제1장 Marketing Reseach의 중요성 및 정의

마케팅정보의 신속한 분석 및 최고경영자의 정확 한 의사결정 요구 1. 마케팅조사의 중요성 오늘날 기업의 규모 및 활동 면에서 국제화/세계 화 , 기업간 경쟁심화, 고객기호의 다양화 국제시장환경의 변화에 적응/대응 필요 국내외시장의 환경구조, 경쟁구조, 소비자기호, 유통구조 등 정보수집의 선결과제 마케팅정보의 신속한 분석 및 최고경영자의 정확 한 의사결정 요구 사례) 캐나다 관광사업, 어린이 자전거 판매

정보를 통하여 소비자/일반대중을 마케팅 담당자와 연결시켜주는 기능(마케팅 활동상의 기회/문제, 성과평가) 2. 마케팅조사의 의의 및 활용범위 AMA의 정의 정보를 통하여 소비자/일반대중을 마케팅 담당자와 연결시켜주는 기능(마케팅 활동상의 기회/문제, 성과평가)

어떻게 정보를 수집할 것인지? ( 정보/자료수집 ) 어떻게 결과처리를 할 것인지? ( 결과분석/해석, 마케팅전략반영 ) Marketer Customer information 어떤 정보가 필요한 것인지? ( 문제인식범위 ) 어떻게 정보를 수집할 것인지? ( 정보/자료수집 ) 어떻게 결과처리를 할 것인지? ( 결과분석/해석, 마케팅전략반영 ) 기회/문제 발생시 의미 있는 정보를 정확하게 체계 적으로 제공하여 의사결정의 성공확률을 높일 수 있 어야 함.

Kraft식품사의 의사결정모델 Kraft식품사에서는 당시의 유명한 쌀 상표인 Rice-A-Roni보다 요리하기 편 한 조미쌀을 구상하고 있었다. 이 신제품개발을 위한 테스트마케팅을 하였다. 필요한 정보: (1) 가족별로 월간 조미쌀을 먹는 횟수 (2) 요리하는 자가 현재 사용상표가 편리하다고 여기는 정도 (3) 기존상표에 대한 소비자의 만족도 조사 결과: (1) 조미쌀제품 사용자들의 약 50%는 조미쌀을 월 1회 이하로 요리하고 있다. (2) 응답자의 11%만이 기존상표가 요리에 불편하다고 느낀다. (3) 약 80%의 응답자들은 기존상표에 만족하고 있다. 위의 조사결과로 Kraft식품사의 경영자는 신제품의 출시를 하지 않기로 결정 하고 이 아이디어를 취소하였다.

자전거 전용도로 조사 Milfort시장은 시내 자전거전용도로 개발안을 검토중인데,이를 시의회에 상정하기 전에 여기에 찬성하는 자전거소유자와 비소유자의 비율을 파악하고자 의뢰한 마케팅조사업체와 협의한 결과 다음과 같은 내용의 조사제안서를 작성하게되었다. 조사 목적: 자전거 전용도로 개발 안의 찬성비율파악 필요한 정보: 자전거소유자의 수와 찬성여부, 자전거 비소유자의 수와 찬성여부 자료수집양식: 2개 질문 (1) 당신은 자전거를 가지고 있습니까? (예/아니요) (2) 시내 자전거전용도로를 개발에 대한 당신의 의견은 어떻습니까? (적극찬성/찬성/중립/반대/적극반대)

3. 정보(Information)의 조건 objective (객관적) timely (시기적절) relevant (문제해결 관련성) 그 정보가 문제를 보다 명확히 하고 시장상황을 이해하는데 도움을 줄 수 있 나? 그 정보는 마케팅 목적을 달성하기 위한 마케팅활동에 기여할 수 있나? 그 정보는 미래 시장상황을 예측하는데 도움을 줄 수 있나? 이런 조건을 갖출 때 실행 가능한 정보(intelligence information)로서 효과적인 마케팅 의사결정과 기업의 문제해결 및 목적을 달성시킴.

4. 마케팅조사의 정보 마케팅기회와 문제를 파악할 수 있는 정보 마케팅활동을 기획하고, 수행하고, 평가를 하는데 이용될 수 있는 정보 마케팅활동의 성과를 관찰할 수 있는 정보 마케팅 과정에 대한 이해를 증진시켜 줄 수 있는 정보

Marketing Research ? 효과적인 마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보를 획 득할 목적으로 자료(raw data)를 체계적으로 수집, 분석, 해석하는 객관적이며 공식적인 과정. MR의 3가지 기본과제 어떤 자료를 수집하여 무엇을 조사하느냐 올바른 조사방법의 어떻게 선택과 활용하느냐 분명하고 이해쉬운 보고서작성 및 top m.설득

5. MR의 활용범위 시장잠재력파악 시장상황분석 소비자분석 경쟁사분석 경쟁제품의 비교시험 고객만족도조사 신제품기회/수용도 평가 예) 물걸레 진공청소기, Kraft식품사의 조미쌀 소비자분석 고객만족도조사 신제품기회/수용도 평가 예) 프록터&갬블 Pringles 경쟁사분석 경쟁제품의 비교시험 예) 부광 치약

마케팅 정보시스템(MIS: marketing information system) 6.실행가능한 정보 환경변화 감시/관찰 마케팅문제/기회파악 대안파악/평가 검증과 재수정 성과측정/평가 마케팅 정보시스템(MIS: marketing information system) 예) 베이비 호텔

어린이 치약수요 잠재력증가,고가수입품 수요증대, 효능 의 다양화 요구(치주염,풍치,치아표백 등) 4)검증 단계 1) 기업 환경변화 맞벌이 부부증가, 빈번한 대인관계 2) 마케팅 문제/기회 파악 치약수요의 다양화, 럭키의 단일품목/단일시장/저가격,치 과병원증가, 어린 치아관심증대,성인치아질환증대,입냄새 제거 상품수요 증대 3)대안 파악/평가 모든 선택 가능한 대안수집 및 분석,평가,선택 어린이 치약수요 잠재력증가,고가수입품 수요증대, 효능 의 다양화 요구(치주염,풍치,치아표백 등) 4)검증 단계 현실가능성 파악(어린이 딸기치약,고급기능성치약) 럭키치약(저가)부광치약(고가)인식/인지도 및 수요증가 5)성과 측정 반복구매 비율, 취급점포 태도, 소비자구매태도

<우리나라의 대표적 조사전문업체의 현황> 7. 우리나라의 마케팅조사업체 <우리나라의 대표적 조사전문업체의 현황> 업체명 주요조사영역 2004년 매출액 A.C.Nielsen 소매점패널, 시청율패널, 마케팅조사 286억원 RI Korea 마케팅조사, 여론조사 190억원 Taylor Nelson Sofres 소비자패널, 시청율패널, 244억원 한국리서치 소비자패널, 마케팅조사 220억원 한국갤럽 여론조사, 마케팅조사 180억원 Synovate 125억원 미디어리서치 110억원 동서조사연구소 61억원 국내 마케팅조사시장 규모 약 1,200-1,500억원 ᆞ기업들이 시장조사 전문업체에게 마케팅조사를 주로 의뢰하는 이유: 비용, 관리, 얻어지 정보의 질에서 기업자체에서 실시되는 조사에 비해 우수함

A.C.Nielsen Korea와 한국갤럽의 특수조사 슈퍼마켓, 농협연쇄점,일반식품점을 대상으로 식품,화장품,담배 등 제품군의 각 브랜드점유율, 소매점구매 및 재고, 소매가격 등을 조 사(신디케이트 조사) 마케팅관리자는 목표매출액, 표적시장, 마케팅믹스 결정 등 에 이를 활용 한국갤럽 –옴니버스 조사와 Brandex 성인,주부,여성,청소년옴니버스(5대도시, 1500명,)를 운영 주기별(분기별1회) 시장변화와 마케팅지표를 추적하여 고객기업에 게 판매 Brandex조사에는 만 18-54세 여성 및 만 13-54세 남녀, 4개월마 다 5대도시 2천명을 대상으로 1:1개별면접 실시 한 제품군내 여러 브랜드의 시장경쟁현황 조사하여 브랜드전략, 신 제품개발계획, 광고기획 등에 이를 활용

8. 마케팅조사영역의 확대 예)양로원, 고아원, 적십자, 교회 등의 비영리 활동 마케팅조사는 수익을 목적으로 하는 영리기업에만 한정되어 있는 것이 아니며 마케팅 컨셉이 적용되는 모든 조직에 활용되어 질 수 있음 예)양로원, 고아원, 적십자, 교회 등의 비영리 활동 독점적 비영리기관들도 고객들의 의견을 반영하기 위해 조사를 실시 예)정부의 정책수립 및 정책의 운영

1) 기업들이 마케팅조사전문업체를 이용하는 이유 기업은 체계적인 마케팅조사를 수행하는데 필요한 숙련된 조사담당 연구원을 확보하기 어려운 점을 가지고 있음. 각 기업들이 실사를 위해 많은 수의 조사원을 확보하고 코딩, 분석 등의 자료처리과정 및 분석 도구의 통계적 분석을 직접 수행하는 것이 비용과 시간 측면에서 효율적이지 못하다고 판단 할 경우 2) 조사의 실시가 부적절한 경우 경쟁자에게 정보누출 실행에 도움을 줄 수 없거나, 적용 곤란한 정보 현실을 반영하지 못하는 조사디자인

기업의 마케팅조사영역 광고조사 동기조사(47%) 광고문안조사(61%) 매체조사(68%) 광고효과조사(76%) 기업과 경제전반에 대한 조사 단기예측(89%) 장기예측(87%) 업계추세조사(91%) 가격조사(83%) 공장과 창고입지에 관한 조사(68%) 기업인수에 관한 조사(73%) 수출 및 국제시장조사(49%) 경영정보시스템(80%) OR(65%) 종업원에 관한 연구(76%)

기업의 책임에 관한 연구 소비자권리 연구(18%) 생태계에 미치는 영향연구(23%) 광고와 촉진에 관한 법적규제조사(46%) 사회적 가치와 정책조사(39% 제품조사 신제품채택과 잠재력(76%) 경쟁제품조사(87%) 패키지조사(65%) 판매와 시장조사 시장잠재력의 측정(97%) 시장점유율분석(97%) 시장특성의 결정(97%) 판매분석(92%) 판매할당량, 지역의 설정(78%) 유통경로조사(71%) 시험시장, 점포감사(59%) 소비자패널운영(63%) 판매보상조사(60%) 프리미엄, 쿠폰, 무료샘플 등 촉진활동조사(58%)

제2장 마케팅조사의 일반적 절차

마케팅조사의 진행과정 문제의 발생 기업내부의 2차 자료 및 심층면접자료 검토 정량적 조사 계획 수립 1차자료의 수집 2차자료의 자료 수집방법 및 수집도구의 확정 표본계획 자료의 분석 결과의 해석 및 전략의 도출 2차자료의 수집

1. 마케팅조사의 진행과정 1) 예비단계 문제에 대한 해결책을 찾기 위해 마케팅담당자들은 2차자료와 심층면접 과정을 통해 수집된 자료를 정리하고 분석하여, 이 과정만으로 의미있는 의사결정이 내려지기도 한다. 2) 조사계획단계 조사업체가 확정되면 기업의 실무자들은 조사업체의 담당자들과의 협의를 통해 조사의 목적, 조사의 내용, 조사기간, 조사예산들과 같은 연구의 세부적 내용을 확정하고 구체적인 조사계획을 세움

3) 자료수집단계 조사기법을 결정하고 그에 맞는 설문지와 같은 측정도구를 작성한다. 이와 함께 조사대상의 선정을 위한 표본추출계획을 수립한다. 다음 소비자나 유통점들을 대상으로 1차자료를 얻기 위한 시장조사가 진행되며, 사내외의 2차자료에 대한 추가적인 수집, 분석도 이루어 진다. 4) 분석 및 대안 제시단계 수집된 자료에 대해 코딩의 절차를 거친 후 통계분석 등을 적용하여 분석을 실시한다. 끝으로 조사담당자는 분석결과를 토대로 기업실무자와의 토론을 거쳐 시행 가능한 의사결정대안을 도출해 냄.

제3장 마케팅 조사 의 문제제기

1. 마케팅 조사의 문제파악 전체 조사방향을 설정하는 단계. 무엇을 조사할 것인가? (연구방향, 범위 설정) 마케팅 문제에 대한 정확한 인식/의사결정이 필요. 연구방향을 잘못 선정시 큰 예산상 손실 및 시간낭비 초래 예) 가전회사의 금융 압박시(단순금융압박/재고증가?) 은행융자,사채/상황조사(제품별,지역별),매출증대의 광고 및 판촉

1) 올바른 문제의 본질규명 조사목적의 구체화 현재 기업의 문제점에 대한 명확한 규명 2) 배경 분석(environmental context) 각종 변수와 변수간의 관련성(원인/결과의 상관관계) 주요 원인(독립)변수의 파악. 독립변수와 종속(결과)변수의 관계 연구모델 설계, 가설설정(hypothesis)

2. 사례: 의사결정문제와 조사목적 문제상황: A 백화점은 최근 내점객 수의 감소와 매출하락(문제징후)의 어려움을 겪고 있다. 경영층은 부정적 점포이미지가 그 원인(문제)일 것으로 생각한다. 의사결정문제: 점포이미지를 개선하기 위해서는 무엇을 해야 하는가? 조사목적: 최근 매출부진을 겪는 A 백화점의 매출신장을 위하여 경쟁백화점들에 대한 소비자들이 가지고 있는 이미지와 관련된 정보를 획득하는 데 목적을 두고 다음의 자료를 수집, 분석한다. 소비자가 백화점의 이미지를 결정하는데 고려하는 속성들 이미지 결정속성들 중 특히 중요시되는 속성 각 속성에 따라 A 백화점과 경쟁 백화점들에 대한 소비자 평가 응답자들의 각 백화점 선호정도

가설설정: 가설검증을 위한 자료수집/통계적 분석 응답자들의 인구통계적 특성 기타 관련자료 조사자가 자료나 판단에 근거하여 변수들 간의 관계를 나타내는 진술 판매하는 상품의 질과 점포 애호도 간에는 정(+)의 관계가 있다. 가격이 서비스품질보다 내점객 수에 더 큰 영향을 미친다. 판매원의 상품지식이 친절도보다 고객만족에 더 큰 영향을 미친다. 가설검증을 위한 자료수집/통계적 분석 점포애호도 향상, 내점객 수의 증가, 고객만족도 향상을 위한 관리적 방향제시

3. 유 형 X1 X2 X3-------Y Y X1 X2 X3 X1 X2 Y X3

X1 X2 Y X3 Y1 X2 Y2

4. 조사의뢰기업에 의한 마케팅조사 Project의 착수 1) 조사계획안의 확정 조사목적의 구체화 조사를 통하여 얻어내는 정보와 기대되는 효과 조사예산 및 기간 2) 마케팅조사업체의 선정 Proposal에 대한 요청 Proposal 심사 시 고려요인 Proposal의 내용 / 회사의 크기 및 업계의 평판 / 조사 용역비 / 과거 project 수행 경험 경쟁 Presentation 및 업체의 선정 계약의 체결

조사의뢰기업의 실무담당자와의 면담, 그리고 관련 2차자료로부터 습득한 5. 조사회사에 의한 조사계획서의 작성 1) 연구목적 : 조사팀은 조사의뢰기업의 제출의뢰서에 제시된 내용을 파악하고, 조사의뢰기업의 실무담당자와의 면담, 그리고 관련 2차자료로부터 습득한 정보를 토대로 산업의 현황, 경쟁상황, 의뢰기업의 마케팅전략상의 문제점을 언급하고 이러한 문제점의 해결방안을 연구목적으로 설정 2) 연구내용 : 환경분석과 관련된 내용 / 경쟁환경 거시적 환경의 변화(인구통계적․경기․사회적 변화, 새로운 법률의 제 정 등) 산업환경(산업의 크기, 향후 성장률 또는 수요예측, 원료공급의 안정성 등) 경쟁자의 수 (경쟁자별 강․약점 ,경쟁자의 전략 )

6. 조사방법 1) 자료의 수집방법 : 필요한 자료를 어떠한 방법을 이용하여 얻을 것인지를 제시하는 부분 2) 표본계획 : 자료를 수집할 대상표본을 선정하는 과정 • 표본의 규모가 큰 경우 : 할당표본추출방법(quota sampling) • 표본의 크기가 작은 경우 : 임의표본추출법(convenience sampling) 3) 자료의 처리 및 분석 • 조사원의 선발과 교육방법 • 실사과정의 통제방법 • 완성된 설문지의 검증방법 • 코딩 과정 • 분석에 이용할 컴퓨터 소프트웨어 • 분석에 이용할 통계분석기법

④ 조사예산 • 인건비 • 자료수집비 • 자료처리비 • 일반경비 및 관리비 • 예비비(인건비, 자료수집비, 자료철비, 일반경비 및 관리비의 약 5~10%) •10%의 부가가치세 •대금의 지급방법

<조사진행계획도>

제4장 마케팅조사의 종류와 마케팅자료

학문적 조사와 상업적 조사의 차이 • 학문적 마케팅 조사의 목적 : 마케팅의 이론적 발전을 위해서 엄격한 조사방법론의 적용을 필요로 함 • 상업적 마케팅 조사의 목적 : 기업의 의사결정문제를 해결하기 위해 실시

연구목적에 따른 마케팅조사의 종류 마케팅 조사 종결적 조사 기술조사 인과조사 탐색적 조사

1) 탐색적 조사 - 유형 : 문헌조사, 관찰조사, 전문가조사, 사례조사 - 본 조사의 사전단계로 문제파악을 위한 조사 ᆞ문헌조사 – 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 발표된 2차 자료를 검토하는 것 ᆞ관찰조사 – 조사자가 직접 또는 관찰도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용과정을 체계적으로 관찰하는 것 ᆞ전문가조사 – 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻기 위해 어떤 산업 및 기업에 관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통해 정보 를 얻어내는 조사 ᆞ사례조사- 기업의 부분활동 또는 특정부서에 대한 집중분석을 통해 현재의 문제 점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 것

2) 기술적 조사 -시장의 전반적 상황 파악을 위한 조사로 기업들이 가장 자주 이용하는 마케팅조사 - 기술조사의 유형 ᆞ 횡단형 조사 – 모집단에서 추출된 표본으로부터 1회의 조사를 통해 마케팅정보를 수집하는 방법 예)서베이, CLT, HUT조사 등 ᆞ 종단형 조사 – 동일한 표본을 대상으로 시간간격을 두고 반복적인 조사를 실시하여 관심이되는 마케팅변수의 변화추세를 파악하는 조사 예)패널조사

3) 인과조사 - 마케팅현상의 원인과 결과를 정확히 파악하기 위한 조사 - 실험(Experiment)조사가 대표적인 인과조사임 - 많은 통제를 필요로 하여 상업적 조사에서의 적용은 제한적임. - 인과관계가 존재하기 위한 조건 ᆞ원인변수와 결과변수가 함께 변화되어야 한다 ᆞ원인변수가 결과변수보다 먼저 발생해야 한다 ᆞ외생변수의 영향을 통제해야 한다

마케팅조사를 통해 수집되는 자료의 종류 • 1차 자료(primary data) : 소비자가 당면한 의사결정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한 자료 • 2차 자료(secondary data) : 다른 조사자에 의해 다른 조사목적으로 이미 수집된 자료

1) 2차 자료를 이용한 마케팅 조사 ① 2차 자료의 종류 ② 2차 자료의 한계점 기업내부자료 : 기업경영과 관련하여 기업내부에 지속적으로 축적된 자료 기업외부자료 : 외부기관으로부터 유ᆞ무상으로 입수될 수 있는 자료 ② 2차 자료의 한계점 다른 조사목적을 위해 수집된 자료이므로 당면한 의사결정문제에 적절한 정보를 제공하지 못 할 수 있다. 시간이 상당히 경과하여 시의 적절하지 못한 마케팅정보일 수 있다.

③ 2차자료의 종류 정부기관 간행물 재경부: 경제동향 통계청: 경기동향, 경기종합지수, 한국경제지표, 산업생산통계, 인구, 물가 및 가계, 노동 및 자금, 가구소비실태 보사보고서 대한상공회의소: 소매점경영동태 조사보고, 한국의 상권, 유통통계자료집, POS정보 각 지역 상공회의소: 지역경제동향 한국은행: 국민총생산(GNP), 국제수지, 조사통계월보, 주요국의 경제지표, 지역금융통계, 통계분석자료 한국산업기술연구원(KIET): 경제경영문헌속보, 경제동향주요지표

2. 정기간행물 및 서적 마케팅 관련논문집: 경영학연구(한국경영학회), 마케팅연구(한국마케팅학회), 소비자학연구(한국소비자학회), 광고연구(한국방송광고공사) 연구소 및 광고대행사의 간행물 경제신문: 매일경제, 한국경제, 내외경제, 서울경제 협회지: 유통저널(한국백화점협회), 체인스토아(한국수퍼체인협회), 해외경제(한국무역협회), 중소기업경영실태 및 동향(중소기업협동조합중앙회), KKA(한국광고주협회), 상품정보(한국물가협회), 물가자료(한국물가협회), 소매점경영(전국중소상인연쇄점협회), QC서클(한국규격협회) 일반적인 기업관련잡지: 시장규모총람(국제산업정보연구소), 회사연감(매일경제신문사), 한국기업총람(한국신용평가(주)), 유통업체 연감(한국슈퍼체인협회), 전국통계총람(한국도시행정연구소), 한국통계연감(대한통계협회), 이매경이코노미(매일경제신문사), 이코노미스트(중앙일보), 한경비지니스(한국경제신문사), 월간상품아이디어뱅크(월간상품아이디어뱅크사), 광고연감(제일기획), 광고정보(한국방송광고공사), 광고계동향분석보고서(한국광고단체협의회), 마케팅(한국마아케팅연구원), 월간마케팅과 세일즈(한국 M&S 컨설팅그룹프로세일즈전문대학), 물류시대(코리아 쉬핑 가제트), 마케팅시대(란체스터전략연구소)

2) 1차 자료 수집을 위한 마케팅조사 ① 의사소통방법(Communication Method)에 의한 자료수집 • 체계적 의사소통방법(서베이(Survey)조사) 1) 설문지를 이용하여 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 것 2) 표준화된 설문지를 이용하여 모든 응답자들에게 동일한 방법으로 질문 을 함으로 체계적인 특성 3) 종류 : 대인면접법, 전화면접법, 우편면접법, 인터넷면접법

비체계적-공개적 의사소통방법 심층 면접법(Depth Interview) : 조사자와 응답자간에 1대1 대면접촉에 의해 조사주제에 대한 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견 표적집단 면접법(Focus Group Interview) : 소수의 응답자들을소에 모이게 한 후 자연스러운 분위기에서 조사목적 과 관련한 대화를 유도하여 응답자들의 자연스러운 대화과정에서 조사목적과 관련한 유용한 정보를 얻음

② 관찰을 통한 자료수집방법(Observation Method) 비체계적-비공개적 의사소통방법 투사법(Projective Technique) : 타인의 행동을 해석하는 과정에서 응답자들로 하여금 간접적으로 자신의 동기, 신념, 태도 혹은 느낌 등이 간접적으로 표출되도록 유도 ② 관찰을 통한 자료수집방법(Observation Method) • 피 관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 • 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기, 신념, 태도 등을 파악하기가 어렵다는 한계가 있으므로 의사소통방법을 이용한 자료수집과 보완적으로 활용될 때 보다 효과적.