제 2강. 마케팅 관리 철학의 변천

1. 마케팅 관리의 정의와 과정 < 마케팅관리의 순환체계 >

1. 마케팅 관리의 정의와 과정 기업의 마케팅관리과정 마케팅 환경 마케팅관리과정 마케팅관리과정은 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 ( )과 제품 ( )으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, ( )에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 표적 고객 제 품 촉 진 유 통 가 격 마케팅 계획 시스템 정보 통제 조직과 수행 기업의 마케팅관리과정

2. 마케팅 믹스 마케팅의 체계 S T P 유 통(place) 촉 진(promotion) 제 품(product) 가 격(price) ( ) 의 이해 ( ) 의 이해 마케팅의 체계

2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 – 4P 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 ( ) 들 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 ( ) 들 - ( ) 한 마케팅수단들의 집합 - 4가지 수단이 독립적으로 혹은 상호보완적으로 작용 마케팅전략 성과의 평가 ∙ 통제 마케팅에서 4P만 가지고 이야기하는 이유 - 경제적, 환경적, 사회적, 정치적 변수는 통제 불가능

2. 마케팅 믹스 ( ) 계획 (Price Planning) 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정 ( ) 계획 (Product Planning) 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정

2. 마케팅 믹스 ( ) 계획 (Promotion Planning) 전달하는 의사결정 ( ) 계획 (Distribution Planning) 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 4P Product Price Marketing Mix Promotion Place

2. 마케팅 믹스 기본적 마케팅 믹스 4P 확장된 마케팅 믹스 7P Product Product Price Price Promotion Promotion Place Place 서비스 활동의 흐름 서비스 제공 단계 고객의 참여 수준 직원의 선발, 교육, 동기부여 고객 관계 관리 시설, 장비 / 설비, 건물 직원 복장, 명함, 팜플렛 등 자료 : 이유재, 서비스 마케팅, 제4판, 학현사, 2009, p.45.

3. 마케팅의 새로운 추세 ( ) ( ), 규제 완화 및 산업 융복합화 추세의 가속화 ( ) 더 정확하고 개인화된 제품과 서비스의 생산, 더욱 더 세밀하게 표적화된 커뮤니케이션, 각 세분시장에 적절한 차별화된 가격과 제공물, 고객, 잠재고객, 및 경쟁자에 대한 풍부하고 다양한 정보(빅 데이터(big data))의 수집/활용 ( ), 규제 완화 및 산업 융복합화 추세의 가속화 산업 간 경계가 모호해 짐에 따른 새로운 시장기회와 미래 불확실성 예)컴퓨터 산업과 가전제품 산업- 스마트폰이나 스마트TV 등에서 보듯이 두 개 이상 산업에서의 핵심역량이 어우러진 융복합 상품의 개발

3. 마케팅의 새로운 추세 소비자들이 가진 상품 및 기업에 관한 정보의 양적/질적 수준 향상과 ( ) 확대: 소비자들이 가진 상품 및 기업에 관한 정보의 양적/질적 수준 향상과 ( ) 확대: Facebook , Youtube 등의 social media를 활용해 만든 커뮤니티 또는 네트워크를 통해 상품/기업 정보를 능동적으로 입수, 기업과의 공동창조(co-creation) 과정을 통해 마케팅 의사결정에 적극적 참여

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) ( ) 생산개념(The Production Concept) 제품개념 (The Product Concept) ( ) 판매개념(The Selling Concept) 마케팅 개념(The Marketing Concept) ( ) 사회지향적 마케팅개념 (The Societal Marketing Concept)

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) 개념(The Production Concept) - 소비자들이 편리하고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다는 가정에서 출발 - 대량생산과 대량유통을 통해 낮은 제품원가를 실현하는 것이 목표 (생산의 효율성과 광범위한 유통망 확보에 주력함 ) 소비자 욕구의 다양화와 고도화로 인해 비효과적인 개념이 됨 극심한 경제불황으로 인한 저가제품의 선호나 비용우위전략을 사용할 때 효과적임

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) 개념 (The Product Concept) 소비자들은 우수한 제품품질, 성능 및 독특한 특징 등을 선호한다는 가정에서 출발 지속적인 제품개선을 통해 우수한 제품을 개발하는데 관심을 기울임 → 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도 제품의 개선이 R&D 관점에서 이루어져 시장에서 외면당할 수 있음 → “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다”(Al Ries and Jack Trout) 시장을 협의로 보게 되는 함정에 빠질 수 있음 예) 미국 철도산업 : 더 좋은 운송수단이 아니라 더 좋은 기차를 개발하는데 집착함 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생됨

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) 개념(The Selling Concept) 공급이 수요를 초과하는 상황(판매자 시장에서 구매자 시장으로의 변화)에서 발생 판매원의 증대와 노력 및 판매촉진에 의해 판매증대를 추구하는 사고 단기적인 시장성과는 좋을 수 있으나 장기적인 관점에선 성공을 보장 못함 → 판매원의 노력이 고객만족에 있지 않고 판매증대에 맞추어져 있기 때문 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) 개념(The Marketing Concept) 기업의 모든 마케팅행위의 중심에 고객을 위치시키는 고객중심적 마케팅관리철학 → 고객가치, 고객만족, 관계 마케팅 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함

4. 마케팅 관리 철학의 변천 마케팅 개념(The Marketing Concept) < 마케팅 지향적 전략 사고 >

4. 마케팅 관리 철학의 변천 판매개념과 마케팅개념의 대조 출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사 출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사 제품 공장 고객만족을 통한 이윤창출 통합적 마케팅 고객 욕구 시장 ( ) 개념 ( ) 개념 판매개념과 마케팅개념의 대조

4. 마케팅 관리 철학의 변천 ( ) 마케팅개념(The Societal Marketing Concept) 기업의 이윤을 창출함에 있어 사회전체의 이익을 동시에 고려해야 한다는 관리철학 사회복지, 고객만족, 기업목적 모두를 고려 그린 마케팅(Green Marketing) - 기업의 마케팅활동이 환경보호, 자원의 보존 등 환경을 고려하여 수행되어 사회전체의 이익을 증진시키는데 공헌해야 한다는 관리철학 관계마케팅-마케팅 파트너들과의 장기적 관계구축 통합마케팅-마케팅활동들간의 시너지 창출 내부마케팅-조직구성원들의 고객지향적 마인드 사회적 책임 마케팅(섬김의 경영, 나눔의 경영, 지속가능경영, 윤리경영)-사회적 마케팅 개념