제품수명주기에 따른 마케팅 전략 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr

제품수명주기 분석의 필요성 제품의 수명주기 동안 발생하는 판촉/가격 탄력성의 끊임없는 변화와 생산/유통 비용의 지속적인 변화는 전략적인 가격조정을 요구한다. 가격: 저가/고가 업계 판촉 : 다량할인 소비자 판촉 : 샘플, 쿠폰 광고 : 얼리어답터 업무프로세스 가격: 스키밍, 침투 업계 판촉 : 낮음 소비자 판촉 : 광고로 이동 광고 : 대량시장/브랜드 속성 배치프로세스 가격: 낮춤 업계 판촉 : 강력 소비자 판촉 : 브랜드 교체 유도(강력한 판촉) 광고 : 브랜드 차별화를 지원 조립라인 가격: 낮춤 (재고의 위험 줄임) 업계 판촉 : 낮은 집중도 소비자 판촉 : 없음 광고 : 재고를 없애기 위한 중정도의 세기 지속적인 팔로우 총수익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

제품수명주기의 각 단계별 전략은 시장흐름에 따라 지속적으로 변화되며, 이에 대한 대응 전략의 변화가 이뤄진다. 제품수명 주기별 변화 제품수명주기의 각 단계별 전략은 시장흐름에 따라 지속적으로 변화되며, 이에 대한 대응 전략의 변화가 이뤄진다. 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 경쟁사의 집중도 높음, 소수의 선구자, 독점 감소 산업 변동 증가 높음, 소수의 플레이어 제품 단일품 다양성,브랜드구축 브랜드 전쟁 높음, 철수 제품 차별화 낮음 증가, 모방품과 변종 시장세분화 경쟁사의 퇴출로 인해서 감소 진입장벽 제품이 보호되면 높음 감소, 성장테크놀로지 이전 자본 집중도가 증가함에 따라 증가 높은 자본 집중도, 낮은 수익 퇴출장벽 낮음, 투자 거의 없음 낮지만 증가 대기업은 높음 감소, 막판 가격 스키밍 또는 침투 경쟁 직면, 가격협상/가격삭감 경쟁 직면, 가격협상, 가격 삭감 수요의 가격 탄력성 비탄력적, 소수 소비자 점점 탄력적 세그먼트에서만 비탄력적 매우 탄력적, 구매자의 높은 협상력

대응전략의 변화 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 고정비용 :가변비용 비율 대부분 낮음 증가 높음 감소 범위의 경제 소수, 중요하지 않음 자본 집중도 증가 경험곡선 효과 초기에 큼 매우 높음, 대규모 제품생산 규모 감소 소수 경쟁사 수직 통합 낮음 사업과 연관된 리스크 퇴출장벽 낮아짐

강점과 약점 마케팅 활동에 많은 영향을 받는다. Strengths Weaknesses 다양한 제품수명 주기 존재 1970년대 포트폴리오 매트릭스 이론에 포함 (BCG의 성장/점유율 매트릭스의 토대로 경험 곡선에서 사용) S-커브(제품 수명주기 단축과 혁신적인 테크놀로지의 영향)의 토대 Weaknesses 마케팅에 의해 영향을 받음 오류를 범하기 쉬움 - 쇠퇴기의 수용 (투자 감소, 일반적 전략 선택) - 경쟁적인 시장역학을 고려하지 못함 (대/소기업, 제품수명주기 이론 Vs 타전략) - 공급축면의 개편이 주는 의미를 다루지 않으며, 기업의 생존전략을 제공하지 않음

단계별 프로세스 신제품에 대한 시장 조사와 가격/ 경쟁사 등의 활동 등을 지속적으로 주시하며, 이를 기반으로 제품 성장주기의 각 단계별 전략을 수립한다. 1단계 잠재적 수요 2단계 가격 범위 3단계 매출 예측 4단계 경쟁가격 5단계 시장전략 소비자 세그먼트 총수요 기호/선호도 미충족 니즈 잠재적/현재 대체물 전문가 상담 고객 조사 제품 소유의 총 가치 대체 제품의 가격 경쟁 제품의 경쟁가격 스키밍 전략 침투전략

단계별 프로세스 6단계 통합수준 7단계 전환점 예측 8단계 전략 수정 9단계 지속적 관심 제품 클래스 형태 브랜드간의 통합 브랜드간의 통합 가격 하락 매출저항 증가 재고 증가 주문 감소 내부 매출 데이터분석 언론 분석 버블 신드롬 브랜드 선호도 감소 제품 표준화 증가 자체상표의 시장진입 시장포화 공통적인 생산공정 마켓믹스 변수 관리를 위한 지침

사례 마케팅 전략의 변화에 따른 성공사례 IPANA TOOTHPASTE 켈로그 사의 콜드시리얼 듀폰과 나일론 켈로그 사의 콜드시리얼 1940~50년대 초 1968년 베이비붐 베이비붐 세대의 노쇠화 쇠락하는 제품 군수 시장의 매출 감소 매출 감소/쇠퇴기 69년도 매각 소비재 시장으로 전환 대상의 변화(성인) 치약 성분 배합 변화 판촉활동 전 無 실크 스타킹 대체 아침식사 대용(판촉) 제품수명주기 이론은 기업의 마케팅 활동에 지대한 영향력을 받는 것을 확인 할 수 있다. 따라서 쇠퇴기 뿐만 아니라 각 단계에서 새로운 시장을 도출하고, 새로운 각도에서 문제를 풀어나가야 한다.

FAROUT Future Orientation 기술혁신과 공급측면의 시장역학을 다루는데 한계가 있음 (장기적 예측 부족) Accuracy 패러미터의 선택이 분석가에게 영향을 받음 Resource Efficiency 리서치 부서 존재여부에 영향을 받음 Objectivity 개인적 판단이나 편향성에 영향을 받음 Usefulness 제품시장과 경쟁사 전략에 대한 이해를 위한 툴 Timeliness 기업의 인프라 확보 유무에 따라 적용시기가 변동됨 Related Tools and Techniques 경험곡선 분석 S-커브 분석 경쟁사 분석 BCG 성장/점유율 포트폴리오 매트릭스 고객가치 분석

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