제2장 관광객 행동의 이해

학습목표 관광객 및 관광객 행동의 개념 및 특징 관광객 행동 연구 대상 관광객 행동 연구 목적 관광객 행동 연구 경향 관광객 행동모델의 특징 관광지 선택군 모델의 특징 관광객 행동 차원 모델의 특징 관광객 행동 모델의 고찰

목 차

제1절 관광객 및 관광객 행동 개념 1. 관광객 개념 2. 관광객 행동 개념 3. 관광객 행동의 트렌드

1. 관광객의 개념 관광의 개념 쉴레른(Schulern, 1911년. 독일) 일정한 지역 혹은 타국에 들어가 머물다가 나가는 외래객 의 유입, 체재 및 유출의 형태를 취하는 모든 현상과 그 현 상에 직접 결부되는 기타 현상. 최초의 정의 Hunzilker & Krapf(1942) 외래관광객이 체재 기간 중 계속적이든 혹은 일시적이든 영리활동을 할 목적으로 정주하지 않는 한 그 외래 관광 객이 관광지에서 체재로 인하여 발생하는 모든 관계 또는 모든 현상의 총체

국제기구에 의한 관광객 정의 특징 국제노동기구(ILO) 경제협력개발기구(OECD) 세계관광기구(UNWTO) 통계적 목적을 위한 기술적 정의에 초점 방문객의 수를 정확하게 측정하기 위함 이동과 24시간 체류를 전제로 하며 보수를 받을 목적 을 제외한 다른 목적의 이동으로 한정하고 있음 하지만 관광객을 24시간 이상의 체류자로 정의할 경 우 당일 방문객이 제외되는 문제점이 대두

그림 2-2 한국관광공사 관광자 분류 체계도

2. 관광객 행동의 개념 Ogilivie(1985) : 거주하지 않을 목적으로 1년 이내 체재 하는 자의 행위 Bargerman 등(2002) : 시간의 흐름에 따른 관광객의 특 정 행동 한경수(1990) : 관광 행동을 위한 각종 준비물, 즉 상품 구매의 실질적 과정을 총괄하는 것 안영면(2001) : 관광 사업의 대상이 대는 관광객의 이동, 체재, 레크리에이션 등의 행동  관광객이 관광 활동의 계획을 세우고, 관광지를 선택하 고, 그리고 관광을 행하면서 자신의 욕구를 충족시킬 것으 로 기대하는 제품과 서비스를 탐색하고, 구매하고, 사용, 평 가하는 일련의 실행 행동

3. 관광객 행동의 트렌드 Hudson(2009)

제2절 관광객 행동 특성 구매 시점과 구매 과정 구매 장소와 구매 목적 구매 경험과 소유(사례 2-1) 선택 속성 관여도 의사 결정 과정

일반 상품 vs 환대 및 관광 서비스 상품 차이점 일반상품 구매시점 구매과정 구매 즉시 소유 상품 사용 이전에 상품 특성 파악 용이 구매와 소비시점 간격 짧다 상품 구매 즉시 소유 못하는 경우 많음 상품 사용 이후에 상품 특성 파악 구매와 소비시점 간격 길다. 구매장소와 구매목적 일상 생활권 내 긴급구매 빈번 생활의 안정과 유지 목적 일상생활권 + 관광지 긴급구매 빈도 낮음 즐거움, 신기함 추구목적 구매경험과 소유 구매경험이 단순함 구매 후 즉시 소요(유형적 형태로 소유 가능) 구매경험(관광경험)이 복잡지역주민, 관광객, 관광공급업자 관련 관광경험을 소유 선택속성 다양-제품의 기능 및 디자인 강조 다양하고 복잡-개인의 안전 최우선, 정신적 심리적 즐거움 강조 관여도 저관여도->지각 위험 낮은 경우 많음 고관여도 지각 위험이 큼 의사결정과정 주로 단일제품에 대한 의사결정 복합적.연속적 의사결정

사례 1-2 ‘진지한 여가'에도 관심을 기울일 때 캐나다 캘거리대 로버트 스테빈스(74) 교수 진지한 여가 - 전문화된 여가’ 또는 ‘레저 마니아’ - 동남아로 스킨스쿠버 투어를 떠나는 사람, 마라톤, 인라인 스케이트, 댄스 스포츠, 플라이 낚시, 해외 봉사활동 등 자료 : 헤럴드경제(2012.8.25)

제3절 관광객 행동 연구 관광객 행동 연구 대상 관광객 행동 연구 목적 관광객 행동 연구의 경향 관광객 행동 연구의 한계점

관광객 행동 연구 대상 1) 관광객 구매 의사 결정

2) 내외적 요인(구매 의사 결정 영향 요인) 내적(혹은 개인적, 심리적) 요인 외적 (사회 문화적) 요인 기타(외적) 요인 지각 성격 동기 태도 라이프 스타일 학습 외적 (사회 문화적) 요인 가족 문화 사회 계층 준거 집단 기타(외적) 요인 관광 서비스 기업의 마케팅 활동

2. 관광객 행동 연구 목적 개인적 측면 관광 기업 및 관광 산업 측면 사회적 측면(사례 2-3) 공공 측면 합리적 관광 활동, 합리적 의사 결정, 도덕적 일탈 행위 방지 등 관광 기업 및 관광 산업 측면 관광객 지향적인 활동의 기초 자료 활용 효과적 마케팅 전략 수립(사례 2-2) 사회적 측면(사례 2-3) 삶의 만족도 향상 행복 관광객의 바람직한 행동은 지역 간, 국가 간, 사회 계층 간, 종교 간, 또는 민족 간 갈등 해소 공공 측면 관광 정책 수립, 관광 법규의 제정과 개정, 관광 시설의 개발

사례 2-2 체험형 관광 늘리자 투숙객 쑥쑥 전문적인 체험 프로그램 운영 전담팀(FaCe 결성 : Fun Activity Cool Entertainer 약자) 사계절 체험 프로그램을 기획 및 진행하는 서비스 전담팀 오륙도 상륙 작전을 비롯해 미국의 글로벌 브랜드 '찰리 브라운 키즈 카페'와 함께 상시 키즈 프로그램도 마련 부산 웨스틴조선호텔 도자기 체험교실 자료 : 부산일보(2012.9.11)

사례 2-3 중국 정부, 자국민 관광객 ‘어글리 차이 니스’ 블랙 리스트 만든다. 사례 2-3 중국 정부, 자국민 관광객 ‘어글리 차이 니스’ 블랙 리스트 만든다. 2년간 기록 보관…향후 해외 출국, 은행 대출에도 영향 자료 : 아주경제 (2015.4.7.)

3. 관광객 행동 연구 경향 표 2-4 관광객 행동 연구의 시대별 특징

4. 관광객 행동 연구 문제점 관광객 행동 연구의 주요 주제 : 의사 결정, 태도와 기 대, 관광 동기, 자아 개념과 성격 한계점 (Cohen et. al., 2013) 일반 소비자 행동, 마케팅, 경영학에서 다루어온 이론에 대한 단순 응용연구에 불과제한적 실무적 시사점 대부분 정형화된 인과 관계 연구(예 : 고객 만족고객 충성도) 일반 소비자 행동, 마케팅, 경영학 연구와의 차별성 부족으로 연구 결과의 일반화에 한계 빈약한 실험적 연구 단순한 변수들 간의 인과 효과에 오류가 발생 가능성 관광객 행동 혹은 프로세스를 이해하기 위해 종단적(혹 은 추적) 연구(Longitudinal study)나 총체적 접근 (Holistic approach)의 연구 미흡

제4절 관광객 행동 모델 자극-반응 모델 행동 모델 관광지 선택군 모델 관광객 행동 차원 모델 관광객 행동 모델의 고찰

자극-반응 모델 관광객 구매 행동의 자극-반응모델 네 가지 구성 요소 Middleton & Clark(그림 2-2) 투입(자극), 커뮤니케이션 채널, 구매자 특성과 구매 과 정(커뮤니케이션 여과 장치와 동기), 구매(반응) 구매자 특성과 구매 과정을 모델의 중심부에 위치 커뮤니케이션 과정에서 친구와 준거 집단의 역할 강조 미래 선택을 위한 구매 후 평가의 영향 강조 제품 만족이 얼마나 구매 행동에 영향을 미치는지 등에 대한 설명 미흡(Hodgson, 1991).

2. 행동모델 1) Schmoll 프로세스 모델

의사 결정의 각 과정에 영향을 미치는 다양한 요인 관계 에 초점 소비자 행동 모델을 바탕으로 복잡한 관광 현상을 고려 하여 여행 의사 결정 모델 제안 네 가지 영역의 변수들에 의해 영향 여행 자극 -광고나 판촉 활동, 여행 문헌, 타 여행자의 제안, 여행 사 추천 개인적 & 사회적 요인 – 개인 요인(관광 동기, 관광 욕구, 필요, 기대) 외부 환경 요소 - 여행사에 대한 신뢰, 목적지 이미지나 서비스, 과거 여행 경험, 객관적 ․ 주관적 리스크 평가, 여행 제약 요소(시 간, 비용 등) 관광 목적지 특성 - 비용/편익 관계, 여행 정보의 질과 양, 매력물 과 편의 시설, 여행지 형태, 여행 기회의 범위 등

장점 단점 관광객 의사 결정 과정에 영향을 미치는 요소들 과 상호 작용 과정을 이해하는데 도움 마케팅 계획을 세우고 적용하는데 유용한 도구 로 활용 타 모델에서 간과하였던 관광 제약 요소들을 언 급한 점은 큰 의미 단점 관광객 행동을 예측하는데 한계(Hudson & Gilbert, 1999).

2) 휴가여행 시퀀스 모델

특징 : 관광객 구매 의사 결정 과정에 가족 영 향력 강조 5단계로 구성 여행 유무 결정 정보 획득 가족 구성원 공동 의사 결정(joint decision) 휴가 활동(vacation activities) 만족과 불평 불만(satisfaction and complaints) 특징 : 관광객 구매 의사 결정 과정에 가족 영 향력 강조 여행시퀀스에 영향요인 : 개인요소, 사회 인구 통계적 요소, 가족 요소, 상호 작용 가정 이해 도움

3. 선택군모델 1) Woodside & Lysonski 모델

8개의 변수와 9개의 관계로 묘사 관광 목적지로 선택되려면 우선적으로 고려 상표 군/대상군(consideration set)에 포함되어야 함을 강조 높은 선호도 순위의 관광지일수록 잠재 관광객이 방문할 확률이 높음 선호도는 방문 의도와 동일 개념으로서 실제 방문 의도가 바로 관광으로 연결되지 않을 수 있음 상황 변수(예: 시간, 돈,기후, 정치 상황) 에 의해 특정 관광지가 선택될 수도 있고 그렇지 않을 수 도 있음

2) Um & Crompton 모델

초기 고려대상 관광지군에서 3~4개 정도의 관광지만 남 기고 나머지는 고려 대상군에서 제외 다섯 가지 군(set)으로 분류 인지 관광지군과 비인지 관광지군으로 구분 인지 관광지군 : 초기 고려 대상 관광지군과 제외된 관광지 군 초기 고려대상 관광지군에서 3~4개 정도의 관광지만 남 기고 나머지는 고려 대상군에서 제외 이를 초기 고려대상 관광지군과 구분하여 후기 고려대상 관광지군이라고 함 후기 고려대상 관광지군을 환기 상표군(evoked set)이 라고 함 최종 관광 목적지는 이 후기 고려 대상 관광지군 중에서 하나를 선택함으로써 결정

4. 행동 차원모델 의사 결정 과정 (문제 인식->정보 탐색->대안 평가->구매 결정->구매 후 평가)은 묘사하지 않 고 의사 결정 과정에 영향을 미치는 요인을 중심 으로 설명 Mayo와 Jarvis 의사 결정 모델 Gilbert 모델

4. 관광객 행동 모델의 고찰 관광객 의사 결정 모델의 종합적 고찰 관광객 의사 결정 모델의 종합적 고찰 관광객 행동 모델은 개인의 심리적, 사회 ․ 문화적 요인에 의 해 결정됨을 강조 대부분 이론적 혹은 질적 연구에 의해 제시된 모델들이며 실 증적으로 검증되지 않았음실제 구매 상황에 얼마나 잘 적 용될지 구체적인 증거 부족 일부 모델(예 : Schmoll 모델)은 미래의 예측 도구로서 역할 수행 부족 기존 관광 목적지 혹은 서비스에 대한 수요를 예 측하기 위한 근거로서 제 역할을 하지 못할 수 있음 대부분의 모델들은 북미, 호주, 그리고 유럽의 학자들에 의해 개발 시장별 차이 인식 부족 휴가의 특성이나 여행 형태 등을 제대로 고려하지 않았음

2. 관광객 의사결정 모델 연구의 미래 과제 관광 서비스 상품 특징에 따른 의사 결정 모델 연구 필요 관광 서비스 상품 특징에 따른 의사 결정 모델 연구 필요 지각된 위험 감소 전략과 의사 결정 정책에 대한 영 향 관계 연구 관광객의 선택 과정에서 관광지 선택군의 효과에 관한 연구 의사 결정 룰(decision rule)과 선택 행동에 대한 영 향 연구 선택 행동에 영향을 미치는 변수 탐색