제1 부 마케팅이란 무엇인가 제2 부 마케팅전략 개발 제 3 부 마케팅믹스 관리

PART 3 마케팅믹스 관리 CHAPTER 08 | 제품관리 CHAPTER 09 | 브 랜 드 CHAPTER 10 | 가격관리

SECTION 01 | 통합적 마케팅 커뮤니케이션 SECTION 02 | 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립과정 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션 SECTION 01 | 통합적 마케팅 커뮤니케이션 SECTION 02 | 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립과정

소품종 대량생산 에서 다품종 소량 생산으로 변화 Ⅰ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) IMC(Integrated Marketing Communication)의 중요성 부각 소비자 기호 다양화 및 고도화 소품종 대량생산 에서 다품종 소량 생산으로 변화 비슷한 제품들 간의 경쟁심화 제품의 우수성 만으로 경쟁우회확보 어려움 소비자와의 커뮤니케이션 이 중요해짐 광고 중심의 촉진방법 다양한 방법의 촉진이용 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅰ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 개념 2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 목적 극대화된 커뮤니케이션 효과를 이끌어 낼 수 있도록 다양한 전략들, 즉, 일반적인 광고, 직접반응, 판매촉진, 그리고 PR 등을 명확성과 일관성을 유지하면서 결합시키는 프로그램을 실행함으로서 부가가치 의 창출을 실현시키는 마케팅 커뮤니케이션 2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 목적 정보제공 수요창출 제품의 가치 및 차별성 부각 판매성사 관계구축 및 충성고객 확보 시너지 효과의 달성 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 1. 마케팅 계획의 검토 2. 촉진프로그램 상황분석 IMC의 목표와 계획은 마케팅 분야의 모든 목표와 계획과 항상 일관성 있게 수립 ⟶ 효과적인 마케팅 전략 수행가능 2. 촉진프로그램 상황분석 내적 분석 요인 외적 분석 요인 IMC를 위한 기업의 인적․물적 자원 시장에 대한 분석 과거 및 현재의 촉진 프로그램 소비자에 대한 분석 제품 및 서비스에 대한 이미지 경쟁상태 및 경쟁자에 대한 분석 제품 및 서비스 관련 강점 혹은 약점 외부 환경 분석 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 커뮤니케이션 과정 발 신 자 부 호 화 커뮤니케이션 과정상에서 수신자 즉, 다른 개인이나 그룹에게 메시지를 보내는 당사자 또는 정보의 원천 부 호 화 전달하고자 하는 내용을 문자, 그림, 상징 등을 이용하여 상징화시키는 과정 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 메 시 지 발신자가 수신자에게 전달하고자 하는 정보나 내용이 부호화과정을 거쳐 제작된 것 노출되는 시기와 장소, 경쟁업체의 전략 등을 고려하여 제작 채 널 발신자로부터 수신자에게 메시지를 전달하는 데 사용되는 의사전달 경로 채널의 종류 ① 인적채널과 비인적 채널 ② 유료와 무료 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 수신자와 해독화 수신자 : 메시지를 전달받는 당사자 또는 해독하는 사람 해독화: 수신자에게 전달된 내용을 해석하는 과정 ⟵ 수신자의 경험 영역에 의해 영향 받음 반 응 메시지에 노출된 후 일어나는 수신자의 인지, 태도, 행동 인지적 반응 ① 지지주장 ② 반박주장 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 피 드 백 수신자들의 반응이 발신자에게 다시 전달되는 것 반응측정 기준: 매출, 제품 및 서비스에 대한 인지 및 태도, 메시지 회상률, 메시지 이해정도, 태도변화 등 잡 음 커뮤니케이션을 방해하는 요소 잡음의 종류 외적 잡음 내적 잡음 경쟁적 잡음 잡음이 발생하는 형태 선택적 노출 선택적 주의 지각적 해석 선택적 기억 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션의 목표 수립 IMC 프로그램의 실행 기간, IMC 프로그램의 실행을 통해서 달성하 고자하는 목표치를 구체적으로 명시 마케팅 커뮤니케이션 수단 광 고 : 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 대중매체 를 이용하여 청중들에게 영향을 주거나 설득하고자 하는 커뮤니 케이션 방법 장 점 제조업자로 하여금 단기간에 공급과 수요를 조절 가능 신제품의 사용을 유도하는데 효과적인 방법 다른 커뮤니케이션 방법보다 즉각적인 반응 유발가능 브랜드 충성도가 형성되지 않은 소비자들에게 효과적인 구매유도 방법 판매촉진의 방법 중 일부분(쿠폰, 할인, 구매조건 경품, 리베이트 등)은 제품이 판매되지 않으면 기업의 비용지출이 거의 발생하지 않기 때문에 비용의 낭비를 최소화 판매촉진으로 이용할 수 있는 방법이 매우 다양하고, 여러 가지 판매촉진방법을 동시에 사용가능 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션 수단 광 고 광 고 단 점 성숙기시장에서 신규구매자를 유인하는 방법으로 적절치 않음 브랜드 충성도가 강한 소비자는 판매촉진을 이용해 그들의 구매패턴을 변화시키기 어려움 경재업자의 모방이 매우 용이 경쟁자와의 지나친 판촉경쟁은 기업의 수익구조를 심각하게 악화시킴 P R : 기업이나 제품 및 서비스의 긍정적인 평판을 이끌어내기 위해 사용되는 커뮤니케이션 방법 장 점 메시지원천에 대한 신뢰성이 높음 PR을 통해 형성된 이미지는 타 방법을 이용한 경우보다 빠르고 강하게 형성됨 비용을 거의 지불하지 않거나 최소한의 비용이 지출 타 방법으로 청중들에게 접근하기 어려운 경우 PR은 매우 효과적임 단 기업에서 통제할 수 있는 부분이 매우 한정되어 있음 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션 수단 다이렉트 마케팅 판매자가 표적 청중들에게 하나 혹은 둘 이상의 방법(직접우편, 텔레 마케팅, 카탈로그 판매, 직접반응광고-홈쇼핑 채널 혹은 인포머셜, 전자상거래 등)을 이용하여 직접 커뮤니케이션하는 방법 효과적인 다이렉트마케팅 수행을 위해서 표적 청중들에 대한 데이터 베이스를 확보하는 것이 가장 중요 장 점 효율적 표적시장선정을 가능 반복구매유도 용이 관련 상품의 구매유도 용이 접촉횟수 및 시기 조절이 가능 방법이 다양하여 개개인에 적절한 방법사용이 가능 효과측정 용이 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션 수단 다이렉트 마케팅 점 제품을 직접보고 구매하지 않기 때문에 기대한 제품을 받지 못할 수도 있다는 부정적 이미지 제품에 대한 자세한 묘사 등 정확한 정보제공이 어려운 경우가 있음 고객 1인당 비용이 상당히 높음 너무나 많은 카탈로그, 직접우편, 전화접촉 등이 청중들을 귀찮게 할 수 있음 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션 믹스 선정의 영향 요인들 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 3. 커뮤니케이션 과정 분석 마케팅 커뮤니케이션 믹스 선정의 영향 요인들 시장의 유형 기업 대 기업 (B2B) 시장 소비자 시장 (B2C) 풀전략 대 푸시전략 풀전략 푸쉬전략 구매의사결정단계 욕구를 인식, 대안을 확인, 대안에 대한 정보를 탐색 단계 대안에 대한 구체적인 평가단계 구매단계 제품수명주기 도입기 초기 도입기 중∙후기 성장기와 성숙기 초기 성숙기와 쇠퇴기 의견선도자의 유무 직접 경로 커뮤니케이션 간접 경로 커뮤니케이션 표적소비자의 분포 표적소비자가 지역적으로 넓게 분포되어 있는 경우 표적소비자가 특정지역에 분포되어 있는 경우 사용가능한 자금규모 자금이 충분한 기업 규모가 작고 자금여력이 많지 않은 기업 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 4. IMC 예산책정 IMC 예산 결정 방법 하향식 접근방법 예산책정자가 먼저 예산을 책정하고 책정된 범위 내에서 커뮤니케이션 비용을 지출하 는 것 - 가용자금법 - 임의할당법 - 경쟁사대비균형법 - 매출비율법 - 불변예산법 - 매체비용증가승수법 상향식 접근방법 결정된 IMC 목표를 달성하기 위해 필요한 비용을 산출하는 방식 - 목표 및 과업기준법 - 시장반응함수를 이용한 예산책정방법 ① 잠재적 시장함수에 의한 방법 ② 주관적 시장함수에 의한 방법 ③ 실험을 통한 시장반응함수에 의한 방법 ④ 한계효과분석방법 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 5. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 개발 결정된 커뮤니케이션 수단들에 대한 구체적인 목표와 전략을 수립하는 것 6. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 실행 예상치 못한 상황이 파악된 경우 - 새롭게 파악된 상황이 매우 중대한 경우 : IMC 프로그램의 전반적인 수정 혹은 재수립이 필요 - 새롭게 파악된 상황이 미미한 경우 : 일부 수정 혹은 수정없이 진행 예상치 못한 상황 파악된 경우 신속대처가 가장 중요 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션

Ⅱ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 과정 7. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 모니터링, 평가 및 통제 수립된 IMC 프로그램이 제대로 실행이 되었는지를 파악하고 평가 하며, 또한 제대로 실행이 될 수 있도록 통제하는 과정 전략들의 효과파악 결과의 원인파악 IMC 관리자에게 피드백 새로운 전략수립 시 반영 CHAPTER 13 통합적 마케팅 커뮤니케이션