New Brand Development Plan (양식) 한겨레 교육문화센타 브랜드매니저 실무 과정

프로젝트의 배경 및 목적 ㅇ 사업의 철학과 비전 ㅇ 프로젝트의 근원적 배경 ㅇ 전략적인 최종 목표

New Brand Development Process Key Success Factors 도출 신제품 개발 방향 도출: Concept 개발 Brand Identity 정립 (브랜드 구성요소 개발 등) 추구해야 할 브랜드 이미지 분석 목적/목표 실행계획 Target Posi- tioning 손 익 마케팅전략 수 립 촉 진 제 품 유 통 가 격 마케팅 전략의 실행 및 점검, 피드백 (Brand Equity 관리)

Ⅰ. 신제품 개발 기회 탐색 1. 거시 환경 분석 구 분 항 목 주 요 내 용 정치 경제 기술 법률 규제 소비자 트렌드 기 회 구 분 항 목 주 요 내 용 정치 경제 기술 법률 규제 소비자 트렌드 기 회 위 협

2. 시장 환경 분석 구 분 주 요 내 용 시장특성 & Trend 2003 2004 2006 2007 2008 G 2010 F 시장규모 시장전망 (수익성) 유통변화 기 회 위 협

3. 시장 세분화 세분시장 시 장 특 성 고객 특성 기존제품 < 전략적 시사점 > 목표 세분시장 시 사 점

< 세분시장별 소비자 욕구 분석 > 4. 고객 분석 < 세분시장별 소비자 욕구 분석 > 구 분 항 목 주 요 내 용 ㅇ 구매자는? ㅇ 사용자는? 고객확인 ㅇ왜 구매하는가? ㅇ언제 구매하는가? ㅇ어떻게 구매하는가? ㅇ얼마나 구매하는가? ㅇ어디서 구매하는가? ㅇ구매의사결정과정 ㅇ구매의사결정변수 구매동기 및 구매행동 ㅇ 용도 ㅇ 사용량 ㅇ 불만점 ㅇ 보완 제품 사용행동 (방법,과정) 기타 구매활동 특성

5. 경쟁 브랜드 분석 < 브랜드별 특성 분석 > 구 분 브랜드 A 브랜드 B NEW 브랜드 브랜드 개념&특징 구 분 브랜드 A 브랜드 B NEW 브랜드 브랜드 개념&특징 Vision & Mission Target Positioning 슬로건 광고 표현 Personality 이미지 품 질 시사점

< Perceptual Map > 고 저 품질 가격 < 전략적 시사점 >

6. 경쟁사 분석 구 분 주 요 전 략 매출액 (성장률) 수익성 이미지 및 포지셔닝 전략 핵심기술 (개발력) 서비스 생산능력 조직 및 조직문화 원가구조 강점 약점

7. 자사 분석 구 분 주 요 전 략 상품력 생산 능력 R&D력 마케팅력 유통력 자금력

Ⅱ. Key Success Factors 도출 1. SWOT 분석 기 회 위 협 장 점 단 점 전략적 시사점 (대안)

2. 기존시장의 문제점 점검 세분 시장 Brand 문 제 점 1차 목표시장 2차 목표시장 3. 새로운 시장 가능성 점검 세분 시장 시 장 특 성

4. Key Success Factors 도출 Key Success Factors 도출 - 성공 전략 전개의 Key Brand Concept 방향 - 차별화 Point 및 포지셔닝 대안 검토

Ⅲ. Brand Identity 분석 Brand Concept : Philosophy : Vision : Name: Symbol Mark: Color: Logo type: Slogan : Character : Jingle : Brand Concept : Core Identity Extended Identity

Ⅳ. 추구 해야 할 브랜드 이미지 1. 이미지 Map 2. 연상 이미지

Ⅴ. 마케팅 전략 1. 출시 목적 2. 매출 및 시장점유율 목표 3. Target 및 Positioning 품 목 2005 품 목 2005 2006 2007 2008G 2009F 2010F 평균신장률 시장점유율 3. Target 및 Positioning Target Positioning

4. 제품 계획 < 제품 컨셉 > < 제품 구성 > < 품목 및 규격 > 구 분 주 요 내 용 구 분 주 요 내 용 Attribute Core Benefit 확장제품 < 품목 및 규격 > 품 목 규 격

5. 가격 계획 < 기본 전략 > < 가격 체계 > 가격 정책 등 출고가격 시장 판매가격 권장 소비자 가격

6. 유통 계획 구 분 주 요 내 용 기존 유통경로 및 유통경로 대안 < 유통경로 설계 > Target 구 분 주 요 내 용 기존 유통경로 및 유통경로 대안 < 유통경로 설계 > Target 지역 및 유통 및 선정 사유 유통업체 관리방안 (진입 전략 등) 단계별 유통 확대전략

7. Communication 계획 Target은? 무엇을 알릴 것인가? 어떻게 알릴 것인가? 비 용 (예 산) < 광고 계획 > 매 체 목 표 메세지 표 현 일 정 금 액 계

< P R > < 판 촉 > 방 법 주 요 내 용 일 정 금 액 계 판촉 대상 방 법 주 요 내 용 방 법 주 요 내 용 일 정 금 액 소비자 Dealer 사 내 계

Ⅵ. 마케팅 지표 관리 부서명 2005년 2006년 07년 1/4분기 07년 2/4분기 07년 3/4분기 07년 4/4분기 매출 유통 경로별 지역별 등 M/S 유통 경로별 지역별 등 사용률 가정 침투율 가정 비치율 인지율 최초 상기율 비보조 인지율 보조 인지율 광고 부문 목표 GRP 목표 SOV 광고 인지율 유통 취급율 유통 타입별 지역별

※ 투자 수반 시 : 별도로 투자금액산출 및 투자에 따른 타당성 분석 자료가 있어야 함. VII. 손익 계획 년 년 년 구 분 비 고 금액 % 금액 % 금액 % 매 출 량 평균 단가 매 출 액 매출 원가 매출 총이익 판매,일반관리비 - 인 건 비 - 감가 상각비 - 광고 선전비 - 판매 촉진비 - 판매 장려금 - 판매 수수료 - 기타 판관비 영업 이익 영업외비용 - 이자 비용 - 잡손실 등 영업외 이익 경상 이익 ※ 투자 수반 시 : 별도로 투자금액산출 및 투자에 따른 타당성 분석 자료가 있어야 함.

VIII. 실행 계획 1. 협조부서 ( 내부 마케팅 ) 부서명 직 위 성 명 연락처 비 고 마케팅 R&D 생산, QA 디자인 구 매 국내 영업 해외 영업

VIII. 실행 계획 2. 추진 일정 상품화 전 출시 이후 구 분 M-6 -3 -1 M M+1 2 3 4 5 6 ……. 상품화 유 통 영 업 광고/홍보 판 촉