고객접촉 그 자체가 아니라 고객이 야기하는 불확실성에서 비롯되므로 서비스 설계에 중요한 고려요인은 불확실성을 수반하는 고객접촉임. 제4장 서비스설계

■ 낮은 접촉시스템과 높은 접촉시스템의 특징 낮은 접촉시스템 높은 접촉시스템 대면접촉이 요구되지 않거나, 고객이 이를 바라지 않을 때, 또는 정보의 신속한 교환이 필요하지 않을 때 사용(예：통신판매, 인터넷 쇼핑, 인터넷 뱅킹 등) 변화하고, 불확실하고, 다양한 고객의 요구에 반응하는 데 이상적 효율성을 위한 기술적 능력을 갖춘 종업원을 요구 대인관계능력이 좋은 종업원 즉, 인간적이고, 유연하고, 고객 지향적인 종업원을 요구 수요를 평준화할 수 있고, 작업흐름이 원활하도록 보다 효율적으로 계획을 세울 수 있음. 수요가 일어나는 즉시 반응해야 하므로 피크 수요를 수용할 수 있어야 함. 보다 낮은 가격으로 보다 표준화된 서비스를 제공 높은 가격을 요구하고, 보다 고객화된 서비스를 제공 제4장 서비스설계

6. 서비스 매트릭스 ■ 서비스의 분류기준 - 노동/자본집약도 - 고객과의 상호작용/고객화 ■ 노동/자본집약도 - 항공사, 호텔, 병원 등은 자본집약도가 높음. - 컨설팅 비즈니스, 여행사, 전문직(의사, 변호사, 회계사, 건축사), 미용실 등은 노동집약도가 높음. ■ 고객과의 상호작용/고객화 - 의사와 변호사는 고객과의 상호작용 및 고객화가 모두 높음. - 패스트푸드 서비스는 고객접촉도는 높지만 고객화와 상호작용은 낮음. - 재보험회사는 상호작용은 낮지만 고객화는 높음. - 비즈니스 여행만 취급하는 여행사는 고객화는 낮지만 상호작용은 높음. 제4장 서비스설계

■ 서비스 매트릭스(service matrix) 상호작용과 고객화의 정도 노 동 집 약 도 낮음 높음 낮음 높 음 서비스공장： - 항공사 - 운수회사 - 호 텔 - 리조트(resort)와 오락산업 서비스 숍： - 병 원 - 자동차 수리 - 기타 수리 서비스 대량 서비스： - 소매업 - 도매업 - 학 교 - 소매금융 전문 서비스： - 의 사 - 변호사 - 회계사 - 건축사 제4장 서비스설계

· 고가의 생산능력을 충분히 활용할 수 있는 세심한 일정계획 - 노동집약도가 높은 서비스 · 대규모 종업원에 대한 세심한 관리 ■ 서비스의 유형에 따른 생산관리의 과업 - 고도로 자본집약적인 서비스 · 기술에의 정통 · 올바른 자본의사결정 · 피크를 피하기 위한 수요관리 · 고가의 생산능력을 충분히 활용할 수 있는 세심한 일정계획 - 노동집약도가 높은 서비스 · 대규모 종업원에 대한 세심한 관리 - 고도로 고객화된 서비스 · 원가통제 · 품질유지 · 고객의 개입 통제 · 숙련노동력의 이직 방지 - 고도로 표준화된 서비스 · 단순작업을 수행하는 종업원에 대한 동기 유발 · 표준절차의 유지 제4장 서비스설계

7. 서비스 전달시스템 ■ 서비스 전달시스템의 구성요소 - 기 술：자동화의 정도, 장비, 수직적 통합의 정도 - 기 술：자동화의 정도, 장비, 수직적 통합의 정도 - 공정흐름：서비스의 생산 절차 - 공정유형：고객접촉의 정도, 고객화와 통합의 정도 - 입지와 크기：서비스설비의 입지와 크기 - 노 동 력 ：숙련도, 조직의 유형, 보상시스템, 종업원 참여의 정도 ■ 5가지 구성요소는 고객접촉도, 고객화 및 상호작용의 정도에 따라 선택, 설계되어야 하며, 또한 서비스전략 및 서비스 상품의 설계와도 부합되어야 함. 제4장 서비스설계

8. 서비스설계의 새로운 접근법 ■ 생산라인적 접근법 - 서비스를 표준화하고 서비스공정을 제조공정과 같이 생각함으로써 서비스를 보다 효율적으로 전달하자는 개념 - 맥도널드 햄버거사에 의해 처음으로 개발 ■ 셀프-서비스 접근법 - 서비스의 생산에 고객이 보다 큰 역할을 담당하게 함으로써 서비스공정을 향상시킬 수 있다는 개념 - 예：은행의 ATM, 셀프-서비스 주유소 제4장 서비스설계