제 13 장 촉진관리

촉진의 의의 커뮤니케이션과정 모형 촉진수단의 관리 광고관리 학습목표

13-1. 촉진의 의의 촉진(promotion) : 기업이 표적고객으로부터 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득적 메시지를 : 기업이 표적고객으로부터 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득적  메시지를 인적 혹은 비인적 매체를 통해 소비자에게 커뮤니케이션 하는 행위 촉진의 3 단계 효과: · 인지: 소비자에게 제품에 관한 정보를 제공하여, 제품에 대해 알게 한다. · 감정: 제품에 대해 호의적인 태도를 가지도록 한다. · 행동: 최종적으로 제품의 구매를 이끌어낸다.

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 <그림 13.1> 커뮤니케이션과정 모형 정보제공자의 의도대로 표적청중이 메시지를 수용하지 않을 수 있다. 선택적 주의: 관심있는 일부 메시지에만 주의 지각적 왜곡: 유입되는 메시지를 자신의 신념체계에 맞추어 변형하여 이해 선택적 보존: 단기기억에서 처리한 정보를 장기기억으로 이전시켜 저장

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 1. 정보제공자 2. 부호화 (Encoding) 고려해야 될 사항들 첫째, 커뮤니케이션 목표의 결정 둘째, 표적청중의 결정 셋째, 메시지전달자(광고모델, 판매원)의 특징 고려 → 전문성, 진실성, 호감도 2. 부호화 (Encoding) : 전달할 내용을 부호나 상징으로 표현 (메시지제작)

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 (1) 소구방식(appeals) (2) 메시지 구조 · 이성적 소구: 속성 혹은 편익을 구체적으로 제시하여 합리적으로 소구하는 방법 · 감성적 소구: 따뜻함, 유머, 두려움, 자부심 등의 감정을 유발 (2) 메시지 구조 · 메시지 주장측면: 일면적 메시지 vs. 양면적 메시지   · 내용제시 순서   · 결론도출성 메시지 양식: 전달내용을 표현하기 위해 상징이나 부호를 사용     · 언어적 vs. 비언어적;  시각적 vs. 청각적

3. 커뮤니케이션 채널 (Communication channels) 13-2. 커뮤니케이션과정 모형 3. 커뮤니케이션 채널 (Communication channels) : 광고, PR, 판매원, 판매촉진, 패키지 채널 선택에 영향을 미치는 요인 · 표적청중의 특성 · 제품의 특성이나 메시지 내용, 구조, 양식 4. 해독화 (Decoding) : 청중은 메시지를 자신의 경험이나 지식을 토대로 이해함 → 메시지는 청중이 이해하기 쉽게 그리고 흥미롭게 구성되어야 한다.

13-2. 커뮤니케이션과정 모형 5. 청중의 반응 <그림 13.2> 계층적 커뮤니케이션효과모형 인지/지식 → 태도/선호 → 구매의도/구매의 관계: 주로 고관여 상태 저관여 상태의 경우에는 위와 다른 과정을 거치는 경우가 많음 · 제품지식 없이 호감과 선호 형성 (예: 광고태도 → 제품태도) · 호감/선호없이 제품인지로부터 구매행동 유발

6. 피드백 (Feedback): 청중의 반응이 정보제공자에게 전달되는 것 13-2. 커뮤니케이션과정 모형 6. 피드백 (Feedback): 청중의 반응이 정보제공자에게 전달되는 것 → 커뮤니케이션 목표달성 평가 → 차기 커뮤니케이션 활동에 반영 7. 노이즈 (Noise) 채널상의 노이즈: 같은 시간대에 방영되는 다른 제품의 광고 해독화상의 노이즈: 부정적 선입관이 있는 소비자는 광고를 잘 믿지 않는다. PPL (product placement) : 영화나 드라마에 제품을 소품으로 등장시켜 관객들이 제품에 호감을 갖게 하는 촉진 방법

13-3. 촉진수단의 관리 촉진수단: (1) 광고, (2) PR, (3) 인적판매, (4) 판매촉진, (5) 패키지 push전략: 유통경로상의 구성원들이 다음 단계의 구성원들에게 촉진활동 pull전략: 제조업자가 소비자의 수요를 직접 자극하여 소비자가 자사브랜드를 구매하도록 하는 방법 (1) 광고(advertising) : 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 비인적 매체를 통해 알리고 구매를 자극하는 촉진활동

13-3. 촉진수단의 관리 (2) PR (public relations) (3) 인적판매(personal selling) : 소비자가 속해 있는 지역사회나 단체 등과 긍정적인 관계를 개발하여 자사나 자사제품에 대한 긍정적 이미지 형성을 통하여 장기적으로 제품 판매를 증대시키고자 하는 노력 → 홍보가 가장 전형적임 홍보(publicity): 언론을 이용하여 자사의 활동을 알리는 것 - 광고에 비한 홍보의 두 가지 특징 첫째, 비용을 지불하지 않는다. 둘째, 객관적인 정보를 제공하기 때문에 신뢰성이 높다. (3) 인적판매(personal selling) 준비 → 설득 → 판매후 서비스

13-3. 촉진수단의 관리 (4) 판매촉진 (sales promotion) ① 판매촉진의 목적 첫째, 짧은 기간 내에 판매를 대폭 늘리기 위한 목적 (예: 바겐세일) 둘째, 자사의 제품을 시험 삼아 사용해보게 함 (예: 무료 sample) 셋째, 재구매 유도(예: 재구매시 가격할인을 받을 수 있는 coupon) 넷째, 가격에 민감한 소비자의 구매유도 (예: 쿠폰 포함 광고) 다섯째, 계절에 따른 판매의 변동을 줄임 (예: 계절성 제품을 비수기에 할인판매, 판매가 저조한 시기에 판촉행사)

13-3. 촉진수단의 관리 ② 판매촉진수단의 유형 <표 13.1> 판매촉진수단의 유형 ③ 판매촉진의 관리

13-3. 촉진수단의 관리 (5) 패키지 - 패키지를 통해 설득적이면서도 정보제공적인 메시지를 전달할 수 있다. - 패키지의 역할 (촉진 측면) ① 진열효과(shelf impact) ② 상징적 가치 ③ 새로운 포장개발에 의한 매출증대

13-4. 광고관리 <표 13.2> 방송광고비 지출순위 10대 기업(2010년)

13-4. 광고관리 1. 광고의 의의 (1) 광고의 개념과 경제성장과의 관계 (2) 광고의 역할과 유형 광고의 역할 광고: 기업이 비용을 들여 비인적 매체에 의해 제품관련 정보를 제공하고 구매를 설득하는 대량전달활동 경제성장률이 높은 경우 광고비 증가율은 경제성장률보다 높고, 경제성장률이 낮은 경우에는 광고비 증가율은 경제성장률보다 낮다. → 광고비지출은 경기에 매우 민감함을 나타낸다. (2) 광고의 역할과 유형 광고의 역할 (1) 정보제공, 설득, 강화 (2) 인적판매 기능의 대체 (3) 인적판매의 보완

13-4. 광고관리 <표 13.3> 광고의 유형

13-4. 광고관리 2. 메시지의 결정 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)의 원칙 (1) 메시지의 유형 <표 13.4> 광고메시지의 일곱 가지 유형

13-4. 광고관리 (2) 메시지유형의 결정에 영향을 미치는 요인 ① 소비재 대 산업재 산업재: 제품의 품질과 서비스에 기초해 구매 결정 → 정보적 메시지나 의견주장적 메시지 소비재: 감성적이거나 상징적인 것들이 더 효과적일 때가 많다. ② 제품특성 가. 유행성 제품: 모방유도적 혹은 상징적 메시지 나. 기계적으로 복잡한 제품: 정보적 메시지나 의견주장적 메시지 다. 감각적 제품: 상징적 혹은 모방유도적 메시지 (감각의 언어적 표현 어렵기 때문) 라. 서비스: 의견주장적 혹은 정보적 메시지(언어적으로 구체적 묘사 필요)

13-4. 광고관리 ③ 필수품 대 사치품 · 필수품(특히 편의품): 상표친숙적 혹은 행위지시적 메시지 · 필수품(특히 편의품): 상표친숙적 혹은 행위지시적 메시지 · 사치품: 감성에 호소하는 메시지(모방유도적 혹은 상징적 메시지) ④ 표적소비자의 특징 · 지적수준이 높은 소비자: 행위지시적 메시지는 잘 수용하지 않음 → 정보적 혹은 의견주장적 메시지 ⑤ 제품수명주기 · 혁신제품으로 제품시장을 창조한 경우 : 정보제공적 메시지에 의해서 일차적수요 유발 · 경쟁브랜드 출현(성장기, 성숙기) : 의견주장적 메시지에 의하여 선택적수요 유발

13-4. 광고관리 ⑥ 제품가격 · 고가격: 정보적 혹은 의견주장적 메시지 · 고가격: 정보적 혹은 의견주장적 메시지 · 저가격: 기억에 강하게 남을 수 있는 메시지 사용 ⑦ 제품차별화 정도 · 경쟁브랜드간 물리적 차이가 존재할 때: 의견주장적 메시지 · 표준화된 제품: 상징적, 모방유도적, 혹은 감성적 메시지를 통해 차별화

13-4. 광고관리 3. 매체선정과 믹스 인쇄매체: 신문, 잡지, 각종 출판물 등 전파매체: TV, 라디오 등 인쇄매체: 신문, 잡지, 각종 출판물 등 전파매체: TV, 라디오 등 기타매체: 컴퓨터(인터넷 광고), 스마트폰(모바일 광고), 케이블TV, 옥외광고, 차량광고, 우편

13-4. 광고관리 <표 13.6> 매체별 광고비 지출 (2012년)

13-4. 광고관리 <표 13.7> 주요 매체의 특징

13-4. 광고관리 우편광고: 표적청중에게 도달하는 데 있어서 가장 큰 유연성 발휘 전단지(leaflets) 우편광고: 표적청중에게 도달하는 데 있어서 가장 큰 유연성 발휘 전단지(leaflets) · 장점: 필요한 경우 신속히 표적청중에게 메시지를 전할 수 있다. · 단점: 다른 전단지 속에 묻혀 청중의 주의를 끌지 못할 가능성이 크다. 전화, cable TV 등: 직접마케팅의 일환 · 장점: 청중의 반응을 정확하고 신속히 얻고 이에 맞추어 효과적인 마케팅활동을 수행할 수 있다. · 단점: 비용이 많이 들고 신속히 많은 청중과 접할 수 없다. 옥외광고와 차량광고 · 장점: 광고비가 저렴하고, 소비자들이 같은 광고를 여러 번 보게 된다. 인터넷광고: 이메일 광고, 배너광고 등 · 장점: 표적청중에게 전달과 트래킹이 용이하고, 상호작용이 가능하다. · 단점: 소비자들이 주의를 기울이지 않을 가능성이 높다.

13-4. 광고관리 (2) 매체 선정 기준 ① 접촉범위, 접촉빈도, 그리고 총접촉량 접촉범위 (reach): 일정 기간 동안(보통 한달) 적어도 한 번 이상 자사의 광고에 접촉되는 사람들의 수 접촉빈도 (frequency): 일정 기간 동안 한 광고가 한 사람에게 평균 접촉되는 빈도 예: 신문광고가 50,000명 독자중의 10,000명에게 한 번 접촉되고 20,000명에게 두 번, 15,000명에게 세 번, 5,000명에게 네 번 접촉된 경우 (10,000×1) + (20,000×2) + (15,000×3) + (5,000×4) 접촉빈도 = 50,000 115,000 = = 2.3 50,000

13-4. 광고관리 총접촉량 (impression): 특정 매체를 통하여 전달되는 접촉의 총량. 총접촉량 = 접촉범위 × 접촉빈도 50,000(접촉범위) × 2.3(접촉빈도) = 115,000 총접촉비율 (Gross Rating Points; GRPs): 접촉비율 × 접촉빈도 예: 위의 신문이 75,000가구에 배포되고 있고, 이 신문에 실린 광고를 본 사람이 50,000명이라면, 광고의 접촉비율은 67%가 된다(50,000/75,000). 총접촉비율 = 접촉비율 × 접촉빈도 = 67 × 2.3 = 154.1 · TV: 일정 기간 내에 반복을 통해 높은 접촉빈도를 얻을 수 있다. · 잡지: 특정 이슈에 대한 자발적 접촉빈도를 높이는 데 효과적.

· 인쇄매체: 수용자 통제매체, 정보제공적 메시지를 통한 합리적 소구에 적절. 13-4. 광고관리 ② 표적고객 · 잡지: 세분화된 표적고객과 접촉하는 데 가장 효과적인 매체. · TV광고, 옥외광고: 세분화된 표적고객에게 메시지를 전달하는 데 한계가 있음. ③ 메시지의 특징과 전달방법 · 인쇄매체: 수용자 통제매체, 정보제공적 메시지를 통한 합리적 소구에 적절. · 전파매체: 매체 통제적, 감성적 메시지를 통한 감성적 소구에 적절. ④ 비용 CPM (cost per mile, cost per thousand impression) : 1,000명의 사람에게 메시지가 도달하는 데 드는 비용 ; 매체비용 ÷ 접촉범위(reach; 단위는 1000명). 예: 잡지 광고비가 200만원이 들고 잡지가 100,000명의 표적고객에게 읽혀진다면? CPM = 200만원/100 = 20,000원 ⑤ 매체믹스(media mix) : 매체와 전달체를 광고효과가 극대화되도록 배합하는 것.

13-4. 광고관리 4. 광고효과측정 무엇을 측정하는가 그리고 언제 측정하는가? <표 13.8> 광고효과 측정

13-4. 광고관리 회상(recall): 소비자들이 광고된 제품의 광고주나 브랜드를 어느 정도 회상해 내는가? - 점포방문 전에 구매브랜드를 결정하는 경우: 회상이 매우 중요 재인(recognition): 광고를 접촉한 소비자들이 질문에 얼마나 정확한 응답을 하는가? - 점포 내에서 구매브랜드를 결정하는 경우: 재인만으로 충분할 수 있다.