02 마케팅 커뮤니케이션 전략 개 요 이 장에서는 세 가지 접근방법을 소개하고, 이를 종합한 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 과정 및 방법을 제시함과 동시에, 마케팅 커뮤니케이션 전략가로서 갖추어야 할 자세와 능력을 제시하고자 한다.

1.마케팅 커뮤니케이션의 의의 1-1.마케팅의 개념 및 접근방법 1)마케팅 정의 : “개인과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스의 개념 정립, 가격 설정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정” *미국마케팅학회(1985) 2)마케팅 사고의 핵심 : 고객을 최우선으로 생각하는 고객중심주의를 통해 장기적으로 이윤을 추구 3)마케팅 전략과정 다섯 단계 ①시장상황 분석 ②마케팅 목표 및 과제 설정 ③세분화/표적화/위치화(Segmentation, Targeting, Positioning) ④4P 믹스(Product, Place, Price, Promotion) ⑤평가 및 피드백

1.마케팅 커뮤니케이션의 의의 1-2. IMC의 개념 및 접근방법 1) IMC정의 : 각각의 기능이 독자적으로 수행되는 것보다 상호 보강하여 보다 큰 효과를 낳는 시너지즘(synergism)” * Duncan과 Everet 2) IMC등장 배경: 1990년 소비자시장의 세분화, 매체의 다양화 특히 온라인 매체의 등장, 대중매체 광고의 효율성 감소 및 프로모션에의 지출 확대, 유통업체의 시장지배력 강화 및 제조업자의 상대적 약화, 급속한 DB 마케팅의 성장 등의 상황 변화에 맞춰 급속히 확산

1.마케팅 커뮤니케이션의 의의 1-2. IMC의 개념 및 접근방법 3) IMC 접근방법과 전통적 마케팅의 차이 ① 마케팅활동 프로모션에 국한되었으나, IMC에서는 영역이 마케팅 4P 전반으로 확산 ② 마케팅에서 광고는 주요 수단, IMC에서는 다른 커뮤니케이션 수단들과의 조정과 통합이 강조 ③ 마케팅에서 목표는 태도 변화에 한정, IMC에서는 행동적 변수를 함께 고려 ④ 마케팅에서는 목표고객에 초점, IMC에서는 목표 고객과 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 모든 대상을 고려 ⑤ 매체전략과 관련하여 IMC는 고객 접점 및 제로베이스 접근을 강조

1.마케팅 커뮤니케이션의 의의 1-3. 브랜드의 개념 및 접근방법 1) 브랜드 정의 “ 특정 판매업자의 제품이나 서비스를 확인하고 다른 경쟁자들의 제품들로부터 식별하고 차별화시킬 목적으로 사용되는 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합” * 미국마케팅협회 “특정 제품에 대한 소비자의 생각(the consumer's idea of a product)” * Ogilvy 2) 브랜드의 중요성이 대두된 배경 경쟁의 심화와 기술발전에 따라 제품간의 차이가 줄어들면서 브랜드가 소비자의 정보처리 및 해석, 구매결정에 대한 확신, 사용 만족감에 미치는 영향이 증대

1.마케팅 커뮤니케이션의 의의 1-3. 브랜드의 개념 및 접근방법 3) 브랜드 전략과정 네 단계 ①브랜드 아이덴터티의 구축 ②브랜드 전략의 수립 및 집행 ③브랜드 진단 및 측정 ④브랜드 강화 및 활용 4) 브랜드 전략과정 특징 ① 브랜드를 중심으로 한 전략과정을 제시 ② 브랜드 비전, 로고/마크, 색상, 슬로건 등 브랜드와 관련된 상징적 요소들을 총체적으로 고려 ③ 브랜드 자산의 제고를 위한 다양한 마케팅 및 커뮤니케이션 수단의 활용을 강조 ④ 장기적인 관점에서 브랜드 자산의 제고 및 브랜드 확장 등 향후의 활용까지 고려 ⑤ 기업 종사자들의 의식과 행동 등 기업문화의 중요성이 부각

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 <그림 2-1> 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 과정

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 전략 수립을 위해서는 시장환경에 대한 객관적이고 체계적인 분석이 선행되어야 함 시장상황 분석의 결과는 향후 전략 수립의 제반 과정에서 문제를 규명하고 해결책을 마련하는데 활용 <그림 2-2> 시장상황 분석의 개관

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-1. 시장의 규모 및 추이 시장상황 분석의 첫 단계. 매출 자료를 근거로 하여 전체 시장의 규모 및 추이를 분석 ① 과거에서 현재까지의 변화 ② 향후 시장규모에 대한 예상을 포함하여 제품수명주기를 판단, 향후 전략의 방향에 대한 시사점 도출 ③제품의 형태별, 소재별, 유통별 하위시장의 크기와 추이에 대한 분석 ④계절적/지리적 영향 제품일 시 매출 차이 분석 ⑤제품간 경쟁이 심한 경우, 상위시장에 대한 분석

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-2. 거시환경 분석 1)거시환경 : 특정 제품시장과 관련이 없는 것처럼 보이지만 실제로는 직접/간접적으로 시장의 경쟁구 도 및 고객의 소비행동에 영향을 미치는 경제, 정치, 기술, 인구통계, 사회, 문화, 법규 등 2)거시환경 분석 : 거시환경이 해당 시장 및 3C에 미치는 영향과 대응방안을 발견해 내는 것 환경이 미치는 긍정적 영향은 기회로 삼고 부정적 영향은 해결방안을 모색

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-3. 고객 분석 고객의 욕구(needs)와 진화/발전에 대한 전반적인 분석 구매자와 사용자 두 가지 측면을 모두 고려해야 함 1)고객분석 : 구 분 분석 내용 구매 ․구매경험(내구재), 구매량(소비재) ․구매 제품의 형태(크기, 가격, 형태 등) ․구매시기, 구매장소 ․구매이유, 구매시 고려사항 ․브랜드 의사결정자, 의사결정 영향자, 정보원 ․향후 제품 구입의향, 구입의향 제품 특성 사용 ․소유대수(내구재), 사용빈도(소비재) ․사용상황 및 용도(T.P.O.: Time, Place, Occasion) ․제품 만족도, 만족점 및 불만점, 제품 개선사항 <표 2-1> 고객의 구매 및 사용 분석의 세부 내용

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-4. 경쟁 분석 1)경쟁 분석 : 경쟁자들이 고객의 욕구에 어떻게 대응해 왔고 그 성과 및 문제점은 무엇인지를 분석 구 분 주요 내용 현재 경쟁구도 경쟁자의 강약점 경쟁의 핵심요소 향후 경쟁시나리오 경쟁자 확인 경쟁 참여 현황 및 추이, 대체제품과의 경쟁 시장점유율 시장점유율 현황 및 추이(전체 시장 및 세분시장) 기업 자산 자본, 시설, 인력, 기술, 사업영역, 기업이미지 등 브랜드 파워 브랜드 연상, 인지, 태도, 포지셔닝 등 마케팅전략 4P 믹스 마케팅 전략 및 활동, 4P 전략, 성과 및 문제점 (제품, 가격, 유통의 특성 및 강/양점) 커뮤니케이션 커뮤니케이션 기본전략, 브랜드 전략 및 BI커뮤니케이션 수단별 전략 및 실행방법, 예산, 크리에이티브, 커뮤니케이션 성과 및 문제점 <표 2-2> 경쟁 분석의 주요 내용

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-5. 자사 분석 1)자사분석 : 고객의 욕구 및 경쟁자들의 활동에 대응해 자사가 어떻게 행동해 왔고 그 성과 및 문제점은 무엇인지를 심층적으로 분석하는 것 2) 자사 분석 내용 ① 자사의 경쟁적 위상 파악 ② 자사의 문제점 또는 개선사항 검토 ③ 상징요소별로 커뮤니케이션 메시지 또는 주변요소로 활용할 수 있는 가능성을 검토 ④ 경쟁 제품과의 차별적 우위점 찾기 ⑤ 가격이나 유통 상의 강점이나 약점을 분석하여 활용 ⑥ 기존 마케팅 전략의 내용과 성과 객관적으로 분석 ⑦ 커뮤니케이션 관점에서 전략 및 성과를 별도로 심층적으로 분석 ⑧ 브랜드 차원을 넘어 기업 전체 차원에서 강점 및 약점 추출

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-6. 시장조사 및 소비자조사 1)시장조사 : 시장과 관련된 실제적인 문제 해결을 위한 객관적이고 체계적인 자료의 수집 및 분석 2)소비자 조사 : 소비자를 대상으로 한 소비자 조사. 시장조사에서 가장 중요함 구 분 세부 내용 브랜드 인지 최초 상기, 순수 상기, 보조 상기, 브랜드 연상 등 브랜드 태도 선호도, 구매 의향, 속성별 평가(품질, 가격, 맛, 디자인 등) 등 구매 행동 구매경험, 구매 브랜드, 구매이유, 구매장소, 상표 결정자 등 사용 행동 사용 빈도, 사용상황, 만족도, 만족 및 불만족, 개선사항 등 제품, 가격, 유통 제품 형태/기능/혜택, 가격, 유통에 대한 평가 및 기대 광고 인지 및 태도 광고 인지, 기억내용, 선호도, 제품에 미치는 영향, 속성별 평가 등 기타 IMC 평가 주요 커뮤니케이션 수단별 접촉 여부 및 방식, 기억내용, 평가 등 라이프스타일 가치관, A.I.O(Action, Interest, Opinion) 등 인구통계적 속성 성, 연령, 직업, 소득, 학력, 거주형태, 가족관계 등 <표 2-3> 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 주요 조사내용

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-6. 시장조사 및 소비자조사 3) 소비자 조사 방법 ① 서베이(Survey) : 정형화된 설문 방식을 이용하여 응답자들로부터 정보를 체계적으로 수집하는 조사 양적 조사의 가장 대표적인 형태. 대인면접 설문조사, 전화조사, 우편조사가 있고 대인면접 설문조사가 가장 많이 활용 ② 집단심층면접(Focus Group Interview) : 동질적인 특성을 지닌 6~10명의 조사대상자를 한 장소에 모아 놓고 사회자에 의한 좌담 형식으로 의견을 청취하는 조사방법. 질적인 정성 조사로서 소비자의 심층적 의견을 구하는 모든 분야에 폭넓게 활용 생생한 소비자 언어를 발견할 수 있으므로 크리에이티브, 특히 카피 전략을 수립

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-1. 시장상황 분석 2-1-7. 요약 및 결론 : SWOT 분석 시장상황에 대한 분석 후 전략적으로 가치가 있다고 판단되는 분석결과만을 요약, 제시하고, 전략적 방향에 대한 시사점을 연계하여 제시 SWOT분석 장상황 분석의 결과를 요약하여 제시하는 방법 중 하나. 자사 외부의 거시환경 및 경쟁상황 측면에서의 제반 분석내용을 기회(Opportunity)와 위협(Threat)으로 구분하고, 자사 분석의 내용을 강점(Strength)과 약점(Weakness)로 구분하여 크게 4개의 범주로 요약하여 제시하는 것.

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-2. 목표 및 과제 시장상황 분석 → 마케팅 커뮤니케이션의 목표 및 과제 설정 → 핵심적 과제 선정 ①마케팅 커뮤니케이션 목표 : 기업이 달성하고자 하는 지향점 및 전략을 통해 얻고자 하는 기대효과를 말함 ②커뮤니케이션 과제(핵심적 과제) : 브랜드 관련 문제점을 규명, 해결할 수 있는 핵심점 과제. 브랜드 인지, 이해, 이미지, 포지셔닝, 선호도, 구매의향, 만족도, 충성도 등 브랜드와 관련된 다양한 과제 중에서 핵심적인 내용을 추출함. ③브랜드 관련 문제점 : 현재 자사 브랜드의 이미지와 관련하여 취약점은 무엇인지를 알아봄 바람직한 브랜드 이미지를 구축했을 경우에 이를 실제 구매행동으로 연결시키는 데 장애가 되는 요인은 무엇인지 알아봄

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-3. 커뮤니케이션 기본전략 2-3-1. 시장세분화 (Market Segmentation) 기 준 내 용 행동적 세분화 (behavioral segmentation) • 구매 및 소비행동과 관련하여 시장을 세분화 • 제품의 물리적 특성, 기능 및 혜택, 구매 및 사용 빈도, 브랜드 충성도, 구매 및 사용 상황(Time, Place, Occasion) 등 • 가격을 기준으로 고가, 중가, 저가시장으로 구분하거나, 사용량에 따라 heavy user, medium user, light user로 구분 인구통계적 세분화 (demographic • 인구통계적 속성에 따라 시장세분화 • 성, 연령, 직업, 소득, 교육, 지역, 주거형태 등 • 집단을 구분하고 접근하기가 용이하다는 장점 • 20대 여성, 30대 주부, 20대 후반에서 30대 초반의 직장인 등 심리적 세분화 (psychographic • 소비자의 심리적 특성에 따라 시장을 세분화 • 가치관(values), 개성(personality), 라이프스타일(lifestyle) 등 • 심리적 집단을 타겟으로 했을 경우, 가치관 및 생활양식에 초점을 맞춘 크리에이티브 용이 • 활동적 관계추구형, 독립적 실용주의형 등

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-3. 커뮤니케이션 기본전략 2-3-2. 목표집단 설정 나누어진 세분시장들 중에서 목표로 삼아야 할 세분시장을 선정하는 것. 세분시장의 타당성 평가는 고객, 경쟁, 자사 등 3C 차원에서 이루어진다. 3C : ① 시장 크기 및 잠재력 ② 경쟁 우위성 ③ 자사의 능력 및 투자 효율성 Targeting 단계 : 목표고객 선정 → 목표청중 선정 → 목표청중 특성 기술

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-3. 커뮤니케이션 기본전략 2-3-3. 포지셔닝 목표집단을 대상으로 하여 자사 브랜드를 경쟁 브랜드와 대비하여 소비자의 인식에 어떻게 위치시킬 것인가를 결정하는 것

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-3. 브랜드 아이덴티티 구축 2-3-1. 브랜드 컨셉트 기업 차원에서 자사 브랜드가 “이러이러한 제품이다”라고 말하고자 하는 핵심 내용. Attributes 이 브랜드는 어떤 제품인가? ­ 물리적 특성(모양/형태/색상 등) Benefits 나를 위해 무엇을 할 수 있나? ­ 기능적/상징적 혜택 (사용결과, 긍정적 기대 등) Values 나에게 무엇을 의미하는가? ­ 최종의 감성적 보상 (개인적/사회적) Personality 브랜드를 사람이라고 한다면? ­ 인구통계, 신체 특성, L/S 등 Brand Essence 브랜드 아이덴터티의 핵심 ­ 브랜드를 영속시키는 본질 <그림 2-3> 브랜드와 에센스

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-3. 브랜드 아이덴티티 구축 2-3-2. 브랜드 네임 2-3-3. 기타 상징요소 제품과 동일시되며, 다른 경쟁브랜드들과 자사 브랜드를 구별시키는 브랜드 상징요소들 중에서 가장 중심적인 역할을 함. ①브랜드 컨셉과 일치 ②다른 경쟁사와 차별화 ③목표고객의 이미지와 부합 ④읽고, 기억, 전달하기 쉽게 간단 ⑤적절한 의미 내포 2-3-3. 기타 상징요소 자사 브랜드를 다른 경쟁브랜드들과 차별화하고 브랜드의 의미 및 가치를 창출하고 제고하는데 기여하는 모든 것들이 브랜드 아이덴터티에 포함. 슬로건, 로고/심볼마크, 디자인, 색상, 캐릭터, 매장 분위기, CM송, 모델 등 브랜드 아이덴터티 요소는 매우 다양함.

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-4. 커뮤니케이션 수단의 선정 및 활용 2-4-1. 커뮤니케이션 수단의 선정 마케팅 커뮤니케이션 수단 : 전통적인 프로모션 수단(광고, PR, 판촉, 인적판매 등) 외에도 가능한 모든 커뮤니케이션 수단들이 포함됨. (ex 인터넷, 디스플레이, 이벤트, 등) 제한된 시간, 비용 안에 목표를 달성해야 하기에 소비자 접점을 우선 확인한 후 각각의 수단들이 브랜드에 미치는 영향, 통제가능성, 비용대비 기대효과를 평가하여 선정

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-4. 커뮤니케이션 수단의 선정 및 활용 2-4-2. 커뮤니케이션 수단별 활용방안 구 분 내 용 목표 및 기대효과 • 커뮤니케이션 수단별 목표 및 기대효과 • 전체 목표의 일부분 또는 과정의 달성에 국한될 수 있음 • 상대적으로 단기적인 관점에서 규정되는 경향 목표청중 • 커뮤니케이션 수단별 목표청중의 설정 • 전체 목표청중들 중 직접 소구대상인 일부를 대상으로 함 • 목표청중의 주요 프로파일 기술 컨셉 및 메시지 • 커뮤니케이션 수단별 핵심 컨셉 제시 • 컨셉을 뒷받침하는 주요 메시지 작성 • 전체 브랜드 컨셉 및 소구 메시지와 일관성 유지 • 커뮤니케이션 수단별 특성 및 목표청중을 반영하여야 함 (경우에 따라 브랜드 컨셉 및 메시지의 선별 및 수정) 추진 내용 • 커뮤니케이션 수단별 실행계획의 주요 내용을 기술 • 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게 하겠다는 개요 제시 • 세부 프로그램 및 실천사항 등 구체적 내용 제시 • 가령 광고의 경우 소구방법, 톤 앤 매너, 매체전략 및 매체별 광고방향, 모델 등 광고기획과 관련된 주요 사항 제시 일정 및 비용 • 전체 일정 및 시기별 주요 실천사항 • 전체 비용 및 주요 항목별 소요비용 <표 2-4> 커뮤니케이션 수단별 전략의 주요 내용

2.마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과정 2-4. 커뮤니케이션 수단의 선정 및 활용 2-4-3. 마케팅 믹스 제안 구 분 내 용 제품(Product) • 제품 믹스 : 디자인, 색상, 크기, 형태, 재질, 무게, 향기, 패키지(색상, 크기 형태, 재질 등) 등 • 브랜드 컨셉 및 소구내용과 제품 실체가 일치하도록 개선내용 제안 가격(Price) • 가격 믹스 : 정가, 할인, 공제, 할부기간, 신용조건, 지불방법 등 • 소비자의 인식 차원에서 가격 설정 및 기타 요소에 접근 (고품질 소구일 경우, 경쟁사 대비 고가격이 바람직) • 가격 대비 혜택의 차원에서 접근 • 세일의 경우 장기적 브랜드 자산의 관점에서 신중하게 접근 유통(Place) • 유통 믹스 : 유통 형태(백화점, 대형할인점, 전문점 등), 위치, 유통점의 수, 외부 및 내부 인테리어 디자인(크기, 형태, 조명, 재질, 입구 등), 디스플레이, 판매원(복장, 설명, 친절 등), 간판 및 로고, POP 광고, 구매후 커뮤니케이션, 음악, 주차시설 등 • 유통 형태 및 기타 요소가 제품이미지에 미치는 영향의 관점에서 유통에 대한 문제점 및 개선사항 제시 • 접근가능성 측면에서 유통의 문제점 및 개선사항 제안 촉진(Promotion) • 커뮤니케이션 수단별 활용방안에 포함되지 않은 촉진 수단들 중심 • 특히, 광고주의 관리하에 있는 촉진 수단들에 대한 제안사항 기술 <표 2-5> 마케팅 4P 제안의 내용

3.사례연구 : 세계일류브랜드 삼성의 브랜드 전략 삼성의 세계 일류브랜드 성공의 핵심 네가지 ①올바른 브랜드 비전 및 전략의 수립/실천 ②기업구성원의 의식과 행동 변화 등 기업문화의 혁신 ③브랜드 원천인 제품 실체의 확보 ④효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 실천 <그림 2-4> 삼성 그룹 브랜드 전략의 개요 브랜드 목표 World Class Directioning Idea Master Works 브랜드 전략 󰋯명품의 지속적 창출을 통한 삼성의 이미지 향상 󰋯개별 브랜드를 사용하되 ‘by Samsung' 명기 󰋯저급한 제품에는 삼성 이름을 사용하지 않음 󰋯올림픽의 세계성/우수성 이미지를 삼성에 전이

↔ 3.사례연구 : 세계일류브랜드 삼성의 브랜드 전략 시장환경 변화 • 글로벌 경쟁 • 디지털 시대 C E O 의 리 더 쉽 브랜드 비전 및 전략 기업/브랜드 비전의 설정 비전 달성을 위한 전략 기업문화의 혁신 의식과 행동의 변화 제도/체제의 뒷받침 제품 실체의 확보 세계 최고의 제품력 확보 디자인 등 소프트경쟁력 확보 IMC 전략 및 실천 최첨단 고급 디지털 브랜드 포지셔닝 올림픽과 연계한 IMC 전략 시장환경 변화 • 글로벌 경쟁 • 디지털 시대 분석 및 예측 선도적 대응 C E O 의 리 더 쉽 ↔ <그림 2-5> 삼성 글로벌 브랜드 성공요인 및 FLOW

4.마케터/AP가 되려면 4-1마케터/AP는 누구인가? 2-4-3. 마케팅 믹스 제안 마케터(Marketer)/AP(Account Planner) : 광고회사에서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 담당하는 전문가. *마케터 : 주로 독자적으로 또는 AE와 협력 하에 작 업을 추진 *AP : 마케팅 전략, 마케팅 커뮤니케이션 전략, 광고기획을 동시 담당 AE 및 크리에이터들과 협업

4.마케터/AP가 되려면 4-2마케터(또는 AP)가 갖추어야 할 능력은? 4-2-1. 조사 마인드와 조사수행 능력 4-2-2. 마케팅에 대한 이해 및 문제해결 능력 4-2-3. 고객 인식 중심의 커뮤니케이션 전문가 4-2-4. 다양한 커뮤니케이션 수단들의 통합적 활용 4-2-5. 전략적 방향을 크리에이티브로 연계하는 능력

생각해볼 문제 마케팅, IMC, 브랜드의 개념 및 전략과정은 어떤 차이를 보이는가? 좁은 의미의 광고기획을 넘어서는 마케팅 커뮤니케이션 전략과정은 무엇인가? 마케팅 커뮤니케이션 전문가로서 갖추어야 할 자세와 능력은?