학생들에게 주요한 세상문제를 창조적으로 해결하고 기회를 잡는데 필요한 스탠포드대의 D스쿨 학생들에게 주요한 세상문제를 창조적으로 해결하고 기회를 잡는데 필요한 기업가적 지식, 능력, 태도를 가르치는 목적

1. Reframing 관점을 다루어라

1. 프레임의 전환 다른 준거기준으로 세상을 바라보는 법을 배우다 두남자가 쾌청한 날에 골프를 치고 있다. 첫번째 남자가 티오프를 하려는 순간 바로 옆 공동묘지 쪽으로 장례행렬이 지나가고 있었다. 그는 동작을 멈추고 모자를 벗은 뒤 머리를 숙였다. 두번째 남자가 말한다. “와우, 당신은 엄청 사려깊군’ 첫번째 남자는 말한다. ‘최소한의 도리지. 그녀와 나는 25년간 결혼생활을 했으니까’

1. 프레임의 전환 영화 ‘핑크판더’ 형사 클루조 – ‘당신 개는 사람을 무나요?’ 호텔 점원 – “아뇨” 클루조 – (개를 쓰다듬기 위해 몸을 숙이며) 착한 멍멍이. (개가 클로조의 손을 문다) 클루조 – ‘당신 개는 사람을 물지 않는다면서요?’ 호텔점원 – ‘그건 내 개가 아닌데요’ 창의성과 유머는 통상적으로 프레임의 전환에서 비롯된다. ’

1. 프레임의 전환 Ex) 그래픽 아티스트 에스헤르(M.C. Escher)

1. 프레임의 전환 Ex) 존 케이지(John Cage)의 1952년 作 (4’ 33”) 관점을 음악에서 평상시 우리를 둘러싸고 있던 소리로 돌림으로써 ‘우리가 하는 모든 것이 음악이다’라고 주장

1. 프레임의 전환 Ex) 조슈아 벨의 지하철 연주 2007년 워싱턴포스트의 칼럼리스트인 진 바인가르텐의 요청으로 ‘다른 상황에서 연주하는 그에게 사람들은 어떻게 반응하는지’를 보기 위해 평상복에 야구복 차림으로 똑같은 음악을 연주

1. 프레임의 전환 Ex) 홈플러스의 리프레이밍

Framing : Reframing : 2. 프레임과 리프레이밍 틀, 기존의 규칙, 고정관념이 만들어놓은 규칙, 시장 지배자가 세팅해놓은 시장질서 Ex) Frame에 갇혀 실패한 경우- 코닥이 생각한 비즈니스 프레임- 카메라와 필름 생산 결국, 디지털카메라가 필름사진을 무용지물로 만드니까 실패 Reframing : 틀을 깨는 것, 규칙을 깨는 것, 고정관념이 만들어놓은 규칙을 깨는 것. 시징지배자가 만들어놓은 시장질서를 깸으로써 시장의 새로운 기회를 만드는 것.

2. 프레임과 리프레이밍 Ex) Reframing 에 의해 기업의 운명이 바뀐 사례 블록버스트와 넷플릭스의 뒤바뀐 운명 블록버스터는 미국 최대의 비디오 DVD 대여 프랜차이즈 2002년 시장 가치 50억 달러 넷플릭스는 처음엔 우편으로 영화 DVD를 배달하는 중소업체 그러나 넷플릭스는 Reflaming에 의해 스트리밍서비스의 대명사로 변신하여 승승장구한 반면 블록버스터는 2010년 파산. 뉴욕타임스 ‘인터넷이 비디오가게를 죽였다’라는 기사 송고.,

2. 프레임과 리프레이밍 아마존- 원래 종이책 판매를 위한 온라인 쇼핑몰- 지속적으로 자사의 비즈니스를 리프레이밍 한 결과 전자책 판매를 수용, 심지어 자사의 디지털북 리더기인 킨드 제작- 지금은 종합 쇼핑몰로 전세계 온라인 유통을 주도 시장과 기술이 계속 변하는 상황에서 생존하려면 모든 회사들은 자사의 비즈니스를 끊임없이 리프레이밍 해야 한다.

왜? * 리프레이밍 3. Why라는 질문 인간의 문제를 리프레이밍하는 데에는 노력, 주의, 연습이 필요하다. 이것은 주변생활을 완전히 새로운 관점에서 보게해준다. 당신의 관점을 물리적, 정신적으로 바꿈으로써 다른 사람의 관점에서 세상을 바라봄으로써 , 왜라고 시작하는 질문을 던짐으로써 리프레이밍을 연습할 수 있다. 그리고 이런 연습은 당신에게 닥친 문제에 대한 상상력 풍부한 접근법을 창출할 능력을 강화한다. 왜?

쌀을 원료로 식혜를 주요제품으로 만드는 ‘하늘청’이라는 전통음료회사에 대한 리프레이밍을 시도해보라. 4. 리프레이밍 사례연구 (Why?) 쌀을 원료로 식혜를 주요제품으로 만드는 ‘하늘청’이라는 전통음료회사에 대한 리프레이밍을 시도해보라.

Repositioning

1. 광고의 두가지 뼈대 광고 Concept Creative <What to say> <How to say>

Concept 현재의 불편한 포지셔닝 향후의 바람직한 리포지셔닝 2. Positiong의 불편함과 Repositioning, Concept의 관계 그 브랜드가 현재 갖고있는 불편한 포지셔닝을 해소하기 위하여 가고자 하는 방향이 결정되면 컨셉이란 그곳으로 가기위한 방법론. 마케팅상에서 느끼고있는 불편함을 해소시키기 위하여 가장 바람직한 포지셔닝으로 가기위해 광고에서 말하고싶은 것이 바로 광고의 What to say이자 Concept Repositioning 현재의 불편한 포지셔닝 향후의 바람직한 리포지셔닝 Concept

<사례. 굽네 갈비천왕의 Repositioning에 따른 Concept>

<지금까지 치킨 브랜드의 Positioning> * 비비큐가 만들어놓은 Framing <지금까지 치킨 브랜드의 Positioning> 맛있을것 같은 교촌 포지셔닝의 불편함 비비큐 굽네 低 브랜드이미지 高 호식이두마리치킨 또봉이 맛이 없을것 같은

<굽네치킨의 Repositioning>* X축의 변화에 의한 Reframing 시도 맛있을것 같은 굽네 비비큐 교촌 술안주(치맥) 일상성 호식이두마리치킨 또봉이 맛이 없을것 같은

<사례. 굽네 갈비천왕의 Repositioning에 따른 Concept>

3. Framing과 Positioning 1)포지셔닝이란? 광고는 제품의 강점과 이미지뿐만 아니라 경쟁관계속에서 소비자의 머리속에 어떻게 자리잡고 있느냐가 더 중요하다는 것 2) Jack Trout의 포지셔닝 전략 정보과잉시대, 경쟁과잉시대에 살아남기 위해서는 소비자의 머리속에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 확립해야 한다. 무엇인가를 발견해내고 개선해내는것보다 기업이나 브랜드가 소비자의 머리속에 가장 먼저 기억되고, 어떻게 기억되느냐 하는 것이 더 중요하다

3)상대적이라는 개념 웹스터사전:’Position’-상대적인 위치, 상황, 혹은 입장 포지셔닝: 변화에 따라 상대적으로 우리가 원하고 있는 현재의 시장 타겟의 마음에 우리의 브랜드를 위치시키는 것 여기에서 가장 중요한 단어는 ‘상대적’, 다른 사물과의 관련성 아래 포지션의 개념이 이해되어야 한다

4. Reframing과 Repositioning이론 1) 소비자 기호가 변하거나 강력한 브랜드가 진입하여 기존의 제품포지션이 경쟁우위를 상실하였을 때는 기업이 원하는 방향으로 제품포지션을 재구축해야한다. -Repositioning전략 – * 말보로- 1950년대까지는 여성용담배였지만 담배의 다량사용자인 남성흡연시장으로 리포지셔닝하여 MS 1위 달성 (강렬한 이미지인 빨간색, 남성적 이미지를 연상시키는 카우보이광고) * 미샤 - 저가 화장품--- 품질소구 * 다이소 – 1,000원 Shop--- 생활센스스토어 * 농림축산식품부 – 밥이 답이다

Ex) 더페이스샵과 네이쳐리퍼블릭의 사례 기능성 强 인공적 Natural 기능성 弱 명품화장품들 바디샵 더페이스샵 네이처리퍼블릭 기능성 弱

5. 포지셔닝 및 리포지셔닝의 절차 1) 경쟁브랜드들을 확인한다. – 포지셔닝은 경쟁브랜드들과 비교된 자사브랜드의 상대적 위치이므로 먼저 타겟들에게 자사브랜드와 대체관계에 있는 경쟁브랜드들을 파악한다. (소주시장 : 참이슬, 처음처럼, 좋은데이 맥주시장 : 하이트 엑스트라 콜드, 카스, 클라우드, 필라이트 등) 2) 타겟시장내에서 브랜드들을 선택하는 중요속성을 파악한다 -타겟들에게 있어 브랜드 선택의 가장 중요한 선택기준을 중심으로 (소주시장의 경우: 맛, 도수, 건강지향성, 숙취, 새로움, 친근함, 세련됨 등) (맥주시장의 경우: 맛, 목넘김, 가격, 새로움, 세련됨 등)

3) 자사브랜드와 경쟁브랜드들이 타겟들에 의해 어떻게 인지되고 있는지를 조사한다 -이를 위해 5점척도 및 7점척도를 사용, 브랜드들간의 유사성정도를 파악한다. 타겟들에게 중요한 제품속성상에서 자사 및 경쟁브랜드들을 어떻게 평가하는 지 물어보거나 경쟁브랜드들에 짝을 지워 두 브랜드들간의 유사성정도를 돌아가면서 평가하도록 한다. (Ex: 소주의 경우) 건강지향성 ---------------------------- 비건강지향성 New-------------------------------------Old함 맛있다----------------------------------맛없다 친근감이 간다--------------------------친근하지 않다 등

- 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다 4) 현재의 제품 포지셔닝맵을 그린다 - 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다 -포지셔닝맵 : 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들이 차지하는 상대적 위치를 2차원상에 그림으로 표현한 것. * 제품시장내에서의 모든 브랜드들은 점으로 표시되며, * 점과 점 사이의 거리는 브랜드의 경쟁 내지는 대체성의 정도를 의미한다. * 점과 점 사이의 거리가 가까울수록 브랜드간의 경쟁관계가 더욱 높다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다)

5) 포지셔닝맵에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정한다 - 현재의 포지션이 자사가 바라는 위치인지(즉, 자사브랜드가 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들보다 우위를 점하고 있는지) 분석한다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다) 6) 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스계획을 수립하고 이를 실행한다. -기존의 제품포지션이 자사가 바라는 위치가 아니면 경쟁우위를 제공할 수 있는 새로운 포지션으로 이동할 수 있도록 마케팅믹스계획을 다시 수립해야 한다

7) 포지셔닝 및 리포지셔닝이론의 사례 A. 에이비스의 No.2캠페인- ‘에이비스는 렌터카시장에서 2위일 뿐입니다. 그런데 왜 우리를 이용해주시는 걸까요?’

B. 세븐업의 ‘Un-Cola’캠페인- 세븐업은 콜라가 아닙니다 -그 결과 세븐업을 코카와 펩시의 대체음료로서 단기간내에 소다수 시장 1위, 음료 시장점유율 3위의 청량음료로 부상함

C.대한생명 –’지금은 2등이다. 그러나’

D.지크 엑스큐- 2,000CC이상 고급승용차엔 지크엑스큐